出版社はもはやJD.comへの書籍供給に消極的だ。北京と上海の58の出版社がJD.comの618ショッピングフェスティバルをボイコットしたことを受け、5月31日、Motie Booksの創業者であるShen Haobo氏はソーシャルメディア上で、Motie BooksがJD.comへの出荷を完全に停止したと発表した。情報筋によると、他の複数の出版社もJD.comに対し、在庫切れの可能性について警告を発している。 出版業界がJD.comをボイコットしたのは今回が初めてではなく、在庫切れの警告を発するのも今回が初めてではない。2010年末、JD.com、Dangdang、Amazon Chinaは書籍の価格競争に突入し、既に低価格だった価格がさらに20%も下落したため、複数の出版社がJD.comへの供給ルートを遮断した。6ヶ月後、JD.comは再び大規模なプロモーションを開始し、児童書を全品40%オフとした。24社の児童書出版社から法的警告を受けた劉強東氏は、出版社に目を向け、「30%オフで本を買える。10%の利益率で十分だ」と述べ、彼らの営利目的の意図を暗示した。さらに、JD.comの書籍は常に40%オフで販売すると発表し、世論の支持を得た。その後、出版業界は完全に崩壊し、大手電子商取引プラットフォームは JD.com に追随し、わずか数年のうちにすべてのカテゴリーの書籍の価格が 50% オフから 40%、39%、28% オフなどへと引き下げられました。 これにより、売り手は顧客獲得のために大幅な値引きを提供する一方で、買い手は50%を超える割引では購入を拒否するという、歪んだ書籍市場が徐々に形成されてきました。今年のJD.com 618ショッピングフェスティバルでは、出版社とECプラットフォーム間の対立がさらに激化しました。5月17日、商務印書館、人民文学出版社、上海出版社管理協会、そして北京に拠点を置く10の出版機関を含む58の出版社が、全書籍を29%または30%の割引で保証するJD.comの618プロモーションへの参加を拒否する通知を発表しました。その後、複数の出版社が在庫切れや販売停止の警告を発し、説明を求めています。 出版業界によるこの集団ボイコットは、果たして突破口を開くことができるのだろうか？ 複数の出版社から、低値引きの悪循環に深く陥った出版業界には、もはや後退する余地はないという声が聞こえてきた。「これは強制的な蜂起ではなく、業界全体が現実を直視せざるを得ない、自らを贖う行為なのです」 以下は出版業界で働く人々の実話です。 1. 「生死割引」は眠っているふりをしている人々を起こす「ここ10年ほど、出版業界はeコマースプラットフォームに譲歩してきました。プラットフォームが価格決定力と利益を決め、その見返りに私たちは一定の市場シェアを獲得しているのです」と、大手出版社数社で経営を担ってきたベテラン出版社の何芳氏は結論づけた。 2011年に電子商取引プラットフォームが出版業界に参入して以来、書籍小売市場（書籍出版・流通部門が書籍の総価格を指す用語）の総額は400億元から2019年には1,000億元を超え、5年連続で年率10%の成長を維持しています。これは、電子商取引プラットフォームが出版業界に相当数の新規顧客をもたらしてきたことを明確に示しています。 何芳氏は、出版社がトラフィック維持のために、当初からeコマースプラットフォームを異なる扱いにしていたことを振り返る。 「かつては、従来の書店への書籍の卸売価格は小売価格の60%でしたが、eコマースプラットフォームでは50%に引き下げられました。」 出版社は当初からeコマースプラットフォームに魅了されていたようです。その後、eコマースプラットフォームでの卸売割引は、短期的なプロモーション期間中は50%から40%、35%、そして30%を下回るまで低下しました。「30%割引は基本的に原価割れです。私たちは販売する本ごとに損失を出しています。」 出版社は、eコマースプラットフォームからのトラフィック需要と利益率のバランスを取るために、従来の書籍の価格設定方法を調整する必要がありました。eコマースプラットフォームでの実際の販売価格から逆算して卸売価格の割引を計算し、そこに利益率を加算することで、本の裏表紙に印刷された最終価格を算出します。 何芳氏は「この本は本来30元で販売できたはずだが、電子商取引プラットフォームで60%オフで販売するため、50元に値上げせざるを得なかった」と述べた。定価販売は値引き戦略の一環であり、読者からの不満を招いている。 出版社は、eコマース プラットフォームのトラフィック主導の考え方のもと、沸騰するお湯の中の蛙のように徐々に価格決定力を手放し、その結果、すべての販売に割引が付くという歪んだ市場が生まれ、最終的には定価がプラットフォーム価格に置き換わってしまいました。 出版・流通業界で13年間勤務してきた陳克喜氏は、このような状況下では書籍流通は売り手と買い手の間の「二重スパイ」と言えるだろうと述べた。流通担当者は「価格コーディネーター」となり、日々様々なECプラットフォームを綿密に監視している。「もしプラットフォームが価格を下げて価格バランスが崩れたら、私たちは困ります。プラットフォームと何度も交渉して価格を調整しなければなりません。さもないと、全てのプラットフォームが価格を下げてしまいます。プラットフォームに問い合わせれば、『どこのプラットフォームはまだ価格を調整していません。もし調整してくれないなら、私たちの価格も下げておきます』と言われるでしょう。」 紛争がピークに達した頃、プラットフォームは陳克熙氏が仕事を終えた午後11時に価格を下げ、翌日の午前8時には元に戻していた。 「他のプラットフォームの人たちが私に文句を言いに来たのですが、確認してみると、彼らは全く価格を下げていなかったんです。彼らは『インファナル・アフェア』をプレイしていたんです。」 価格決定力を失って受動的な立場に置かれた陳克熙氏のような出版社はなぜこれを容認しなかったのか？ 何芳氏は、団結して反撃に出た理由について、JD.comのビジネスルールの欠如に我慢できなくなり、業界全体の生死に関わる値引きの一線に触れたためではないかと分析した。 チャート | 中国の書籍小売市場規模の推移 – 出典: OpenBook Data 「例年、618プロモーションは基本的に定価に一定額以上の購入で追加割引をプラスするものでした。しかし今年は、すでに定価の60～70%、つまり50%オフになっています。そこにさらに50%オフが適用され、さらに一定額以上の購入でさらに割引が加わります」と何芳氏は例を挙げ、以前はプロモーション期間中の書籍の最終割引は40%程度だったが、今回は30%以下にまで下がったと述べた。 これは、JD.comが今回の大規模プロモーションの前にパブリッシャーに送った「29%または30%の割引保証」プランからも明らかです。「なぜJD.comはパブリッシャーに29%または30%の割引を保証するのでしょうか？それは、パブリッシャーが今回30%以下の割引を受けられるからです。」 何芳氏はまた、30%の値引きは業界にとって利益の生命線であり、人件費や家賃といった固定費を差し引く前の利益はすでに赤字だと指摘した。「これは前例のないほど低い値引きだ」 興味深いことに、JD.comの2023年のダブル11プロモーションの前に、JD.comの書籍事業責任者はChina Publishing & Media Business Journalのインタビューで、「JD.com Booksは、あらゆるチャネルにおける書籍の価格動向を徹底的に監視しています。悪質な値下げ行為が発見された場合、JD.com Booksは引き続き対応します」と述べています。また、「積極的に値下げは行いません」とも述べています。 画像 | 今年のJD.com 618プロモーションのメイン書籍セクションの書籍割引イラスト 半年以上が経ち、JD.comは自ら主張するように、積極的に価格を引き下げる側になった。何芳氏は、これはオンライン書籍小売業者がここ2、3年に直面している苦境、つまり低価格の優位性が薄れつつあることを反映していると考えている。出版業界は経済環境全体の影響を受け、徐々にライブストリーミングECに進出し、書籍の直販チャネルを確立してきた。OpenBookのデータによると、2024年第1四半期のショートビデオECチャネルを通じた書籍販売は前年同期比31.15%増と成長を見せた一方、プラットフォームECは10.31%減少した。 「ショートビデオのライブストリーミングの増加により、必然的により多くの低価格のリソースが市場に参入し、従来の電子商取引プラットフォームのトラフィックをめぐって競争することになるだろう。」 何芳氏の推計によると、大手出版社の自社チャネルを通じた収益シェアは15～20%に達し、その大部分は依然としてeコマースプラットフォームが占めている。しかし、その一つであるJD.comは、総収益の10～15%に過ぎない可能性がある。「たとえJD.comで販売していなくても、他の手段でその差額を補うことができる」と何芳氏は述べている。 画像｜人民文学出版社からの声明 つまり、出版業界は新たなトラフィック源を見つけ、もはや眠っているふりをする必要がなくなり、徐々に失っていた価格決定力を取り戻す自信を得たと言える。しかし、現状を全く理解していないJD.comは依然として書籍の値引きを積極的に行い、出版業界を利用してトラフィックを獲得しようとしている。しかし今回は行き詰まりに陥っている。JD.comは出版業界をコントロールできなかっただけでなく、トラフィック獲得の切り札も失う可能性があるのだ。 第二に、電子商取引をボイコットしなければ、「児童書の悲劇」が児童書の未来にも起こるだろう。上海で10年間書籍企画に携わってきたティエン・イェさんは、ここ2年間、児童書に手を出さないようにしている。「昨年、ある人が児童書セットの共同制作を依頼してきました。オンラインで価格を比較した結果、提示された価格を見てみたら、私の原価よりも高くなかったんです。」 偶然にも、何芳氏は近年の児童書市場における奇妙な現象についても言及した。1冊9.9元の児童書が、ショート動画プラットフォームで飛ぶように売れているのだ。ある有名なショート動画プラットフォームの児童書ベストセラーリストでは、状況はさらに深刻だ。10万部以上売れた児童書4冊セットが、送料無料で22.9元、平均単価6元以下、フルカラー印刷、16ヶ月判（A4サイズ相当）で販売されている。 ECプラットフォームでは、同じテーマのフルカラー16ヶ月の児童書4冊セットが約100元で販売されており、1冊あたり平均約25元です。1冊の価格でセット全体が購入できるため、手頃な価格でありながら高品質なこれらの商品は消費者にとって魅力的であり、ショート動画プラットフォームにおける児童書の人気も当然と言えるでしょう。 画像 | ショートビデオプラットフォーム上の児童書の商品ページ しかし、安価な児童書は必ずしも高品質であるとは限りません。 今年1月の北京青年報の報道によると、中国書籍・定期刊行物流通協会が児童書の品質に関する調査を行った結果、市場に出回っている児童書の品質は総じて低く、特に低価格帯の割引書籍は顕著であることが明らかになった。出版社はコスト削減のため、制作を外注し、さらに外注しているため、最終制作者は内容をよく理解していなかったり、いい加減な作業しか行わなかったりし、イラストと本文が一致しないなどの問題がしばしば発生している。 ティエン・イェはこのことを深く理解している。少し前、彼女の夫はショート動画プラットフォームで子供のために安価な絵本を数冊購入した。ティエン・イェはそれを「低品質な流行追随本」と呼ぶ。 「開いてみると、シンデレラの最も基本的な物語が圧縮され、歪められていました。元の物語とは大きく異なり、文法上の誤りや一貫性の欠如、論理的な問題もありました。専門家が読むには耐えられないものでした。」 ティエン・イエさんは夫に、なぜこんな粗悪な本を買ったのかと尋ねたところ、夫は「他の親たちも買っていて、とても人気がある」とだけ答えた。 低価格の児童書が人気な理由の一つは、まさにこれです。親たちは売上数だけを見て、その場で買ってしまい、内容にはほとんど注意を払いません。これは児童書市場の特徴でもあります。本を買う人は本を読まないし、子どもは良し悪しの区別がつかないので、客観的な市場からのフィードバックがないのです。 画像 | ショートビデオプラットフォームの児童書販売ページに掲載された購入者のレビュー。 何芳氏はまた、児童書の質が急激に低下していると述べた。 「かつては、児童書の内容を磨き上げ、細部を洗練させ、正確さを期すのに1年、あるいは数年かかっていました。挿絵1枚で2000元もかかりました。しかし今では100元でも高く、一冊の本を1ヶ月で仕上げることもできます。紙やインクの品質と安全性にも、かつてはこだわっていました。しかし今は、1冊数元で販売しているため、こだわる余裕がありません。だからこそ、近年は真に優れた児童書を世に送り出せていないのです。」 彼女はまた、模倣本の人気により、児童書市場から縮小したり撤退したりする正規の出版社が増えていると付け加え、 「業界はほぼ壊滅状態だ」と語った。 2011年にJD.comが児童書の割引上限を40％にすることを発表して以来、児童書業界は低割引の泥沼に陥り、回復していない。 近年、模倣書籍はアイデアやテーマを露骨に模倣しています。彼らは短期間で迅速な制作サイクルを駆使し、通常の出版社よりも早く、大量に、そして価格優位に児童書を出版しています。その結果、児童書市場におけるわずかな利益率までもが失われています。 彼女は、国内大手出版社の児童書事業が年間5億元規模であるにもかかわらず、利益はわずか2～3%にとどまっているという例を挙げた。 「最終的に彼らが手にするのは約1,000万元ですが、これは200人近くのチームです。計算してみれば、北京ではこの1,000万元ではチーム全員の給料を払うのに十分ではないことが分かります。利益が出ないだけでなく、自腹で支払わなければならないのです。」 何芳氏は、児童書の商業的余地はもはや残っていないと述べた。本の買い手は1冊9.9元の本しか買わない。もしその価格で本を売れば、売り手は大きな損失を被ることになる。しかし、買い手は依然として、売り手は利益に目がくらんでいて価格が高すぎると不満を漏らしている。これで利益を得るのは模倣本だけだ。 「模倣本が模倣できる独創的なアイデアを失えば、児童書市場は事実上消滅するだろう」と何芳氏は述べた。出版社が目を覚まさず、低価格で模倣された本が市場に氾濫するのを放置すれば、児童書は教訓となるだろう。 III. 電子商取引プラットフォームに搾取されている書籍小売業者には、低価格モデルしか残されていないのでしょうか?9.9元の流行本に関しては、書籍企画に15年間携わってきた寧元さんは異なる意見を持っている。 「以前タクシーに乗っていた時、運転手が最近ショート動画プラットフォームで9.9元で本を買って読んでいると言っていました。なかなか良い話だと思いました」寧元氏の考えでは、ショート動画を見るよりも読書の方が良いのであれば、ショート動画を見すぎることで生じる論理的思考の停滞状態を緩和し、脳の思考能力を回復させるのに役立つ可能性がある。 そのため、たとえその本が正しくて役に立たない記述でいっぱいだったとしても、Ning Yuan は流行を追った本を読むことはまったく読まないよりはましだと信じています。 娯楽の選択肢がますます魅力的になるにつれ、本を読もうとする人はますます少なくなっています。寧元氏は、これが書籍市場の縮小と値引き競争の激化の一因だと考えています。 さらに、ティエン・イエ氏は、出版業界に対する理解の不足もこの状況の一因であると考えています。 「多くの人が本を買うときも読むときも、二つの論理を持っていることに気づきました。読むときは、その製品に文化的価値があることを認識しますが、買うときは、本が単なる商品であることを忘れてしまうのです。」 ティエン・イェは例を挙げた。彼女がWeChatモーメントで新刊を宣伝するたびに、人々は必ず「いつも8冊か10冊」と無料の本を要求してくる。これは珍しいことではなく、彼女の同僚もよく経験している。ティエン・イェは「もし彼の友人がタピオカティーのお店を開いたら、彼もタピオカティーを8杯か10杯無料で頼むだろうか？」と考えた。 田野氏の見解では、書籍が工業プロセスによって生産される製品であることを一般の人々は容易に見落としている。さらに、書籍には本来備わっている創造的な特性があり、効率的な組立ラインで完全に代替することはできず、その生産コストとサイクルは従来の製品とは異なる。 「作成に6か月から1年かかるブックメーカーの価格が、数分で作れるミルクティー1杯の価格と同程度であれば、ブックメーカーがミルクティーの製造に切り替えるのは市場にとって避けられない選択だ。」 出版社は、書籍業界の低割引の呪縛を打ち破ることが、全国的な読書習慣の育成と密接に関連していることを長年認識してきました。陳克熙氏は、実際、一部の出版社は過去2年間、軽量な読書方法を用いてこの問題の解決に取り組んできたと説明しました。 例えば、「軽装書庫」ブランドは「小型で読みやすい」というコンセプトを掲げています。書籍は平均200ページ未満、重さはわずか0.5キログラム、価格は30元前後です。製品から読書体験まで、すべて「軽装」にこだわっています。 陳克喜氏は、数年前、市場には分厚いハードカバーのパブリックドメイン書籍が溢れていたと語った。「それらは非常に大きく分厚く、人文科学、歴史、社会科学の内容を扱っていました。見た目も非常に重厚で、読者を遠ざけてしまうような本でした。ほとんどの人は表紙だけで買ってしまったのです。」 それどころか、最近は書店の「軽い読書ライブラリー」で本を読むことで、読書中にリラックスできる感覚を取り戻すことができたそうです。 書店で2、3時間ほど座って、一気に読み終えました。大きな達成感がありました。しかもとても小さくて、コートのポケットにも収まります。ポケットからスマホを取り出して片手で読むのと同じくらい簡単です。すべての動作がずっとシンプルになりました。 ティエン・イエ氏の見解では、「軽い読書」というコンセプトは、実は書籍の価格設定を調整するための試みです。「書籍のサイズが小さくなることで読書のハードルが下がり、価格が下がることで従来の割引やプロモーションモデルが廃止され、価格が販売価格となる健全なエコシステムに戻ります。書籍の購入に価格比較の必要がなくなり、非常に簡単になります。」出版業界にとって、これは価格体系を再構築するチャンスでもあります。 画像｜「小さくて読みやすい」ことを重視し、軽い読み物として楽しめる本 コンテンツと品質を犠牲にすることなく、読者が好む低価格を提供できれば、出版社と読者の双方にメリットのある状況を実現できます。 何芳氏は、将来的には低価格や割引が読者にとって本を購入する最大の動機ではなくなり、読書が本来の目的に戻り、本が価格に縛られることがなくなり、価格が適正な範囲に戻ることを期待している。 例えば、余華（ユー・ホア）の本を読みたい場合、他の本が1元だったとしても、読みたい本が割引になっていなければ衝動買いはしません。もちろん、これは明確な読書ニーズがあることが前提です。 寧元氏が言うように、流行の本を読むことは、全く読まないよりはましだ。読書家がもっと増えれば、この市場が再び軌道に乗るという希望は常にある。 著者：ドゥアン・ラン、編集者：ワン・ファン、出典：WeChat公式アカウント：Micro Stories（ID：1092858） |
