2025年が近づく中、2024年のマーケティング業界における数々の変化は、示唆に富んでいます。eコマースの合理的な正常化から感情マーケティングの爆発的な普及まで、これらのトレンドはマーケティングのあり方を一変させただけでなく、ブランドが新年に向けて自らを的確にポジショニングし、戦略を革新していくための貴重な洞察を提供しました。

2024年を振り返ると、2025年は雷軍氏のXiaomiが自動車を販売したことで始まり、創業者がIPを作成するというトレンドが巻き起こりました。Jellycatスタイルのマーケティングがヒットし、全国で文化観光と新しい消費者ブランドがそれに続きました。IP価値、雑穀経済、テレビドラマやバラエティ番組へのプロダクトプレイスメント、ブランドのグローバル化...これらが今年のキーワードになりました。

今年は、究極のROIを追求し、トラフィックの新たなブルーオーシャンを模索し、消費者が理性を取り戻し、マーチャントが大規模なプロモーションから日常業務へと徐々に移行していく様子を目の当たりにしました。また、Sora、GPT-o1、そして業界特化型の大規模モデルが次々とリリースされ、AIがワークフローに真に統合されるなど、急速な技術進歩も目の当たりにしました。

ここで、Morketing は、ホットなトピックから 5 つの主要なトレンドをまとめ、2024 年をレビューし、2025 年を予測します。

01 主要なプロモーションイベントをめぐる熱狂は冷め、トップのライブストリーマーは勢いを失い、電子商取引は冷却期間に入ります。

まず、Eコマースについて。618ショッピングフェスティバルは冷え込み、双十一ショッピングフェスティバルは分散化し、双十二ショッピングフェスティバルは静かに終了しました。今年のEコマースのテーマは合理性への回帰でした。プラットフォームはもはや「ネットワーク全体で最低価格」というスローガンを掲げることはなくなり、ブランドも大型プロモーションから日替わりセールへと重点を移しました。

2023年から2024年の618ショッピングフェスティバルまで展開された低価格戦略は、今年は失敗に終わりました。Syntunのデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバル期間中のオンライン売上高は合計7,428億元に達し、前年比7%減となりました。このうち、従来のECプラットフォームであるTmall、JD.com、Pinduoduoの合計売上高は5,717億元で、前年比6.9%減でした。このデータは、低価格が消費者の購買意欲を効果的に刺激せず、ECプラットフォームの急速な成長を促進できず、同時にブランドの利益率を圧迫したことを示しています。

その結果、大手プラットフォームはダブルイレブン期間中、低価格のみに注力するのではなく、品質を重視しました。タオバオは「高品質でお買い得」というスローガンを打ち出し、JD.comは「本当に安い」から「安くて良い」へと方針転換しました。Douyinの「一品値下げ」と「公式即割引」のプロモーションは、どちらも価格との相関性が強かったものの、プラットフォームの成長の核となる「良質なコンテンツ」を強調していました。

1ヶ月後、双十二についてはほとんど言及されませんでした。タオバオは双十二を「年末お買い得セール」に置き換え、JD.comは例年のように加盟店募集やプロモーションの詳細を発表せず、ピンドゥオドゥオはアイコンに少し変更を加えただけのようでした。

これらの主要なプロモーション IP は徐々に冷え込みつつあり、それに伴い、プラットフォームやブランドもトップ ライブストリーマーへの依存を失いつつあります。

Analysysの分析によると、2024年第2四半期の中国のライブストリーミングEC市場の前年比成長率は12.6%に低下し、約2年ぶりの低水準となった。トップライブストリーマーの影響力も低下している。一部メディアは、かつては数回のクリックで数十億人民元のGMV（流通総額）を稼げたトップライブストリーマーが、今ではその半分の売上高しか達成できていないと報じている。

さらに、頻繁な事故によりライブストリーマーの信頼性が低下しており、ブランドは当然ながら、すでに高額となっているスロット料金を見直し始めています。

シャオ・ヤンは今年、度々罰金を科せられており、「香港梅城月餅」事件が決定打となった。違法収益は没収され、総額6,894万9,100元の罰金を科せられ、未だ放送を再開できていない。東北姑姑のサツマイモ麺は偽造品と発覚し、虚偽広告として165万元の罰金を科せられた。董玉輝でさえ、「月餅」事件で評判を落とした…

逆に、店舗型ライブ配信やデジタルヒューマンによるライブ配信の割合は継続的に増加しています。4月、JD.comの劉強東社長のAIデジタルヒューマンがライブ配信ルームに登場した後、618ショッピングフェスティバルでは、Greeの董明珠氏、Hisenseの胡建勇氏、LGの李東淳氏、Minisoの葉国富氏など、多くの創業者やCEOもデジタルヒューマンをライブ配信に活用しました。

エコシステム全体を見てみると、トップライブストリーマーの衰退はライブストリーミングECの冷え込みを示唆しており、一方で従来型ECは消費者の日常的なショッピングシーンに再び浸透しつつあります。ライブストリーミングECの年平均成長率は今後3年間で18%まで低下し、徐々に正常化すると予測されています。Douyin Mallに代表される従来型ECはDouyin EC全体の30%以上を占めており、ますます多くのブランドが従来型ECへの投資を再び増やし始めています。

大規模なプロモーション、ライブストリーミングの冷え込み、トップストリーマーの苦境など、今年のEコマースを総括するとすれば、合理性への回帰と長期戦略の確立と言えるでしょう。ユーザー、ブランド、そしてプラットフォームは、もはや、説得力のあるレトリックに駆り立てられた低価格とライブストリーミング消費に熱狂的に追随することはありません。

02 スーパーKOLと創業者がステージに登場

ライブストリーマーが「沈黙」している真の理由は、トラフィックコストがますます高騰している点にあります。過去2年間、企業は広範囲に配信するための予算が不足していました。しかし、まさにこの状況だからこそ、別のグループの「大物ラ​​イブストリーマー」が台頭しつつあります。それは、企業の創業者や幹部の個人IPです。企業は、自社ブランド限定で無料、そして消費者の信頼を最も得られるであろうスーパーライブストリーマーを生み出そうとしています。

今年、Xiaomiはこの戦略で多くのカジュアルファンを魅了し、第3四半期には過去最高の業績を達成しました。Xiaomi SU7は、生産開始から安定した発売、そして年間13万台以上の出荷実績に至るまで、雷軍氏自身のブランドによるサポートとほぼ切り離せないものと言えるでしょう。

SU7発売前、雷軍は自身のブランドでSU7を宣伝するため、個人アカウントで工場製造に関する動画を投稿し始めました。発売当日には200万人近くがオンラインで視聴しました。発売後、雷軍のDouyinアカウントは約30日間で405万人のフォロワーを獲得しました。その後、彼は「Xiaomiチーム」をDouyinに招き入れ、マーケティングマトリックスを構築しました。「小説の主人公が現実に」「30兆元のボスが私に扉を開いてくれた」「歌手が参加者募集で1位」など、彼はネットユーザーとミームを次々と作り、遊び心を加え、有機的な口コミを形成しました。

収益性の可能性を見出し、テック大手各社は自社のパーソナルブランド構築に躍起になった。周鴻一氏はまず、モーターショーで車のルーフに座ったり、マイバッハから新エネルギー車に乗り換えたりするといったイベントで話題を呼んだ。同時に、様々なソーシャルメディアプラットフォームに動画を投稿し、指導や日常生活の共有を行い、起業家にとってパーソナルブランドの構築は必須であると主張した。BYDのブランド・広報担当ゼネラルマネージャーである李雲飛氏、NIOのCEOである李斌氏、XYTのCEOである夏一平氏は、それぞれ自社製品のプロモーションとしてライブストリーミングによる試乗を行った。

美容業界では、創業者主導のブランドが急増しています。ここでは触れませんが、毛格平氏の蔡爾（ツァイタン）や唐易氏の帆美（ファンビューティー）のように、創業者を中心に展開するブランドが台頭しています。代表的な例としては、新興消費者ブランドの玉軒（ユジャン）、帆里（ファンリ）、珠本（ジュベン）などが挙げられます。これらのブランドは、単に商品を宣伝するのではなく、自身の経歴を活かし、起業ストーリー、業界観察、社会問題に関する議論をDouyinや小紅書などのプラットフォームで共有しています。彼らのコンテンツは、自己啓発ブロガーのコンテンツと似ており、コンテンツを通じてファンを増やし、商品やブランドの共感性を高めています。

さらに視野を広げると、創業者だけでなく、第二世代の起業家たちも個人ブランドの構築に熱心に取り組んでいます。Holilandの「羅成親分」、Jieliyaの「タオル職人」、Xtepの「丁佳敏姫アニー」は、いずれも今年、Douyinで優れたデータパフォーマンスを達成しました。彼らは押し売り的な広告ではなく、インフルエンサーアカウントを立ち上げるというロジックでコンテンツを構成しています。「タオル職人」の動画を例に挙げましょう。洗練されたビジュアル、ナンセンスなユーモア、そして意図的に構築された心温まるストーリー展開は、ショートビデオのエコシステムに非常に適しています。さらに、彼自身の視点で物語を語るという行為自体が広告であり、ブランドとの繋がりが最も深い「インフルエンサー」となっています。

多くの確立されたブランドは、一定の発展段階に達すると、ブランドの衰退という問題に直面します。マーケティングの観点から見ると、第二世代の起業家が独自の知的財産（IP）を構築することは良いアプローチです。マスメディア時代に成長したブランドは、メディアの細分化に適応し、あらゆる発信の機会を捉える必要があります。

実際、テクノロジーブランド、新興コンシューマーブランド、既存ブランドを問わず、成功したIPはすべて「近接性」というキーワードを理解しています。つまり、消費者とのより緊密な関係を構築し、ユーザーと友好的かつインタラクティブな方法で交流することです。情報が断片化された時代において、権威は機能せず、ユーザーこそが唯一の判断者です。あらゆるコミュニケーションは、「送り手中心」から「受け手中心」のアプローチへと移行する必要があります。関連記事：「ボス」が「ネットセレブ」に：パーソナルIPはどのように構築されるべきか？ Douyinに幹部が参加、ビジネスリーダーがライブ配信：なぜ自動車会社はこれほど急いでいるのか？

03 ジェリーキャット風マーケティングがバイラルに：感情＋体験＝キダルトトラップ

2024年、ブランドはこぞって笑顔の人形に魅了されました。

転機は5月20日のBEASTとJellycatのコラボレーションに遡ります。当時、店員がJellycatのぬいぐるみを梱包している動画がネット上で話題になりました。動画の中で店員はぬいぐるみに水やりや肥料を与えるふりをしながら、販売員に「大切に扱ってください」と声をかけていました。その説得力は、おそらく消費者が幼稚園を卒業して以来見たことのないものでした。その結果、このモデルは瞬く間に拡散し、多くの模倣品を生み出しました。

甘粛省博物館は、天水麻辣湯（辛い火鍋の一種）の人気に着目し、6月に独自のJellycatを発売しました。また、来場者がその場で調理、包装、辛さの調整ができる体験型サービスも提供しました。その後まもなく、国慶節の連休中に全国の文化・観光業界がこれに追随し、山西省、陝西省、中国東北部など多くの地域で同様の商品が発売されました。地元の特産品を使ったぬいぐるみや、観光客向けの「ままごと」スタイルの包装サービスなどがその一例です。

ブランド面では、新商品のティードリンクが牽引しています。9月には上海おばあちゃんが秋の新商品を発売し、全国4店舗で「上海ぬいぐるみデザートショップ」をオープンしました。10月には、那雪が新商品とぬいぐるみを発売しました。11月には、八王茶吉とジャスミンミルクホワイトがジェリーキャットを模したカップぬいぐるみを発売しました。12月には、マクドナルドもハンバーガー（ぬいぐるみバージョン）を店内で作るポップアップストアをオープンしました。

Jellycat スタイルのマーケティングは、没入感あふれるパッケージとぬいぐるみという 2 つの主要要素で構成されています。

店舗スタッフは俳優となり、消費者の感情的な反応を喚起する雰囲気と体験を創造し、パフォーマンス行動の裏に購買体験を隠します。どこかで聞いたことがあるような気がしませんか？ディズニーのように、ポップアップストアはそれぞれがミニテーマパークなのです。

イギリスの社会学者アラン・ブリマンが『ディズニー・ストーム』で書いたように、私たちの社会はますますディズニー化しており、消費はもはやそれ自体が目的ではなく、体験の一部となっています。空間デザインもまた、機能的なニーズを満たすものから、感情的な価値を提供するものへと変化しています。

Jellycat マーケティングのような感覚的な消費シナリオでは、売上を伸ばすことよりも重要なのは、消費者との感情的なつながりを簡単に構築できる能力です。

心理学において、おもちゃは子どもの発達における「過渡的対象」として、安心感を与える役割を果たします。このおもちゃへの愛着は、大人になっても完全には消えることはありません。さらに、現代社会においては、人々は社会の時計によって加速され、一見次の段階へと進み、十分に成熟した「外的自己」を形成しているように見えますが、内なる「主観的自己」は停滞し、葛藤し、混乱し、以前の段階にとどまっていることがよくあります。

そのため、キダルト（子供＋大人、子供のような心を持つ大人）は、消費という社会的行動を通して、自らの内面を見つめ、見つめ直したいと願っています。この場合、ブランドはサプライヤーの役割を果たし、おもちゃ、パフォーマンス、そして感情的な価値を提供することで、深いつながりを築きます。

Jellycatだけが例ではありません。いくつかの伝統的なIPブランドも同様の原則に従っています。商品購入ごとにアニメキャラクターをあしらったグッズを提供したり、IPを商品化したりしています。これは本質的に、「私たちのブランドはお客様のことを理解しています」というメッセージと言えるでしょう。

04 ブランドはコンテンツの価値に賭けており、長編・短編ドラマ、バラエティ番組で躍進を遂げています。

コンテンツの付加価値サービスも今年は注目すべき傾向であり、長編ドラマと短編ドラマの両方が躍進を遂げました。

今年の初め、テレビドラマ「花より男子」は、ブランド・プレイスメントの教科書的な一例を示してくれました。それから1年が経ちましたが、包宗のハンサムなアルマーニのコート、レミーマルタンの祝賀ムード、ショーウィンドウに飾られたエスティローダー、コンビニエンスストアのペプシなど、今でも私たちの記憶に鮮明に残っています。優れたテレビドラマがブランドにどれほどのロングテール効果をもたらすか、よく分かります。

その後、「Joy of Life 2」における商品配置は頻繁に話題となり、スポンサー数の多さから広告費ランキングにまで上り詰めました。春鎮ヨーグルト、東亜易膠、白菜といったブランド名が挙がると、視聴者はすぐに番組のワンシーンやセリフを連想します。「My Altay」は観光ブームをさらに加速させ、アルタイ地方の観光客数は前年比80.65%増、観光収入は93.19%増加しました。

「墨雨雲」は618ショッピングフェスティバルを活用し、初のIP限定Tmall会場を開設し、スピンオフシリーズを立ち上げてTmallにおける消費者のマインドシェアを継続的に活性化させました。「薔薇物語」は、金店やワイエスを含む多くのブランドに利益をもたらしただけでなく、その価値は現実世界にも波及し、ラッキンコーヒーとの共同ブランド商品は飛ぶように売れ、黄一美のシグネチャーウィンドブレーカーの検索数は急増しました。

バラエティ番組にもブレイクの事例は数多くあります。「歌手」は数々の人気ミームを生み出しただけでなく、24のブランドから商品提供を獲得しました。謝天地は「粤港澳大湾区音」で積極的なマーケティングを行い、それまで無名だった乳製品ブランドに注目を集めました。KFCが「グッバイ・マイ・ラブ」のスモークチキンに追加投資したことで、マクドナルドのビジネスを盗んだと称賛されました。また、多くのコメディバラエティ番組では、ジョークや作品の中に革新的な広告を組み込んでいます。

長編動画の分野では、ブランドは今年、スポンサーシップへの熱意を明らかに高めています。JiRang Technologyのデータによると、2024年上半期にはバラエティ番組のスポンサーシップを提供するクライアント数が17.5%増加し、ドラマシリーズのスポンサーシップを提供するクライアント数は57.3%増加しており、プロダクトプレイスメントにはいくつかの特徴が見られます。

まず、ゲームプレイがより多様化しました。ミニドラマ、インタースティシャル広告、ボイスオーバーだけではありません。以前は斬新で独創的だった弾幕コメントは今では定番機能となり、ブランド向けにカスタマイズされた派生ドラマも新たな遊び方として登場しています。

第二に、タイミングがより柔軟です。シーズン2への投資機会は、撮影中、放送中、そして放送後にも存在します。人気が出れば、すぐに投資できます。多くのブランドも、シーズン2の放送後に新たなアイデアを出し、シーズン1に投資しています。

最後に、統合がより緊密になったことです。これは、オンラインとオフラインのチャネルのより緊密な融合を意味します。ブランドはもはやオンラインで商品を投入して終わりではなく、オフラインのポップアップストアが標準的な手法となっています。一部のブランドは、新商品のパッケージを変更したり、関連ギフトボックスを発売したりしています。一方、これはブランドアンバサダーとのより緊密な関係を意味します。多くのブランドは、ブランドアンバサダーのドラマをスポンサーとして支援することで、1+1>2効果を生み出し、リソースを最大限に活用したいと考えています。

ショートドラマの分野では、今年はブランドの役割がより重要になり、ストーリーテリングは薄れ、ブランドプロモーションが重視されるようになりました。商品の配置から自社制作へと焦点が移り、ストーリーはブランドを中心に展開するようになりました。レストランやインターネットブランドも加わり、ショートドラマは化粧品中心の物語からさらに広がりを見せています。「雪の王のタイムトラベル日記」「リバース マクドナルドで魔法を育てます」「太古にスターバックスを開店しました」といった画期的な作品は、ショートドラマは娯楽のためだけのものという固定観念を覆しました。

05. ワークフローに組み込まれた AI: 欠点は解決できます。

AIのトレンドは長年続いています。これまでは概念や比較的大まかな事例について議論してきたかもしれませんが、今年は生成AIのより実践的な成果が見られ、「インサイト→コンテンツ生成→配信→サービス」という一連の流れ全体を通して新たな洞察が得られるようになりました。

インサイトという点において、AIがもたらす最大のイノベーションは、その鮮明さと人間味あふれる表現力です。従来の消費者、市場、製品に関するインサイトは、膨大なデータから成り、更なる分析を必要とする比較的硬直したものでした。しかし、AIはユーザーの真のペインポイント（問題点）とニーズを特定します。これらのインサイトは、ユーザーがオンラインで投稿した製品体験や、ユーザーと営業担当者との実際の会話から得られます。こうした人間的なインサイトに基づいて生成されるコンテンツ、製品、そして戦略は、必然的に、より共感を呼び、より正確なものになります。

コンテンツ生成という点では、動画は間違いなく今年のハイライトです。2024年2月16日、OpenAIはテキストから動画を生成するツール「Sora」をリリースしました。このニュースはマーケターの間で白熱した議論を巻き起こし、1人でカメラクルーを務めるという可能性を現実のものにしました。その後まもなく、ByteDance、Kuaishou、Tencent、360といったインターネット企業も独自の動画生成モデルを発表しました。

今年、一部のブランドはAIを活用した大規模なテレビCMの制作を開始しています。例えば、建利宝40周年記念CMなどがその例です。しかし、AIコマーシャルは依然として議論の的となっており、その主な理由は、広告の核となるコンセプトとプレゼンテーション方法の不一致です。

現在、AI動画は主に短い商品レコメンデーション動画に活用されています。主な改善点は効率性とコストの削減です。人件費の削減は明らかで、撮影段階が不要になることで他の問題も解決されます。

例えば、ペットフードの場合、猫と犬のやりとりには非常に時間がかかります。伊利はAIを活用して動画を作成し、AIに猫と犬のシミュレーションを行わせ、毎日ショートドラマやクリエイティブコンテンツを制作しています。情報を知らなければ、動画がAIによって作成されたものか、実際に撮影されたものかを見分けることはほぼ不可能です。もう一つの例は、家電業界の商品推奨動画です。これは、インフルエンサーのスタイルに合わせる必要があります。適切なインフルエンサーを探すために時間をかけるか、再編集するために多額の費用をかけるかのどちらかです。つまり、1本の商品推奨動画のコストは非常に高くなります。AIにはこの問題がなく、商品画像を撮影するだけで、好きなスタイルを作成できます。

広告業界では、キャンペーンの効果をモニタリングし、戦略を調整するためにAIを活用するブランドが増えています。また、リアルタイム入札におけるAIのメリットをより明確に認識するブランドも増えています。

サービス面では、AIデジタルアバターやAIカスタマーサービスが24時間体制で人気の選択肢となり、パーソナライズされたサービスが徐々に実現され、私たちの交流方法を変え、広告をサービスに変えています。

また、今年は AI ブームに加えて落ち着きが見られ、マーケターが AI の副作用への対処方法に重点を置き始めていることも注目に値します。

スタイルロスの問題に関して、Weibo EasyTalkはHAIこそがB2Bにとって真に効果的なAIであると述べています。HIとの違いは、特定の企業向けにカスタマイズされている点です。HIは、ブランドのトーン、製品、シナリオを理解した上でモデルパラメータを最適化し、最終的にインパクトのあるブランドスタイルのクリエイティブ動画を生成することができます。

プライバシーリスクに関して、ダノン・アジア太平洋地域およびグレーターチャイナのIT・データ担当バイスプレジデントである張潔氏は、AI推進の第一歩は適切なAIガバナンスの確保であり、第二段階としてセキュリティ対策を左シフトさせることだと提言しています。プライバシーリスクの管理であれ、著作権情報の漏洩対策であれ、これらは設計段階の初日から考慮する必要があります。

06 結論

要約すると、Morketing は、上記の 5 つの方向性すべてに共通点があると考えています。つまり、飽和した市場では、ブランドはより少ない予算で成長を達成したいと考えています。

妙鎮マーケティングアカデミーが発表した「2024年中国デジタルマーケティング動向レポート」によると、2024年の中国におけるマーケティング投資に対する全体的な信頼は不十分だ。広告主の43%は全体的なマーケティング投資が減少すると考えており、そのうち13%は大幅に減少し、30%はわずかに減少すると考えている。

そのため、ブランドが大型プロモーションやライブストリーマーへの投資を減らし、創業者が独自のIPを作成することで自由で多才なKOLになり、Jellycatのような焚き火型マーケティングがブランドに好まれるようになり、ドラマやバラエティ番組でのプロダクトプレイスメントはもはやブランド露出を求めるだけでなく成果を確かめるものになり、コスト削減と効率化を最も効果的に実現できる新しい生産力としてのAIが1年以内に急速に導入されました。

2025年を見据えると、私たちは依然として大きな課題に直面することになりますが、変化する状況に適応する多くの解決策も見出すことができます。

テキスト：ティアナ