本稿では、Xiaohongshuのライブストリーミング型Eコマースモデルを詳細に分析し、従来の「販売員ロジック」から脱却し、K-POPと店舗型ライブストリーミングを通じてブランド認知度と売上の二重向上を実現した方法を探ります。Xiaohongshuの差別化戦略から、販売業者の真の価値の提示まで、本稿ではXiaohongshuのEコマースエコシステムの独自の特徴と課題を明らかにします。

ライブストリーミングeコマースに注力して1年を経て、Xiaohongshuは新たな洞察とソリューションを獲得しました。

昨年8月、小紅書（Little Red Book）はK-ブロードキャスト（パーソナルショッパーによるライブ配信）のストーリーを紹介しました。董潔氏と張小慧氏は、魅力的で詳細な解説で瞬く間に人気を博し、小紅書のライブ配信の好例となりました。こうして小紅書は、ライブ配信ECへの扉を開きました。

10ヶ月後、小紅書はライブストリーミングECプラットフォームを立ち上げました。商品のシードを通じて販売者がリーチし、ライブストリーミングを通じて購入者にリーチするオーディエンスは、淘宝網やDouyinのライブストリーミングECのロジックに類似した、クローズドループ型のビジネスモデルを形成するために活用されます。

その明確な兆候の一つとして、小紅書（Little Red Book）が618ショッピングフェスティバル期間中にサポート体制を強化したことが挙げられます。スーパーライブストリームデーでは、GMV（総取引額）が50万人民元を超える加盟店向けにアプリ内リソースを集約し、1回あたりの目標達成を支援しました。同時に、参加ライブストリームルームには毎日大型クーポンを配布し、コンバージョン率の向上を図りました。

本質的に、Xiaohongshu は、K ブロードキャストと店舗ベースのライブストリーミングの両方を推進し、小売業者が露出と売上の両方を獲得できるようにしたいと考えています。

これは小紅書だけの野望ではありません。タオバオとドウインも、店舗型ライブストリーミングを重要な焦点としています。結局のところ、インフルエンサーやバイヤーを通じたライブストリーミングと比較して、店舗型ライブストリーミングは最も費用対効果が高く、プラットフォームとブランド間の最も安定的で持続可能な関係を表しています。

しかし、これは決して簡単なことではありません。現在、タオバオストアの売上高でトップストリーマーの李佳琦（リー・ジアチー）の売上高を上回る店舗は存在しません。

Douyinも苦戦を強いられている。飛璜のデータによると、6月15日時点で「With Hui」ライブ配信ルームの6月平均視聴者数は760万7000人に達したのに対し、飲食ブランドが自主運営するライブ配信の平均視聴者数はわずか1万7000人で、その差は400倍以上もある。

さらに、小紅書のライブストリーミング電子商取引は、ストーリーテリングスタイルを追求し、売り込みを拒否し、本質的に「セールスウーマン」の論理からの脱却を目指しています。

プラットフォームと販売業者にとって、これは長い道のりを意味します。

01 小紅書店の放送の差別化

ブランドがバイヤーと連携する価値が、ブランド認知度を拡大し、初期段階でブランドの影響力を発揮することにあるとすれば、ブランドが独自にライブストリーミングを行うことの意義は、トラフィックを誘致し、持続可能な運営のためのプラットフォームを構築することにあります。

これは、小紅書のほとんどのマーチャントにとっての中核となる道です。小紅書のeコマース運営責任者であるYinshi氏が618メディア交流会で語ったように、BK（Bはブランド、Kはバイヤーの略）は初期の立ち上げを容易にし、店内ライブストリーミングは安定した運営を保証します。

簡単に言えば、バイヤーとのコラボレーションは帝国を築くようなものであり、独自のライブストリーミングを行うことはその帝国を確保するようなものです。バイヤーとライブストリーミングを組み合わせることで、マーチャントは完全なビジネスループを形成することができ、これはXiaohongshuの現在のデュアルエンジン成長戦略の重要な側面でもあります。

小紅書（Little Red Book）の店舗でライブ配信を試す小売業者が増えています。これはデータにも如実に表れており、618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書のライブ配信のGMV（流通総額）は前年同期比5倍に達しました。また、1回の売上が10万元を超えたライブ配信数は前年同期比4倍に増加しました。

ホームファニシング業界は、著しい成長を遂げている好例です。このカテゴリーは一般的に平均注文額が高く、顧客の意思決定に時間がかかるため、メモから直接注文を変換することが困難です。

ブランドストアのライブ配信は、プラットフォーム内での商品シーディングやバイヤー向けライブ配信でコンバージョンにつながっていない部分を補うだけでなく、独自のプライベートトラフィックプールを構築することができます。ストアのライブ配信は、ライブ配信型Eコマースにおいて大きな力となっています。現在、ライブ配信を開始するデザイナーズホームファニシングブランドの普及率は70%に近づいています。

デザイナーズ家具ブランドZhiwuは、これをいち早く体験した企業の一つです。ZhiwuのマネージャーであるNie Ping氏は、ライブストリーミングはシーンのプレゼンテーションやタイムリーなコミュニケーションといった欠点を補い、ユーザーのフィードバックをより良く聞き取り、ユーザーの悩みに対処できるようになると述べています。昨年のダブルイレブンでは、Zhiwuは大規模なライブストリーミングイベントを開催し、15万人民元を超えるGMVを達成しました。Nie Ping氏は「チームは大喜びでした」と喜びを語りました。

長期的な持続可能性は、すべての企業にとって共通のビジョンです。さらに、ライブストリーミングはより大きな自律性をもたらします。販売者は、チーム、コスト、在庫を自ら管理できます。また、バイヤーと提携する場合と比べて、「仲介手数料」も節約できます。

プラットフォームの雰囲気に合ったライブストリーミングストアの手法を見つけることが、Xiaohongshuの次の課題です。様々なプラットフォームもこの分野を積極的に模索しています。

昨年、タオバオはライブストリーミングプラットフォームを再構築し、マーケティングツールから出店者にとっての新たな戦場へと変貌させました。従来のeコマースとは異なり、ライブストリーミングは「売れ筋商品」というロジックに基づいています。そのため、タオバオは商品ラインナップを再編し、出店者のビジネス成長を促進するプラットフォーム補助金を提供しました。

今日、コンテンツはユーザーのエンゲージメント時間を増やすための重要なツールとなっており、より多くの企業やプラットフォームがその価値を認識しています。

これを踏まえ、Xiaohongshuはプラットフォームのユーザー特性とコミュニティの雰囲気を活用した差別化された戦略を展開した。

小紅書はシンプルなライブストリーミングの取り組みを提案しました。その核となるアイデアは、ライブストリーマーが自分らしく、分かりやすいコンテンツとシンプルで純粋な説明を通して、消費者の視点から商品を紹介することです。

Yujian のマネージャーである Li Li 氏は、このアプローチの鍵は価格設定の仕組みを強調するのではなく、製品の機能と開発のストーリーを穏やかかつ詳細なアプローチで伝えることだと考えています。

初回ライブ配信に先立ち、Yujianチームは、話すスピードの調整、シーンの設定、商品の組み合わせなど、綿密な準備を行いました。これにより、ライブ配信では商品だけでなく、美意識、価値観、ライフスタイルも共有できる雰囲気が醸成されました。

リーリー氏はデイブレイクに対し、小紅書での韓国放送と店頭放送が総収入の約70％を占め、日常的なビジネス慣行になっていると語った。

小紅書の家庭用家具カテゴリーのeコマース運営マネージャーであるSangpu氏は、家具カテゴリーを例にとると、小紅書は比較的成熟した2つの店舗ライブストリーミングモデルを開発したと語った。

一つのアプローチは、実店舗での販売やライブストリーマーによる日々の製品プロモーションを通じて、ブランドイベントに関心のあるユーザーを引き付けることです。ブランドオーナーやリードデザイナーが説明を行い、価格設定メカニズムを活用してコンバージョンを促進します。このモデルにより、ホームファニシングカテゴリーにおいて、複数のブランド特化型イベントで数十万元、さらには500万元もの売上を達成しています。

もう一つのアプローチは、日々のメモを通して商品をテストし、ライブ配信でリリースすることで、商品の発見から購入までの全ループを完了させるというものです。このモデルにより、ライブ配信を通じて月間売上高が50万人民元を超えるアカウントが複数誕生し、中にはXiaohongshuのオリジナルブランドの中には100万人民元を超えるものもありました。

コミュニティでの共有は、ライブストリーミングEコマースにも実用的な戦略です。Li Li氏は、「コミュニティはコンバージョン率を向上させるためのプライベートドメインの宝庫だ」と考えています。

コミュニティでは、顧客レビューの共有やバンドル商品の試用、ユーザーとのリアルタイムコミュニケーションなどのアクティビティが活発に行われています。これにより、ライブ配信におけるファンのコンバージョン率が大幅に向上しています。Li Li氏によると、コンバージョン率は12～15%に達することもあり、これは非常に高い数値です。

しかし、Yinshi氏は、Xiaohongshuはライブストリーミング販売による差別化を重視していないと述べた。チームの核心は、各ブランド、各バイヤー、各販売業者の真の価値を真に表現することにある。これには、ブランド哲学、個人のライフスタイル、スタイル、そして感情が含まれる。

02 店舗からのライブ配信の難しさ

ブランドコミュニケーションであれ、製品取引であれ、ブランドは小紅書に大きな期待を寄せていますが、誰もがそれを実現する方法を見つけられるわけではありません。

小紅書のライブストリーミングプラットフォームでトップクラスのパフォーマンスを誇る出店者は、ブランド開発プロセスを経ています。ニッチブランドから成長中のブランド、中には小紅書ユーザー向けに特別に商品をデザインしたブランドまで、多岐にわたります。彼らはまた、小紅書のライブストリーミング市場において、いち早く成功を収めた企業​​の一つでもあります。

多くのブランドは、バイヤーによるライブストリーミングからスタートしました。マーチャントは自社の商品により適したバイヤーを見つけ、その影響力を活用してブランド認知度を高め、顧客基盤を拡大しています。

その後、店舗でのライブストリーミングを実施して集客を図り、コアユーザーとの密なコミュニケーションを図り、安定した運営基盤を確立していきます。

最初の2つのステップを完了すると、小紅書上で「ノート＋ライブ配信＋コミュニティ」を統合した取引パスが形成されます。プラットフォーム上のノートに種を蒔き、ファンを蓄積します。その後、K-ブロードキャストやライブ配信の保存を行い、よりターゲットを絞ったユーザーと繋がり、同時にコミュニティ運営へと転換することで、プライベートトラフィックプールを構築し、再購入率を高めます。

しかし、この包括的なアプローチは、すべてのブランドが簡単かつ費用対効果の高い方法で導入できるものではありません。多くのブランドにとって、ライブストリーミングは短期間で成果を上げるのが難しく、長期的な投資を必要とするものです。

タオバオストアのライブストリーミングがその一例です。

最も根本的な問題は、インフルエンサーやバイヤーと比べて、マーチャントは一般的にコンテンツ作成能力が低いことです。これは彼らの専門分野ではありません。

昨年のダブル11ショッピングフェスティバルで、当時タオバオライブの責任者を務めていたダオ・ファン氏は、EコマースのライブストリーミングはEコマースの本質に立ち返りつつあり、販売業者の商品や価格設定における専門性がより際立つようになると述べました。しかし同時に、販売業者にとっての課題の一つは、コンテンツの魅力が低すぎることだと認め、販売業者はコンテンツ制作に一層力を入れる必要があると述べました。

さらに、これまでライブ配信ストアの商品構成や価格設定は店頭の商品と全く同じだったため、消費者はライブ配信ルームに入る理由がありませんでした。昨年、タオバオは出店者にライブ配信ルームのフォーマットと商品構成を見直すよう促し、それに対してプラットフォームから紅包や補助金も提供しました。

つまり、小売業者はライブストリーミングを単なるマーケティングツールとして扱うことはできず、より多くのリソースと労力を投入する必要があるということです。場合によっては、リアルタイムのデータの変化に基づいて商品構成を動的に調整する必要さえあるかもしれません。

タオバオが直面している問題は、小紅書も直面することになるだろうし、さらに困難になる可能性もある。

まず、プラットフォーム自体の特性により、Xiaohongshu のライブストリーミング電子商取引ではコンテンツに対する要件が高く、そのユーザーは美的観点で最も識別力が高いことが分かります。

小紅書のユーザーは、他のプラットフォームと比較して、優れた識別力と審美眼を持つグループです。彼らは商品やコンテンツに対する要求が高く、ライブストリーミングではこれらのユーザーを維持するために高品質なコンテンツ出力が求められます。

Yujianの創設者であるLi Li氏は、Xiaohongshuのnoteはコンテンツ制作能力を真に試すものであり、質の高いバイラルコンテンツを追求していると述べています。そのためには、ボディケアの方法や手順といった専門的で実践的なコンテンツをユーザーに提供し、さらにスーパーモデルとのコラボレーションといったKOLによる具体的なおすすめ情報も加える必要があります。

さらに、ブランドは小紅書ユーザーのニーズから逆算して製品を設計する必要があります。Zhiwuの創業者であるNie Ping氏は、ユーザーからのフィードバックに基づいてほぼ毎月新製品を発売し、初回発売や大規模なプロモーションも小紅書で展開していると語りました。

Nie Ping氏は、Xiaohongshuを移動式の展示ブースと表現し、「良い商品やセンスを持つ人を見つけ、コンテンツの出力を通じて適切な顧客層を見つけることが目的です」と述べています。この特徴は、Xiaohongshuがブランド構築に適していることを示していますが、同時に、小売業者が価格重視からコンテンツ重視へとシフトしていることも意味します。

これはライブ配信のプロセスにも直接反映されています。李麗は自身とチームメンバーに対し、ライブ配信中はゆっくりと話すこと、毎月背景を変えること、そして優しく丁寧に語りかけるスタイルを採用することを要求しており、これは小紅書のライブ配信のほぼ標準となっています。彼女たちは一般的な意味でのライブ配信と同一視されることを望んでおらず、セールスウーマンという論理から脱却したいと考えています。

すべてのブランドが、コストや態度を無視して Xiaohongshu に適応できるわけではありません。

一つ注意すべき点は、現在、小紅書でライブストリーミングを最も積極的に実験しているブランドは、依然としてニッチブランドであるということです。既存ブランドや、より広く知られているマスマーケットブランドの小紅書やその店舗におけるライブストリーミングの導入率はまだ不明です。

これに対し、Yinshi氏はDaybreakに対し、すべてのブランドとのコミュニケーションにおいて、ブランド構築と売上という2つの点だけを重視すると説明した。「ブランドが話題性を生み出した後、Kストリーミングや店頭ライブ配信を通じてより多くのユーザーと交流し、直接的な売上を生み出し、ブランド認知度を深めるという傾向が見られます。」

マスマーケットブランドの動向に関する最新情報に基づくと、彼らは主に小紅書コンテンツエコシステム内でのブランド構築と発信に重点を置いています。ライブストリーミングがブランドにとってユーザーとのエンゲージメントのための定期的なチャネルになれば、小紅書のEコマースエコシステムの成熟度を示す重要な指標となり、マスマーケットブランドの売上への大きな貢献が明らかになるでしょう。