今年5月20日、The BeastとJellycatのコラボレーションは、「高価＋高価＝さらに高価」というフレーズの「高価」という概念に焦点を当てています。 さまざまなアイテムをシンプルに積み重ねただけの人形ですが、元々200〜300元の価格の人形もありますが、コラボの光輪が追加されると価格は520元に跳ね上がり、コラボアイテムの中には10,000元を超えるものもあります。 一見シンプルなこのコラボは、技術的なスキルをほとんど必要とせず、ネットユーザーの間で購入ラッシュとなっています。多くの人が購入しながら「もうそんなに高くない。別々に買うと200元余計にかかるのに」と感嘆の声を上げています。 ソーシャルメディアでは、さまざまな受注獲得戦略や「このイベントをもっと多くの都市に拡大できるか」という呼びかけがインターネットに溢れ、多くのネットユーザーが熱心に金銭を「騙し取ろう」としている。 ぬいぐるみを買うために数百ドル、あるいは数万ドル余分に費やすのは、少々法外な値段に思えるかもしれないが、Jellycat の場合、それも理にかなっている。 結局、何年もかけて、若者たちは静かに同じ意見を形成してきました。ジェリーキャットは本当に高価で、とても人気があるということです。 現在、市場に出回っているドールのほとんどは10元から20元程度ですが、Jellycatの価格は99元から7999元と幅広く、非常に人気が高いため、多くのモデルが入手困難で、入手困難な商品も少なくありません。特に、Barcelo Bear、Bonnie Rabbit、Eggplantといった人気ドールの人気モデルは、品切れになることも珍しくありません。Jellycatの製品は、個人購入者が多く、中古プラットフォームで高額なプレミア価格が付くことからもわかるように、投資価値も高いとされています。 マーケティングの観点から見ると、Jellycatはスローマーケティングのブランドと言えるでしょう。公式のシーディングやマーケティング戦略の面では、eコマースプラットフォームやソーシャルメディア上で強力な存在感を示していません。 他のブランドが依然としてマーケティングに多額の資金を投入している中、Jellycatは既にトラフィック・エクスプレスを捉え、大きくリードしています。Jellycatは口コミに頼ることで、トラフィック配当の恩恵を享受できるのです。 もともと「子供の癒しのおもちゃ」として位置づけられていたJellycatは、今や大人の心の支えとなっています。多くのネットユーザーはJellycatを「子供」や家族のように扱い、愛着が強すぎてやめたい気持ちさえあります。豆瓣（ドウバン）のグループ「Jellycatやめたい相互扶助グループ」には現在、6万人以上の会員がいます。 昨年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルでは、ジェリーキャットはディズニーを抜いてぬいぐるみ生地部門でトップの売り上げとなり、平均取引価格は465元だった。 平均価格がまだ20～30元程度のぬいぐるみ市場と比較すると、平均価格が1,000元を超えるJellycatは、従来のIPバンドルにも、アニメや漫画の人気に支えられたり、強力なマーケティングに頼ったりしていません。さらに驚くべきことに、価格を上げるほど売れ行きが伸びるのです。一体どのようにして若者の心を掴んでいるのでしょうか？低価格に頼ることなく、ぬいぐるみ部門で売上トップの座を獲得できたのでしょうか？ 1. 高価なジェリーキャットは若者の間で人気商品となっている。「なぜ私の街ではビーストのイベントが開催されないの？」「ジェリーキャットのギフトバッグを買えばもらえるの？」ビーストとジェリーキャットのコラボレーションを発表したWeiboの投稿のコメント欄では、ジェリーキャットのぬいぐるみに関する議論がほとんどでした。それに比べると、コラボレーションで贈られたビーストのブーケについてはほとんど注目されていないようでした。 ソーシャルメディアを見ると、「もうジェリーキャットを持っていない人とは話したくない」という声が上がっています。ジェリーキャットを飼うことは、多くの人にとって小さな目標となり、多くの若者にとって精神的な洗礼にもなっています。 多くのコレクターは、ジェリーキャットのぬいぐるみを1つ買うだけでは満足せず、一度に家族全員分を購入し、様々なジェリーキャットで家をいっぱいにします。まるで、一つ一つ買うたびに人形が増えるのではなく、新しい家族の一員を迎えるかのようです。 一般的には、多くのネットユーザーがJellycatを「子供」や家族の一員のように扱っています。Jellycatを「育てている」人も少なくありません。どこへ行くにもJellycatを連れて行く人もたくさんいます。行きつけのカフェでも、ハイキング旅行の山頂でも、海外のランドマークでも、このぬいぐるみは至る所で見かけられます。 ソーシャルメディアプラットフォームでの人気に伴い、ぬいぐるみの市場はますます拡大しています。 ぬいぐるみは、TOP TOY、X11、九木雑貨店といったトレンド玩具ブランドのオフライン小売店で、今や定番のアイテムとなっています。ぬいぐるみカテゴリー全体に専用の陳列スペースが設けられ、トレンド玩具市場のパイオニアであるポップマートでさえ、ぬいぐるみ市場への参入を試みています。 玩具業界全体から見ると、「玩具にはブランドはなく、IPがあるだけだ」という格言が古くからあります。IPの隆盛が市場を牽引しており、玩具業界はブランドIPの開発を長期的な経営の不可欠な道と捉えています。 レゴなどの玩具大手からポップマート、カヨに至るまで、各社は知的財産（IP）の影響力を活用して市場リーチを拡大しています。ぬいぐるみ市場もこれに追随しており、ミニソ、X11、九木雑貨などの店舗では、「ディズニー ストロベリーベア」「サンリオ」「ラインドッグ」「ロッピー」といった人気IPを棚に並べています。 商品のシーディングに関しては、多くの玩具ブランドがオンラインインタラクションやコンテンツマーケティングを通じて顧客の注目を集めています。中には、相性の良いインフルエンサーとのコラボレーションを選択し、インフルエンサーによるプロモーションを主流の販売チャネルと捉えているブランドもあります。 例えば、昨年9月、ポップマートは初の都市型テーマパークのオープンを記念して、LABUBUをフィーチャーしたさまざまな短編動画を公開し、ソーシャルメディアで瞬く間に拡散しました。一方、ジョリーベイビーはDouyin（TikTok）に自社運営のライブストリーミングルームを6つ開設し、「Make Friends」や「Oriental Selection」、そして周周や「Dad Chong Ge」といったニッチなインフルエンサーとコラボレーションしました... オフラインでのマーケティング活動も、革新性と多様性を増しています。独自の広告キャンペーンから綿密に企画されたイベントまで、大手ぬいぐるみブランドは顧客の注目を集めるための努力を強化しています。Linear Puppy、Loopy、Chiikawaなどのブランドが開催するポップアップストアは、熱心な消費者で賑わい、最高の待遇を受けています。Pop Martの「THE MONSTERS」ぬいぐるみシリーズは、展示会形式のテーマストリートを展開しただけでなく、北京限定キャンペーンも展開し、北京の鼓楼周辺にLABUBUキャラクターを配置し、ファンとの出会いや写真撮影を待っています。 積極的なマーケティング戦略を採用する多くのブランドとは異なり、Jellycatはそれほど「ハードワーク」ではないマーケティングアプローチを採用しています。eコマースプラットフォームでもソーシャルメディアでも、公式製品の展開やマーケティング活動はそれほど強力ではなく、典型的なスローマーケティングブランドと言えるでしょう。 中国では、Jellycatは直営の実店舗を構えていません。代わりに、ECプラットフォームや、ベビー用品店、書店、玩具店といったサードパーティの販売業者との提携を通じて商品を販売しています。しかしながら、他のブランドがコラボレーションに多額の投資を行い、トラフィック獲得に努めている一方で、Jellycatはリンクを介して商品を表示するだけのシンプルな手法で、市場における主導的な地位を難なく維持しています。 Jellycatの成功は、熱心なファンによる自発的なシェア活動によるところが大きい。今やJellycatはアクセス数の波に乗り、ソーシャルメディアプラットフォーム上では過去2年間、Jellycatに関する議論が絶えない。小紅書では、Jellycat関連のノートが50万件を超え、膨大なアクセス数によって爆発的な売上につながっている。 一般に信じられていることとは反対に、ぬいぐるみの本当の主な消費者は今や大人であり、売上の急上昇は感情を利用して客足を増やすビジネスによって推進されている。 ジェリーキャットには「クレイジー」な商品がたくさんあり、ジェリーキャットが好きな若者たちも「クレイジー」です。 例えば、アフロ頭のペンギン人形や、様々な奇妙な形の鉢植えなどは、その奇抜でありながら愛らしい見た目から、ネット上で急速に人気を博しています。精巧な「ブス人形」は、毎日を楽しく過ごしたい現代の若者の心境にぴったり合致しています。 ナスに大きな黒い丸を描いて、「私はただ昼間仕事をしているナスです」「私は失恋したのでナスになりたいです」「私は眠くありません」などのフレーズを書き加えるのが大好きなジェリーキャットは、若者にとって最高のインターネットの「言葉の代弁者」となり、彼らの感情表現の「代弁者」となった。 表面的には「クレイジー」に見えるかもしれませんが、Jellycat の本当の魅力は、それがもたらす友情と癒しの効果にあります。 この癒しの感覚は、製品の細部にまで反映されています。ジェリーキャットのドールはどれも、ブランドが誇る安全性とフィット感、そして思わず触れたくなるような柔らかな質感を特徴としています。まるで豊かな「感情の強さ」を持って生まれたかのようです。 ジェリーキャットの公式説明によると、ぬいぐるみは個性的な「ふわふわの友達」というコンセプトで作られており、それぞれの人形には個性的なキャラクターと背景が描かれています。例えば、バルセロナベアは「寝る前の完璧なパートナー」と表現され、「ベアナイト」などのキャラクターは夜に子供たちを守り、リトルベアは戦士に変身して悪夢を追い払います。こうした設定が、人形のリアルさと感情的な価値を高めています。 ソーシャルメディアのプラットフォームでは、多くの大人たちが、これらのぬいぐるみと一緒に眠った夜や、ぬいぐるみに感じた癒しについてシェアしました。 智夢コンサルティングの「2024年中国消費動向レポート」によると、消費者の64%がスピリチュアル消費を重視しており、特に若い世代の消費者は「スピリチュアルな自己満足」への関心が高まっています。若者がSNSで感情を吐き出すことの多いこの時代に、Jellycatが中国でヒットした理由は容易に理解できます。仲間意識と自己同一性という感覚は、ソーシャルメディア上で共鳴し、増幅されるのです。 人形市場は、癒しという名目で時代の好機を捉えてきました。IKEAのホオジロザメ、ディズニーのリナベル、ジェリーキャット、そして最近人気のちいかわなど、どれも「情緒的価値」をターゲットにすることで、この世代の若者の心を的確に捉えています。 大手ブランドとのコラボや宣伝に頼らず、価格も一般市場よりはるかに高いが、それでも若者を惹きつけ、ショッピングモールに並ばせ、必死に買い求める。 II. 消費が下降傾向にある中、メス猫は依然として「高慢ちき」である。反消費主義が強まる昨今、ジェリーキャットだけが毎年価格を引き上げているように見えますが、その人気はますます高まっています。さらに重要なのは、価格変動が単なる上昇か下降かではなく、変動的な値上げであるという点です。 2023年上半期だけでも、ジェリーキャットの人気商品は最大20％の値上げが見られ、多くの日用品も10％程度の値上げが見られました。 値上げは売上に影響を与えなかった。2023年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルでは、ジェリーキャットは売上高でディズニーを抜き、ぬいぐるみブランドとして売上トップとなった。今年3月も、天猫におけるぬいぐるみの好調な売れ行きは衰えを知らない。価格帯別では、400元以上の商品が売上の14.1%を占め、最も大きな伸びを示した。このカテゴリーの売れ筋商品の中で、ジェリーキャットの「海賊犬」ぬいぐるみは売上1位となり、平均取引価格は2759元に達した。 注目すべきは、市場には様々な種類のぬいぐるみがあり、価格帯も低価格から高価格まで幅広いということです。現在のトレンドは全体的に低価格志向にシフトしており、手頃な価格のぬいぐるみが市場を席巻しています。 例えば、ディズニーは大規模生産と広範な小売流通網を通じて、比較的安価なぬいぐるみを提供しており、小さなディズニーのぬいぐるみは数百元程度で販売されています。ブラインドボックス販売からスタートしたポップマートも、「ぬいぐるみ感」を演出しています。「THE MONSTERS」（エルフチーム、ラブブーをコアIPとする）ビニールシリーズは複数の商品を発売しており、最高価格は399元です。 IKEAのぬいぐるみは、9.9元から199元と、コストパフォーマンスが高く安全であることでも知られています。また、過去2年間、Minisoは、Strawberry Bear、Line Dog、Loopy、Chiikawaなどの主要なIPとのさまざまなコラボレーションにより、ぬいぐるみ市場の最低価格を設定し、各ぬいぐるみの価格はわずか30元から60元です。 価格面では、市場に出回っている一般的なぬいぐるみ製品の単価は9.9元から399元の範囲です。IP面では、多くの玩具ブランドが他の有名IPとの提携によってブランドの影響力と市場競争力を高めています。例えば、Pop Martの自社製品は主にアーティストIPとライセンスIPに分かれており、Miniso、Jiumu Zashu、KKVなどは基本的に公式ライセンスと共同ブランド化のモデルを採用し、世界的に有名なIPとの提携を通じて消費者を魅了しています。 一方、ジェリーキャットは「おもちゃにはブランドはなく、IPがあるだけ」という呪縛を打ち破り、独自の戦略によって自社ブランドを強力な独立IPへと変貌させることに成功しました。外部IPとの提携に依存せず、価格は数百ドルに達することも多いにもかかわらず、市場における確固たる地位を維持しています。市場全体の低価格化の流れの中で、ジェリーキャットは価格競争に介入せず、むしろ価格を引き上げることで、ぬいぐるみブランドのトップとしての地位を揺るぎなく維持しています。 ジェリーキャットのブランド価値は、その確固たる市場ポジションを証明するだけでなく、より重要なことに、ブランド認知度の高い製品は低価格の「革命」に参加する必要がないというビジネス哲学を強調している。 ブランド自身の行動から判断すると、Jellycat が継続的に「バイラル化」して人気を維持できるのは、主に頻繁な製品アップデートによるものだと考えられます。 Jellycatは毎年1月と7月を中心に新製品を継続的に発売しており、毎回200種類以上の新製品をリリースすることで、多様性と新鮮さを兼ね備えた製品ラインを維持しています。クリスマス、イースター、バレンタインデーなどの祝日を主要な発売日に加えることで、消費者の期待とエンゲージメントをさらに高めています。 現在、Jellycatの公式サイトには946点もの商品が掲載されており、動物をテーマにした商品の種類は非常に豊富です。例えば、ウサギだけでも213種類ものデザインがあります。 消費者のブランド想起を高め、収集欲求を刺激するために、ジェリーキャットは公式ウェブサイトに専用ページを設け、2010年以降毎年製造中止になる人形をリストアップしている。これらは「廃盤デザイン」と呼ばれている。 生産終了間近のドールの数は通常数百に及びます。発表されるたびに市場で大きな注目を集め、多くの人が購入に駆け込み、希少性マーケティングの連鎖を引き起こします。 ジェリーキャットの市場ポジショニングは極めて重要で、同社はすでに 10 年前に高級ギフトや高価格帯の市場をターゲットにしていた。 2023年のデータによると、中国には923万1千社以上の玩具関連企業があり、ぬいぐるみの平均価格は依然として20～30元程度で推移しています。Jellycatは2014年の年次報告書で、あらゆる年齢層をターゲットとした高級ギフトブランドとして正式に位置づけられました。Jellycatのウェブサイトには、詳細なギフトサービスインターフェースが備わっており、様々なシーンに適したギフトを提供しています。 ネット上では「人生初のジェリーキャットは、もちろん大切な人からの贈り物」という声が広まっており、高額でも納得できるように感じる。自分ではなかなか買えない価格も、大切な人への贈り物なら納得できる。 高額玩具市場は主に感情的な価値を重視しており、ブランドは常にこのトレンドを巧みに利用しています。ジェリーキャットは若者の心理的ニーズを認識し、この感情的な特性を強調しました。同社のプロモーションコンテンツは「癒し」というコンセプトと密接に結びついており、感情的な消費を促し、ジェリーキャットをたくさん所有することは幸せであり、ジェリーキャットを贈ることは愛情表現であるという認識を生み出し、一種の社会通貨となっています。 同様に、パンダファクトリーのリアルな人形は、非常にリアルなシミュレーションと深い感情的訴求力で広く人気を博しています。生後3ヶ月のパンダが1699元、生後5ヶ月のパンダが1899元と高額であるにもかかわらず、依然として高い需要があります。この成功は、多くの中国人消費者のパンダへの熱狂をうまく利用したブランド力によるもので、多くの消費者が人形を受け取った後に「ついに自分のパンダができた！」と喜びを爆発させています。 ジェリーキャットの過去の販売モデルは、著名人を起用した大規模な広告展開を避け、様々なプラットフォームでの値下げキャンペーンにほとんど参加しないというものでした。しかし、ここ2年間のソーシャルメディアにおけるジェリーキャットブームに後押しされたのか、ブランドの知名度は大幅に向上し、異業種とのコラボレーションにも積極的に取り組むようになりました。 例えば、2022年にジェリーキャットはザ・ビーストとコラボレーションし、ザ・ビーストの限定誕生日商品であるパンダププベビーカーシリーズを発売しました。また、2023年には、同ブランドはウォルドルフ・アストリアホテルとコラボレーションし、ジェリーキャット人形にインスパイアされたデザートとジェリーキャットバニー人形を含むバニーをテーマにしたアフタヌーンティーを発売しました。価格は1セット988人民元で、平日は1セット888人民元の特別価格となっています。 今年3月、Jellycatは中国市場で新たな取り組みを開始しました。初めてスポーツ分野に進出し、中国の著名人であるファン・ジェンドン氏とコラボレーションし、彼をブランドのハピネスアンバサダーに任命しました。ファン氏は、Jellycatの卓球ラケットぬいぐるみシリーズ「Fun Sports」のポスターとプロモーションビデオを撮影しました。 ジェリーキャットの卓球ラケット人形は、タオバオやJD.comなどのショッピングプラットフォームですぐにベストセラー商品となり、人形を受け取った多くのファンがコメント欄に購入品の写真を投稿した。 Jellycatとのコラボレーションは成功の秘訣を解き明かしたようで、毎回のコラボレーションが市場と消費者から大きな反響を呼んでいます。今年のバレンタインデー（5月20日）に、Jellycatは再びThe Beastと提携し、バレンタインデーのために特別にデザインされた限定フラワーショップコレクションと関連商品を発売しました。すでに完売が相次いでいます。 ジェリーキャットの成功の軌跡を観察すると、熾烈な競争が繰り広げられるぬいぐるみ市場において、同社の成功はIP（知的財産）の活用や大規模なマーケティングプロモーションによるものではなく、低価格市場へのシフトによるものでもないことが容易に分かります。むしろ、デザインコンセプトの堅持と、ブランドポジショニングの巧みな調整によるものです。 おそらくもっと重要なのは、ジェリーキャットの魅力は、各製品を玩具から時代の精神と個人の感情を伝える手段へと変え、消費者に主導権を委ねている点にある。 著者：Mia WeChat公式アカウント：Spicy（ID：ylwanjia） |
