この記事では、WeChatビデオチャンネルの現状を3つの視点から詳しく解説します。WeChatビデオチャンネルを通じたEコマースにもご興味がある方は、ぜひご覧ください。

2024年には、動画プラットフォームを通じて利益を得ることが小売業者の間で新たなコンセンサスとなりました。

馬化騰氏が「業界全体の希望」として厳選したこの動画アカウントは、2024年も急成長を続けた。

テンセントが最近発表した財務報告によると、今年の第1四半期に、ビデオアカウントに費やされたユーザーの合計時間は前年比で80％以上増加しました。

急速なユーザー増加に伴い、WeChatチャンネルでのeコマースのペースはますます積極的になり、コンテンツと製品の両面で同時に努力が続けられています。「製品カテゴリーを拡大し、より多くのクリエイターがライブストリーミングeコマースに参加するよう奨励することで、WeChatチャンネルでのライブストリーミングeコマースのエコシステムが強化されました。」

さらに、財経新聞は、WeChatが現在グレースケールテストを実施しており、アプリの下部にある「マイ」タブにビデオアカウント注文センターの入り口を主要な位置に割り当てていることを発見した。

主要な電子商取引プラットフォーム間の熾烈な競争の中、ビデオアカウントは遅れてではあるものの適切なタイミングで戦略的展開を加速させています。

現在、主要ECプラットフォームの成長率は鈍化しています。Douyinは2023年のEC総取引額（GMV）成長率が前年比80%に達すると公式発表しましたが、LatePostによると、2024年の成長目標は36%に引き下げられました。さらに、NetEaseのデータによると、Taobao Liveの2023年のGMV成長率は、2022年の54%から27%に低下しました。

このような状況に陥った商店やブランドは、必然的に過酷な競争に巻き込まれ、最低価格と返金のみを提供するという「傾向」の中で、収益を増やすことがますます困難になり、収益性が損なわれます。

新たな成長を見つけることは、電子商取引の専門家の間では共通の認識となっており、急成長を遂げ、競争が激化している動画プラットフォームは「希望の地」となっている。

WeChatの公開講演によると、2023年のWeChatチャンネルのGMVは前年比で3倍に増加しました。一方、iResearchのデータによると、同じ期間の国内ライブストリーミングeコマースのGMV成長率は前年比35％で、WeChatチャンネルの成長率は市場全体のほぼ9倍でした。

一部の中小企業は、本来の主力事業から完全に撤退し、動画アカウントに全面的に注力しています。スキンケア商品を販売する張悦氏は、3年間Douyinストアを運営していました。彼女は今年3月8日以降、Douyinストアを閉鎖し、動画アカウントに切り替えました。「Douyinは今年は収益を上げていませんが、動画アカウントはユーザー数が増加しており、トラフィックとコンバージョン率の両方でメリットがあります。」

多くの企業は、WeChatビデオチャンネルでの存在感を補うために、複数のプラットフォームへの展開を選択しています。例えば、既にDouyin、Taobao、JD.comで事業を展開しているJiaoge Pengyouは、4月23日にWeChatビデオチャンネルでのライブストリーミングのテストを開始しました。

実際、近年、動画プラットフォームへの参入は後を絶たない。財経ストーリーが昨年11月に発表した記事「動画プラットフォームが財務報告の背後に：静かなる商人移行の波と商業化2.0の配当獲得」でも指摘されているように、EC環境の変化と動画プラットフォームの進化に伴い、商人の間では動画プラットフォームの価値に対する理解が深まり、市場参入へのコンセンサスも強まっている。

動画アカウントマーケティングテクノロジー企業、百俊（Baizhun）のCEO、龔海涵（ゴン・ハイハン）氏によると、事業者は動画アカウントを一時的な収入源としてではなく、ライブストリーミングECの基盤、つまりDouyin、Taobao、Kuaishouと並ぶ必須の選択肢として捉え始めているという。 「事業者は動画アカウントと他のプラットフォームを明確に区別しています。流通総額の規模と短期的な話題性だけを追求するならDouyinで十分です。利益を重視し、長期的なブランドマネジメントを目指すなら、動画アカウントとWeChatにその使命を託すでしょう。」

つまり、ビデオアカウントはますます多くの人の目に留まるようになっているのです。

01 新たな富裕層が加速度的に流入する一方で、「旧富裕層」は投資を増やしている。

ブランドはビデオアカウントの開発における主力になりつつあります。

オフラインでスタートしたMinisoはその一例です。同社の動画プラットフォームはGMVにわずかしか貢献していませんが、エンゲージメントが高く購買力の高いコアユーザーグループを獲得しています。

MINISO名創優品のユーザーオペレーションディレクター、魏暁雅氏は財経ストーリーに対し、同ブランドの動画アカウントユーザーの60%が高価値ゴールドカード会員にアップグレードしたと語った。動画アカウントユーザーの平均注文額は、他のチャネルのユーザーの約3倍である。2023年、MINISO名創優品は精緻なユーザーマーケティング戦略を組み合わせ、動画アカウントユーザーによる再購入商品の数は2022年比で20%増加した。

Minisoだけでなく、WeChat Open Classによると、WeChatビデオアカウントのブランドマーチャント数とGMVは2023年にどちらも200％以上増加しました。

2024年もブランド参入の傾向は引き続き強まりました。動画アカウント・ライブストリーミングの公式運営サービスプロバイダーであるWeimobによると、今年は大手ブランド、特に伝統ブランドの参入が加速し、アパレル・美容、食品・日用消費財、健康など多くの業界をカバーしています。

動画プラットフォームサービスを提供する01Dataは、最近、婦人服ブランドのOno Kazukoや紳士服ブランドのMr. Clothなど、いくつかの新興ブランドが動画プラットフォームに進出したり進出を計画していることに注目している。

ブランド加盟店に加え、ホワイトラベル加盟店やオリジナルメーカーもプラットフォームに大規模に参入しており、WeChatビデオチャンネルの商品カテゴリーはより多様化しています。WeChat Open Classによると、2023年にはWeChatビデオチャンネルを通じて販売される商品の供給量が300%増加しました。

台川電子商務のパートナーであり、動画アカウントのシニアオペレーターであるリン・シェン氏は、財経ストーリーコレクションに対し、動画アカウントでは新たな出店者や商品カテゴリーが絶えず増加していると語った。例えば、昨年はグリーンプラントや翔雲糸が人気を博した。最近では、旬の果物を販売する小規模な出店者や、折りたたみ式はしごなどの機能性商品を販売する工場が急増しているという。「これらのアカウントは短期間で人気が爆発的に増加し、1回のライブ配信で1ヶ月間20万～30万人の視聴者数を維持し、月間流通総額は約1,000万元に達することが多い」

動画アカウントへの投資に関して、ブランドと中小企業の考え方が異なる場合があることに注意が必要です。一般的に、中小企業は動画アカウントへのインセンティブがないことによるプラスの利益フィードバックを重視しますが、ブランドは動画アカウントのメリットによる規模の拡大と、プライベートドメインの維持による長期的な運用価値を重視します。もちろん、これは絶対的なものではありません。例えば、高級婦人服ブランドのLangziも、今年は動画アカウントの利益成長をより重視しています。

製品カテゴリや規模の違いにより、各販売業者はビデオプラットフォームへの参入に異なるモデルを採用しています。

DouyinとWeChatの両方のチャンネル、あるいはDouyin、Taobao、WeChatの3つのチャンネルで同時にライブ配信を行うことは、一部の中小企業が選択する選択肢です。例えば、フェイスマスクやシェイプウェアを販売するDouyin加盟店の中には、この方法を採用しているところもあります。このモデルの利点は、トライアルコストが低いことです。初期段階では、WeChatチャンネル専用のチームや在庫を用意する必要はありません。WeChatチャンネルが潜在能力を発揮するまで、投資を増やすのを待つことができます。

一部の小売業者は、自社配信を「避け」、代わりにインフルエンサーによる配信を入り口として採用しています。例えば、Yixin E-commerceのスキンケアブランドEfulonは、今年3月にインフルエンサー「Liyou Mama Circle」とコラボレーションし、初のライブ動画配信を開始しました。

01Dataの動画アカウント事業部長であるZilu氏は、財経ストーリーに対し、マーチャントが自社ブロードキャストを優先するか、インフルエンサーマーケティングを優先するかは、ターゲットユーザーと動画アカウントのオーディエンスのマッチング次第であり、これが自社ブロードキャストの集客効率を左右すると語った。「食品や化粧品といったカテゴリーでは、短期的には靴やアパレルほど自社ブロードキャストの販売効率は高くないかもしれません。まずはインフルエンサーを見つけて商品を宣伝し、同時にプライベートドメイン運用と連携してリピート購入を促すのが、これらのカテゴリーには適しています。プラットフォームが十分なターゲットオーディエンスタグを蓄積すれば、自社ブロードキャストを開始するチャンスはより大きくなるでしょう。」

販売による収益化に加え、一部の事業者はWeChatのソーシャルエコシステムがコアユーザー層を超えてリーチを拡大する能力を重視し、WeChat動画チャンネルをブランドプロモーションのプラットフォームとして最初に活用することを選んでいます。Gong Haihanによると、複数の大手インターネット企業が今年、Douyin（TikTok）のブランドプロモーション予算の30～40%をWeChat動画チャンネルに移行することを検討しています。

新規プレーヤーが市場に参入する一方で、すでに参入している既存プレーヤーもビデオアカウントへの投資を継続的に増やしています。

アカウントマトリクスの拡大は、今年多くの加盟店が進めている計画です。Ziluによると、今年上半期にはAnta、Skechers、FILAといったブランドが新規アカウントを開設しました。

2020年に動画プラットフォームに参入した高級婦人服ブランド「朗子（Langzi）」も例外ではありません。今年は、重点ライブストリーミングルーム「朗子アパレル旗艦店」を開設しました。この新しいライブストリーミングルームは、売上コンバージョン率の向上に重点を置き、GMV（総取引総額）のさらなる向上を目指します。

さらに、一部の小売業者は今年、トラフィック投資を増やしました。ある中高級アパレルブランドは、パブリックドメイントラフィックの獲得を目指し、今年3月にトラフィック投資比率を引き上げました。同社のトラフィック投資GMV比率は、昨年の40%から現在60%に上昇しました。

マーチャントが投資を増やすという現象は、動画アカウントデータ分析プラットフォームである百順データも深く「経験」しているものだ。

龔海涵氏は、今年3月以降、百順データへの登録加盟店数が前年比30%増加したと述べた。「加盟店のほとんどは、既にビデオアカウントで成功を収めている企業です。このサービスへの登録は、彼らがビデオアカウントでの事業展開をさらに深化させていることを意味します。」

マーチャントに加え、インフルエンサーもこの動画プラットフォームに集まっています。Ebrunによると、この動画プラットフォーム上のインフルエンサーの数は2023年に5倍に増加しました。

これには、スキルを磨いている動画プラットフォームのネイティブインフルエンサーと、新たな機会を模索しにやってくるDouyinやKuaishouからの多くのインフルエンサーが含まれます。

外部インフルエンサーのこのプラットフォームへの移行は、公式インセンティブと密接に関係しています。今年4月、WeChat Videoは「バタフライプロジェクト」を立ち上げ、より多くの他プラットフォームのインフルエンサーがWeChat Videoのライブ配信に参加するよう促し、ローンチ当初からプロモーション関連のインセンティブを提供しました。

現在、多くのインフルエンサーがWeChat動画チャンネルに注力しています。リン・シェンは、Douyinで数百万人のフォロワーを持つあるインフルエンサーが、今年に入ってDouyinよりも動画チャンネルで頻繁にライブ配信を行っていることに気づきました。過去1週間で、このインフルエンサーはDouyinでは1回しかライブ配信を行っていませんでしたが、動画チャンネルでは少なくとも4回ライブ配信を行っていました。

全体的に、2024 年のビデオ プラットフォームではすでに大量のユーザーが流入していました。

02. ビデオアカウントは「インフラ」を改善し、マーチャントはトラフィックの増加を目指します。