インターネット大手や新興プラットフォームの参入により、医薬品Eコマース業界はかつてない変化を遂げています。平安網絡、アリババ、京東網絡から美団網、抖音網、快手網に至るまで、主要プラットフォームはそれぞれ独自の医薬品Eコマース戦略を展開し、巨大な市場シェア獲得を目指しています。本稿では、医薬品Eコマースの発展の歴史を振り返り、現在の競争環境を分析し、将来の競争動向を探り、激しい市場競争の中で各プラットフォームがいかにして独自の競争優位性を築くことができるかを考察します。

膨大なユーザートラフィックを誇るMeituan、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームが医薬品eコマース事業に本格的に参入したことで、医薬品eコマースは、漸進的な成長を目指す大手インターネット企業にとって激しい競争の場になりつつある。

振り返ってみると、共同購入、食品の宅配、食料品の買い物、旅行、賃貸マンション、配車サービスなど、インターネットの風が吹くところはどこでも激しい競争を巻き起こしました。インターネットの風が2兆元規模の医薬品市場に達したとき、資本市場全体が揺さぶられ、「インターネット＋ヘルスケア」という発想は非常に魅力的でした。

こうした背景から、数多くの「インターネットヘルスケア」プラットフォームが台頭し、それぞれのニッチ市場を開拓しようと躍起になりました。長年にわたる熾烈な競争を経て、中国では徐々に平安グッドドクター、アリババヘルス、JDヘルスの三つ巴の争いが繰り広げられるようになりました。誰もがこの3社の中から「インターネットヘルスケア」のリーダーが誕生するだろうと予想していた矢先、予想外の展開が起こりました。

「インターネットヘルスケア」をめぐる戦いは、新規参入者の増加に伴い、医薬品Eコマース市場における競争がますます激化しています。競争優位性の構築方法、同質化競争の回避方法、そしてイノベーションに伴う規制問題への対応などが、勝敗を左右する重要な要素となるでしょう。

医薬品EC業界の「神々の戦い」が本格的に始まった！

01 始まり：20年間の慎重な探査

中国の医薬品電子商取引は2003年に始まった。軍隊経験を持つ起業家の李紅波氏は、出張中に偶然、米国で出現しつつあった新しいタイプのオンライン薬局ビジネスモデルを発見した。それは、オンラインで注文し、商品をオフラインで配達するというものだ。

この出来事は李鴻波氏に大きな刺激を与え、彼は米国での研究成果を国家食品医薬品局に報告しました。しかし当時、中国では医薬品は特殊な品目とみなされ、製造と流通の両方に厳しい許可規制が課されていました。それでも、綿密な協議を経て、国家食品医薬品局は李鴻波氏のパイロットプログラムを承認しました。

パイロット資格を取得した後、李鴻波はウェブサイトの構築に着手しました。景微薬業傘下の数百の薬局を頼りに、「オンラインで注文、店舗で配達」というモデルを採用し、2005年12月29日にYaofang.comを立ち上げました。これは、中国初の合法オンライン薬局でもありました。

しかしながら、医薬品電子商取引の道のりはそれほど順調ではありませんでした。

実際、上海第一薬局は1998年に中国初のオンライン薬局を開設しましたが、適切な政策と規制の欠如により、すぐに閉鎖されました。翌年、規制当局は「処方薬及び市販薬流通管理に関する暫定規定」を公布し、処方薬と市販薬のオンライン販売を明確に禁止しました。当時の規制当局の最大の懸念は、オンライン医薬品販売が医薬品流通プロセスの監督を回避し、医薬品の安全性を保証できないことでした。これをどのように規制するかが、医薬品のオンライン販売の可否を左右する重要な問題となりました。

この政策が緩和されたのは2005年になってからでした。「インターネット医薬品取引サービス認可に関する暫定規定」の導入により、資格を有するオンライン薬局は市販薬をオンラインで販売できるようになりましたが、配送は薬局自身で行うのみでした。個人への処方薬の販売や、オンラインで医薬品を販売する医療機関への販売は厳しく禁止されました。

Yaofang.comやJinxiang.comといった初期の医薬品Eコマースプラットフォームは、こうした状況下で誕生しました。これらのプラットフォームは、主に全国規模のチェーン薬局によって支えられていました。当時の医薬品Eコマースは、収益性が限られており、実店舗の薬局向けの広告プラットフォームのようなものでした。

業界が発展し始めた後、アリババやJD.comといった大手eコマース企業が積極的に市場開拓を開始しました。2012年頃、大手eコマースプラットフォームは、ユーザーを合法的に認可されたオンライン薬局にリダイレクトすることで、実質的に規制を回避し、医薬品eコマース市場に参入しました。一方、ますます多くの製薬会社が、サードパーティのeコマースプラットフォームを通じて医薬品を販売していました。しかし、2016年7月、国家食品薬品監督管理局は、インターネット企業を対象とした、サードパーティプラットフォームを通じたオンライン医薬品小売のパイロットプログラムを完全に停止しました。

規制当局は処方薬のオンライン販売に対してより慎重なアプローチを取っており、パブリックコメントを求める草案を通じて市場の反応を絶えずテストしている。

2017年11月、国家市場監督管理総局は「オンライン医薬品販売監督管理弁法（意見募集稿）」について意見公募を行い、処方薬のオンライン販売を禁止しました。2019年12月には、新たに改正された「医薬品管理法」が正式に施行され、第三者プラットフォームの法的地位とオンライン販売が禁止される医薬品の種類が明確化されました。処方薬は、法律でオンライン販売が禁止されている医薬品の種類には含まれていません。

新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、その後3年間にわたり医薬品電子商取引の発展を加速させました。2022年8月3日、複数回の意見公募を経て、「オンライン医薬品販売監督管理弁法」が公布されました。この弁法では、処方薬のオンライン購入は実名で行う必要があり、処方薬の説明書などの情報は処方箋なしでは表示できないことが規定されました。ワクチン、血液製剤など、オンライン販売が禁止されている医薬品を除き、処方薬のオンライン販売に関する政策が正式に施行されました。

図：中国の医薬品Eコマース市場のAMCモデル、出典：北東証券

このように、政策の変更を経て、中国の医薬品電子商取引業界はようやく持続的な成長期を迎えた。

02 衝突：交通を制する者は世界を制する

「インターネットヘルスケア」の王者は誰になるのか？それは、誰が消費者にさらなる利便性をもたらすかにかかっている。

ほとんどの投資家の目には、「インターネット + ヘルスケア」は革新的な産業であるが、実際には配車サービスや食料品の買い物など、他の「インターネット +」産業とまったく同じであり、本質的には従来の薬局小売業から顧客を奪っているだけである。

データによると、2013年から2022年にかけて、中国の実店舗薬局における医薬品販売額は3,616億元から6,117億元に増加し、年平均成長率は6.02%でした。同期間に、中国のオンライン医薬品販売市場規模は43億元から2,608億元に増加し、年平均成長率は57.8%に達し、過去3年間の年平均成長率は37.5%でした。過去10年間で、小売薬局市場に占めるオンライン医薬品販売の割合は、2013年の1.2%から29.9%へと急速に増加しました。処方薬のオンライン販売に関する規制政策など、一連の規制政策の公布により、この割合はさらに拡大すると予想されます。

堅調な成長を背景に、オンライン薬局は従来の薬局とインターネット大手の激戦区となり、多額の資本流入と熾烈な競争を繰り広げています。幾度もの統合を経て、平安グッドドクターは徐々に後れを取り、インターネットヘルスケア業界はアリババヘルスとJDヘルスによる寡占状態へと発展しました。

中国電子商取引業界のパイオニアとして、アリババグループは医薬品電子商取引分野においても鋭い洞察力を発揮してきました。2013年、国家食品薬品監督管理局（SFDA）が第三者インターネットプラットフォームを通じたオンライン医薬品小売のパイロットプログラムを初めて開始した際、河北匯岩製薬は最初のパイロット資格を取得しました。アリババはすぐに雲鋒資本と提携し、河北匯岩製薬の香港上場親会社であるCITIC 21st Centuryの株式54.3%を1億7,000万米ドルで取得し、社名をAliHealthに変更しました。

アリババヘルスの直近の2024年度（2024年3月期）の売上高は270億2,700万人民元で、前年比わずか1%増にとどまりました。親会社に帰属する純利益は8億8,300万人民元で、前年比64.7%増でした。そのうち、オンライン自営店舗の会員数は7,700万人に達し、前年比17.2%増となりました。また、医薬品自営事業の売上高は237億3,900万人民元で、全体の87.8%を占めています。

一方、インターネットEコマース業界第2位のJD.comも医薬品Eコマース事業の拡大に力を入れており、2020年末にはJD Healthを分社化し、香港証券取引所に単独で上場したことで、時価総額でJD.com最大の子会社となった。JD Healthの2024年上半期の総収入は283.44億人民元で、前年同期比4.6%増、純利益は20.378億人民元で、前年同期比30.5%増となった。このうち、自社運営の医薬品事業は239.1億人民元で、84.4%を占めた。

アリババヘルスと比較した場合、JDヘルスの優位性は、便利で効率的な即時小売サービスを提供できることにあります。今年上半期、JDヘルスの即時小売サービスは490以上の都市をカバーし、15万以上の薬局と提携し、ユーザーのニーズに応える24時間365日のサポートを提供しています。2024年5月には、北京で医療保険個人口座決済のパイロットプログラムを開始し、地元の被保険者がオンラインO2O注文をリアルタイムで決済できるようにしました。2024年6月30日現在、350以上の指定医療保険小売薬局がJDプラットフォームに統合されています。

本質的に、インターネットヘルスケア業界ではトラフィックを制するものが勝利する。アリババヘルスと京東健康は、親会社の巨大なeコマースユーザー基盤を背景に、大きな先行者利益を獲得し、インターネットヘルスケアトラフィックの恩恵を享受し、大きな市場シェアを獲得した。一方、かつて3位だった平安優医は、強力なトラフィックエントリーポイントを欠いていたため、徐々に後れを取っていった。

風は常に一方向に吹くわけではない。インターネットトラフィック配当の減少に伴い、医薬品Eコマース分野における競争は従来のEコマースプラットフォームに限定されなくなり、O2OプラットフォームやライブストリーミングEコマースプラットフォームの参入により、徐々に新たな競争時代へと突入しつつある。

O2O競争の勝者である美団は、巨大なユーザーベースを誇り、医薬品分野を重要な新興市場と捉えています。全国700万人以上の配達員を活用し、「リトル・イエロー・ライト健康保護連盟」を立ち上げました。2023年9月現在、美団は31の省、直轄市、自治区の319都市に約1万3000の24時間営業のデジタル薬局を展開し、1,467の区と県をカバーしています。

2023年には、二大ショートビデオプラットフォームであるDouyinとKuaishouも医薬品販売の参入要件を緩和し、ライブストリーミングによる医薬品販売の実験を開始しました。2022年12月には、Douyin MallがOTC医薬品カテゴリーを立ち上げ、医薬品Eコマース事業に進出しました。新年早々、Douyinは処方薬に関する2つの規則、「処方薬管理規則」と「処方薬アクセスブランドリスト」を発表し、Douyinが処方薬販売を正式に開始したことを示しました。

2023年10月、大手速達会社であるSF Expressは、医薬品O2O分野に正式に参入しました。SF Express Cityは、「インターネット+ヘルスケア」を融合した医薬品配送の総合物流ソリューションを立ち上げ、医薬品ニューリテールとインターネット病院という2つの中核医療消費シーンを全面的にカバーしています。

多数の新規参入により、医薬品Eコマースの競争環境はさらに複雑化し、かつては明確な二極体制であった市場が曖昧になっています。オフラインチェーン薬局、オンライン自営薬局、サードパーティプラットフォーム、そして配送業者は、協力と競争を繰り広げています。ビッグデータ、人工知能、クラウドコンピューティングといった技術の発展に伴い、医薬品Eコマースの新たなモデルが次々と発見されており、医薬品Eコマース業界の既存の市場構造は、いつ何時、崩壊する可能性もあります。

新たな競争環境の出現は、医薬品電子商取引のトラフィックの入り口が電子商取引プラットフォームから人々の生活のより多くの領域へと移行していることを意味します。

03 終盤：ユーザーのマインドシェアをめぐる戦い

当時、AliHealth と JD Health がインターネット医療戦争に勝利できたのは、インターネットが従来の情報障壁を打ち破ったからだ。

かつて、顧客は薬局で薬を受け取る受動的な立場にあり、薬価を知らず、それを受け入れるしかありませんでした。しかし、オンラインeコマースプラットフォームの登場により、顧客はこれらのプラットフォームを通じて薬価を確認できるようになり、薬の購入方法の選択肢が広がりました。

しかし、情報障壁を打ち破るというこのアプローチは、本質的にはインターネットの「オープン性」によって規定される「退化」である。例えば、過去の情報障壁の打ち破りは、これまで地域に分散したサービス情報に依存していた小規模な衣料品店や化粧品店の生存空間を奪った。しかし同時に、インターネット企業が情報優位性を永久に維持することはできないことも意味する。

しかし、医薬品Eコマース分野では、単に情報を「公開」するだけでは不十分です。医薬品販売の本質は、価格の安さだけでなく、ユーザーエクスペリエンスにあります。多くの医薬品販売シナリオでは、タイムリーな配送が求められます。トラフィック、配送、サプライチェーン、そして医薬品価値は、この新時代の医薬品Eコマースにおける4つの新たな競争要素です。

チャート：主要医薬品Eコマースプラットフォームの利用率（出典：Open Source Securities）

トラフィックの増加は、ユーザーの増加を意味します。トラフィックが少ない従来の薬局は、先行者利益と専門性を持ちながらも、規模の拡大に苦労し、インターネット大手に対抗する力がありません。トラフィックの増加は、広告宣伝費の削減にもつながります。例えば、平安優良医とアリババヘルスの最新の年次報告書によると、両社の売上経費率はそれぞれ17.89%と6.6%でした。トラフィックがなければ収益化は不可能であり、平安優良医は上場から5年が経過しましたが、いまだに黒字化を達成していません。

トラフィックの重要性からこそ、DouyinやKuaishouのような大手トラフィックグループが、AlibabaやJD.comが独占する医薬品Eコマース分野に参入する勇気がある。しかし、トラフィックがすべてではない。医薬品Eコマースにとって、実際にはサービスこそが最も重要な要素である。

医薬品は一般的な日用品とは異なり、人々は一般的に医薬品を買いだめする習慣がありません。風邪や発熱に襲われたら、できるだけ早く薬を買いたいと考えます。この過程では、医薬品の価格よりも配送効率が重要です。

配送スピードの面では、大手各社が「翌日配送」や「当日配送」といった従来の配送サービスから、「時間配送」「30分配送」「分配送」へとサービスを拡大し、配送効率をめぐる競争は激化しています。一方、医薬品の流通は一般商品に比べて規制が厳しく、アリババ、京東、美団、Ele.me、順豊などの企業は、こうしたニーズに応えるため、それぞれ独自の物流・配送チームを構築しています。

サプライチェーンの統合という観点から見ると、中国には数十万もの医薬品規格があり、数千もの製薬会社がそれを支えています。処方薬のオンライン販売が自由化されるにつれ、より多くの医薬品の種類を揃え、ユーザーの医薬品に対する需要を満たすことができる企業が競争優位性を獲得するでしょう。そのため、医薬品eコマース企業は、製薬会社、スマート倉庫、物流配送を含むサプライチェーンネットワークを構築する必要があります。

交通、物流、サプライチェーンにおける競争は、依然として既存の市場シェアを巡る争いに過ぎません。医薬品Eコマースにおける「医療」の割合が、医薬品Eコマースの上限を決定づけています。

画像：ユーザーのマインドセットを決定する要因、出典：Jinduan Research Institute

過去3年間の新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミックは、オンライン診療の需要の急増を招き、インターネット病院の発展を加速させました。インターネット病院は、処方薬の販売のための電子処方箋を提供できるだけでなく、より重要な点として、適切に開発されれば、中国における医療資源の不均衡をある程度解消できる可能性があります。

医薬品業界におけるEコマースは、オンライン病院にもサービスを拡大し、オンライン診療、処方箋受付、慢性疾患管理など、包括的なサービスを提供することで、ユーザーの定着率を高めています。また、従来の医療制度の対象外である地方都市などの草の根市場にもサービスを提供しています。これらの地域は、医薬品Eコマースにとって将来的に重要な成長市場となるでしょう。

医薬品業界におけるEコマースは、医薬品小売業の未来にとって避けられない道です。この分野における競争は、単なるトラフィック主導の争いから、ユーザーのマインドシェアをめぐる争いへと移行しつつあります。中国の医薬品Eコマース分野のリーダーは誰になるのでしょうか？それは、ユーザーが医薬品を必要とする際に最初に思い浮かべるプラットフォームとなるでしょう。