オリンピックの情熱とクリエイティブマーケティングが融合したとき、ブランドはこの世界的なイベントの機会をどのように捉え、消費者との深いインタラクションを実現できるでしょうか。この記事では、パリオリンピック期間中の伊利のマーケティング戦略を分析し、インタラクティブマーケティングの新しいアイデアと実践事例を探り、ブランドにユーザーとつながり、価値を共創する新しい方法を提供します。

ここ数日、今年のパリオリンピックが本格的に始まったことを実感しています。

昨日、鄭琴文が女子テニスシングルスで優勝し、私のWeChatモーメントは歓喜の渦に包まれました。自称「i」（オンラインスポーツを楽しむ人を指す言葉）の私でさえ、思わず「頑張れ、文女王！」と叫びながらアップデートを投稿しました。その後、女子卓球の試合を観戦し、Weiboの投稿を何十件もスクロールしました。どれも陳夢の勝利とサーシャの惜敗を嘆くものでした。そしてつい数日前、バドミントンの表彰式でプロポーズまでありました。心の中ではこう呟いていました。「Win-Winの人生とは、金メダルとダイヤモンドの指輪の両方を手に入れることか…」

オリンピックを観ながら、私はこう思いました。「これは素晴らしい！ こんなに国民の注目を集め、これほど大きな話題を呼ぶ一大イベントは滅多にない。私たちマーケターが活躍する時が来た！」

このため、私は先週の金曜日に、なぜ有名ブランドが依然としてオリンピックのマーケティングを行う必要があるのか​​を具体的に分析した記事を書きました。

記事の最後で、オリンピックのマーケティングは、消費者のさまざまなタスクに基づいて 2 つの方向に進むことができると述べました。

ブランドを広く宣伝し、人々の心にしっかりとイメージを定着させたいのであれば、大規模な広告活動を行うのが賢明です。例えば、オリンピックイベントへのスポンサー、ブランドを宣伝するスポーツ選手の起用、オリンピックをテーマにした映画の制作などです。

少額の投資で大きな成果を上げたい、そしてブランド拡大を重視するなら、インタラクティブマーケティングを行うべきです。例えば、人気のオリンピックミームを活用してネットユーザーと直接交流し、露出を高めることができます。

インタラクティブ・マーケティングという概念は、著名な周紅奇教授との会話から生まれました。周教授は、マーケティング3.0の重要な要素としてDTC（Direct to Consumer）を挙げていました。しかし、DTCは消費者への直接販売だけでなく、ユーザーと直接インタラクションを行う仕組みも指します。そのため、私はインタラクティブ・マーケティングを、ユーザーに直接リーチし、フィードバックを得て、さらには共に創造していくマーケティングと定義しています。

大規模な広告がなぜこれほど一般的で、費用がかかり、差別化が難しいのかとよく聞かれます。インタラクティブマーケティングという言葉はあまり聞いたことがありませんが、具体的にどのような仕組みなのでしょうか？事例はありますか？

少し調べてみたところ、伊利（Yili）のような真似する価値のあるブランドが確かに存在することがわかりました。今回のオリンピックでは、トレンドトピックを活用し、インタラクティブなコンテンツを作成することで、多くのマーケティングキャンペーンの枠を軽々と打ち破りました。

01 オリンピックマーケティングへの新たなアプローチ：コントラストで突破する

振り返ってみてください。オリンピックのマーケティングについて考えるとき、何が思い浮かびますか?

おそらく次のようになると思います:

パリオリンピック前夜、ナイキは「誰もが勝者になれるわけではない」というブランドキャンペーンを開始した。

有名アスリートを招いてショートビデオに出演してもらっただけでなく、彼らの宣言をポスターにすることで、「勝利への決意」が何を意味するのかを余すところなく示した。

ナイキのアプローチは、パリオリンピックのリラックスした雰囲気に比べるとやや緊張感があるように個人的には感じられたが、この揺るぎない姿勢は、ブランドの核となる価値観を明らかにするものでもある。

先月のポスターで、テニス選手の鄭琴文は「パリのお土産で持ち帰りたいのはメダルだけだ」と発言しました。昨日、鄭琴文が優勝した後、ナイキは「このパリのお土産には千の言葉が詰まっている」と投稿しました。このやり取りは実に感動的です。

しかし、オリンピックのマーケティングがこのように行われるとは予想もしていませんでした。

今年のオリンピック開幕前、鋭い観察眼を持つネットユーザーたちが、パリオリンピックのロゴが陸羽に酷似していることに気づいたことが判明した。実業家の周紅一氏でさえ、「このアイコンを見ると、陳陸羽しか思い浮かばない」とコメントした。

当初、このミームはただ面白いと思われ、気軽に話題になっていた。ところが、独創的で時にお茶目なアプローチで知られるYiliが、意外にも陸羽本人を登場させたのだ。ネットユーザーの心の声はこうだ。「さあ、一緒に遊んでみて。あなたみたいに上手くできる人はいる？」

2024年オリンピックの中国スポーツ代表団の公式乳製品として、伊利はまず陸宇をパリ観戦大使に任命し、オリンピック観戦に招待しました。その後、話題の動画を公開しました。

パリオリンピックのロゴに似ていると聞いていた陸宇さんは、携帯電話を手に取る前に「本当？信じられない」と言った。

携帯電話を取り上げて比較写真を見た後、陸宇さんは、この前提を一度受け入れたら後戻りはできないと語った。

陸羽に偶然会った外国人の友人も、陸羽のこと、パリオリンピックのロゴ、そして伊利のスポンサーシップについて話すでしょう。

このマーケティング キャンペーンにより、伊利は他のブランドとはまったく対照的になったと言わざるを得ません。

他の企業が有名人のスポンサーを募る中、この企業は陸宇氏を生で試合を観戦するよう招待した。

他社が大規模なコマーシャルを撮影する一方で、同社は「陸宇は彼女に似ている」というミームを活用して、キャッチーな短編映画を制作している。

他の人たちがコンテンツに付加価値をつけるのに忙しい一方で、彼はネットユーザーと交流しながら「本当？信じられない！」と絶えず叫んでいる...

つまり、他のブランドが依然としてブランドイメージを重視し、高級感を強調していたのに対し、伊利は従来の慣習を完全に無視し、コントラストによって人々の注目を集めることに成功したのです。

02 ミームを利用するのは単なる手段であり、からかうことが本当の目的です。

伊利について議論したので、最初に立てた質問に戻りましょう。インタラクティブ マーケティングをどのように行うのでしょうか?

周紅奇教授の答えは、ブランドは消費者を引きつけ、楽しく魅力的な方法ですべての人と交流する方法を学ぶ必要があるというものでした。

伊利はインタラクティブ マーケティングを理解しているだけでなく、ミームに注目して遊ぶという適切な方法を巧みに見つけたのだと思います。

オンラインスラングの文脈において、「ミーム」とは若者が使う独特の言語です。非常に分かりやすく、面白く、何かや誰かがバイラルになることがよくあります。

このオリンピックマーケティングキャンペーンにおいて、伊利はまずこのミームを素早くキャッ​​チし、「陸羽は自分に似ている」というミームを発見すると、すぐに陸羽本人に連絡を取りました。そして、このミームを本格的に活用し、既存の設定に基づいたキャッチーな広告を制作しました。このプロセスを通して、マーケティングはブランドからの一方的なアウトプットから、ブランドとユーザーとの双方向のインタラクションへと変化していきました。

さらに、ミームは 1 つだけでは不十分です。パリがどんなミームを持っていても、Yili はそれを拾い上げます。

ネットユーザーの間では、パリの陸上競技場の配色が沙無静（沙無静役の俳優）の衣装と不釣り合いであることが発覚した。そこで、イーリーはここ数日、沙無静役の俳優、劉大剛をパリのファッションアンバサダーに任命するよう急遽依頼した。

その後も話題となった短編映画の中で、沙詩迪は「あなたを恋しがる砂は今もパリへと吹き荒れている」「夢のような紫、パリの紫、まるで私の服の紫そのものだ」といった新しいミームを生み出し続けた。Weiboの投稿には、「パリのスタジアムはもう沙詩迪でいっぱいだ」といったコメントが寄せられた。

これを見ると、私も同意せざるを得ません。この前提を一度受け入れたら、もう後戻りはできません。

最終的に、伊利はミームを使うだけでは不十分だと気づきました。コアなオーディエンス以外にもリーチを広げる必要があるのです。結局のところ、若者にアピールするだけでは不十分でした。オリンピックは全国的な注目を集める一大イベントだったのです。

伊利のアプローチは非常に巧妙です。若者と交流し、共創すると同時に、より多くのチャネルを通じてより幅広い視聴者と繋がっています。私の知る限り、陸宇と沙世迪をフィーチャーしたキャッチーな短編映画は、その強いコントラストによって複数のメディアで話題を呼んでいます。

冗談ではありますが、伊利ブランドとパリオリンピックのつながりは強いだけでなく、さらに深まっています。

03 マーケティングを行うには、ユーザーと友達にならなければなりません。

慣性の観点から問題に取り組むと、私たちが到達する答えは常に平凡な大多数の人々の答えになります。

伊利によるこのオリンピックマーケティングキャンペーンは、私に多くの新しいインスピレーションを与えてくれました。ブロガーであろうとブランドであろうと、伊利から学ぶべきことがあると思います。ユーザーが好む（そして実際にユーザーにとって適切な）ミームを見つけ、ユーザーとコンテンツを共創し、その影響力を増幅させてバイラルセンセーションを生み出すのです。

ブランドにとって、マーケティングとはユーザーと友達になることを意味します。

オリンピック期間中、ブランドをハイエンドブランド、アフォーダブルブランド、あるいは資金力のあるブランドと資金力のないブランドなど、様々な階層に分類する人がいます。まるで、潤沢な予算を持つ一流ブランドは、大規模な広告を打つだけで空を舞うことができるかのようです。一方、マスマーケットブランド、あるいは予算が限られているブランドは、身を低くして消費者と向き合わなければなりません。

しかし、今はどのブランドも安穏としていられる状況ではないと思います。すべてのブランドはユーザーと親しくなり、より深いレベルで繋がる必要があります。

伊利と同じように、「Go China!」「Pioneers」などの大ヒット広告と、「Lu Yu」や「Sha Shidi」などの楽しいインタラクションの両方を備えています。

したがって、誰もがユーザーを「からかって」、自分のニッチから抜け出す機会を見つけることをお勧めします。

同時に、インタラクティブマーケティングの波はまだ始まったばかりだとも思っています。これは単発のマーケティングキャンペーンではなく、穏やかな流れのように長く続く仕組みです。

著者 | 夏夏