本稿では、主にEコマース分野におけるWeChatミニプログラム動画チャンネルの発展課題について論じます。動画チャンネルは新たな成長機会と捉えられていますが、有力なトップライブストリーマーの不足とEコマースインフラおよびサービスの不足により、その発展速度は比較的遅い状況にあります。

毎年恒例の618ショッピングフェスティバルが始まりました。動画アカウントはもはやのんびりと過ごすことはできません。今年最大のマーケティングチャンスを捉え、ライブストリーミングEコマースに力を入れていくべきです。

この「最も緊張した」618ショッピングフェスティバルでは、電子商取引プラットフォームとショートビデオプラットフォームが成長を受け入れるために全力を尽くした。

Analysysのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルの第1サイクル（5月20日〜6月3日）では、Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduoを筆頭とする主要電子商取引プラットフォームのGMV成長率は14％に達した。

違いを生み出したのは低価格だけではありません。ライブストリーミング電子商取引もこの成功に重要な役割を果たしました。

李佳奇の才能は他分野にも広がり、人気バラエティ番組「火を呼ぶ」に出演し、微博（ウェイボー）でトレンド入りを果たした。起業した董玉輝は深圳南山に出演し、たった1回のライブ配信で1億元相当の商品を販売した。快手（クアイショウ）を批判したばかりの宋巴（シンバ）は、618ショッピングフェスティバルの前に謝罪し、注目を集め、アカウントのブロックを解除された。

タオバオ、ドウイン、快手といったトップライブストリーマーが次々と参入し、プラットフォームの話題性と人気に貢献しているのに対し、WeChatの動画アカウントはWeChatの支援を受けているにもかかわらず、存在感が比較的弱い。「新たな成長のホットスポット」や「業界全体の希望」として広く認知されているにもかかわらず、3年間ライブストリーミングECの分野を開拓してきた動画アカウントは、いまだ真のスーパースターを見つけていない。

李佳奇（リー・ジアチー）の618での初ライブ配信は、美容カテゴリーで26億7,500万元のGMVを生み出しました。一方、快手（クアイショウ）のトップインフルエンサー、宋巴（シンバ）の618での初ライブ配信は、14億2,700万元のGMVを生み出しました。これらの数字は、動画プラットフォームのトップインフルエンサーである郭易易（グオ・イーイー）が1回のライブ配信で5,000万元のGMVを生み出したのに対し、それぞれ50倍と28倍に相当します。

インターネット全体に影響力を持つトップクラスのライブストリーマーが不足し、ライブ配信EC業界の低迷も相まって、WeChat動画チャンネルのEC市場は競合他社に大きく遅れをとっています。公開データによると、2023年のWeChat動画チャンネルのEC市場における流通総額は約1,000億元で、これはDouyinのEC市場の20分の1、KuaishouのEC市場の10分の1に相当します。

快手と抖音（Douyin）の今日の1兆元規模の成功は、両プラットフォームによるトップストリーマーへの支援とプロモーションと切り離せない。依然として製品開発に大きく依存している動画アカウントは、「1兆元クラブ」入りを目指すなら、もはや消極的な姿勢ではいられない。

まず、スーパースターを育てるつもりはなかった。

WeChatチャンネルが李佳奇や董玉輝に匹敵するスーパースターインフルエンサーを輩出していないという事実は、プラットフォームのトップレベルの設計に大きく関係している。

張小龍氏が述べたように、WeChatチャンネルの目的は、トッププレイヤーだけの独占領域ではなく、平等で包括的なエコシステムを構築することです。著名人を招待したり、コンテンツ購入に費用をかけたりすることはありません。「平等で包括的なテクノロジー」の原則を堅持し、WeChatチャンネルページではフォロワー数を公開せず、社内でも売上高GMVのKPIさえ設定していません。すべてのライブストリーマーを可能な限り平等に扱うよう努めています。

優秀な人材を育成する意図が欠如しているからこそ、ネット全体で人気となっている一流組織が参加を希望しても、動画アカウントは他者にその機会を譲ってしまう可能性があるのだ。

2023年、東方真軒チームはWeChatの動画プラットフォームへの参加を検討していたと報じられている。WeChatは配信開始を歓迎しただけで、トラフィックサポートや優遇措置は提供しなかった。一方、淘宝網は20人規模のチームを派遣して後押しし、同年8月に東方真軒は淘宝ライブに参加した。

具体的には、eコマースエコシステムのレイアウトに関して、ビデオアカウントとテンセント広告の間には依然として戦略的な不一致が存在します。

報道によると、テンセント・アドは、ビデオアカウントがDouyinの興味関心に基づくeコマースの道を辿り、内部広告による収益を増やし、GMV（流通総額）の拡大によって商業化を促進すべきだと主張している。これはほぼ実証済みの成長路線である。しかし、ビデオアカウントはテクノロジーに関する決断力の欠如から、ツールとしての位置づけにとどまり、ライブストリーミングeコマースにとって不可欠な顧客サービスやサプライチェーンの問題への対処を試みていない。

WeChatチャンネルは、その遅いペースのため、インフラの成長が遅いとも批判されている。

小売Eコマースの専門家である荘帥氏が指摘したように、テンセントは店舗間販売、店舗間割引、全額値下げプロモーション、ユーザーレビューシステムといった基本的なEコマースインフラをWeimobなどのサードパーティプラットフォームに依存しており、その結果、動画アカウントEコマースシステムの完全性が欠如している。

不完全なインフラは、ある程度、プラットフォーム上のトップストリーマーの台頭を制限してきました。

一方、タオバオは今年2月、ライブ配信初心者を支援するため、フルマネージドサービスを開始しました。タオバオでのライブ配信開始に関心のある著名人、KOL、MCNエージェンシーに対し、「ナニー」のような運用サービスを提供しています。これらのサービスは、アカウントのコールドスタート、公式在庫のサポート、マーケティングプランニングまで多岐にわたります。その成果は明らかです。ジウ・メイメイとウェイ・ジュンジエは、今年タオバオに参入した「ダークホース」ライブ配信者であり、ライブ配信の売上高は1億元を超えています。

この動画プラットフォームは大きな期待を集め、急速な成長が期待されていました。しかし、その実行には一貫性がなく、プラットフォームは独自の道を歩むことに固執し、急速な商業的成長の軌道から外れてしまいました。

第二に、WeChatビデオアカウントでは価格競争は起きません。

トップのライブストリーミングルームは、売上を伸ばすために低価格に頼っているというのは一般的な認識です。

ブランドは、トップクラスのライブ配信ルームで目立つ位置に掲載されることと引き換えに低価格を約束し、売上を保証しています。一方、ライブ配信者は、より低価格でファンを惹きつけ、注文を促すことで、双方に利益のある関係を築きます。例えば、Li Jiaqiは「インターネット全体で最も安い価格」を提供することで大きな注目を集め、それがブランドの割引とライブ配信売上の度重なる躍進につながりました。

しかし、ライブストリーミングルームの主な焦点である低価格戦略とは異なり、ビデオプラットフォームはインフルエンサーが製品の低価格で競争することを制限し、代わりにブランド力で競争することに重点を置いています。

昨年3月、動画アカウントは関連規制を公布し、インフルエンサーが市場平均価格を下回る価格で商品を宣伝することを禁止しました。10月には低価格プロモーション活動の調査が強化され、最低価格が5元未満の商品は一時的に同盟への参加が禁止されました。同時に、販売業者は注文の保留や、多数の販売業者から購入後の評価が低い低価格商品を宣伝するなどの手段を用いることが禁止されました。

極端に安い価格を拒否することに加え、ライブストリーミングのホストのスタイルに関して、WeChatビデオチャンネルは、商人やインフルエンサーが、Li Jiaqiのセールストークスタイルではなく、Dong Yuhuiの知識ベースのライブストリーミングスタイルから学ぶことを奨励する傾向があります。

コンテンツ重視のライブ配信者は、実際には李佳奇ほど効率的に収益を上げていない。「知識型eコマース」で人気を博した東方振軒は、この問題を認識し、ライブ配信におけるコンテンツ配信の割合を大幅に削減し、商品販売に多くの時間を割くようになった。「本質が変わった」と批判されているものの、これはWeChatチャンネルが推進するコンテンツ型eコマースの現在のトレンドには、さらなる成長の余地が限られていることを示唆している。

Pinduoduoの低価格戦略と李嘉奇氏の販売戦略が既に市場で効果を発揮していることから、WeChatチャンネルは断固として異なる道を歩み始めました。しかし、その中核であるブランド戦略は期待ほど進展していません。

動画アカウントはブランド力獲得に競い合っているが、その努力が行き過ぎており、多くのブランドが排除されている。

今年2月初旬、WeChatチャンネルはブランド加盟店のオンボーディング認証ルールを更新し、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin/Kuaishouなどの外部プラットフォームからの資格証明書の提出を不要にしました。代わりに、ブランドリストやランキング、WeChatインデックス、公開アカウントのフォロワー数といった評価軸を含む、テンセントが設定したブランドパワー格付けの入会基準を参照するようになりました。

報道によると、動画アカウント認証を申請した一部のブランド加盟店は、前述のプラットフォームの加盟店よりも優れた実績を上げているという。例えば、天猫（Tmall）に旗艦店を持つある家具販売店は、先日の動画アカウント旗艦店認証申請で「ブランド力不足」を理由に不合格となった。

ブランド力を重視することは、ユーザーエクスペリエンスの確保、好意的な口コミ、そして健全なエコシステムの維持に不可欠です。しかし、WeChat公式アカウントの運営は一朝一夕で達成できるものではありません。参入障壁が高すぎると、ブランドオンボーディングのプロセスが長引くことは間違いありません。多くのブランドが参入を阻まれる可能性があります。また、まだ発展途上のビデオアカウントプラットフォームにおいては、供給不足がライブストリーミングEコマースの大規模な発展を阻むことは避けられません。

WeChatのオープンクラスのデータによると、ブランドマーチャントがGMVに占める割合はわずか15%です。比較対象として、2022年にはタオバオとTmallの収益の70%がブランドマーチャントによるものでした。また、2021年には、DouyinのGMVの約60%をブランドマーチャントが占めていました。一部の有名ブランドはDouyinで定期的なライブストリーミングを行っていますが、WeChatビデオチャンネルでは「不定期」にしか配信していません。

Video ChannelsがPinduoduoのように市場を席巻しようとは考えていないのは理解できます。同社は強力なブランドアイデンティティを持つ独自の価値を築きたいと考えているのです。しかし、大手eコマースプラットフォームにとって低価格が競争上の優位性の核となっている今日の市場において、Video Channelsは逆風に逆らっています。同社の成長ポテンシャルは未だに不透明です。

3 番目に、数千億から数兆に成長したい場合、ビデオ アカウントは受動的である必要がなくなります。

仏教的なアプローチと抑制は、間違いなくWeChatの核心的な特徴です。この1年間、大きな注目を集めてきたこの動画プラットフォームは、「コミュニティ全体の希望」という評判に応えるために、成長を加速させる必要があります。

テンセントは明らかに迅速な対応を望んでいる。報道によると、同社は動画アカウントEC事業のチームをさらに拡大する可能性があり、WeChat Payチームも動画アカウントEC事業の構築に参画し、様々な業種、インフルエンサー、顧客の拡大と運営、そして取引商品などの基本機能の構築に携わるという。

しかし、動画アカウントのGMVはわずか1,000億元に過ぎない。WeChatが公表している技術サービス料の基準は1%から5%であり、テンセントの新たな成長の柱となるには1兆元に達する必要がある。そのため、現時点で模倣できるのは、同じくGMVが1兆元を突破したDouyinとKuaishouである。

快手（Kuaishou）のEC市場における流通総額は2023年にようやく1兆元に到達した一方、抖音（Douyin）のEC市場は2022年に開始され、同年に1兆元を達成しました。では、このプロセスにおいて、両プラットフォームはどのような戦略を採用したのでしょうか？

このプラットフォームが主導権を握り、トップのライブストリーマーをサポートし、プラットフォームの商品販売力を高め、消費者の認知度を高めていることは明らかです。

Douyinは、テック系インフルエンサーの羅勇浩氏との「リアルな返済ストーリー」をはじめ、数多くの著名人やインフルエンサーと提携してきました。その後、Oriental Selectionと提携し、インターネット界のトップセレブである董玉輝氏を育成しました。著名人やインフルエンサーの盛衰は、彼らの販売力の限界によるところが大きいかもしれませんが、プラットフォーム運営者であるDouyinがトラフィックを完全にコントロールしていることは否定できません。これらのトップパフォーマーを牽引しているのは、プラットフォームそのものです。

快手は多数のYYインフルエンサーを積極的に導入し、「江湖」（武侠の世界を指す言葉）の雰囲気が強いライブストリーミングエコシステムを形成しました。アルゴリズムの力を借りて、家族やギャングのような形態のストリーマーグループを育成しました。その後、Simbaを筆頭とするストリーマーがプラットフォームに挑戦するケースもありましたが、プラットフォームは徐々に、自らが管理する中堅・下位層の正規ストリーマーにトラフィックを誘導していきました。

概して、両コンテンツeコマースプラットフォームは当初、トップクラスのライブストリーマーを起用して事業を牽引していました。プラットフォームが一般の人々のショッピングの目的地としての地位を確立した後、中堅クラスのライブストリーマーの支援を開始し、エコシステム全体の健全な発展を確実なものにしました。現在、GMVが数兆ドル規模にまで成長したのは、製品のオーガニックな成長だけによるものではなく、プラットフォームが重要な役割を果たしているからです。

ライブストリーミングEコマースは、従来のEコマースにおけるシナリオベースのイノベーションと言えるものの、根本的にはEコマースの領域に留まっています。Eコマースは本質的にオペレーションに依存しており、これは現在WeChatチャンネルが追求している商品中心のアプローチとは相反するものです。さらに、WeChatは「使ってすぐに使える」という精神を重視しているのに対し、ライブストリーミングEコマースはユーザーを可能な限り長く維持することを目指しています。これら2つのアプローチが両立できるかどうかは疑問です。

テンセントはショートビデオ、Weibo、そしてEコマースで幾度となく敗北を喫してきた。ライブストリーミングEコマースはこれら二つの弱点を併せ持ち、再び重大な局面を迎えている。鍵となるのは、WeChatが次のステップを明確に定義し、できるだけ早く決断を下せるかどうかだ。