アニメとマンガ文化から始まった小さなウェブサイト、ビリビリは、「広告は一切出さない」という噂のせいで、収益化と商業化において多くの困難に直面してきました。多くの人がビリビリの商業化を懸念し、いくつかの解決策を提案しています。例えば、コンテンツ内のバナー広告は良い選択肢でしょうか？

ビリビリは3月に2023年度の財務報告を発表し、年間総収入は225.3億人民元、そのうち広告収入は64億人民元に達し、前年比27％増加した。

しかし、一部の投資家やネットユーザーは、特にiQiyiとKuaishouが黒字化を達成したことで、不満を抱いているようだ。市場は商業化への期待を焦っており、財務報告が発表されるたびに、Bilibiliに対し「プレロール広告は絶対に出さない」というルールを撤廃すべきだと真剣に提言する声が上がっている。

ビリビリの経営陣は繰り返し全てを否定しなければならず、それが常態化していて非常に面白い。

市場のフィードバックに基づくと、Bilibili にプレロール広告の使用を開始するよう促す理由は基本的に 2 つあります。

• プレロール広告は広告在庫を拡大し、商業収益を最大化することができます。プレロール広告は標準化された製品であり、成熟した広告フォーマットです。さらに、広告主はビリビリユーザーの価値を高く評価しているため、より高いプレミアムを提供できます。
• 適切に設計されていれば、プレロール広告はYouTubeのようにユーザーとコンテンツクリエイターの体験に悪影響を与えることはありません。コンテンツクリエイターとプレロール広告の間で収益を分配することで、収益化のプレッシャーが軽減され、クリエイターがより多くのコンテンツを制作する動機付けとなることは間違いありません。

プレロール広告がビリビリの広告収入を確実に増加させることは否定しません。一部の広告主はそれを必要としているからです。しかし、プレロール広告がビリビリの広告商業化の万能薬ではないと私は考えています。

I. ブランド広告市場全体が縮小している。

プレロール広告の需要は主にブランド広告主によって満たされているため、プレロール広告は一般にブランド広告に分類されます。

私が収集したデータは以下の通りです。2020年、プレロール広告市場は活況を呈し、推定114億元規模に達しました。しかし、2021年には市場規模は下降傾向に転じ、106億元まで落ち込みました。2022年には市場規模は約80億元まで急落しました。2023年には市場環境はやや改善しましたが、大幅な回復には至らず、プレロール広告市場は90億元前後で推移すると予想しています。

この間に何が起こったのでしょうか?

もちろん、主な理由はマスクです。キーアカウント（KA）広告主は財布の紐を締めており、まず削減対象となっているのは、一見現実的ではないブランド広告予算です。

さらに、プレロール広告の主戦場はオンライン動画プラットフォームですが、iQiyi、Youku、Tencent Videoはいずれも「会員優先」戦略に転換しました。会員が広告を視聴しなくなったことで、広告の貢献度は低下しています。さらに、オンライン動画のアクティブユーザー数とオンライン時間の増加が鈍化したことで、プレロール広告の在庫はほぼ停滞しています。

その結果、プレロール広告の収益は継続的に減少しました。iQiyiを例に挙げると、同社の広告収入は2019年には8億3000万元でしたが、2023年には6億2000万元に減少しました。総収益に占める広告の割合も29%から20%に減少しました。

iQiyi、Youku、Tencent Video の広告在庫の成長停滞は、まさに Bilibili が動画プレロール広告を開始する絶好の機会であると主張する人もいるかもしれない。

それは全く真実ではありません。

例えば、お昼に鶏の角煮を食べたかったんだけど、階下の鶏の角煮とご飯のお店が突然閉店しちゃった。とにかくお腹を満たして仕事に励むのが目的だから、隣の新疆料理のお店に行って、大盛りの鶏を食べてもいいかな？

同様に、自社ブランドのプロモーションを目指す広告主は、必ずしも最も古く伝統的な広告掲載方法を用いる必要はありません。実際、近年登場した革新的なブランド広告フォーマットやインフルエンサーマーケティングモデルは、広告主のブランド広告予算を奪いつつあります。

2022年にロレアルの広告キャンペーン担当者と話をしたところ、調整後、プレロール広告のCTR（クリック率）がDouyinとKuaishouのトップビュー広告ほど良くなく、トップビュー広告に多くの予算を割り当てていたという発見がありました。

Topviewは、2019年4月にDouyinが開始した広告フォーマットで、現在ではKuaishouなどの他のショート動画プラットフォームでも利用可能です。簡単に言うと、Topviewはスプラッシュスクリーン広告と動画フィード広告という2つのブランド広告フォーマットを組み合わせたものです。そのメリットはリーチの高さとユーザー認知度の高さですが、デメリットはコストの高さです。Douyinでは、15秒のTopview広告のCPMは通常約240人民元（CPM）で、場合によってはそれ以上になることもあります。一方、iQiyiのプレロール広告のCPMは140人民元です。

カマキリはセミを追いかけているが、背後にコウライウグイスがいることに気づいていない。トップビューとインフルエンサーマーケティングがブランド広告予算を奪い合っている一方で、インターネット広告業界全体では、eコマースや検索連動型広告といった成果報酬型広告がブランド広告予算をさらに侵食している。

私の理解では、JD.comは2022年にTencent Videoでのプレロール広告の配信を停止し、より効率的なオークションベースの広告に切り替えました。Alibabaの消費財クライアントもYoukuへの広告予算を削減し、Tmallでのeコマース広告に重点的に投資しています。

私の見解を間接的に裏付けるもう一つのことがあります。

考えてみてください。プレロール広告が金鉱であるなら、なぜ TikTok のような商業的に積極的なプラットフォームが Xigua Video のプレロール広告を掲載しないのでしょうか?

私の知る限り、Xigua Videoにもプレロール広告はありますが、ポストロール形式を採用しています。つまり、動画の再生終了後に広告が表示されるため、画像広告と動画広告の両方のフォーマットに対応しています。しかし、このポストロール形式はブランド認知度が非常に低く、大手ブランドの広告主は採用していません。一般的に、クライアントが広告ボリュームを増やす必要がある場合や、成果報酬型の広告主が利用するもので、価格もそれほど高くありません。

II. YouTubeの広告モデルはBilibiliには適していません。

多くの人がビリビリを中国のYouTubeと見なしています。YouTubeは世界中で月間アクティブユーザー数27億人を抱え、2023年の広告収入は315億ドルに達し、ユーザー一人当たり平均116億ドルの広告収入を生み出しています。

一方、ビリビリの月間アクティブユーザー数は3億3600万人、広告収入は64億元で、ユーザー1人あたり19元を広告収入に寄与している。前者はビリビリの4.4倍である。

この観点から見ると、YouTubeと比較してBilibiliの広告上限は非常に高く、BilibiliはYouTubeの広告モデルをそのまま模倣すべきだと主張する人もいます。大まかにまとめると、現在YouTubeには主に4つの広告モデルがあります。

1. スキップ可能な動画広告：メイン動画の前、最中、または後に再生されるプレロール広告です。ユーザーは5秒間視聴した後、広告をスキップできます。この場合、広告主は広告の表示回数ではなく、実際の視聴回数に対してのみ料金を支払います。
2. 6秒バンパー広告：バンパー広告とも呼ばれ、2016年に導入されました。この広告は6秒以下で、ユーザーに簡潔なメッセージを伝えます。スキップ不可で、広告主は目標CPM（インプレッション単価）に基づいて入札します。
3. スキップ不可広告：これらの広告は6秒から15秒表示され、広告の前後、または広告中に表示されることがあります。スキップはできず、広告主は目標CPM（インプレッション単価）に基づいて入札します。
4. ショート動画広告（ Shorts ）は、YouTube におけるモバイル向けに最適化されたエクスペリエンスです。縦長の短い動画（フルスクリーン）を中心とし、シンプルな動画作成機能と緊密に統合されています。ユーザーは広告を 10 秒以上視聴する必要があります。10 秒未満の広告の場合は、広告全体を視聴しないと課金されません。ショート動画広告は、Bilibili のストーリーモードに似ています。

簡単に言えば、Bilibili のほとんどの動画は現在 2 ～ 3 分の長さなので、最も適切なオプションは 5 秒のスキップ可能な広告と 6 秒の紹介広告です。

しかし、6秒間の導入広告はユーザーエクスペリエンスに大きな影響を与えます。数分間の動画をクリックするたびに、動画開始前でも開始後でも、同じ6秒間の広告が繰り返し表示されるようでは、多くのユーザーが憤慨するでしょう。そこで、機知に富んだネットユーザーが、ユーザーエクスペリエンスと顧客価値のバランスをとる解決策を提案しました。

1. コンテンツ制作者の気持ちも考えなければならないので、プレロール広告を入れるかどうかは制作者に決めてもらうのが良いのではないでしょうか。そうすれば、制作者の不安も解消されるでしょう。
2. ユーザーエクスペリエンスを考慮する必要があるなら、YouTubeの5秒間広告をスキップする機能を模倣してみてはいかがでしょうか？ユーザーが気に入らない場合は、広告をスキップするだけで済みます。

上記の 2 つの解決策は包括的であるように見えますが、詳しく調べてみると、何かがおかしいようです。

ビリビリにプレロール広告を開放するよう皆がアドバイスした当初の意図は何だったのでしょうか？ユーザーエクスペリエンスと商業的なニーズのバランスを取るためだったのでしょうか？

いいえ、私たちの基本的な目標は商業広告からの収益を増やすことです。

まず最初の選択肢から始めましょう。以前は、プラットフォームがプレロール広告の在庫を決定し、それを広告主に販売していました。コンテンツ制作者にプレロール広告を追加するかどうかを決定させると、致命的な問題が発生します。元々は固定量だった高品質な広告在庫のこの部分が、変動量になってしまうのです。

例えば、私が1,000万元のロレアルシャンプーの顧客だとします。独身の日に一定のクリックスルー率（CTR）を達成するために広告キャンペーンを実施する必要があります。ビリビリ広告のバックエンドでは、教育レベル、収入、一級都市と二級都市、そして女性に基づいてターゲットオーディエンスを選択します。このトラフィックは、一般的に美容関連のコンテンツクリエイター（UP）によって生成されます。しかし、バックエンドで調査したところ、一部のUPはすでに商業広告契約を締結している一方で、他のUPは個人主義的すぎて広告を受け入れず、権限を有効化していないことがわかりました。このような状況では、購入できる広告枠が足りず、1,000万元の広告予算では到底足りません。

これは単純化された、やや極端な例ですが、問題を反映しています。つまり、このような不確実なトラフィックは、収益化の効率に非常に悪影響を及ぼします。

さて、2つ目の選択肢について考えてみましょう。ユーザーは広告をスキップできます。これには多くのメリットがありますが、これは広告主の視点からのものです。

まず、ユーザーは広告をスキップしたいので、広告の最初の 5 秒間に注目が集まります。つまり、クライアントは非常に優れた高品質の露出を得ることができます。

第二に、広告主はユーザーが動画を30秒間視聴するか、次の画面に移動するためにクリックした場合にのみ料金を支払う必要があります。ユーザーが5秒後に広告をスキップした場合、広告主は実質的に無料で広告露出を得ることができます。

一般的に、ビリビリの若いユーザーは、Douyin、快手、小紅書に比べて広告に対する許容度がはるかに低いと考えられています。もしほとんどのユーザーが広告をスキップすることを選択した場合、プラットフォームが苦労して獲得した広告在庫が無駄になるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスの一部も犠牲になってしまいます。結局のところ、ユーザーは5秒間の広告を視聴するため、二重の損失となります。

基本的に、プレロール広告を開始しても、有効な広告在庫はそれほど増加しないという結論に達することができます。

率直に言えば、ビリビリの広告システムはまだインフラ整備の初期段階にあり、広告効率は2、4年前のDouyinのレベルにとどまっています。

今ビリビリにYouTubeを真似しろと言うのは、小学3年生に大学院生の課題を真似しろと言うようなものです。一体どうやって理解できるというのでしょう？

最後に、ビリビリはいわゆる中編動画の分野で唯一のプレイヤーではありません。例えば、中編動画分野におけるDouyinの牙城であるXigua Videoには、ビリビリに匹敵する重要な機能が1つあります。

もしビリビリが実際にプレロール広告を許可すれば、一部の「原理主義」ユーザーは間違いなく否定的な反応を示し、コンテンツクリエイター（UP）にも影響が及ぶでしょう。ビリビリユーザーは高いコンセンサスと強いコミュニティ性を持っていることは周知の事実です。つまり、一部のユーザーの意見がプラットフォーム内で容易に世論を形成し、その世論は箇条書きコメントなどのコミュニケーション手段を通じてコン​​テンツクリエイターに影響を与える可能性があるのです。

その時、TikTokが傍観していると予想していましたか？