急成長を遂げるDouyinの短編ドラマ界において、Han Shuはいかに巧みなマーケティング戦略を駆使し、美容業界のリーダーへと躍り出たのでしょうか？この記事では、Han Shuのビジネス秘訣を深く掘り下げ、地方都市の富裕層女性の消費心理をいかに捉え、持続的な成長を遂げるために直面​​する課題を探ります。美容ブランドのマーケティングやソーシャルメディアのトラフィック収益化に関心のある読者におすすめです。

美容業界では、再び王座が交代した。公開データによると、2024年第1四半期、KansのTmallでのGMVは1億7,900万元、DouyinでのGMVは20億700万元で、両プラットフォームの合計GMVは21億8,600万元となった。ProyaのTmallでのGMVは12億4,700万元、DouyinでのGMVは7億6,200万元で、両プラットフォームの合計GMVは20億900万元となった。一方、関連データによると、ロレアルの第1四半期のDouyinでの売上高はわずか5億～7億5,000万元で、前四半期比11.81%減少した。Kansは、両プラットフォームの合計GMVにおいて、文句なしのトップブランドとなった。

抖音（TikTok）との連携により、漢書は商業的潜在能力を最大限に引き出したようだ。昨年同期と比較すると、漢書はわずか1四半期で抖音のGMV（流通総額）の60%を達成し、ロレアルの抖音における年間GMVに迫る勢いを見せ、プラットフォーム上で圧倒的な存在感を示している。さらに、2023年の財務報告によると、漢書の抖音を通じたGMVは約33億4000万元に達し、2022年の同時期と比較して374.4%増加した。

Kan Shuはどのようなビジネス上の秘密を解き明かしたのでしょうか？そして、どのような消費者インサイトを提供してくれるのでしょうか？

I. 抖音のトップに立つための韓書の秘訣：独自のトラフィックの秘密

Han Shu の成功は Douyin (TikTok) との提携によるものであることにほぼすべての人が同意しています。

「2024年中国化粧品産業発展動向レポート」によると、2023年、タオバオ/天猫、ドウイン、JD.comの3大オンラインECプラットフォームにおけるスキンケア・メイクアップカテゴリーの取扱高は、前年比3.87%増の4,248億7,900万元に達した。このうち、タオバオとJD.comの美容取扱高はそれぞれ2,270億2,200万元、505億8,500万元で、前年比11%以上、15%以上の減少となった。一方、ドウインの美容取扱高は1,400億元に達し、前年比59.49%増加した。ドウインはスキンケア・メイクアップ分野で着実な成長を遂げ、目覚ましい成果を上げている。

抖音（TikTok）に注力したことが、Han Shuが他のプラットフォームに追いつくための成功の鍵でした。Douyinのプラットフォーム特性を理解することで、Han Shuはプラットフォームの急速な成長を活用し、それに応じてトラフィック戦略を調整し、独自の方法論を開発しました。具体的には、ショートドラマとブランド所有のライブ配信を活用し、KOLプロモーションを避け、ショートドラマでDouyinの視聴者市場を開拓し、高価なギフトセットを主要ベストセラー商品としてプロモーションし、トップインフルエンサーへの依存を減らし、自社所有のライブ配信アカウントのマトリックスを構築することで、Douyinのトラフィック獲得に成功しました。

昨年末の美容業界カンファレンスで、上海嘉華有限公司の創業者兼CEOである陸一雄氏は、Douyinへの多額の投資、Kansへの注力、大規模なプロモーションよりも日々の売上重視、競合他社との競争回避といった自社の戦略を初めて対外的に公開しました。「Douyinで成功したのは、独自のビジネスモデルを見つけたからです」と彼は語りました。

ハン・シューの知名度が急上昇したのは、「ショートドラマ」の爆発的な人気によるところが大きい。この好機を捉え、ハン・シューは2023年に6人の女性インフルエンサーとコラボレーションし、22本の連続ショートドラマを制作した。

2023年2月から9月にかけて、ハン・シュウは蒋世奇が制作した短編ドラマ5本に投資しました。「成長と共に着飾る」「鼓動は止まらない」「一筋の陽光、一筋の愛」「愛とあなたについて」「あなたはやがて有名になる」です。これらのドラマは、ハン・シュウの「赤い腰」シリーズ商品を巧みにストーリーに取り入れており、Douyinでヒットし、50億回以上の再生回数を記録し、「ハン・シュウ赤い腰ギフトボックス」を話題にしました。

画像出典：Han Shu Weibo

ショートドラマの人気を活かすため、ハン・シューは30本以上のショートビデオを迅速に構築し、「終わりのない」ライブストリーミングのアプローチでライブストリーミング業界における努力の模範となった。同時に、ショートドラマの視聴者をターゲットにし、「顔を見せること」を目的としたショートビデオクリップを集中的にリリースし、着実に売上を伸ばした。

しかし、ProyaやJudydollといった国際的なブランドやビューティーブランドがショートドラマ市場に参入し、すべてのビューティーブランドが同じスタートラインに立つ中、Kansは逆風に逆らった。最近、Kansの親会社である上海Jahwa Co., Ltd.の創業者であるLu Yixiong氏がWeC​​hat Momentsに投稿した「2023年11月以降、Kansは基本的にショートドラマの制作を停止します」というメッセージは、多くの人を驚かせた。

これは Lu Yixiong の WeChat Moments であると噂されています。

短編ドラマを制作しなくても高い販売実績を上げている韓書だが、一体どんな販売秘訣を掴んでいるのだろうか？

II. 成功の鍵は、その背後にいる「人々」、つまり、急増する消費力の背後にいる「小さな町」の社交界の人々にあります。

最近、「田舎町の社交家」という言葉が流行っています。低賃金ながらも「裕福で余暇もある」三級都市、四級都市に住むこの層は、消費の低迷に伴い、ますます多くのブランドからターゲットにされています。

ある意味、Han Shuはすでに動き出していると言えるでしょう。EntGroupの短編ドラマ視聴者調査によると、マイクロドラマのコア視聴者層は30歳未満の女性で、その7割以上が低所得層から中所得層です。さらに、短編ドラマ制作者のJiang Shiqi氏が公開した視聴者プロフィールによると、0～18歳が30.18%、18～23歳が29.52%、24～30歳が20.99%を占め、女性が視聴者の6割を占めています。Han Shuが注力したいユーザー層はまさにこの層です。

EntGroup短編ドラマ視聴者調査

国家統計局のデータによると、2022年には中国の下位市場の人口が総人口の70%を占めました。QuestMobileの調査によると、これらの市場では多くの美容・スキンケアニーズが満たされておらず、美容・スキンケアカテゴリーは最も大きな浸透の可能性を秘めています。これは間違いなく、美容・スキンケアブランドにとって大きなチャンスを表しています。

Archaeology Plusのデータによると、Han Shuの消費者の90%以上は女性で、年齢は28%が24～30歳、37%が31～40歳、54%が三級都市と四級都市に居住しています。このグループは価格に敏感な消費者で構成されており、Han ShuのRed Waistline製品の主な顧客基盤となっています。

漢書の「赤腰シリーズ」は、抖音での月収が5,000～7,000元で、アンチエイジングや美白などのスキンケアニーズを持ち、比較的価格に敏感な、第三、第四級都市のターゲット層を特にターゲットに設計された「売れ筋商品」である。

まず、効能の面では、ハン・シュウの「レッドウエストライン」製品は、この年齢層が真に重視する「アンチエイジング」ニーズに直接応えています。抗糖化、抗酸化、抗シワといった効果をコアセールスポイントとするこの製品は、消費者のマインドセットと完璧に合致しています。同時に、ハン・シュウのDouyinショートドラマにおける広告は、象徴的な「レッドウエストライン」製品を一貫して強化し、消費者の記憶に繰り返し刻み込むことで、「大ヒット商品」としてのイメージを確固たるものにしています。

現在、ヘレナ ルビンスタインのブラックバンデージ、SK-IIのフェイシャルトリートメントエッセンス、プロヤのルビーエッセンスなどと同様に、レッドウエストシリーズはKansの代表的な製品となっています。2023年、レッドウエストシリーズはDouyinでの自主放送を通じて300万セット以上を販売し、Douyinの主要6チャートで1位を獲得し、すべてのチャネルの総販売数は504万セットに達しました。

第二に、価格面では、ハン・シュウの「高いコストパフォーマンス」は、この主要消費者層の期待にも応えています。「地方の女性」にとって、お金を使うことは構わないものの、価格は依然として「敏感な部分」です。

一方、地方の富裕層女性の間で「ラグジュアリークリーム」が人気を集めているのは、高級化粧品ブランドに関する知識不足を如実に物語っています。まさにこの点において、漢朔は強みを発揮しています。漢朔の「レッドウエストクリーム」は399元で、洗顔料、化粧水、美容液、フェイスクリームの5つのメイン製品に加え、同サイズの化粧水と化粧水、フェイスマスクやアイクリームなど14種類のギフトが付いており、スキンケアルーティン全体を網羅し、消費者心理を的確に捉えています。

同時に、カンスはパッケージや価格設定といった一連の要素を通じてブランドイメージを継続的に強化してきました。様々なショートドラマへの登場により、「カンスレッド」は消費者の心に深く刻まれたシンボルとなっています。

一方、多くのブランドが大規模なプロモーションに力を入れるのとは異なり、漢書は実質的にそのようなプロモーションを控え、「399」という価格帯を維持しています。消費者にとって、定期的な低価格プロモーションは、短期的な消費ニーズを意識的に抑制する効果があります。価格の安定は消費者に十分な安心感を与え、たとえ高い露出度であっても、比較によってブランドに対するネガティブな印象を抱くことを防ぎます。

同時に、399という価格は消費者にとっての「価格のアンカー」となり、ベンチマークとなっています。国内外の多様なアンチエイジング製品の中で、この価格帯を実現できる製品はほとんどなく、消費者の認知度向上にも貢献しています。

消費者の感情的なニーズを捉え、消費者インサイトに基づいて大ヒット商品に向けた実践的な戦略を策定することで、ハン・シューは短編ドラマが生み出すトラフィックを効果的に活用し、市場におけるリーディングポジションを維持してきました。この傾向は今後も続くと予想されます。しかし、この勢いを長期的に維持するためには、ハン・シューは依然としていくつかの課題を克服する必要があります。

III. 漢書が高成長を維持するための主な課題

韓書の「発展の道」を見ると、長期的な発展を実現するために答えなければならないいくつかの疑問があることは間違いない。

01. Douyin のリーチを他のチャネルに拡張するにはどうすればよいですか?

Douyinのトラフィック配当がピークに達し、短編ドラマ市場が混雑する中、Han Shuは新たな発展の道を模索している。

呂一雄氏は今年初め、上海家化集団の2024年の戦略重点として「抖音（ドウイン）を強化し、天猫（Tmall）に重点投資し、オフラインチャネルに回帰する」ことを提案した。「天猫（Tmall）に重点投資」と「オフラインチャネルに回帰」という戦略は、いずれも漢書が過去の発展戦略を「補う」ものと見ることができる。漢書の発展の核心は抖音プラットフォームに集中しているが、天猫とオフラインチャネルにおける存在感は相対的に弱い。特にオフラインチャネルは、ブランドの安定性の「基盤」となる可能性がある。

02. どうすれば、このブランドが田舎町の裕福な女性たちの心を「掴み」続けることができるのでしょうか?

ハン・シュウの人気急上昇は、一時的なブームによってもたらされたが、美容業界の歴史を振り返ると、フローラシスやパーフェクト・ダイアリーといった確立されたオンラインインフルエンサーのように、多くのブランドが同じような道を辿ってきた。しかし、今や彼らは「トラフィックで繁栄し、トラフィックで破滅する」状況にある。フローラシスはライブストリーミングの失敗で評判を落とし、更なる発展に苦戦した。パーフェクト・ダイアリーは法外な広告費と容赦ないトラフィック獲得に苦戦している。ハン・シュウのマーケティングパフォーマンスはフローラシスよりもわずかに優れているものの、「売上はトラフィック次第」という根本的な点は依然として変わっていない。ハン・シュウが取り組むべき課題は、「地方の社交界の人々」への訴求力を強固にし、十分なユーザー定着率とブランドロイヤルティを構築することにある。

03. 漢書モデルを他のブランドで再現するにはどうすればよいでしょうか?

一本の木では森は作れない。漢書ブランドへの過度の依存はグループにとって間違いなくリスクとなる。流通経路に問題が生じれば、収益に直接影響する。上海家化傘下の他のブランドの業績を見ると、一葉の昨年の売上高は3億5,700万元で、前年比32.7%減となり、総売上高に占める割合も19.8%から8.5%に低下した。母子用品ブランド「紅象」の売上高も前年比42.6%減と大幅に減少し、シェアも24.5%から9%に低下した。

一方、敏感肌やベビー用品に特化したスキンケアブランドのニューページは前年比498.0％の成長を遂げたものの、現在の規模はカンスの30分の1とまだ比較的小さい。

著者：Dake、編集者：Yang Bocheng、出典：WeChat公式アカウント：水素消費量（ID：1093584）