本稿では、小規模なプライベートドメインがどのようにして大きな成長を生み出すのかを主に探ります。By-Healthのユーザー資産運用センターの担当者の体験談を通して、プライベートドメインの会員価値、オムニチャネルマーケティング、ユーザーサービス、コミュニティ運営、データシステムといった側面を理解することができます。

現在、ユーザーに対するこのブランドのポジショニングは正確には何ですか?

数年前までは、ブランドとユーザーの関係は互いに敬愛し合う関係だったかもしれません。しかし、あらゆるプラットフォームで低価格戦略が蔓延し、低価格志向が消費者心理を支配するようになった現代において、ブランドとユーザーの役割は劇的に変化しました。

今日のブランドは、ユーザーをより深く理解し、友人、家族、そして「ソーシャルカレンシー」のような存在になることを学ぶ必要があります。ユーザーオペレーションに携わる者は、共感力、ユーザーのニーズ、ブランドが提供できる価値を理解し、ブランドとユーザーの間に友好的な架け橋となる方法を学ぶ必要があります。

By-Healthのユーザー資産運用センター長である陳陳氏は、Jianshiとの詳細な対話の中で上記の見解を述べています。これは、数百万のプライベートドメインユーザーを運用・維持する上で同社が掲げる中核目標でもあります。それは、「健康管理に関する知識サービスと、習慣形成への道における感情的価値を提供するプロフェッショナルプロバイダー」となり、ユーザーの健康的な生活の実現に寄り添うことです。

Jianshi との会話の中で、Chen Chen 氏はコミュニティの運営とデータ統合についての考えも共有しました。

I. 小規模なプライベートドメインで大幅な増分成長を生み出すにはどうすればよいでしょうか?

Jianshi: 会員数はどれくらいですか？パブリックドメイン会員とプライベートドメイン会員の価値はどれくらいですか？

陳陳：すべてのチャネルを合わせたオンライン会員の総数は数千万人ですが、プライベートドメイン会員（主にテンセントプラットフォーム上で運営）の数は約数百万人です。

パブリックドメインユーザーの価値は、以下のようにまとめることができます。私たちは、主に既に購入実績のある会員に焦点を当てています。これに基づき、年間総貢献額、平均注文額、再購入頻度、再購入率といった指標を用いて、各ユーザーの年間総価値を算出することで、パブリックドメインメンバーの価値を測定します。

パブリックドメインにおいて、定期購入ユーザーの価値を1とした場合、パブリックドメイン会員の価値は約1.5倍、プライベートドメイン会員の価値は約2倍にもなります。これはほぼ比例関係です。つまり、プライベートドメイン会員は、非パブリックドメイン会員と比較して、一定の価値上昇を示すということです。

通常、プライベートドメインにおけるユーザーのエンゲージメントとロイヤルティが高い場合、プレミアム倍率は2.5倍、あるいはそれ以上に達することがあります。つまり、ユーザーがプライベートドメインに深く関与するほど、その価値はそれに応じて高まります。

Jianshi: パブリック ドメインと比較して、プライベート ドメインのユーザー データではどのようなことに重点を置いていますか。

陳陳：プライベートドメインの価値向上を実現するためには、まず、アクセス可能でアクティブかつ完全にコントロール可能なプライベートドメインプールを拡大することが不可欠です。十分なプール容量がなければ、プライベートドメインの価値について議論しても空論に過ぎません。プライベートドメインプールの規模に基づいて初めて、アクティビティレベルをさらに明確にし、ユーザーとブランド間の価値あるインタラクションのあらゆる側面に焦点を当て、プライベート化プロセスを推進することができます。

規模とアクティビティを組み合わせ、最終的には「ユーザー成長」を最も実用的な観点から捉えます。これは、プライベートドメインユーザーの年間貢献度とパブリックドメインユーザーの年間貢献度にどれだけの差があるかという点です。この差は主に、再購入率の向上と製品カテゴリーの拡大に起因します。

分析では、平均注文額、同一商品のリピート購入、複数商品にわたるリピート購入など、リピート購入に影響を与えるあらゆる要因に焦点を当てました。例えば、ユーザーは初回購入後に購入量を増やすでしょうか？あるいは、他のカテゴリーの商品も購入しようとするでしょうか？また、ユーザーが個人のニーズから家族のニーズ、さらにはブランド間のニーズへと焦点を広げているかどうかにも注目しました。

つまり、私たちはリピート購入とその背後にあるより深い価値を重視しています。包括的なプラットフォームを構築することで、栄養マッチングから知識に基づいたポピュラーサイエンスまで、消費者に包括的なサービスを提供し、最終的にはユーザーのリピート購入行動を深めることで、ブランドへの年間貢献度を高めています。

Jianshi: オムニチャネル マーケティングとはどのように定義しますか?

陳陳：オムニチャネルマーケティングの核心は、ブランド自身のニーズを満たすことにあります。オンライン、オフライン、そして様々なチャネルを網羅し、ブランドの「ドメイン」を確立することが主な役割です。

オムニチャネルマーケティングの概念において、パブリックドメインとプライベートドメインは互いに補完し合います。パブリックドメイン内のプライベートドメイン、例えば会員組織は、単なる売買関係の表れではなく、より深いレベルのインタラクションです。ブランドは会員特典を提供することで、消費者とのつながりを強化します。例えば、eコマースプラットフォームの会員デーIPイベント、会員センター、ライブストリームのファングループなどは、すべてパブリックドメイン内のプライベートドメインの形態です。

ブランドにとって、パブリックドメイン内のプライベートドメインは、販売促進とマーケティングを促進し、店舗売上の増加にも貢献します。ブランドはメンバーの貢献度に注目します。メンバーは追加特典によってより積極的に参加する可能性があるためです。

ブランドにとって、会員プログラムの重要性は、その事業が消費者を長期的に囲い込む必要があるかどうかによって決まります。そうでない場合、ブランドは会員プログラムを過度に重視すべきではありません。また、すべての製品カテゴリーで厳重に管理されたプライベートドメインが必要というわけではありません。これは、短期的な売上と相反し、投資と収益のバランスを崩す可能性があるためです。効率性と有効性が重視される市場環境において、プライベートドメイン構築のトレンドに盲目的に従う必要はありません。

一方、プライベートドメイン戦略に携わる者は、プライベートドメイン運営にかかるハードコストが年々増加していることを認識し、ブランドはプライベートドメイン開発の投入と成果のバランスを取る必要があることを認識する必要があります。プライベートドメインの拡大は将来的に大きな広告宣伝費を節約できる可能性がありますが、ブランドはそれまでにプライベートドメインの安定的な発展をどのように実現するかを明確にし、ブランドのプライベートドメインの差別化された価値を消費者に明確に示す必要があります。これは常に学ぶべき重要な教訓です。

II. 顧客ロイヤルティの構築は売上よりも重要です。

建志：ユーザーに対してどのようなサービスを提供していくのでしょうか？

陳陳：私たちは、プライベートな領域を通じてコミュニケーションと交流の機会を増やし、消費者が製品と自分自身をより深く理解し、製品を正しく選択して消費することを学び、徐々に自分の健康的な生活を管理する能力を構築できるように支援することに取り組んでいます。

しかし、これは長期的なプロセスなので、専門家の指導と販売のバランスを見つける必要があります。

そのため、お客様が当社のプライベートドメイン内でどのような製品をご購入いただいた場合でも、最適な摂取時間や摂取しやすい方法など、摂取に関するアドバイスを提供しています。さらに、当社には専門の栄養士チームがおり、お客様一人ひとりの状況に合わせた的確な栄養プランをご提供いたします。

ユーザーが当社のプライベートドメインに参加し、毎日の健康チェックイン プログラムなどのアクティビティに参加する意思を示したら、自己健康管理習慣を身に付けるための具体的な方法も提供します。

一方で、製品を継続的に使用していただき、実際に体験していただき、習慣化していただくよう促します。また、免疫力向上、美白、減量、母親のニーズなど、ユーザーの具体的なニーズに基づいた専門グループを作成し、コミュニケーションのプラットフォームを提供します。

さらに、栄養に関する知識を共有し、栄養科学を普及するために、定期的または不定期に小規模な講義や共有セッションを開催し、ユーザーの交流と参加を増やすためにクイズや試験を定期的に開催します。

これらの方法は、消費者が正確な栄養知識を理解できるように導き、興味に基づいたより深いコミュニケーションと変換を促進します。

Jianshi: コミュニティ ユーザーのアクティビティを増やす根本的なロジックは何ですか?

チェンチェン：コミュニティ運営の根底にあるのは、専門知識と感情的な価値を提供することです。私たちのコミュニティは、単にチェックインしたり、チャットしたり、商品を宣伝したりする場所ではありません。メンバーには、商品の使用経験や感想を共有することを奨励し、グループ内に「仲間のような」インタラクティブな雰囲気を作り出しています。この雰囲気は、ブランドだけでなく、ユーザー同士のサポートによって支えられています。

前回の100日間コラーゲンドリンクチャレンジを例に挙げると、参加者は100日間のチャレンジを通して、行動を継続するだけでなく、精神的な面でも努力を重ねました。そして、このチャレンジを無事に達成した時には、口腔美容効果を実感しただけでなく、喜びと満足感を味わい、世界中から友人を作ることができました。

「TAとそのパートナー」は共に「困難でありながら美しい」挑戦を成し遂げました。この過程を通して、多くのユーザーから「アップデートを続けてほしい」という声が寄せられました。

さらに、グループ内での議論はコラーゲンだけにとどまらず、美白・スキンケア製品、その他の家庭用栄養補助食品にも及びます。この自然なコミュニケーションスタイルは、ユーザー間の交流を促進するだけでなく、ユーザーが使用している製品への支持を促し、より効果的なマーケティング手法となっています。

この実用的かつ感情的なインタラクションは、ユーザーの粘着性を高めるだけでなく、購入量の増加、再購入サイクルの短縮、さらにはカテゴリ間の購入を促進する肯定的な変化など、具体的なメリットをもたらします。

第三に、戦略はデータと並行している必要があります。

Jianshi: コミュニティ運営についてのご意見を聞かせていただけますか?

チェンチェン：私たちはグループ内の 2 つの主要な指標、つまり定着率と活動レベルに特に注意を払っています。

グループの維持率は、メンバーがグループに留まるかどうかを反映するため、非常に重要です。理由を問わず、メンバーがグループを離れなければ、それ自体がプラスになります。現在、私たちの維持率は安定して80%を超えています。

アクティビティの測定はより詳細に行われます。チェックイン活動そのものだけでなく、グループ内でのメンバーのエンゲージメントの深さにも重点を置いています。ユーザーの継続的な参加をテストし、促進するために、様々な期間のチェックインプランを設計しています。基本的なチェックイン要件を継続的に超過したユーザーには、継続的な参加を促すためのインセンティブとしてポイントと段階的な報酬を提供しています。

さらに、私たちはコミュニティのエンゲージメントとフィードバックのスピードにも重点を置いています。例えば、製品調査や顧客満足度調査が必要な場合、コミュニティは迅速に対応し、豊富なフィードバックを提供できます。このアプローチは効率的であるだけでなく、費用対効果も高く、従来の調査会社と比較して、より低コストで迅速に調査を完了できます。

当社のコミュニティ管理戦略はデジタル化され、緻密です。コミュニティを通じて得られるデータは、他のチャネルでは入手できません。当社のすべての業務活動にはデータ追跡が不可欠であり、このデータは私たちにとって極めて重要です。ユーザーニーズをより深く理解し、製品を最適化し、業務効率と売上コンバージョン率を向上させるために役立っています。

コミュニティ運営においては、常に目標志向のアプローチを維持し、あらゆる活動に明確な目的と期待される成果が確実に得られるよう努めています。チームメンバーは全員がプロジェクトマネージャーであり、各活動の目標、データの内訳、影響要因、検証ファネルを明確に理解し、計画を立てる必要があります。

Jianshi: 先ほど大量のデータについてお話がありましたが、御社のデータシステムへの投資はどの程度ですか？また、現在どのような課題に直面していますか？

陳陳：オムニチャネルマーケティングの鍵はデータの統合と活用にあり、これは技術的な課題です。オムニチャネルデータシステムの構築には多額の投資が必要であり、数百万元、場合によっては数千万元に達する可能性があります。

この投資はデータの規模と複雑さに依存し、長期的なプロジェクトとなります。毎年新しいデータが増加するにつれて、必要なサーバー、ストレージ、ハードウェアインフラもそれに応じて増加します。システム構築後も、継続的な運用・保守に加え、ユーザータグや関連システムなどの新機能の開発が必要となります。

しかし、データシステムの構築はあくまで前提であり、そのデータをどのように活用し、ユーザーのLTV（生涯価値）を向上させるかが鍵となります。データ量が不足すれば、たとえデータシステムを構築しても、本来の目的を果たすことはできません。データがあるだけで、データがない運用は、単なる「ダーティデータ」の寄せ集めに過ぎません。

そのため、「データの収集～データのクレンジング～データの適用」というプロセスには、論理的思考力、ビジネス思考力、そして実践経験を通して検証する能力が求められます。

オムニチャネルのユーザーオペレーションにおいて、パブリックドメインデータは主に購買行動に関係します。注文データは、ユーザーがいつ、どのように、どのような商品を購入する傾向があるかを把握するために活用でき、パブリックドメインのメンバーシップオペレーションの戦略的な方向性を示すことができます。しかし、ユーザーが自身のニーズや、誰のために商品を購入するのかに基づいて購買決定を下す理由に関するより深い洞察は、プライベートドメインのコミュニケーションを通じて得る必要があります。

パブリック ドメイン データでは、何億人ものユーザーの間で共通点を見つけますが、プライベート ドメイン データでは、すでに購入した少数のコア ユーザー グループをターゲットにしたマーケティングを行います。

プライベートドメインマーケティングが直面する課題は、洗練されたアプローチを維持しながら、再現性と拡張性に優れたモデルを見つけることです。ユーザーのニーズや嗜好はそれぞれ異なり、数百、数千ものタグが付与される可能性があるため、プライベートドメインマーケティングでは、多数のパーソナライズされたサービスやターゲットオーディエンスプロジェクトに共通するエンジンを見つけ、最終的に定量的な変化を促進する必要があります。

これは単にデータシステムを構築するという問題ではありません。ITチームがそのようなシステムを構築する能力と、運用チームがそれを効果的に活用し、反復的に管理する能力が試されるのです。データの取得、統合、そしてデータの適用こそが、今後待ち受けるより大きな課題です。

建志：他にはどのような投資が行われましたか？

陳陳：ユーザーオペレーションの成功を確実にするためには、人員の組織と運用投資が重要な要素となります。

エンタープライズ ユーザー運用チームの位置付けと目標によって、組織構造と人材モデルが決まります。

市場の変化に迅速に対応し、差別化されたユーザー サービスを提供し、大規模で複数のブランドの運用を処理できるチームを構築するには、オペレーター全員の上方管理能力、下方計画能力、およびリソース統合能力が試されます。

過去2年間にわたり模索と調整を続けてきましたが、今回の共有セッションでは具体的な人材育成と組織構造の構築についてさらに議論したいと思います。

運用コストへの投資は、ユーザー獲得・アクティベーション費用、ソフトウェア・ハードウェア導入に必要な費用など、ユーザー規模に応じた基本的な運用経費を考慮する必要があります。一方で、AIプロジェクトなど、一部の成長実験やテストプロジェクトの拡張実験も考慮する必要があります。

ユーザーオペレーションは、ブランドにとって長期的な投資であり、戦略的な資産に基づくプロジェクトです。社内のあらゆる階層による協調的な取り組みと、ユーザーとの長期的な共創が求められます。その本質から、短期的で即席のイベントドリブンなマーケティング活動ではなく、粘り強く、長期的かつ進化を続ける取り組みであることが分かります。他に必要な投資があるとすれば、それはオペレーションチームの献身と忍耐力でしょう。