5カ月後、大騒動を引き起こした「CSSオリーブオイルエッセンス」事件は、トップ美容ブロガーの羅旺宇さんが自腹で1億5000万元の賠償金を支払うことで終結した。 この事件の後、羅王宇さんはインターネットをやめることさえ考えた。 なぜトップブロガーたちがブランドの虚偽広告の代償を払わなければならないのでしょうか？誰が責任を負うべきなのでしょうか？ 1. トップブロガーはブランドにお金を払っているのか？「羅王宇のアカウントを通じてCSSオリーブオイルエッセンスを購入したすべてのユーザーは、ライブ配信や商品ショーケースを通じて、私、羅王宇から全額返金を受けます。」羅王宇は7月12日、CSSオリーブオイルエッセンス事件の最終解決を発表する新しい動画を公開した。 今年2月、レビューブロガー「ビッグタイガークラス代表」が、市場で人気のオリーブオイルエキス6種類を成分テストに選びましたが、結果は予想外のものでした。 試験報告書によると、CSS オリーブ スージング エッセンス (以下、「CSS オリーブ エッセンス」という) には、オリーブ オイルの主な有効成分であるオレウロペインとヒドロキシチロソールは検出されませんでした。 しかし、実際のプロモーションでは、ブランドと製品を宣伝したインフルエンサーの両方が、製品にはオレウロペインとヒドロキシチロソールが高濃度で含まれており、これら2つの有効成分が製品の主成分であると主張しました。 それで、これはブランドによる虚偽の広告なのでしょうか? 消費者は返金を要求したが、ブランド側は責任を取らなかった。 3月、問題のブランドであるCSSは、15日以内であれば無条件返金、未開封であれば90日以内であれば返金に応じるという声明を発表しました。4月には、「情報の収集と記載に厳密さが欠けていた」とする新たな声明を発表しました。これは、虚偽広告を認めたものの、解決策は明らかにしていないことを意味します。 ブランド側は沈黙を守り、ブロガーに責任を負わせることを選択した。 美容液製品に問題があることを知った後、数百万人のフォロワーを持つ美容ブロガー「華美（Hua Mei）」は、速やかに自身の過ちを認め、消費者に全額返金することを選択しました。彼女はまた、小紅書に投稿し、販売業者が偽造品を送付した可能性、あるいは同ブランドの2024年ロット製品に原材料の問題があった可能性についても説明しました。 この美容液を宣伝するブロガーの中で、羅王宇はフォロワー数が最も多く、GMV（総流通総額）も最も高い。そのため、羅王宇は一躍注目を集めることとなった。 動画の中で羅王宇氏は、もし全額返金された場合、1億5000万元以上の賠償金を支払う必要があると見積もっていると述べた。巨額の金額とブランド側の返金拒否により、問題の解決は何度も延期されている。羅王宇氏は訴訟も検討したが、さらに時間がかかると判断し、最終的にはファンに説明するために自ら賠償金を支払うことを選択したと述べた。 羅王宇はかつて2000万人以上のフォロワーを抱えていたが、事件がエスカレートした後、148万人のフォロワーを失い、現在のDouyinアカウントのフォロワー数は1852万2000人となっている。 羅王宇はこれまで、月に10回以上のライブ配信を行い、1回あたりの平均売上高は100万元から250万元に達していました。しかし、6月はライブ配信を2回しか行わず、1回あたりの平均売上高は25万元から50万元にとどまり、7月にはライブ配信を一切行いませんでした。 II. ブランドとブロガー、どちらが責任を負うのか?多くの消費者は、今回の事件はブランド側の問題であり、羅王宇氏がすべての責任を個人的に負うべきではないと考えている。 しかし、康徳シンクタンクの専門家であり、上海東道法律事務所の弁護士でもある李超氏は、羅旺宇氏はライブ配信ECの配信者として、商品を推奨する際には正確な情報を検証し開示する責任があると述べた。したがって、彼女が推奨した商品が虚偽広告であることが判明した場合、彼女は依然として法的責任を問われる可能性がある。 7月1日に新たに公布された「消費者権利保護法実施規則」では、ライブストリーミング電子商取引の特徴と顕著な問題を規制するためのさまざまな規定も設けられました。 まず、情報開示を強化する必要があります。ライブ配信型ECでは、「誰が商品を販売しているのか」「誰の商品が販売されているのか」を明確に示さなければなりません。 第二に、プラットフォーム管理の改善。プラットフォーム運営者は、消費者の権利保護制度を構築・改善し、消費者紛争解決メカニズムを明確にし、消費者の権利保護を積極的に支援する必要がある。 3 つ目は、マーケティング手法を標準化し、プラットフォーム、ライブ ストリーミング ルーム、アンカーがすべて責任を負い、対応する責任と義務を負わなければならないことを明確にします。 過去2年間で、数百万、数千万のフォロワーを抱えながらもキャリアを台無しにしてしまった美容ブロガーが数多くいる。 昨年11月には、何百万人ものフォロワーを抱えるネットセレブの劉圓圓さんも、ライブ配信中に販売した商品の虚偽広告をめぐる論争に巻き込まれた。 劉圓圓さんは生放送ルームで399元の美容液を宣伝し、この商品はほうれい線の50.76%を除去でき、高価な白黒トリュフが入っているためスキンケア効果がさらに高いと主張していたことがわかった。 浙江省のある消費者は、ライブ配信中にこの美容液を購入しました。この美容液には無料のフェイスマスクとサンプルが含まれていました。しかし、製品の登録情報を確認したところ、美容液の成分が、劉圓圓氏がライブ配信中に宣伝していた効果と一致していないことが判明しました。 これに対して、劉圓圓氏はライブ配信で「ライブ配信中に主張された効能はすべて、報告書を念頭に置いて発表されたものです」と述べた。 しかし、消費者が救済を求めたとき、担当者は、商品の販売台本はブランドまたは販売業者から提供されており、劉圓圓はライブ配信販売中に販売業者の台本を繰り返すだけでよいと説明した。商品に問題がある場合は、消費者は販売業者に直接連絡するようアドバイスされた。 最終的に、杭州市余杭区市場監督管理局が介入し、劉圓圓氏が所属する杭州圓創公司に6万元の罰金を科した。罰金の理由は、プロモーション活動において製品の性能、機能、価格に関する説明が不正確かつ不明瞭であったためである。 ブロガーの中には、必ずしも法律を犯しているわけではないものの、「うまく機能しない製品」や「宣伝と異なる製品」を理由に論争を巻き起こした者もいる。 以前、美容ブロガーのYongzaiと美容ブランドのJialimaが共同開発したファンデーション製品「No P Needed」は大きな物議を醸した。 消費者は小紅書や抖音などのプラットフォームでこのファンデーションのレビューを投稿しています。中には、このファンデーションは8時間も問題なく持続し、非常に優れているという意見もあります。しかし、一部の消費者は、初めてファンデーションを塗った際に少し不快感を覚えたと報告しています。ウォータープルーフ効果はあまり良くなく、「白汗」のようになってしまうのです。さらに、このファンデーションは使用者の肌の状態に非常に敏感で、肌荒れを起こしやすいとされています。 しかし、美容製品を使用する際の肌質は個人によって異なるため、この問題は最終的に取り下げられました。 III. トップライブストリーマーの衰退は業界の再編を加速させるか？「CSS オリーブオイルエッセンス」事件は、実は美容ブロガーにとって警鐘となった。 羅旺宇氏は、今回の事件によって自社の製品テスト能力の抜け穴が露呈したと述べた。そのため、事件後、同社は同様の事件の再発を防ぐため、すべての主要製品について詳細なテストと分類を実施した。 今回、彼はインターネットから引退する意向を明らかにした。第一に、この問題で疲れ果てたこと、第二に「自分はもう必要とされていない」と感じているためだという。 昨年以来、多くのトップライブストリーマーは、ライブ配信の頻度を徐々に減らしたり、舞台裏に移行したり、ライブ配信以外の成長の機会を模索したりしてきました。 昨年9月、李佳奇はライブ配信で疲れ果て、仕事への以前の情熱を取り戻すのが難しいと述べ、現在は自身のブランドにも活動の場を広げている。年初にライブ配信の頻度を減らすと発表したクレイジー・ヤン・ゲは、確かに前年の618プロモーションの際の継続的なライブ配信は続けておらず、短編ドラマにも挑戦している。シンバはライブ配信で、ライブ配信を減らし、AIの方向への起業変革を検討すると述べた。 トップライブストリーマーの衰退は、ライブストリーム電子商取引のブームが徐々に衰えつつあることの証拠かもしれない。 まず、トップクラスのライブストリーマーは価格面での優位性を失い始めています。現在、様々な理由から、ブランドは価格交渉力を取り戻し、自社のライブストリーミングの密度を高めています。 ある大手MCNエージェンシーはNew Broadcastに対し、ブランドが今や非常に大きな力を持ち、トップストリーマーの地位は以前とは大きく異なっていると明かした。実際、ストリーマーは今、よりブランドを必要としているのだ。 第二に、消費者は人気ライブストリーマーの推奨を盲目的に信じなくなりました。 ライブストリーミング電子商取引業界では事故が多発しており、消費者はより慎重になり、大規模な広告で関心を集め、それをライブストリーミングで売上につなげるという戦略は、100%効果的ではない可能性が高い。 消費者のシャオチーさんは、多くのブロガーが熱心に製品を推奨しているのを見ると、もう盲目的に製品を購入しなくなったとニューブロードキャストに語った。 「新製品が出るたびに、美容ブロガーの絶賛に惹かれてすぐに買ってしまうんです。でも、実際に買ってみてあまり良い印象がありませんでした。もうブロガーのおすすめは信用できないんです。」 業界の著名なMCN代理店は、「実際、国内ブランドや小規模ブランドは現在、中堅ブロガーを好んでいます。中堅ブロガーによる大規模なプロモーションを通じて、ブランド認知度を迅速に高め、市場開拓に成功しています。一方、トップブロガーはせいぜい1、2人程度しか起用していません」と明かしました。 製品の効果に関する誇張された主張と、多数のブロガーによる推奨が相まって、消費者は誘惑に負けずにはいられない。しかし、問題は、ブロガーが製品の効能や添加されているとされる成分について理解できるのは、ブランドが提供する情報とレトリックだけであるという事実にある。時間が経つにつれて、消費者が衝動買いする可能性は低下していくだろう。 業界再編のレバーが作動し、ブランドやライブストリーマーにも新たな課題が突きつけられている。 出典：WeChat公式アカウント「新放送プラットフォーム」 |
