TikTokの禁止が迫る中、Xiaohongshuにはアメリカからのユーザー流入が急増し、アプリランキングで急上昇しました。この現象は大きな注目を集めただけでなく、Xiaohongshuにかつてない課題とチャンスをもたらしました。本稿では、Xiaohongshuがこの国際的なユーザーの波にどのように対応しているかを探り、文化の違い、コンテンツ管理、ユーザー維持といった課題を分析し、Xiaohongshuの国際化戦略における今後の方向性について考察します。

米国政府によるTikTok禁止措置が最終カウントダウンに突入する中、米国のTikTokユーザーはもはや黙っていられなくなった。彼らは一夜にして、「赤い箱」と呼ばれる中国人コミュニティプラットフォーム「小紅書」に殺到した。

アメリカではTikTokほど知られていないこの中国製アプリは、わずか1日で米国App Storeのチャートを制覇しました。続いて、ByteDanceがXiaohongshuを模倣して開発した、デュアルフロー型ライフスタイルコミュニティアプリ「Lemon8」がダウンロード数急増を記録しました。

ガーディアン紙によると、先週から50万人以上の「TikTok難民」が小紅書に殺到しているという。一方、センサータワーのデータによると、2024年12月時点で米国における小紅書のユーザー数は約130万人にとどまっている。

実は、地域制限がないため、小紅書は海外でも全く馴染みがなく、「アドバイスを聞く」文化は欧米でも流行している。

ウォール・ストリート・ジャーナルは2024年4月2日、小紅書はインスタグラムとレディット（エンターテイメント、ソーシャル、ニュースサイト）の機能を融合させたアプリで、「人生のバイブル」とみなされ、若いアメリカ人にとって「アドバイスを聞く」ためのファッションガイドになりつつあると報じた。

しかし、目の前に広がるのは双方にとって未知のものばかりだ。「世界はフラットだ」や「地球村」といった概念が紙面から現実へと移り変わるにつれ、誰もがそれらを再理解し、向き合う必要がある。ここ数日の出来事は、間違いなくインターネットの歴史に刻まれるだろう。

外の世界では、小紅書がこの交通渋滞を乗り切ったことを歓迎しているが、私たちはその潜在的な悪影響についてもっと警戒すべきかもしれない。

I. 国境を越えた衝突

一夜にして、小紅書の作風は劇的に変化した。

ホームページには外国人が撮影したクローズアップ動画が多数掲載され、多くの中国人ユーザーが混乱し、間違ったアプリに入ってしまったのではないかと不安に陥った。「TikTok難民」と名乗るこれらの米国人ユーザーは、小紅書に乗り換えた理由を説明し、米国政府によるTikTok禁止措置への不満を表明した。彼らは謙虚で友好的な態度で、中には同胞に対し、プラットフォームを利用する際は言葉遣いや行動に注意するようアドバイスする人もいた。

「自分がここで何をしているのか全く分からないし、ルールも理解できない」と率直に言う人もいました。

たった1日で、これらの「外部ユーザー」は#tiktokrefugeeというトピックを拡散させました。現時点でこのトピックは4億回再生されており、昨日の午後には6790万回再生されていました。

TikTokの使用習慣と一致して、このグループが小紅書に最初に投稿したコンテンツは主にカメラ付き動画であり、ホームページには複数の国のユーザーが音声チャットで「難民移住の旅」について話し合っているライブストリームも掲載されていました。

小紅書に長年参加していたアメリカ人ユーザーもこの論争に巻き込まれ、中国のネットユーザーから「TikTok難民」と誤解され、「私は難民ではなく、先住民です」と説明する動画を公開せざるを得なくなった。

国内ユーザーも外国人の友人の予期せぬ登場に大興奮。

彼らは「小紅書は英語のリスニング練習に最適」と絶賛し、機械翻訳が通用しないように意図的に中国語の乱文を投稿した。中には、英語の試験問題から穴埋め問題を抜き出して投稿し、海外のブロガーに助けを求める者もいた。

Newberry Daybreak は、これらの新規ユーザーが、わずか数個または十数個のテキスト、画像、ビデオ コンテンツを使用して、短期間で数万、または数十万のフォロワーを獲得できることを観察しました。

国内ユーザーの中には、こうした外国人ユーザーがあまりにも簡単にトラフィックを獲得していると感じた人もいた。浙江省のあるユーザーは、「小紅書プラットフォームはすでに非常に混雑していたのに、彼らの登場によってさらに広告とトラフィックが奪われてしまった」と不満を表明した。

多数の海外ユーザーの流入によりコンテンツの均質化が進み、ある程度、地元ユーザーの間に不快感を引き起こしています。

多くの国内ユーザーから、「半日の努力の末、私の小紅書は全英語版に正常に切り替わり、国内コンテンツはほとんど残っていません」、「時々いくつか閲覧するのはなかなか面白いのですが、ページ全体が国内コンテンツで埋め尽くされ、下にスクロールしても同じです」、「通知が押し続けられてとても迷惑です。以前のコンテンツを返してください」といった報告が寄せられています。

一部のユーザーは、プラットフォームのアルゴリズムが非常に迅速に調整されていることに気づいていました。「難民関連の動画を複数連続して視聴すると、ホームページで関連動画が推奨されます。しかし、ユーザーが特定の関連動画を視聴したくなく、別のキーワードで検索すると、すぐに別の関連動画が推奨されます。」

II.なぜ小紅書なのか？

以前、Lemon8と小紅書がApp Storeの米国ダウンロードランキングでトップ2に躍り出たことが報じられていました。Lemon8はByteDanceの海外向けアプリで、製品形態は小紅書に似ています。しかし、わずか1日で小紅書がトップアプリに躍り出ました。

なぜ、TikTok の禁止によって発生したトラフィックの流出に対して、TikTok と同等の国産アプリである Douyin や Lemon8 ではなく、小紅書が好まれる「避難場所」になったのでしょうか。

最も多く挙げられた理由は、アメリカの電話番号ではTikTokをダウンロードして動画を視聴することしかできず、アカウントを登録してコメントやいいね、インタラクションを行うことができないというものでした。ニュージーランドのIPアドレスを持つあるユーザーは、TikTokは中国本土版であり、中国国外では登録できないと述べています。彼女が確認した限りでは、TikTokとDouyinは、異なる地域のアカウントを最も厳しくブロックするアプリです。

さらに、TikTokの国際的な人気は、人々が想像するほど高くないかもしれません。アメリカのIPアドレスを持つあるユーザーは、TikTokはアメリカのApp Storeでは利用できないが、Xiaohongshuは利用できると述べています。

IPアドレスが米国にある別のユーザーも、「正直に言うと、私たちはあなたの世界や、もっと身近なアプリについてはあまり知りません。TikTokについてもよく知らないので、見つけやすいものを選びました。私たちは私たちなりに適応していますが、赤い箱（小紅書）を楽しみにしています」と述べました。

しかし、小紅書の画像とテキストを主体としたコミュニティは海外のInstagramに似ており、海外ユーザーにとって魅力的だと指摘する声もある。小紅書は当初、越境ECに特化しており、留学生の獲得を目指してユーザー登録方法を厳しく制限していなかった点は注目に値する。

別のブロガーは異なる視点を述べた。「みんなは『小紅書』を中国版TikTokだと思ってダウンロードしている。これは間違いなくインターネットの歴史に刻まれるだろう」

小紅書によく似たLemon8も最近ユーザー数が大幅に増加しているものの、大きな話題にはなっていない。

国内外のユーザーによる登録や利用を制限しない、同じブランドで同じアプリのプラットフォームである小紅書へのアクセス急増は、おそらく一連の偶然の積み重ねによるものであろう。

これらの新規ユーザーはどれくらいの期間 Xiaohongshu に滞在しますか? また、滞在の質はどの程度ですか?

現在、海外のユーザーを中心に、ペットの写真や語呂合わせなどがシェアされているほか、自身の才能や美貌を披露するブロガーも注目を集めている。

ある国内ユーザーは、外国人の投稿は短く、言語の壁も国内ユーザーのエンゲージメントを低下させるため、相手は長くアクティブにはならないだろうと考えていました。結局のところ、小紅書の真髄は、投稿における議論の深さを重視し、特定のサークルや問題に焦点を当て、投稿者が長文の投稿を投稿し、双方が双方向のやり取りをすることにあります。

異なる言語の人々が集まって議論するTwitterのように、アルゴリズムコミュニティを形成する小紅書の能力が十分に強力であれば、両者は1つのコミュニティで共存できると考える人もいる。

もちろん、最も重要な要素は規制です。中国のインターネットの歴史において、これほど多くの外国人が仮想空間に登場したことはかつてなく、規制にとって新たな課題となっています。この出来事が小紅書にプラスの影響を与えるのか、マイナスの影響を与えるのかはまだ分かりません。

コミュニティには、ある程度の規模があれば自己成長効果を生み出します。UGC制作は「私はみんなのために、みんなは私のために」という典型的な例です。しかし、絶対的な規模が自己成長効果を高めるのか弱めるのかは、誰にも明確には分かりません。

執筆：李歓、編集：翟文亭。この記事は、WeChat公式アカウント[Newberry Daybreak]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。