ブランドの成長はマーケティングと切り離せないものです。この記事では、ブランドマーケティングの変化を詳細に観察・考察し、関連する具体的な事例を深く分析します。ブランドマーケティングについてある程度の知識をお持ちの方におすすめの一冊です。

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ブランド マーケティングの進歩は、主に基礎となる中核理論の発展から生まれます。

伝統的なブランドマーケティングは主に心理学に基づいていますが、現代のブランドマーケティングは主に行動科学に基づいています（もちろん、マーケティングは社会学、心理学、行動科学、遺伝学を統合した高度な学際的な分野でもあります）。かつて、企業や専門企業は、消費者の購買決定に影響を与えるために、ブランドマーケティングを行う際に、消費者認知、消費者態度、感情的要因、学習、記憶といった様々な心理的変数に主に焦点を当て、様々なマーケティング理論を生み出してきました。

例えば、ブランド理論は人々の態度や感情への影響に焦点を当てていますが、ポジショニング理論（実際にはポジショニングは単なる手法であり、真の理論ではありません）は記憶構造への影響に焦点を当てています。古典的な消費者ジャーニーモデルであるAIDMAは、人々の意思決定と購買を「注目（Attention）」「関心（Interest）」「欲求（Desire）」「記憶（Memory）」「行動（Action）」の5つの段階に分類しています。最初の4つの要素は心理的変数であり、最後の要素だけが行動変数です。

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2010年以降、モバイルインターネット技術、ビッグデータ技術、アルゴリズム技術の発展により、ほとんどの消費者は「24時間365日オンライン」の状態になりました。

インターネットユーザーの行動は、様々なプラットフォームによって記録・保存され、消費者行動データとして蓄積されます。様々な行動は「顧客行動パッケージ」としてパッケージ化され、的確な販売戦略に活用されます。そして、販売業者はターゲット層に迅速に配信することができます。ブランドマーケティングにおいても、様々な消費者行動変数への注目が高まっています。今日のブランドマーケティングにおいて、一般的に用いられる消費者行動モデル（AISAS：Attention、Interest、Action、Share）は、最初の2つ（AttentionとInterest）を心理的変数としてのみ考慮し、最後の3つ（Search、Action、Share）は行動変数として扱われます。

近年、「グロースハック」という概念が急速に普及しています。AARRRグロースハックモデルは、この概念をさらに一歩進めています。AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5Aといった従来の消費者モデルと比較した場合、AARRRの最も根本的な違いは、AARRRの各ステップが行動変数であるという点にあります。獲得、アクティベーション、リテンション、収益、そしてリファラルも行動です。

行動に関わるため、ブランドと消費者の関係のあらゆるステップをデータによって定量化できます。これにより、消費者をより正確に理解し、コントロールすることが可能になり、ブランドマーケティングに的確な方向性と指針を与えることができます。2017年に島のマーケティング会社数社と共同で執筆した『マーケティングの3つのアルゴリズム』という本の序文で、私は次のように書きました。「愛を除いて、あらゆるものは評価・定量化可能であり、データとアルゴリズムこそが価値表現の担い手である。」

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純粋に学術的な観点から見ると、心理学と行動科学は密接に関連し、交差しており、行動科学自体は心理学の分野です。

マーケティングの観点から見ると、行動変数と心理変数の最大の違いは、行動は定量化可能で客観的な現実であるのに対し、心理学は捉えどころのない主観的な推測であるという点にあります。そのため、ブランドマーケティングの実務においては、より実践的なガイダンスを提供するために、消費者心理分析と消費者行動分析を区別しています。行動はデータに直接反映されますが、心理学はアンケート、消費者インタビュー、行動データを通してのみ推測できます。例えば、パーティーや様々な社交活動に参加することを好む人（行動）は、外向的で自信があり、社交的であると推測できます（心理学）。

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マーケティングの母体となる学問分野は、経済学と社会行動学（そして心理学）です。経済学はマーケティングの父であり、社会行動学はその母です。今日私たちが知っているマーケティング理論のほとんどは心理学に基づいていますが、将来のマーケティング理論は行動科学に基づいて構築されると私は信じています。心理学から行動科学へのこの移行は、ブランド構築の方法を大きく変えました。

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伝統的な時代では、ブランド構築は製品のパッケージングから始まりました。

私たちは、商品を名前、商標、シンボルでパッケージ化します。セールスポイント、ポジショニング、イメージ、ストーリー、文化的価値をパッケージ化します。物理的な商品に、態度、感情、個性といった心理的な付加価値を吹き込むことで、消費者の認知と購買を獲得し、商品にプレミアムを生み出そうとします。デジタル時代のブランド構築は、人材のマネジメントから始まります。シナリオ、コミュニティ、ファン、インタラクション、プライベートドメイン、トラフィックプールなど、今日よく話題になる様々な概念やマーケティングツールはすべて、消費者とどのように繋がり、関係性を構築するかという点に由来しています。ユーザーグループを定義できれば、理論的には、欲しいものを何でも販売できます。さらに、消費者との関係性を確立すれば、彼らは自発的にあなたを愛し、サポートし、支持してくれるでしょう。

小洋歌氏のような人物に代表される、インフルエンサー主導のライブストリーミングEコマースの現在の人気は、商業の進化を反映しています。李子奇氏の高価格なエスカルゴビーフンの成功も、ブランドマーケティングの重点の転換と密接に関連しています。現在、ブランドマーケティングは転換期にあります。企業がブランドマーケティングを進化させるには、伝統的なブランド構築とデジタル時代のブランド構築を融合させた、二本柱のアプローチを採用し、成長を実現する必要があります。

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私はランニングが好きで、多くのスポーツブランドをフォローしており、スポーツウェアのヘビーユーザーです。近年、中国国内のランニングシューズブランド「Xtep」が急成長を遂げる一方で、ナイキやアディダスといったブランドの存在感は中国市場で薄れつつあります。かつてアディダス傘下だった有名スポーツブランド「リーボック」の苦境はさらに深刻です。昨年は上海マラソンや厦門マラソンなど、いくつかのマラソン大会でリーボックのシューズを履いている人はほとんどいませんでした。リーボックがかつて世界のスポーツシューズブランドのトップに君臨し、輝かしい歴史を誇っていたことを知らない人も多いかもしれません。世界初のスパイク付きランニングシューズやインフレータブルランニングシューズを発明したリーボックですが、その一方で、アディダスのランニングシューズを履く人はますます少なくなっています。

中国市場での実績から判断すると、Xtepはデジタル時代におけるブランド構築において、2つの国際的巨人を凌駕しています。Xtepの新作ハイエンドランニングシューズも、ランナーの間でますます高い評価を得ています。

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実は、過去2年間のアディダスの衰退の根本的な原因は、努力不足ではなく、むしろ時代遅れのブランドマーケティング戦略にあります。アディダスの子会社であるリーボックを例に挙げましょう。リーボックは近年、数々のブランドアップグレード施策に取り組んできました。

リーボックはリブランディングを皮切りに、従来のロゴから、より個性的で力強い新しいロゴへと刷新しました。フィットネスがもたらす生理的、精神的、そして社会的な変化を象徴し、企業全体の方向性とより合致するものです。流通チャネルも変革を遂げました。リーボックは複数のジムチェーンと契約を結び、ジム内でのブランドコミュニケーションやフィットネスコースの開発に協力しました。また、中国では王徳順、袁杉杉、呉磊など、数多くの著名人とのスポンサー契約を締結しました。さらに、革新的なコミュニケーション戦略にも挑戦しました。2015年初頭には、リーボックは10年の歴史の中で最大規模のブランドコミュニケーションキャンペーンを展開し、その中には「アメリカン・スプリング・フェスティバル・ガラ」とも呼ばれるスーパーボウルの広告キャンペーンも含まれていました。このキャンペーンのテーマは「Be More Human（もっと人間らしく）」。これは中国語で「究極の自分へと磨きをかける」という意味で、自分の限界を発見し、より強い自分になることを意味します。

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これらの施策はリーボックをかつての栄光を取り戻すことに失敗し、最終的に売却に至りました。しかも、売却価格はわずか25億ドルで、アディダスによる当初の買収価格38億ドルを大きく下回りました。リーボックの失敗の根本的な原因は、時代遅れのブランドマーケティング哲学にあり、マーケティング手法を根本的に変えることができなかったのです。

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2016年、私はベストセラーとなったビジネス書『Circle Business』を出版しました。その中で、当時中国ではあまり知られていなかったブランド「ルルレモン」について、かなりのページを割いて論じました。ルルレモンのブランド構築手法は、デジタル時代のブランドマーケティング手法を活用していました。ルルレモンにはマーケティング部門がなく、広告もほとんど出さず、有名スポークスマンを起用したこともありませんでした。では、どのようにして成長を遂げたのでしょうか？特に主力商品であるヨガパンツは、ナイキやアディダスの類似商品の2倍以上の価格である約850元という価格設定が大きな要因でした。なぜルルレモンはこれほどの成功を収めることができたのでしょうか？次回、その点についてお話しします。

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ルルレモンは、製品エデュケーター、ブランドアンバサダー、そしてセグメント化されたユーザーグループを通じて、体系的なユーザーコミュニティを構築してきました。ルルレモンは全従業員を製品エデュケーターと呼び、ユーザーを効果的に教育するために、製品とビジネスに関する専門知識を持つことを求めています。店舗マネージャーの採用においては、小売業出身者よりも、報道やコーヒー業界出身者を優先しています。これは、ブランド文化を受け入れ、広めるのに適していると考えているからです。さらに、ルルレモンは社内で、幹部と従業員に対し、「ランドマーク」と呼ばれるマインドセットを変革するコースへの参加を奨励し、「真の潜在能力」を解き放つことを促しています。これらすべては、ブランド文化をより効果的に広めることを目指しています。最終的に、ルルレモンのリトルブラックパンツは製品そのものを超え、より広い意味を獲得し、プロ仕様のフィットネスウェアから女性の日常着へと変貌を遂げ、女性のエンパワーメントの象徴となりました。

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一方、ルルレモンは新しい都市に進出す​​る際に、最も人気のあるフィットネスインストラクター、ヨガインストラクター、ダンスインストラクター20名を選出します。これらの候補者の中から、最終的に4～5名をストアアンバサダーとして選出します。ストアはアンバサダーに無料のウェアを提供し、カスタマイズされたクラスを企画し、プロモーションビデオや写真を制作します。ルルレモン製品を着用したアンバサダーのポスターが店頭に掲示され、地元の新聞にはヨガスタジオ名とともに写真が掲載されます。これにより、ブランドアンバサダーとストアは相互に集客を促進することができます。高度な教育を受けたエリートであるアンバサダーは、ルルレモンを着用し、引き締まった体格と引き締まった筋肉を披露することで、ブランドにとって最高の宣伝効果をもたらし、一般消費者にも強い影響力を持っています。

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このユーザー戦略により、ルルレモンの各店舗はユーザー基盤となります。ルルレモンは新店舗をオープンする際に、まず4つのことを行います。

（１）ポップアップストアの準備：まず、初期段階でユーザーのための基盤を築くために、低コストのポップアップストアを検討します。

（２）潜在的ユーザーの招待：招待システムを通じてターゲット層を店舗に招待し、ヨガのクラスを受講したり新製品を試用したりしてもらう。

（３）地元のヨガスタジオとブランドアンバサダーを結びつける：ブランドアンバサダーと製品教育者を活用して口コミによるコミュニティマーケティングを刺激し、周辺のスポーツやフィットネス会場に浸透させる。

（4）実店舗の開店：時期が来たら、市内のCBDエリアに旗艦店をオープンする。

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このユーザーと店舗運営戦略から、 lululemonのブランド発展は「ニッチグループの忠誠心→評判の構築→ブランド認知度の拡大」というプロセスを経てきたことがわかります。まずコミュニティを重視し、これらのユーザーとのインタラクションや口コミによる拡散を通じて、最終的に社会的に認知されたブランドへと成長します。コミュニティ、ソーシャルインタラクション、そして社会。これがソーシャルブランドの成長経路です。

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ブランドコミュニケーションの目的は、単にコンセプトやスローガンを広めることではなく、行動に影響を与えることです。消費者を説得し、ブランドへの愛着を抱かせようとする機能的、感情的、あるいは価値観に基づくアプローチと比較して、ブランドソーシャルメディアやプライベートドメインの運用は、消費者行動に直接働きかけ、より効果的に問題の核心に迫ります。

フランス社会学の三大祖の一人、ガブリエル・タルドは、「普及は模倣である」という有名な主張を残しました。彼は発明と模倣という概念を用いてあらゆる社会現象を説明し、人間社会は発明、模倣、衝突、適応という循環的なプロセスであると主張しました。誰かが新しいアイデア、概念、技術、あるいは製品を発明すると、それは広範囲にわたる模倣を引き起こします。このイノベーションの普及過程において、人々の既存の認識や伝統的な習慣と衝突し、最終的には適応へと繋がります。模倣は社会生活の魂であり、最も根源的な社会現象であり、社会行動の究極の要素です。人間は互いに模倣し合う個人から構成される集団であり、私たちの社会は模倣によって生み出される個人的な感情やアイデアの普及と交換によって形成されるのです。

人々の関係は、主に模倣に基づいています。タルドは「模倣はコミュニケーションである」という有名な言葉を残しています。これは、広告とブランドコミュニケーションが消費者にどのような影響を与え、売上を伸ばすかを説明しています。ブランドコミュニケーションの究極の目標は、消費者に広告に描かれた人物や行動を模倣させ、製品の購入と使用を促すことです。コミュニケーションの究極の目的は、コンセプト、言葉、行動の面で消費者の模倣を育み、口コミによるプロモーションとブランドの広範な消費と使用につなげることです。

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今日、ソーシャルメディアにおける様々なコンテンツシーディング戦略は、主にデモンストレーションを通じて他者にライフスタイルを模倣するよう促しています。例えば、「朝はC、夜はA」、キャンプ、そして「水メイク」などは、いずれもミームであり、効果的なライフスタイルマーケティングにはミームを取り入れることが不可欠です。これらのコンテンツシーディング戦略において不可欠なもう一つの要素は、キーオピニオンリーダー（KOL）によるデモンストレーションの役割です。

タルドは模倣の法則を要約した。第一の法則は「下降の法則」である。これは、模倣はしばしば上から下へと進むことを意味する。つまり、地位の低い個人や階級は常に地位の高い個人や階級を模倣する。つまり、高いところから低いところへと模倣が広がるということである。第二の法則は「内的先外的の法則」であり、模倣は常に内面から外見へと進むことを意味する。あらゆる模倣行為は知的な模倣から始まり、物質的な模倣が続く。思想の普及は表現の普及に先行する。したがって、模倣的な社会行動が形成されるには、思想や概念が先行して存在しなければならない。

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企業がブランドマーケティングをアップグレード・改善する際には、アップグレード・改善を実行する前に、まずブランドマーケティングのコンセプトを改善する必要があります。そうすることで、リーボックの失敗を繰り返すことを避けることができます。

著者: 劉宜春

出典：WeChat公式アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション」