サイゼリヤは低価格の西洋料理で中国で大ヒットし、的確な市場ポジショニングとコスト管理によって、値上げによって巨額の利益を上げました。詳しくは、以下をお読みください。

調理済み食品の90％以上が依然として値上がりしているが、財務報告は目覚ましい業績を示している。

これはどの頑固なレストラン会社のことを言っているのでしょうか?

有名なイタリアンレストラン「沙県」（地元のレストランチェーン）と、日本のチェーン店「サイゼリヤ」。ピザ12元、パスタ14元という低価格戦略で長年にわたり支持されてきたサイゼリヤは、ネット上で「サイゼリヤ」を自称する熱心なファンを獲得しています。

サイゼリヤは、2024年度第1四半期（2023年9月～2024年5月）の決算を発表し、売上高は前年同期比23.6%増の1,632億円（約74億5,000万元）、営業利益は100億6,500万円（約4億5,000万元）となった。

このうち中国本土を中心としたアジア地域での売上高は約580億円、営業利益は約82億円（約3億8000万元）となっている。

同期間、サイゼリヤの本拠地である日本での売上高は1,062億円に達しましたが、利益はわずか13億円でした。これは、中国本土を中心としたアジア地域が、サイゼリヤの営業利益の80%以上を直接的に占めていることを意味します。サイゼリヤは日本よりも中国で好調です。

サイゼリヤは中国の口コミプラットフォームであるDianpingで3.5以上の評価を得ることは稀ですが、調理済み食品を提供するレストランとしての評判から、この手頃な価格の西洋料理レストランが高級レストランであるとみなされることは困難です。

サイゼリヤの低価格戦略は、垂直統合されたサプライチェーンと卓越したサービス体制を通じて、多くの追随者を魅了しました。しかし、時が経ち、今やサイゼリヤだけが残っています。サイゼリヤの低価格モデルの秘密は何でしょうか？なぜ中国企業はそれを完全に再現できないのでしょうか？

I. 中国の価格上昇に頼って「食通」の関心を引きつけている

外食チェーン業界では、サイゼリヤは数少ない「低価格のバイブル」です。

ある日本のテレビ局が、10年以上日本に住んでいる外国人数名にインタビューし、日本のレストランチェーンの中で一番好きで、一番よく行くブランドはどこかを尋ねる番組を放送しました。何人かがサイゼリヤと答えました。このことから、この手頃な価格の西洋料理レストランブランドが日本の人々の間でどれほどの地位を占めているかが分かります。

中国の低価格洋食レストラン市場において、サイゼリヤの客単価は約40元と、ほぼ無敵です。もう一つの競合であるピザハットの客単価は、サイゼリヤのほぼ2倍（約70～100元）です。サイゼリヤは2003年の中国進出以来、466店舗を展開し、売上高は松屋やCoCo壱番屋など、同時期に中国に進出した他の日本のレストランチェーンをはるかに上回っています。

サイゼリヤは9分で15品もの料理を出せるのに、味は単調だ。サイゼリヤが既製品やキット料理を提供していることは、ほとんどの消費者が知っている。日本では、サイゼリヤは自社製の冷凍半製品も販売している。最近の中華料理の既製品批判に比べると、サイゼリヤの「信奉者」たちは明らかに中華料理に対して寛容だ。洋食を買える学生の中には、「これ以上何を求めるというのか？」と思う人もいるだろう。

サイゼリヤにとって中国市場はどれほど重要なのでしょうか？2024年度第1四半期末時点で、日本国内のサイゼリヤ店舗数は前年同期比で20店舗減少しました。しかし、中国におけるサイゼリヤの店舗数は着実に増加しており、2024年にはこれまでに34店舗が新規オープンしています。サイゼリヤ中国は明らかにサイゼリヤの成長を牽引する存在となっています。

なぜサイゼリヤは日本よりも中国で高い利益を上げることができるのでしょうか？

まず、自社運営のサプライチェーンに依存しているため、サイゼリヤの価格は日本よりも高くありません。より合理的な店舗レイアウトと比較的低い人件費により、規模の経済性が向上しました。サイゼリヤは黒字化を達成した後も、全国展開を選択しませんでした。

公開データによると、サイゼリヤ中国は上海、北京、広州に3店舗を展開しています。400店舗以上は、上海、広州、北京などの大都市に分散しています。

狭門レストランアイのデータによると、サイゼリヤは一級都市に最も多くの店舗を構えており、その割合は60.78%です。日本全国への展開と比較すると、中国におけるサイゼリヤの店舗展開は明らかにより科学的です。

狭き門サイゼリヤ店舗（香港・台湾を含む）

iBrandiによれば、サイゼリヤは通常、一等地の二番手の店舗を選んでいるという。

日本でも中国でも、サイゼリヤの店舗立地の選択は非常に「戦略的」です。サイゼリヤの店舗は、主要な商業地区のあまり目立たない場所にあることがほとんどです。

Narrow Door Restaurant Eyeのデータによると、サイゼリヤはショッピングモールへの出店が最も多く、75%を超えています。しかし、同社は好立地ではなく、人気のないエリアに出店しています。これにより、賃料を大幅に節約できるだけでなく、人気の商業地区がもたらす膨大な客足の恩恵を受けることができます。

公式中国語ウェブサイトには、各地域の店舗情報をまとめた「物件紹介」コーナーが設けられています。

サイゼリヤは、店舗立地を慎重に選定するだけでなく、可能な限り店舗コストを削減しています。中古店舗を頻繁に購入しますが、これらの店舗の多くは既存の設備を一部残しています。サイゼリヤは基本的にこれらの設備を活用し、必要に応じて機能性を確保するために若干の改修を行っています。内装もシンプルに保たれています。他のレストランの画一的なスタイルとは異なり、サイゼリヤは統一性を求めていません。開店前には、独自の特徴をいくつか残し、その他の装飾をシンプルにするだけで十分です。

サイゼリヤの財務報告では、国内外の市場における業績の差は、日本における原材料価格の上昇、円安、そしてアジア市場における継続的な新規出店によるものと説明されている。成長を続ける中国市場に関しては、サイゼリヤは、現在の「コスパ重視」の消費トレンドを捉えたブランドポジショニングが成功の要因であると考えている。
さらに、サイゼリヤの値上げの噂は、忠実な「サイゼリヤ」の顧客にはほとんど影響を与えなかったが、一般大衆の間では話題となり、客観的に見て新たな宣伝効果を生み出した。

2023年、サイゼリヤの株価は日本株式市場で100%上昇しました。2024年に入ると、株価の伸びは鈍化し始めましたが、4月と7月の決算発表と株価の継続的な上昇は、日本およびアジア地域におけるメニュー値上げのタイミングと完全に一致しました。

食通と資本市場の持続的な成長を両立させるため、一貫して「低価格」を貫いてきたサイゼリヤは、業績刺激策として値上げを余儀なくされた。しかし、日本発祥の外食企業はどのようにして中国で持続的な成長を実現しているのだろうか。

II. 偽造品販売店のサプライチェーンを生き残る

サイゼリヤは2003年に中国に進出しました。当時、KFCとマクドナルドはいずれも中国市場で10年以上の事業展開をしていました。先行者利益を得られなかったサイゼリヤは、中国において焦点を絞った洗練された展開路線を切り開きました。

サイゼリヤ元社長の堀埜一成氏は、中国市場への進出第一弾として上海を選んだ最大の理由は、市街地が広く、価格帯の選択肢が広いことだったと振り返る。当時、海外展開の経験が乏しかったサイゼリヤは、まずは中心地から離れた場所から出店することにした。しかし、立地の悪さから、最初の店舗は数日間ほとんど客が集まらなかった。そこで会長と相談し、すぐにメニュー価格を60%に値下げすることを決定。すると、翌日から客足が途絶えたという。

しかし、サイゼリヤが上海で店舗当たりの収益性を真に達成し始めたのは、5年間で20店舗を展開してからのことでした。この間、中国での収益化を図る上で、サイゼリヤジャパンからの資金援助に依存していました。サイゼリヤは、依然としてそのビジネスモデルの優位性を活用する必要があります。

まず、人件費についてですが、サイゼリヤ上海は創業以来、現地の大学卒業生の採用に力を入れてきました。また、日本からの出向者数も年々減少傾向にあります。サイゼリヤには「人時売上高」という指標があり、これは従業員1人が1時間あたりに生み出す売上高を算出します。店舗経営者はこの指標を用いて従業員1人あたりの客数を管理することで、より少ない人員数でも店舗運営を維持しています。

従業員の労働時間を削減するため、サイゼリヤは独自の調味料や調理器具を数多く開発しました。例えば、サイゼリヤの厨房には包丁はなく、調理には専属のシェフは必要なく、トマトや玉ねぎを切るための専用ツールも用意されています。清掃やモップ掛けも専用に設計されたモップで行います。サイゼリヤのモップには自動給水装置が付いており、押すだけでモップから水が出るため、モップを取り出して洗う時間を大幅に節約できます。

サイゼリヤは、自社で構築した強固なサプライチェーンシステムを誇っています。ワインは主にイタリアから輸入し、オーストラリアの工場ではソース、牛乳、スープなどを生産しています。日本全国にトマト専用農場とレタス工場を運営し、野菜の急速冷凍装置の研究開発にも携わっています。また、日本国内では、自社および外部サプライヤーを含む様々な原材料工場や牧場と包括的な協業体制を構築しており、これらはすべて数十年にわたり確立されたサプライチェーンシステムを通じて運営されています。

啓成資本の調査によると、サイゼリヤは小売から製造まで垂直統合型モデルを採用した食品・飲料業界のSPAである。

サイゼリヤでは、農場での栽培効率を高めるため、農産物の品種開発にも積極的に取り組んでいます。

例えば、サイゼリヤは、通常のトマトの半分の高さしかない新しい品種のトマトを開発しました。これにより、収穫期に常にしゃがむ必要がなくなり、労働時間が短縮され、農家の収穫効率が向上しました。

サイゼリヤは、サラダに必要なレタスも改良しました。一般的なレタスは芯が大きく、サラダは2～3人分しか作れません。サイゼリヤは「サイゼリヤ18号」という新品種を開発し、芯を小さくすることで、1枚のレタスで5～7人分のサラダを作ることができるようになりました。

画像出典：Qicheng Capital

サイゼリヤは中国市場への進出に伴い、同様のビジネスモデルを模倣し始めました。2012年には広州に食品工場を設立し、今年3月にはサプライチェーンを担う広州子会社に3,000万ドルを投資し、原材料生産を拡大しました。現在、サイゼリヤの主力商品であるパスタ、ピザ、ソースなどは現地で生産され、チーズなどのその他の商品は強固なグローバルサプライチェーンを通じて供給されています。

中国のレストラン業界では、偽造品対策は大きな課題です。サイゼリヤも同様の状況に直面しました。サイゼリヤの事業が好調だった頃、多くの模倣店が次々と出現しました。しかし、サイゼリヤの堅牢なサプライチェーンシステムは、最終的にこれらの偽造業者を凌駕しました。

サイゼリヤの従業員は、日本の経営陣がこれらの模倣店を秘密裏に調査していたことを思い出した。調査の結果、これらの店舗はサイゼリヤの低価格とメニューを模倣しているだけで、従業員管理は従来の方法で行われ、独自の完全なサプライチェーンも構築されていないことが判明した。これらの模倣店の低価格は長く続かず、最終的にはピザハットの価格に戻って閉店した。

III. 神のパターンがどのように複製されるか

中国企業はサイゼリヤのモデルを再現できないと言う人もいます。確かに日本には失敗例があります。サイゼリヤの創業者である正垣康彦氏は後に多くのサブブランドを立ち上げましたが、どれもサイゼリヤほど長く続かなかったのです。

サイゼリヤは、恣意的な値上げと同様に、完全に既製品のみを使い続けています。既製品には悪い評判があり、味を調整するのが難しいにもかかわらず、サイゼリヤは消費者に自ら適応させることに成功しています。

サイゼリヤの低価格戦略の成功により、中国ではさらに多くのブランドがこの市場セグメントをターゲットにしています。

サイゼリヤは最近、これまでで最も強力なライバルと対峙した。ピザハットが今年5月に広州で新業態「ピザハット・ワオ」をオープンしたのだ。ピザハットは通常のピザハットとは異なり、ステーキのメインコースを19～49元、ピザを25～29元で提供し、ドリンクとアイスクリームも6元で提供している。

中国の口コミプラットフォーム「Dianping」では、この小規模な「ピザハット風」レストランにほとんどのユーザーが4つ星の評価を与えています。しかし、Yum Chinaの2024年第1四半期の財務報告によると、ピザハットの売上高は前年比0.68%減、利益は前年比5%減となり、過去5年間のうち4年間で売上高はマイナス成長となっています。全国に3,312店舗を展開するレストランブランドにとって、ピザハットが現在行っているバリュー・フォー・コスト戦略への転換は、この状況を打開しようとする、やや遅まきながらの試みと言えるでしょう。

香港ビッグデータによると、2023年時点で、中国における西洋式ファストフードへの一人当たり平均支出額は40元未満で90%以上を占め、そのうち20元未満が60%を占めている。低価格の西洋料理レストランモデルは間違いなく消費者の需要を満たしている。一部の一級都市の主要ビジネス地区や大学街では、手頃な価格の西洋料理レストランが外食産業の専門分野となっている。

コールドチェーン物流の成熟に伴い、70%以上の調理済み料理を提供するレストランの数は増加の一途を辿っています。中国のファストフード業界では、米村ビビンバや老生興といったレストランが、大量の調理済み料理の導入、チェーン店モデル、自社構築のサプライチェーンなどを通じて、主要都市で急速に事業を拡大しています。

中国料理の複雑で多様な味付けに比べ、西洋料理はより標準化されており、既製の料理に適していると言えます。一部のレストラン経営者は、既製の西洋料理は食材への要求が高く、食材の管理、加工は高度に発達したサプライチェーンに大きく依存していると述べています。サイゼリヤはこの分野で長年にわたり業界優位を誇っていますが、近年、多くの中国企業もこの分野に参入しています。

低価格のみを提供するサイゼリヤも、資本の獲得と多様な企業の参入により、中国で新たな課題に直面する可能性がある。

著者: 星英

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