なぜラッキンコーヒーのプライベートドメイン事業は、持続的な高成長を達成し、業界のベンチマークにまで上り詰めることができたのでしょうか？多くの企業が多大な労力と資金を投入しながらも、期待通りの成果を上げられない中で。本稿では、著者の長年のマーケティング経験に基づき、ラッキンコーヒーのプライベートドメイン事業における成功の核心である「大きなプライベートドメイン」というマインドセットと、ブランドと事業の一体化モデルを深く分析します。

これはクリックベイトではありません。春節前に、プライベートドメインマーケティングをいち早く導入した企業に出会いました。しかし、その企業は何度も経営者が変わり、資金は投入したものの、何も成果を上げませんでした。

最近、私の責任を引き継いだ方と話をしました。この疑問に答え、この現象に対処したいと思っています。

Luckin Coffee の統合された製品および運用モデルについてはすでに説明しました。

今日は、業界で認められた成功事例であり、広く研究され、学ばれてきた Luckin Coffee のプライベートドメインの成功について、いくつか情報を追加します。

これについては以前にも記事を書いたことがありますが (リンクは最後にあります)、研究を深めるにつれて、常に新しい考えが浮かび上がってきます。

ラッキンコーヒーのプライベートドメインに関して言えば、最も説得力があり羨ましいのは、2020年に1日で3万杯を販売したという販売データです。

2023年までに、コミュニティは1日あたり20万～30万杯の販売が可能になり、これは10倍の増加となります。1杯9.9元の価格を想定すると、1日あたり少なくとも200万元の売上を生み出し、年間約10億元（約1000億円）の売上に貢献することになります。

わあ、それはかなりの金額ですね。

一般的な企業のプライベート ドメイン販売チームがその 10 分の 1 でも達成できれば、彼らはすでに社内で王族のように振る舞っているでしょう。

しかし、ラッキンコーヒーにとって10億元はほんのわずかな金額です。2023年には売上高が200億元を超え、2024年には300億元を超えると言われています。

プライベートドメインの販売は 1/20 ～ 1/30 に過ぎません。

企業によって状況は異なるため、絶対的な売上高は比較しにくいです。

したがって、データが鍵ではないと私は言います。企業が自らに問うべき重要な質問は次のとおりです。

売上の絶対的な割合はそれほど大きくないのに、なぜラッキンコーヒーはプライベートドメインを重視するのでしょうか？プライベートドメインの売上が年々増加し、好調を維持しているのはなぜでしょうか？これほど大きな売上を管理するには、どれほどのチーム投資が必要なのでしょうか？

一方、プライベートドメインでは、少ししか稼げず、持続可能ではない、困難で疲れるプロセスです。

理由は何でしょうか？そのギャップはどこにありますか？

全体像を見据えた計画を立てなければ、一つの分野で成功することはできません。小さな利益を得るには賢明ですが、全体像を見据えるとなると愚かです。これが、90%の企業が失敗する根本的な理由です。

答えは何ですか？

ラッキンコーヒーは3つの主要な経済要因を計算し、製品とオペレーションの統合モデルを選択しました。ラッキンコーヒーは当初、大規模なプライベートドメインに注力していましたが、貴社は「小規模なプライベートドメイン」に取り組んできました。

では、大規模なプライベートドメインと小規模なプライベートドメインの違いは何でしょうか?

私の著書「Super User Growth」では、プライベートドメインの定義について説明しましたが、いわゆる大規模プライベートドメインと小規模プライベートドメインを基本的に網羅した図を以下に示します。

しかし、楊飛氏は「製品とオペレーションの融合」モデルについて独自の理解を持っています。彼はプライベート領域を大規模、中規模、小規模の3つのレベルに分類し、各レベルの価値、メリット、デメリット、そして実現方法を明確に示しています。

彼によると、小規模プライベートドメインとは、ビジネス向けのWeChat、Moments、コミュニティグループなどを指します。このプライベートドメインは、ある程度のユーザー維持率とリピート購入率をもたらしますが、大規模プライベートドメインのデータサポートがなければ、小規模プライベートドメインとユーザー間のコミュニケーションは、簡単に非効率な迷惑行為になりかねません。

「ミドルプライベートドメイン」とは、パブリックアカウント、プライベートアカウント、エンタープライズアカウント、ミニプログラムを含むWeChatエコシステム全体を指します。これにより、プライベートドメイン運用を強化する戦略の組み合わせが生まれ、そのコンバージョン率は小規模なプライベートドメインを上回ります。

大規模プライベート領域とは、企業独自のアプリやユーザーデータ管理プラットフォームを基盤として形成される、より広範なユーザー基盤を指し、企業のデジタルオペレーションシステムとも言える。このシステムがあるからこそ、プラットフォームはユーザーを真に理解し、「ヒト・モノ・コト」のルールを策定することができる。このデジタルシステムによって、前述の中小規模プライベート領域はユーザーへのタッチポイントとなり、アウトリーチツールへと変貌を遂げる。

ラッキンコーヒーの戦略は、簡単に言えば、その広大なプライベートドメインを活用し、WeChatのプライベートドメイン、自社アプリ、そして顧客データプラットフォーム（CDP）をデジタルシステムに統合することです。このシステムの中核はデータ運用に基づいており、目標は即時の売上転換ではなく、ユーザーを理解し、「人、物、場所」に関するルールを確立することです。

したがって、大規模なプライベート ドメインと小規模なプライベート ドメインの主な違いは次の 3 点にあります。

1. あなたはデータ主導の考え方を持っていますか?
2. アプリケーションデータ機能はありますか?
3. ルール システムを形成し、最終的に自動化につながるデータ モデルとユーザー セグメンテーションを確立しましたか?

そうでなければ、プライベートドメインの売上 10 億ドルを達成するためのチームを構築するには何人必要でしょうか?

いわゆる大きなプライベート領域はビッグデータであり、小さなプライベート領域は小規模な計算と狭い視野です。

プライベートドメインをCDP（消費者データプラットフォーム）と統合することで初めて、企業の顧客データを効果的に活用できるようになります。このデータは、ユーザー基本情報、消費データ、そして社会行動データの3つのレイヤーで構成されています。

「データは石油のようなものだ」という言葉がこの点を物語っています。

小規模なプライベートドメインではコンテンツがすべてであり、データを取得できない場合はデータには関心がありません。

民間部門では、コンテンツとアクティビティのフォーマットに重点が置かれています。データは存在しますが、網羅性や内容が不十分であり、多くのチームはデータ分析を理解していません。

より広範なユーザーからユーザーデータを収集、分析、パーソナライズできるのは、大規模なプライベートドメインだけです。企業がデータを重視するのであれば、データツールとプラットフォームの導入も不可欠です。

このデータのおかげで、Luckin Coffee はマーケティング活動の 90% を自動化することができ、プライベート ドメインのコストを削減することができました。

著書『スーパーユーザーグロース』では、プライベートドメイン運用における6段階のアプローチを概説しました。IP、接続、アクティベーション、セグメンテーション、リピート購入、そしてバイラル成長です。なぜセグメンテーションから始めるのでしょうか？それは、セグメンテーションはデータの応用であり、プライベートドメイン運用の中核を成すからです。ユーザーを理解し、ルールベースのシステムを用いて洗練された運用を実現することが含まれます。

Luckin Coffee は、「製品と物流の統合」モデルを通じて、卓越した洗練された顧客サービスを実現しています。

この時点で、私がプライベート ドメインの規模について話しているとき、それは企業の規模のことではなく、「ビッグ データ」に対する考え方と適用方法について言及していることを、皆さんは理解しているはずです。

ラッキンコーヒーの「大きなプライベートドメイン」の価値は、プライベートドメインの売上転換だけでなく、店舗運営と製品イノベーションの強化にもかかっています。そのため、ブランドと実績の融合、店舗運営、製品イノベーションは、ラッキンコーヒーの成長を支える3つの主要な原動力となっています。

繰り返しになりますが、データは石油であり、将来のAIマーケティングの基盤です。企業がどのようなプライベートドメインデータを必要とし、それをどのように分析し、どのようにモデルを構築するかは、具体的なビジネスによって異なります。

小規模なチームであれば手作業によるデータ収集から始めることができますが、中規模企業や大規模企業ではソフトウェアツールが不可欠です。ユーザーデータとプライベートドメインの運用を組み合わせることで、ユーザーへのハラスメントを軽減し、パーソナライズされたサービス体験を向上させ、ユーザー価値を正確に発見し、持続可能な売上成長を実現できます。

したがって、小さなプライベートドメインでは収益は少なく、大きなプライベートドメインでは収益は多くなります。

これが、大規模なプライベート ドメインと小規模なプライベート ドメインの微妙な違いです。