当初の価格競争から今日のブランドコラボレーションまで、「独身の日」は単なるプロモーションイベントから、中国のeコマース業界にとって重要なマイルストーンへと進化しました。この記事では、「独身の日」が単なる買い物ブームから、中国および世界のeコマース業界に影響を与える重要な力へとどのように変化してきたのかを探ります。

2014年から2024年にかけて、ダブル11は競争から協力へと移行し、緊張が減り、甘さが増えました。

01 ダブル11ショッピングフェスティバルにもう飽きていませんか？

絶えず問われ続けるこの問いは、未だに答えが出ておらず、誰も明確な答えを出そうとはしていない。10年前の独身の日を振り返ると、ジョセフ・ツァイ氏が独身の日の意味と今後の方向性について問われた時の答えは、歴史の比喩に満ちていた。「毎年、これ以上大きくなることはないだろうと感じていますが、毎年驚きがあります。」

当時、これは謙虚な表現でしたが、より重要なのは、それが希望だったということです。

それは2014年のことでした。当時、外界はジョセフ・ツァイ氏についてあまり知らず、「ジャック・マー氏の背後にいる人物」とよく言われていました。そのため、天猫双十一ショッピングフェスティバルの会合に出席した際、彼は初めて、彼をよく知らないメディアの前で、ジャック・マー氏とどのように出会ったかを語りました。

ジョセフ・ツァイがジャック・マーと初めて出会ったのは杭州でした。2度目に会った時、妻は第一子を妊娠中でした。二人は湖畔花園で、ジャック・マーに付き従う多くの人々で賑わう活気ある雰囲気を感じ取りました。その後、西湖でボートに乗っていたジョセフ・ツァイは、アリババに加わって一緒にビジネスを始めたいと言いました。「ジャック・マーはそれを聞いて少し驚き、湖に飛び込みそうになりました。」

これはジョセフ・ツァイ氏にとって、独身の日における初のインタビューだった。彼の詳細かつ誇張した描写は、アメリカのスピーチでよく使われるアイスブレーカーであり、当然ながら好評を博した。

会合では、ジャック・マー氏の最も優れた特徴の一つとして優しさを称賛し、「ジャック・マー氏は私をとても信頼してくれています。本当に大切なことは人に任せてくれる。だからこそアリババは15年間成長を続けることができたのです。創業から今日に至るまで、同社の最大のボトルネックは依然として人材だったからです」と述べた。

これは天猫にとって6回目のダブル11で、取引額は571億元を超えました。その後7年間、ダブル11の取引額は拡大の一途を辿り、2021年には5,403億元に達し、7年前の約10倍に達しました。この数字はその後数年間公表されていません。

巨大で具体的な数字は他に何を証明できるでしょうか？それらは焦点であり、証拠であり、そして疑念を払拭する手段なのです。

当時、ジョセフ・ツァイ氏は一連の消費統計を根拠に「毎年サプライズがあるだろう」と予測した。彼はGDPの構成を基準とした。当時、米国のGDPの60～70%は消費によるものだったが、中国ではその割合は約36%だったため、「将来的にはまだ大きな成長の余地がある」としている。

歴史は繰り返す。10年後、ジョセフ・ツァイ氏がダニエル・チャン氏からグループ取締役会長の座を引き継いだ。ノルウェー政府系ファンドとのインタビューで、彼は再びアリババへの入社やジャック・マー氏との交流について語った。アリババの遅れはユーザーエクスペリエンスの軽視によるものだと率直に述べ、消費者信頼感が現在非常に低いという現実を指摘した。

ジョセフ・ツァイ氏の考えは変わっていない。世界規模で先進国と比較し、消費統計は将来の可能性を示すための彼の手法であり続けている。「中国の製造業生産高は世界全体の約31%を占めているが、消費はわずか14%に過ぎず、明らかに不均衡だ」「中国では消費がGDPの50%強を占めているのに対し、先進国では消費が経済全体の70%以上を占めている」

しかし、この潜在力には留意すべき点がある。ジョセフ・ツァイ氏によると、不動産市場と雇用市場の現状は、信頼感と消費に影響を与える二つの主要な要因である。さらに重要なのは、これら二つの数値を10年間比較すると、当初のサプライズは薄れ、もはや重要ではなくなったかもしれないが、潜在的な潜在力は依然として残っていることを示唆している点だ。

02 10年前、独身の日は喜びと高揚感に満ちた雰囲気に満ちていました。

西渓公園は明るく照らされ、観覧ホールの液晶画面には地図とタイマーが点滅し、数字が刻々と変化していた。真夜中過ぎの取引量を予想することが、当時観客にとって最大の楽しみとなった。一方、アリババの米国株式市場における時価総額は、一時ウォルマートを上回ったこともあった。

その年、ジョセフ・ツァイは独身の日に初めてメディアのインタビューに応じた。ジャック・マーは真夜中近くに現れ、3つの質問に答え、売上高には期待していないが、その後の物流が心配だと述べた。呉永明がTmall独身の日に初めて登場したのはいつだったかは確認が難しいが、当時彼はまだアリババグループの取締役会長の特別補佐官だった。

同年、アリババとJD.comは独身の日をめぐって初めて公に衝突した。

JD.comは、アリババが「ダブル11」商標を登録しているという理由でJD.comの広告を禁止したとして、公開書簡を発表しました。実際、JD.comのダブル11をテーマにした広告は、アリババを巧妙に風刺していました。例えば、広告では消費者に対し、「盲目的に買い物をしない」ことや「同じ価格で正規品を購入する」ことを促していました。また、偽造品を購入した後の消費者の恥ずかしい状況についても触れていました。

当然、アリババはこれに激怒し、ダブル11の商標が反撃の理由となった。

ジャック・マー氏はCCTVの番組「対話」で、「双十一の商標は誰でも自由に使用できる」と明言した。双十一の核心理念は、すべての消費者が幸せを分かち合う日にすることである。しかし、もし商人が自らの利益を守るために自社ブランドを利用して他者に損害を与えるような日になれば、それは悪質な競争の時代となる。このような時こそ、商標保護と双十一の保護が重要になる。

それ以来、挑発、批判、攻撃、さらには不和が、ダブル11ショッピングフェスティバル中の電子商取引プラットフォームの公共のリズムになった。

最も顕著な例は、当時アリババ広報委員会委員長だった王帥氏と、3年後の京東商城（JD.com）CMOの徐磊氏との間で繰り広げられた公然の論争だ。京東商城は11月11日、双十一（ダブルイレブン）の売上高が1,000億人民元を突破したと発表した。淘宝網（タオバオ）のライブ配信で、王帥氏は「京東商城が望むなら、年間の受注額すべてを双十一大晦日イベントの受注総額に含めることもできる。彼らが喜ぶなら、それは悪いことではない。そうすれば、天猫（Tmall）の1日あたりの取引額が京東商城の年間取引額を超えることは絶対にないだろう」と述べた。

数時間後、徐磊は自身のWeChatモーメントで「これは数学の問題ではなく、論理の問題だ。君は20日以上営業せずに店を開け続ける能力があるが、私にはまともに営業できる能力が11日間しかない」と反論した。

双十一（ダブルイレブン）の時期は、商店間の熾烈な競争が繰り広げられた時代でした。タオバオに依存して成長してきた漢多易社は、毎年双十一の婦人服部門の注目を集めていました。同年、漢多易社は、JNBY、Peacebird、Jeanswest、GXGなど、多くの国内有名アパレルブランドとともに、JD.comプラットフォームから姿を消しました。JD.comは「二者択一」を理由に天猫を訴え始めました。

それ以来、高官同士の争いはほとんど起こらず、今ではすべての恨みは解決し、過去のものとなった。

握手と和解がメインテーマとなっているようだ。今年の双十一では、タオバオと天猫が初めてWeChat Payを統合し、ユーザーはWeChat内でタオバオのリンクを直接開くことができるようになった。その後、京東物流もタオバオと天猫に完全統合した。では、JD.comでのショッピングにAlipayが使えるようになる日は、どれほど遠いのだろうか？

TaotianとJD.comの10年に渡る争いは終わり、両社は現在協力し、ライバルと戦うために力を合わせている。

03 声は聞こえるが姿は見えない。これはおそらく、現在のダブル11ショッピングフェスティバルに対する一般的な説明だろう。

JD.comのCEOである徐然氏は、今年の「JD.com 11.11 安くて良い」記者会見にAIデジタルアバターとして登場した。一方、天猫双十一グローバルショッピングフェスティバルのメディアコミュニケーション会議では、若手事業部門のリーダーらがプレゼンテーションを行い、淘宝網のCEOである呉永明氏の面影はほとんどなかった。

唯一、記者会見でJD.comの購買・販売スタッフらが歌とダンスのパフォーマンスを披露し、少し盛り上がったが、単なるパフォーマンスだったため、そのインパクトは限定的だった。

この曲の歌詞「本物と偽物が混在して売られていて、まともに議論する術もない」は、小洋歌の梅城月餅、中国東北地方の虞姉さんのキャッサバ入りサツマイモ麺をめぐる論争、李佳奇のネットユーザーへの賃金上昇に関する質問、豚バラ肉を使った惣菜など、ライブ配信ECの混乱を風刺している。一方、JD.comは調達・販売部門の従業員1万人採用計画を強調し、今年のテーマは「安くて良い」であることをユーザーに感じさせようとしている。

アリババも同様に、外に向けて注力しています。双十一（ダブルイレブン）のコミュニケーション会議では、最近、大手ライブストリーミングEC事業者をめぐる一連のスキャンダルを指摘し、ライブストリーミングECは「質の高いライブストリーミング」の時代を迎えるべきだと強調し、品質管理やアフターサービスを含むECプロセス全体の体験における優位性を示す意向を示しました。

今年のダブルイレブン（11周年）では、タオバオとJD.comが同様の目標と戦略を掲げています。タオバオのユーザープラットフォーム事業部門プレジデントである呉佳氏によると、タオバオは昨年の「ネットワーク全体で最も安い価格」から重点を変えました。今年の中核は引き続き「高品質をお手頃価格で」です。JD.comも「安くて良い」に重点を変えました。昨年は「本当に安く、迷わず買える」というテーマを強調していました。

低価格では事態は収拾できない。これは合理性への回帰である。

10年前、ジャック・マーは独身の日で「割引や低価格に頼った祭りは長続きしない」と述べた。今年、アリババグループ副社長兼タオバオ・プラットフォーム事業部長のチュー・ドゥアン氏もメディアに対し、「低価格だけに焦点を当てると、中国のビジネス環境、消費、そして製造業が後退すると考えている」と語った。

タオティエンとJD.comがダブル11の期間中に合理的に正常に戻ることを選択したという事実は、それぞれの強みを生かして互いの弱点を攻撃するというだけでなく、ライブストリーミング電子商取引に対する従来の電子商取引プラットフォームの欠点を共同で修正することを意味している。

10年前、独身の日はインターネットEコマースによる伝統的なオフラインビジネスへの集団的な宣戦布告と捉えられていました。誰もこの利益を上げる機会を逃したくありませんでした。当時、独身の日の舞台で主役を務めていたのはアリババとJD.comでした。彼らのライバルは誰だったのでしょうか？

おそらく忘れ去られたであろうこれらの企業は、Amazon China、Yihaodian、Gome、Suning、そしてMeilishuoやMogujieといった小規模企業、さらにはKoudaotongやWeidianといったWeChat上のサードパーティサービスプロバイダーでした。当時、SuningのAlibabaに対する挑戦はJD.comに劣らず大きく、Suningのあちこちで見かけられた広告は「独身の日、あなたにはもう一つの選択肢があります！」と謳っていました。

今日、ダブル11は中国の消費者に電子商取引について啓蒙するという歴史的使命を既に達成しました。呉嘉氏でさえ、今年のダブル11は史上最多の購入者数になると予想しています。

安定したeコマース市場において、最も有力な5社はアリババ、JD.com、拼多多、抖音（ドウイン）、快手（クアイショウ）です。後者3社は、アリババとJD.comにとってより大きな脅威となっています。拼多多の低価格イメージは揺るぎないものです。一方、抖音と快手は、トラフィックの優位性を活かし、ライブストリーミングeコマースエコシステムを構築し、事業者がユーザーの日常的なニーズを捉えるための成長チャネルとして機能しています。

今年の618ショッピングフェスティバルの売上高はすでにダブル11の参考になっている。スターチャートのデータによると、総合型ECプラットフォームの売上高は前年比6.9％減少したが、ライブストリーミングECプラットフォームの売上高は12.1％増加した。

04 2014年から2024年にかけて、ダブル11は競争から協力へと移行し、緊張が緩和され、甘さが増しました。

相互接続性に加え、今年のダブル11においてJD.comとAlibabaにとって最も顕著な変化は、加盟店開拓支援への注力強化です。単に低価格でユーザーを引き付けるだけではもはや効果的ではなく、加盟店の心を掴み、より具体的な機会を提供することに真に重点が置かれています。

JD.comが発表したデータによると、今年第1四半期時点でJD.com上のサードパーティマーチャント数は100万を超え、第2四半期には新規マーチャント数が第1四半期に比べて40％以上増加した。

JD.comが招待した優良出店者の代表者には、雲南省孟連でアボカドを栽培する新興農家のDa Meng氏と、成都の崇匯漢堂旗艦店の創業者であるLü Zhu氏が含まれていました。彼らはJD.comへの出店体験を披露し、JD.comが提供する安心感について語りました。特に注目すべき点は、JD.comがすべてのプラットフォームの中で最も低い返品率であることです。

これは間違いなく、ライブストリーミングを行う電子商取引業者の悩みの種です。

ダブル11に参加すると損失が発生する可能性がありますが、参加しないとトラフィックに悪影響を与える可能性があります。これが、小売業者が毎年ダブル11の時期に不満を言う理由です。実際、小売業者は毎年ダブル11の時期に同じ課題に直面しています。十分なトラフィックを獲得するには、売上増加を達成するためにより高い運営コストを負担する必要があるのです。

加盟店に特定の機会を提供することも、今年のタオバオダブル11の重要な焦点の1つです。公式データによると、「今年に入ってから、タオバオにオープンした新規店舗の総数は600万店に達し、近年のタオバオでオープンした新規店舗数としては最多となりました。」

販売業者の利便性を高めるには、価格競争を煽るだけでは不十分です。天猫の「より安い価格を見つけたら価格保証」プログラムは、本質的に販売業者にとって有益です。このプログラムは、販売業者が全てのプラットフォームにおいて最低価格を維持するよう促すことで価格競争を防ぎ、ダブル11ショッピングフェスティバル期間中の価格安定を実現することを目的としています。これにより、販売業者は顧客体験とプロセスの最適化に集中できるようになります。

今日、ダブル 11 は単なる商品の取引にとどまらず、コンテンツ、サービス、体験の総合的な競争へと進化しています。

2014年の独身の日、ジャック・マー氏は株価の高騰や今後の売上高への期待については何も語らなかった。ただ、独身の日が今後どのようになるかに期待を膨らませていた。「私たちはまだ若く、想像を超える出来事が必ず起こるからです」