WeChatミニプログラムは「ギフト機能」を搭載し、Eコマースの中核に力強く進出しました。タオバオやJD.comからの迅速な反応を促し、ソーシャル消費の新たな戦場を切り開きました。紅包から青包まで、WeChatはソーシャルネットワーキングとEコマースの融合において新たな大きな一歩を踏み出しました。

WeChat、Taobao、JD.com がいずれも「ギフトを贈る」機能を導入しているが、この業界にはどれほどの可能性があるのだろうか?

名刺交換からWeChatでの相互追加、直接の贈り物の受け渡しからWeChat経由の贈り物の送信まで、「社会的交流を制するものは世界を制する」という原則を理解しているWeChatは、紅包による支払いシナリオを開拓した後、ブルーパケット（贈り物機能）を活用して、再び電子商取引の道を拡大しました。

馬化騰氏は、外部の世界が（WeChatの贈り物機能）を過度に宣伝しないことを期待しているが、タオバオが新しい「贈り物」機能を電光石火の速さで立ち上げ、JD.comがすぐに追随したことは、贈り物を入り口とするソーシャル消費が、掘り出されるのを待っている超金鉱であることを外部の世界に伝えている。

I. 社会的な消費においては、「ブランド」こそが「顔」の真の尺度である。

近年、贈り物をする場面が頻繁かつ標準化され、1兆元規模の「贈り物経済」の成長を促進している。

iiMedia Researchが先に発表した「2023-2024年中国ギフト経済産業研究及びユーザー消費行動分析レポート」によると、中国のギフト経済の市場規模は2018年の8,000億元から2022年には1兆2,262億元に増加し、年々増加傾向にあり、2024年には1兆3,777億元に達すると予想されている。

しかし、消費者の贈り物に対するニーズは常に変化しています。「何を贈れば良いのか？」「相手は配送先住所を教えてくれるだろうか？」「署名を他人に頼んだ場合、本当に受け取ってもらえるだろうか？」といった贈り物に関する不安は、多くの人々を悩ませています。さらに、せっかく買ったのに贈らなかったり、気に入らない人に贈ってしまったり、偽造品を買ってしまうなど、贈り物をする際の試行錯誤コストは高すぎます。

では、贈り物をもっと独創的で、思いやりがあり、誠実なものにするにはどうすればいいのでしょうか?

WeChatの「ギフト」機能の最大の特徴は、ソーシャルギフトのシーンが単なる送金だけにとどまらないことです。同時に、日常生活で贈り物をする際に、友人に好みや配送先を尋ねるといった面倒な手続きが不要になります。贈り物の儀式性と利便性の両方を考慮し、消費者のオンラインでのギフト贈呈体験をより「スムーズ」なものにしています。

画像出典: WeChatスクリーンショット

さらに、ギフト機能では、注文情報は贈り主と受取人の双方にとって双方向のプライバシー保護を実現します。配送先住所は受取人のみに公開され、注文価格は受取人には表示されません。

2024年以来、WeChat EコマースはWeChatミニストアを中心としたEコマースエコシステムインフラの構築に積極的に取り組んできました。WeChatミニストアの開設から、ミニプログラム、動画アカウント、公式アカウント、検索との連携まで、加盟店とプラットフォームの共同の努力により、分散型のWeChat Eコマースエコシステムが徐々に構築されてきました。

WeChatミニストアは、Eコマースの中核に「進出」することで、ブランドとユーザーの間により深いコミュニケーション空間を創造するでしょう。贈り物を受け取る側は、贈り物の出所を明確に把握し、価格を比較検討することができます。将来、WeChatミニストアは、ブランドが効率的にトラフィックプールを構築するための重要なビジネスプラットフォームとなるでしょう。

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Three Squirrelsを例に挙げると、WeChatギフト機能の社内テストを1日間実施しただけで、同社の公式WeChatストアアカウントの1日あたりの売上と新規顧客獲得数は前期比500%以上増加し、マトリックスアカウント全体の平均増加率も10%を超えました。Three Squirrelsは、WeChatギフト機能の大きな価値は、そのポジティブなシグナルにあると考えており、「WeChat eコマースは今後、大きな変化を遂げると考えています」と述べています。

「WeChatの紅包は1枚あたり200元まで（特別な場合を除く）。近年、人々の美的感覚への疲労がWeChatの紅包の開封率に直接影響を与えている。しかし、青包は1枚あたり1万元までという上限があるため、200元から1万元程度の価格帯の商品が大量に流通することになる」と、小売金融の創業者である王沱氏は述べている。消費の目的は「自己満足」と「利他主義」に他ならないが、「利他主義」は究極的には「自己満足」を指す。ブランド商品は贈り物の「品格」を効果的に高めることができ、WeChatの青包に最適な供給源となる。

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この観点から見ると、ブランド品は「ブランド」という属性を持つため、贈答品として第一の選択肢となるでしょう。かつては「知的な頭脳」を持つ若者にとって「知的な税金」と考えられていたものが、贈り物における「メンツ」の象徴となり、「高コストパフォーマンス」を追求するホワイトラベル製品との競争という側面をある程度生み出すでしょう。

II. 流通革命と商業文明の絡み合い：相互関係が不可欠

「エチケット」という言葉の背後には、社会道徳と商業文明の深い絡み合いが存在します。

古代文献には、商品交換と贈り物の交換を比較する記述が数多く見られ、エジプト政府によって海外に派遣された公式の隊商でさえ「贈り物遠征隊」と呼ばれていました。贈り物は、人間社会において公的領域と私的領域の両方で広く浸透した文化現象であり、人と人との間のコミュニケーションの重要な手段であると言えるでしょう。

現在、ギフト消費市場には 2 つの主な特徴が見られます。第 1 に、消費者層が若年化し、消費頻度が日常的になっていること、第 2 に、あらゆる小売チャネルにおける「ギフト プール」がかつてないほど豊富になっていることです。

しかし、現実には、「ギフトプール」に十分な種類の品物があっても、「贈与」のプロセスは非常に煩雑です。さらに、贈与のプロセスの各段階で、贈り主の気持ちが薄れてしまう可能性もあります。

WeChatミニプログラムをプラットフォームとして利用する「WeChatギフト」は、オンラインでのギフト贈呈のユーザージャーニーを短縮するだけでなく、さらに重要な点として、WeChat eコマースエコシステム全体を基盤として構築されており、ビデオアカウント、公式アカウント、WeChat Payからのトラフィックを統合し、シームレスな「選択・購入・送信」チェーンを実現します。

WeChatが「ギフト」機能を開始すると、タオバオもすぐに追随しました。2025年1月7日夜、一部のユーザーはタオバオアプリで「ギフト」機能が小規模に展開されていることに気づきました。1月8日、タオバオは新しい「ギフト」機能が全ユーザー向けにリリースされ、「ギフト」対象商品がタオバオの商品ラインナップのほぼ全てを網羅していることを確認しました。1月17日、JD.comも「ギフト」機能をリリースしました。JD.comによると、「ギフト」機能はまだすべての商品に対応しているわけではないものの、JD.comの「ギフト」セクションに掲載されている商品は既に対応しており、今後、関連商品の規模は徐々に拡大していく予定です。

画像出典: TaobaoとJD.comのスクリーンショット

プラットフォームは流通プロセスにおける仲介役として機能しますが、ギフト機能の導入により、流通コストを効果的に削減し（複数の物流から単一の物流へ）、小売業界の流通革命を促進することができます。現在、WeChatのギフト機能の実際の経験から言えば、販売後に受取人が埋没コストの一部を負担することになります。

友人からお年玉の箱をもらいました。中にはブランドものの日用洗剤が入っていました。ところが、配達員が家に届けてくれたら、中の襟元用洗剤がすべて漏れ出ていました。配達員は受け取りを拒否するかと聞いてきましたが、拒否すると友人に恥ずかしい思いをさせてしまうので、仕方なくそのままにしていました。

「小売ビジネスファイナンス」の調査によると、このような消費者のフィードバックは稀なケースではないことが分かりました。個人消費の場合、物流や輸送による贈り物の損傷を考えると、「返金のみ」といった粗雑な対応は不可能です。贈り物の受け取りを拒否した後の情報の流れが無限に長くなるため、多くの人は依然として「沈黙を守る」という選択をしています。

ソーシャルネットワーキングであれショッピングであれ、プラットフォームはコネクターとして、操作の洗練度という点では未だ道半ばにあります。「ギフト機能」がユーザー、ブランド、そして販売業者をつなぐ新たな選択肢となり得るかどうかは、市場の試金石となるでしょう。

著者：于博雅。この記事は、WeChat公式アカウント「Retail Business Finance」の著者がYunyingpaiに掲載したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。