越境EC業界は新たな変革期を迎えており、AmazonとTikTokの提携は市場環境の大きな変化を示唆しています。この提携は、両プラットフォームに新たな成長機会をもたらすだけでなく、事業者と消費者に全く新しい体験を提供します。この記事では、この提携の背景、その潜在的な影響、そして越境EC3.0時代における意義について深く掘り下げていきます。

夏が終わったばかりですが、越境電子商取引のバランスはすでに変化し始めています。

周知のとおり、「中国越境ECの四小龍」と呼ばれるTikTok、AliExpress、Temu、SHEINは今年、海外市場で非常に好調な業績を上げ、大きな闘志を見せている。一方、伝統的な越境プラットフォームであるAmazonは、疲弊の兆しを見せている。

これまで、観察者らは常にアマゾンと中国の越境電子商取引大手4社を対極に位置づけており、議論の焦点は常に国内越境プラットフォームと既存の海外電子商取引企業との間の世界市場競争にあった。

しかし、国境を越えた状況は常に変化しており、「永遠の友も永遠の敵もなく、永遠の利益があるだけだ」という古い格言を裏付ける出来事が常に起こっているようだ。昨日の競争相手が明日の友になるかもしれないのだ。

アマゾンとTikTokにとって、「敵を味方に変える」具体的な時期は8月8日だった。

同日、両者は協力協定を締結したことを発表しました。これにより、今後TikTokユーザーはショート動画フィード内でAmazonの商品広告を受信し、リダイレクトされることなく購入を完了できるようになります。

画像出典：TikTok

二大プラットフォームが決断を下した今、消費者は当然ながら喜んでいる。唯一強く反応しているのは出店者だ。Amazonの一部出店者はすでに準備を進め、全力で取り組む構えを見せている。一方、TikTokの一部出店者は、プラットフォーム上の同業他社との競争激化を懸念し、不安を抱いている。

AmazonとTikTokはなぜ互いを選んだのか？ 大手企業と新興企業によるこの提携は、越境EC業界にどのような影響を与えるのだろうか？ 越境ECを巡る暗流は依然として渦巻いている。

01 予想外でありながらも合理的な、成功したペアリング

AmazonはTikTokとの提携を正式に発表する1週間前の8月1日、2024年度第2四半期の財務報告書を発表した。

アマゾンの財務報告によると、第2四半期の総売上高は1,479億8,000万ドルで、前年同期比10.1%増となった。これは、第1四半期の前年同期比13%増に比べて鈍化した。第2四半期の純利益は134億9,000万ドルで、前年同期比99.8%増となったものの、業界アナリストは、成長の主な原動力はeコマース事業ではなく、クラウドコンピューティング事業にあると考えている。財務報告の発表後、アマゾンの株価は同日の時間外取引で7%以上下落した。

外部競争が激化すると、内向化の歯車が締まり、膠着状態に陥り、成果は生まれません。新たな成長を模索するには、まずこのバランスを打破する必要があります。

このステップを踏むのは容易なことではないが、Amazon が直面している「越境電子商取引の 4 人の小さなドラゴン」はそれぞれ独自の強みを持っている。

• Temuは当初、「資金の燃焼＋社会的分裂」に頼って急速に規模を拡大し、その後、高品質で費用対効果の高い国内サプライチェーンで米国に足場を築きました。
• SHEINは、独自の柔軟なサプライチェーンの利点を活用し、長年の休眠状態を経て、数千億ドルの価値を持つユニコーン企業に成長しました。
• アリババ傘下のAliExpressは、最も高いブランド認知度を誇ります。中国で長年運営されている越境ECプラットフォームとして、多くの加盟店と幅広い商品カテゴリーを擁しています。
• TikTokはすでにZ世代の間で最も人気のあるソーシャルプラットフォームであり、月間15億人のアクティブユーザーと巨大な商業的収益化の可能性を誇っています。

簡単に言えば、今日の国内越境電子商取引プラットフォームの急速な成長の理由は2つあります。1つ目は、強力なサプライチェーン機能、2つ目は、増え続ける新規トラフィック量です。

30年以上にわたり市場を支配してきたAmazonは、「先見の明のない者はすぐに困る」という原則を当然理解している。最近の行動から判断すると、Amazonはサプライチェーンであれトラフィックであれ、決して傍観するつもりはない。

アマゾンは4月、インド市場に電子商取引プラットフォーム「バザール」を立ち上げ、「低価格電子商取引」に初めて進出した。6月、アマゾンは深センでの非公開会議で自社の完全管理プロジェクト「低価格ストア」を立ち上げ、産業クラスターのリソースを活用して国内の商店や工場を誘致し、サプライチェーンの優位性を高めようとした。8月、従来の電子商取引プラットフォームでは解決がさらに困難なトラフィック問題に直面し、アマゾンはTikTokと直接提携することを選択した。

TikTok からの公式発表の下に、パートナーシップがどのように機能するかを詳しく説明する短いセクションがあります。

画像出典：TikTok

• 消費者（TikTokユーザー）は、TikTokの「For You」おすすめセクションでAmazon商品の広告を目にすることになります。ユーザーが注文する準備ができたら、TikTokアカウントとAmazonアカウントを、たった一度の操作で安全かつ迅速かつ簡単に連携できます。
• アカウントの連携が完了すると、TikTokユーザーはAmazon商品の広告ページ内で直接決済を完了できるようになります。リダイレクトされることなく、より迅速かつシームレスなショッピング体験が実現します。
• Amazon アカウントをリンクすることを選択した米国のユーザーは、Amazon の製品広告でリアルタイムの価格、プライム会員、配達予定時間、製品の詳細などの情報を見ることができるようになります。
• ユーザーはいつでも Amazon アカウントと TikTok アカウントのリンクを解除できます。

つまり、この連携により、Amazon マーチャントは TikTok の推奨フィードに広告を掲載できるようになり、ユーザーは TikTok アプリ内で直接購入を完了できるため、広告を見て「影響を受ける」ことから「支払う」をクリックするまでのプロセスがスムーズになります。

この機能は現在、Amazon 自社製品の広告に限定されており、他の販売業者がいつ参加できるようになるかは不明です。

実際、Douyinに慣れ親しんだ国内ユーザーの多くにとって、前述の「動画を見ながらショッピング」というモデルは既に当たり前のものとなっている。詳細ページをクリックしてもリダイレクトされないというわずかな違いを除けば、残りは中国版Douyinが既に採用している手法と同じだ。AmazonとTikTokの提携でさえ、過去のTaobaoとDouyinの提携と非常によく似ている。

2018年、拼多多の急成長を受け、成長の危機を感じていたタオバオと、EC市場への参入を模索していたドウインは意気投合し、提携を開始しました。ドウインのニュースフィードには、タオバオからのサードパーティショッピングリンクが大量に表示され始めました。これは、タオバオへのトラフィックを増やし、タオバオの注文量を増やすため、そしてドウインのECエコシステムの初期開発に向けた準備のためでもありました。

物語の残りの部分はよく語られます。

2年後の2020年4月、Douyinは6,000万元を投じて羅永浩氏と契約し、ライブストリーミングEC事業を立ち上げました。同年6月には「Douyin E-commerce」が正式にDouyinの第一線事業部となり、ライブストリーミングとショートビデオ販売を軸に大きく成長しました。2020年10月、DouyinはDouyinライブストリーミングルームがサードパーティのECプラットフォームへのリダイレクトをサポートしないことを正式に発表しました。

現在、Douyin のフィード広告の「詳細を表示」から Taobao ページにリダイレクトすることはまだ可能ですが、業界関係者によると、この広告リダイレクトには Douyin の電子商取引トラフィック プールとは別の Douyin CID 広告トラフィック プールが使用されているとのことです。

歴史的な経験から、プラットフォーム間の協力とは常に「発展の特定の段階において双方にとって有益な選択を行うこと」であることがわかります。この論理は、今日の海外市場におけるAmazonとTikTokにも当てはまります。

02 一時的な同盟国

まず、効果についてですが、Amazonの公式担当者によると、「このショッピング広告モデルの導入により、Amazon商品のクリック率が70％向上し、関連するAmazon商品の販売実績が大幅に向上する」とのことです。

以前、Amazonのコアとなる有料トラフィックモデルはCPC（クリック単価）でした。これはクリック課金型広告の一種で、ユーザーが広告をクリックした回数に基づいてプラットフォームが課金します。販売業者が最も多く利用していたのはキーワードベースの課金方式でした。ユーザーがプラットフォームの検索バーにキーワードを入力し、検索結果がウェブページの下部に表示された際に、関連性の高い広告を通じてユーザーが商品詳細ページに誘導された場合、プラットフォームは料金を請求していました。

CPC広告の露出は入札によって決定されます。同じキーワードでも、より高い入札額を提示した販売者はより多くのトラフィックを獲得できます。しかし、モバイル分析会社GWSのデータによると、昨年4月から7月にかけて、米国におけるAmazonの1日あたりのアクティブユーザー数は5,400万人から4,600万人へと急減し、14.8%の減少となりました。そのため、Amazon内部のトラフィック上限がますます明確になるにつれ、CPC広告を巡る販売者間の競争は激化するだけでなく、その効果も徐々に薄れていくでしょう。

端的に言えば、Amazonのトラフィックはすべての販売業者にとって十分ではありません。成長が限られているこの時代において、プラットフォームとしてのAmazonとAmazonでビジネスを展開する販売業者は、外部パートナーシップから得られるものを切実に求めています。それは、トラフィックというたった2つの言葉です。

この点で、TikTok は間違いなく Amazon にとって最良の選択です。

今年4月、TikTokの全世界ダウンロード数は49.2億回を超え、月間アクティブユーザー数は15億人を超え、Z世代に最も人気のあるソーシャルメディアプラットフォームとなりました。eMarketerのデータによると、Z世代ユーザーの約43%がTikTokでオンライン商品を検索しており、これはGoogleやAmazonといった従来の商品検索方法を上回っています。2026年までに、米国では3,950万人のTikTok購入者が存在すると予測されています。

データに基づき、一部の海外アナリストは「アマゾンが年間100億ドルのオンライン広告予算の5%をTikTokを含むソーシャルメディアプラットフォームに割り当てれば、10億ドルの新たなGMV（流通総額）を獲得できるだろう」と予測している。戦略的には、eコマースコンサルティング会社RMW Commerceの創業者兼CEOであるリック・ワトソン氏も、「アマゾンの今回の動きは、将来の成長の新たな源泉を逃さないことを保証するものだ」と述べた。

一方、独自のEC事業も展開するTikTokは、今回の提携で何を得ることができるのだろうか？答えは至ってシンプル。それは、トラフィックを着実に収益化できる資金だ。

その商業化（TikTok for Business）の重要な柱の一つとして、海外メディアInformationは昨年末に早くも「TikTokはMetaから広告収入を奪う計画だ」と報じた。

一方、Media Radarによると、2023年にTikTokで広告を掲載した3万社のうち、AmazonはすでにApple、Disney、Comcast、DoorDashと並んで上位5社の広告主に入っており、TikTokの広告事業に年間2億ドル以上の収益をもたらしている。

両社が正式に提携を発表したことで、Amazonの商品がTikTok上で直接取引されるようになりました。コンバージョン経路の短縮とコンバージョン効率の向上は、AmazonがTikTokへの投資を拡大するきっかけとなることは間違いありません。

しかし、Amazonとの提携は、TikTokがeコマース事業を棚上げしたり放棄したりすることを意味するわけではない。このシンプルな広告提携の裏では、TikTokは独自の「eコマースの夢」をまだ描いているのかもしれない。

TikTokの欧州市場におけるeコマースの業績は東南アジア市場に比べて一貫して大きく遅れており、北米市場では昨年9月までeコマース事業を正式に開始していなかった。

業界関係者によると、「東南アジアは中国に近い文化を持ち、もともとECの普及率も高くなかったため、TikTokがもたらしたライブ配信ECやショート動画ECのモデルを受け入れやすかった。欧米の中流階級以上の人々は、Google検索やAmazon検索で商品を購入することに慣れているため、TikTokを信頼できるショッピングプラットフォームというよりも、ソーシャル・エンターテイメントツールと捉えている」という。

つまり、TikTokは購買力のあるユーザーを含む巨大なユーザーベースを誇っているものの、一部の消費者の購買習慣やプラットフォームへの信頼度の低さにより、収益化の可能性が十分に発揮されていないということです。一方、欧米で長年にわたり実績のあるeコマースプラットフォームであるAmazonは、マーチャントオペレーションとサプライチェーンマネジメントにおいて、確固たる信頼基盤と成熟した経験を有しています。この観点から、Amazonは現在、TikTokにとって最適な選択肢と言えるでしょう。

提携におけるAmazonとTikTokアカウントの連携により、TikTokはプラットフォーム上の潜在顧客を的確にターゲティングするための新たなチャネルを獲得しました。Amazonの商品システムを活用し、アメリカのユーザーにソーシャルメディアプラットフォームで買い物をするマインドセットを醸成できれば、巨大なユーザーベースを誇るTikTokのEC事業は徐々に軌道に乗り、あるいは飛躍的に成長していく可能性があります。

その時までにTikTokとAmazonの緊密なパートナーシップは継続されるだろうか？それは答えなければならない疑問だ。

03 クロスボーダー3.0に向けて

振り返ってみると、TikTokとAmazonの「二刀流の競争」は、実はずっと以前から予兆されていた。

2021年、TikTokのeコマースプラットフォームは初期段階では中国のDouyinに似ており、ユーザーが外部リンクをクリックしてアプリ外で取引を完了する「セミクローズドループモデル」を採用していました。しかし、このアプローチはユーザーとトラフィックを外部プラットフォームに容易に誘導し、TikTokの顧客基盤の維持にはほとんど役立ちませんでした。そこでTikTokは、独自の「フルクローズドループモデル」であるTikTok Shopを迅速に立ち上げました。

しかし、欧米市場でのTikTokショップの業績が低迷したため、2年後の2023年7月に、TikTokはAmazonマーチャント専用のACCU（米国越境セルフ運営）ストアを立ち上げました。

当時、ACCUストアへの参加要件は非常に厳しかった。加盟店は米国の事業ライセンスを取得し、Amazonプラットフォームでの年間売上高が200万ドル以上である必要があった。今年7月、TikTokはACCUストアの参加要件を引き下げたが、それでも米国の事業ライセンスを取得し、現地配送に対応し、Amazonプラットフォームでのストア評価が4.0以上で、3ヶ月以上運営されていることが条件だった。

TikTokがAmazonプラットフォームから既存の販売業者を引き付けようとしてきたことは明らかです。今回の提携では「リダイレクトなしの直接決済」アプローチも採用され、Amazonの販売業者がTikTokとの最初のコンタクトを促しただけでなく、ユーザーを自社プラットフォームに留めるというクローズドループも完成しました。

同時に、Amazon がソーシャル e コマース プラットフォームを構築したいという願望はよく知られています。

最も古い例は2017年にAmazonが「Amazon Spark」というアプリを開発した際に遡ります。これはInstagramに似た製品で、Amazonユーザーが気に入ったものを投稿したり、日々の考えや写真を共有したりすることを促しました。しかし、この革新性はほとんど注目されず、Sparkプロジェクトは2019年に責任者の退任に伴い中止されました。

アマゾンは2023年5月、画像や動画のプッシュ通知をサポートし、消費者が閲覧と購入を同時に行えるInspire機能を米国で開始したが、これも大きな反響を呼ぶことはなかった。

不満を抱いたAmazonは、Snapchat、Facebook、Instagramなどのソーシャルメディアプラットフォームと直接提携し始めました。2023年後半からは、これらのプラットフォームのユーザーはアプリ内でAmazon製品を直接購入できるようになります。

興味深い点は、Amazonが画像共有ソーシャルネットワーキングサイトPinterestとの提携契約を締結したのと同時に、TikTokとの提携契約も締結したことだ。

アマゾンのような伝統的な棚型電子商取引から、TikTokに代表されるソーシャル電子商取引やコンテンツ電子商取引まで、双方の近年の頻繁な行動から今回の協力まで、越境電子商取引が3.0時代に向かっていることを示している。

越境EC1.0の時代、販売業者はプラットフォームに商品をアップロードするだけで、ユーザーはニーズに基づいて購入したい商品を検索していました。いわゆる「人探し商品」です。越境EC2.0の時代になると、販売業者と商品の増加に伴い、競争が激化しました。ユーザーに商品を見てもらうため、販売業者とプラットフォームはトラフィック獲得を競い合い、トラフィック獲得が重要なマーケティング手法となりました。この時代は「人探し商品」と呼ばれていました。

現在の3.0段階において、「ソーシャル」と「コンテンツ」は越境ECの成長を促進する新たな機会となっています。ソーシャルプラットフォームにも検索機能が搭載されており、ユーザーはキーワード検索を通じて欲しい商品情報を入手することができ、「人から商品を探す」という経路は維持されています。一方、ソーシャルプラットフォームのコンテンツ情報の流れは、ショートビデオやライブ配信などの手段を通じて、ユーザーの商品理解の次元を広げ、「商品から人を探す」という効率性を向上させています。

画像出典：Reportlinker.com

まとめると、越境EC3.0は、「コンテンツ」と「ソーシャル」を基盤として、2つのECモデルの利点を統合し、越境EC業界に新たな成長をもたらします。報告書によると、世界のソーシャルEC市場は2026年までに約2.9兆ドルに達すると予測されており、大幅な上昇傾向を示しています。

越境電子商取引のゲームは更新されており、その結果、今後、ユーザーの注目を集めたい商人は「より多くのコンテンツを含める」ことを始めなければならないでしょう。

タイムリーに「コンテンツ競争力」を確立できず、サプライチェーンの優位性により「価格競争力」に欠ける企業やブランドは、今後ますます若年化する消費者に忘れ去られてしまうかもしれない。

文：阿有、編集：陳美希