この記事では、小紅書eコマースの台頭と、それが小売業者にもたらす新たな機会について、詳細な分析を提供します。デザイナー家具ブランドZhiwuの成功事例から、業界アナリストによるeコマーストレンドの洞察まで、現在のeコマース環境におけるユーザーの定着率、ブランド構築、そして再購入率の重要性を明らかにします。

小紅書は本気ですか？

2023年3月、デザイナー家具ブランド「Zhiwu」のオーナーであるNie Pingさんは、Xiaohongshu Eコマースへの参加を誘われたとき、無意識のうちにある疑問を抱きました。

これまで、Zhiwu氏は小紅書で商品のプロモーションと、他のプラットフォームにある自身のストアへの購入を促すためのコンテンツのみを作成していました。小紅書でのストア開設を検討したことはありましたが、確信が持てませんでした。

この招待は、小紅書で家具のバイヤーを務める「一颗kk」からでした。2023年3月には、董潔が小紅書でライブ配信販売を行い話題となり、小紅書のライブ配信とeコマースがインターネット上で広く注目を集めました。

KK社から好意的な反応があり、Zhiwu社も参加を決定しました。2023年4月に行われた最初のコラボレーションでは、Zhiwu社のオールシーズンソフトベッドは、当日300点以上の商品のうち100点以上を販売し、Nie Ping社の予想を上回りました。

6ヶ月後、ダブルイレブンのショッピングフェスティバル期間中、聶萍は再び小紅書の運営チームからライブ配信の依頼を受けました。一晩中悩んだ末、彼女は早朝から配信の準備を始めることにしました。しかし、最初の10日間はほとんど注文が入らず、ついに予定通りの大規模なライブ配信イベントが開催されるに至りました。イベントは1回の売上が15万元に達し、チームの自信をさらに深めました。

2023年末、知舞の年次総会で、聶平氏と彼女のチームは2024年の戦略方針を決定した。「2024年は、ブランドの構築と小紅書の売上を伸ばすことに重点を置きます。」

Ebrunが入手したデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルで、Zhiwuは小紅書で1500万人民元を超えるGMVを達成し、2023年通年の小紅書eコマースの総GMVを上回ると予想されている。

Zhiwu Furnitureは現在、Xiaohongshuでライブストリーミング中です。

昨年9月に小紅書電子商取引に入社したファッション業界の商人は、Ebrunに対し、今年初めから小紅書電子商取引にどれだけの投資をするかを議論してきたと語った。一方では、過去に多くの同業他社が事業を展開しており、他方では昨年の双十一以降、大手電子商取引プラットフォームは値下げを要求しているため、成長と利益、そしてブランドとユーザー基盤を構築する能力がまだある場所を見つける必要がある。

「小紅書とWeChat動画アカウントが、次に莫大な利益を生み出すプラットフォームになるかもしれないと、誰もが口を揃えています」と、浙江省の家庭用品販売業者は語る。彼は小紅書への参入方法も研究している。彼は小紅書でのコンテンツ作成に注力している。良質なコンテンツはオーガニックトラフィックを生み出し、有料広告のコストを節約できると聞いているからだ。しかし、販売業者にとって良質なコンテンツを作成するには、学習も必要となる。

ライブストリーミングは、前述の小売業者にとって近年の研究対象となっている。6月12日、小紅書電子商取引が開催した618メディア交流会において、小紅書電子商取引の責任者である銀石氏は中間データを発表した。6月10日時点で、小紅書電子商取引のライブストリーミングルームの注文件数は前年同期比5.4倍、ライブストリーミングの流通総額は前年同期比5倍に達した。

業界が変化を遂げ、商店主たちが次なる利益の波を模索する中、「電子商取引の新たな勢力」と称賛される小紅書は、次の答えとなるのだろうか？

01 新たな配当：トラフィック、ユーザー、リピート購入、ブランドを超えて焦点となる

かつては新消費財への積極的な投資者だった李青氏だが、ここ1、2年はめったに「引き金を引く」ことはなかった。

2021年後半から、彼女は投資先の新しい消費者関連企業のCEOたちに、成長と投資誘致のために必死になってトラフィックを買う時代は終わったので、自ら収益を生み出し、利益を上げることを学ぶ必要があると伝えた。

2022年にかけて、新たな消費への投資は依然として活況を呈し、ブランドマーケティングや商品開発といった分野で経営幹部の経歴を持つ人材は、容易に多額の資金を確保できました。人気ライブストリーマーのルームに出演したり、プラットフォームのランキングを駆け上がったりすることで、売上と投資家層における評判は急速に高まりました。

「しかし、徐々に人々は何かがおかしいことに気づき始めました。多くのブランドは、1、2年でヒット商品を2、3個しか出さなかったのです。ユーザーは、どのブランドを買ったのかさえ知らずに衝動買いし、ましてやリピート購入など考えられません。一攫千金を狙う起業家や投資家にとって、これは持続不可能な状況です」と、リー・チン氏はエブルンに語った。

彼女はつい最近、ある数字を目にしました。ある急成長中のECプラットフォームでは、広告収入の伸び率が取引手数料収入の伸び率をはるかに上回っていました。これは、販売業者が売上よりも広告に多くの費用を費やす必要があることを意味します。トラフィックコストが売上を上回り、販売業者の利益はそれに応じて減少するでしょう。

再購入率と利益は現在、李青が最も関心を持つデータであり、電子商取引業界で最も重要な数字でもある。

業界アナリストの董一偉氏も、ある統計に注目している。淘天が発表したデータによると、天猫（Tmall）への新規加盟店数が増加していることがわかったという。董氏は、他の要因に加え、加盟店が様々なプラットフォーム間の低価格競争に巻き込まれる中で、ファンやユーザーを集め、ブランドを構築できる場を求めていると分析している。

「誰もが積極的あるいは消極的に価格競争に突入すると、ブランドを構築し、リピート購入を増やし、ユーザーベースを蓄積する機会が実際に増える」と董一偉氏は語った。

Ebrun はまた、多くの小売業者とのコミュニケーションを通じて、低価格とブランドに対する小売業者の態度が非常に異なることを知りました。

産業クラスター内のホワイトラベル事業者の中には、現在のプラットフォーム間の競争により、より低価格の商品へのトラフィックが増加し、それが産業クラスター内の事業者にとってチャンスになると明言している事業者もいます。これは、産業クラスター内の事業者だけがコストを最大限に削減できるためです。このプロセスにおいて、大量のトラフィックと注文を獲得するためにブランドを構築する必要はないのです。ブランド構築によって発生する追加コストは、実際には自社にとって有害となる可能性があります。

多くの企業はブランディングの重要性も強調しています。ブランド構築とは、リピート購入、プレミアム価格設定、そして利益獲得を意味し、事業の安定性と持続可能性を確保すると考えています。現在、多くの企業が価格競争に巻き込まれているため、ブランディングへの投資を削減し、この分野における競争圧力を弱める可能性があります。これは、リピート購入、顧客基盤、そしてブランド認知度の構築にとって絶好の機会となる可能性があります。

実際、こうした見解の相違は、電子商取引業界のメリットが、単一の新しいトラフィック次元からさらに多様化しつつあることを示しています。

かつて、eコマースブームはトラフィックブームとほぼ同義語でした。つまり、需要に供給が追いつかず、供給は潤沢で、競争は比較的少ない市場です。早期参入者は、効果的な手法と比較的少ないリソースを活用して、初期の独占的メリットを享受し、大幅な成長を遂げる可能性が高かったのです。しかし、新規ブランドのうち5年間存続するブランドは1%にも満たないという厳しい現実は、急速な成功が永続的な成功を保証するものではないことを示しています。

電子商取引業界では、トラフィック配当以外にも、人口統計（ユーザー）配当、リピート購入配当、ブランド配当に注目しています。

02 小紅書ライブストリーミングとその恩恵を受けた人々

昨年8月24日に小紅書がLink E-commerce Partner Weekを開催した後、ボディケアブランドYujianのオーナーであるLi Liは、小紅書のコンテンツノートやバイヤーとのコラボレーションなどへの投資を徐々に増やすことを決めました。

2024年の初め、小紅書の誘いで、李麗は店舗でのライブ配信を試してみることを検討し、より正確には、店長としてライブ配信を始めました。

1月に招待を受けてから3月28日に正式に放送を開始するまで、リーリーは2ヶ月以上かけてチームを構築し、常にメンバーと共に今後の進め方について考え続けました。「生放送ルームでユーザーと何を話せばいいのか？ ユーザーはどんな表現や話すスピードを好むのか？ ユーザーは優しく会話的なスタイルを聴いてくれるのか？」

李麗は試してみることにしました。3月28日、店長として初めてのライブ配信を行いました。このライブ配信では、GMV目標は設定されていませんでした。ライブ配信の目的は、どのようなスタイルで配信するのが良いかをテストし、今後の店舗ライブ配信のモデルを構築することでした。

ライブ配信中、普段は早口で話すリーリーさんに注意を促すため、同僚たちは彼女の目の前のライブ配信ボードに「もっとゆっくり話してください」というメモを特別に貼った。

ライブ配信終了後、GMV（流通総額）は30万人民元を超え、ライブ配信型ECプラットフォームとしては立派な水準です。最大の収穫は、Yujianチームがライブ配信型ECを効果的に運営する方法を理解したことです。Yujianは小紅書のライブ配信を単なる販売プラットフォームとしてではなく、ライブ配信の司会者を「ブランドアンバサダー」と呼び、声を張り上げたり、販売を迫ったりするのではなく、商品とブランドを明確に説明しています。司会者の服装、ライブ配信の配色、スタジオのセッティングに至るまで、すべてブランド部門が担当しています。

Yujian の Xiaohongshu 電子商取引における中核的なビジネス戦略は、高品質のノートコンテンツに依存して注目を集め、コンテンツ作成者によるライブストリームとストアのライブストリームを通じてコン​​バージョンを生み出し、同時にコミュニティ内でユーザーを蓄積して維持することです。

「小紅書のライブ配信は、ブランドとそのコンテンツについて消費者と真にコミュニケーションできる場だと考えています」と李李は語った。毎月のライブ配信中に、新規ユーザーが以前に回答した質問をすると、他のユーザーがライブ配信の中で代わりに答えてくれることに気づいた。「これは、彼らが私たちのブランドの真のファンであることを示しています。」

女性向けシューズブランド「SONDER PLAN」のオーナー、趙佳良さんも、ライブ配信でユーザーと交流することを楽しんでいます。SONDER PLANのライブ配信は、派手な背景やセールストークを一切使わず、画面中央のスポットライトの下に革靴を映し出すという、独自のスタイルを貫いています。

趙佳良氏は、ライブ配信やメモの中で、デザインしたスケッチをユーザーに見せ、選択してもらうこともあります。そして、ユーザーからのフィードバックに基づいて調整を行います。こうしたやり取りとリサーチは、在庫管理をより効果的に行う上でも役立っています。

小紅書ECサイトへの参入から1ヶ月で、SONDER PLANの最初のシューズは小紅書の投稿で1,700以上の「いいね！」を獲得し、売上高は100万元に達しました。SONDER PLANは現在までに、短期間で24,000人以上のフォロワーを獲得しています。

Ebrunが連絡を取った複数の販売業者は、小紅書（Little Red Book）への投稿が現在、かなりのオーガニックトラフィックを生み出していると報告しました。ある販売業者は、有料広告を一切使わずに、投稿とライブストリーミング販売を組み合わせることで、1ヶ月で数十万元の売上を達成したと述べています。

根本的な理由は、Xiaohongshuの分散型トラフィック分配メカニズムにあります。さらに、eコマースがコミュニティに統合されるにつれて、ユーザーの共感を呼ぶ高品質なコンテンツがトラフィックを引き付ける可能性が高まります。マーチャントにとっては、低コストのオーガニックトラフィックはさらに魅力的です。

一部の販売業者は、小紅書のコンテンツコミュニティの特性により、ノートでもライブ配信でもユーザー基盤がより精緻化されているとEbrunに指摘しました。ライブ配信では、ユーザー数は多くないかもしれませんが、視聴時間、注文率、再購入率ははるかに優れています。

03 バイヤーとライブストリーミングは選択できません。

6月12日に開催されたメディア交流会で、銀石氏は、小紅書における出店者の成長は2つの道を示していると述べた。1つは知舞のような比較的成熟したブランド出店者が、まずはバイヤーとの協力から始め、すぐに店頭ライブ放送を開始し、「バイヤーライブ放送+店頭ライブ放送」を中核とするビジネスモデルを形成することだ。

もうひとつは、成長中の企業や、一定のコンテンツ制作力を持ち、「ノート＋ライブ配信＋コミュニティ」というモデルで安定したビジネスを形成している企業が多いです。

どちらの経路でも、小売業者が独自に管理する店舗ライブストリーミングが重要な部分を構成します。

2023年8月に開催されたLink E-commerce Partner Weekでは、加盟店経営の3つのステップの一つとして「ライブストリーミング用ストアの開設、運営の安定化」が挙げられました。

2023年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、小紅書は店舗型ライブストリーミングの発展を奨励し、各加盟店に店舗型ライブストリーミングの開設を呼びかけました。この姿勢は、今年の618ショッピングフェスティバルでもさらに明確になりました。4月末に発表された加盟店募集計画では、ライブストリーミング、特に店舗型ライブストリーミングの奨励が提案され、トラフィックインセンティブ、店舗型ライブストリーミング戦略、製品アップグレードなどの分野で支援が提供されました。

こうした声から、小紅書のバイヤー向けライブ配信と店舗向けライブ配信はゼロサムゲームになっているのではないかという憶測も出ている。

Yinshi氏は、バイヤーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングはどちらか一方を選ぶものではなく、それぞれに独自の利点があると述べた。Xiaohongshuの核心はライブストリーミングに注力し、「バイヤーライブストリーミング＋店舗ライブストリーミング」という完全なエコシステムを構築することだ。

報道によると、618ショッピングフェスティバルに先立ち、小紅書はECバイヤーオペレーション事業とマーチャントオペレーション事業を統合し、EC事業部を設立すると発表した。これは、小紅書が取引ループを完了して以来の重要な変更点の一つである。業界アナリストによると、これは、バイヤーを通じたライブストリーミングECで高い評価を確立した小紅書が、店舗型ライブストリーミングサービスを徐々に拡充し、バイヤー主導と店舗型ライブストリーミングの並行展開を目指していることを示しているという。

「小紅書の電子商取引製品の反復は非常に速いです」と、玉軒のマネージャーである李麗さんは、小紅書の電子商取引プラットフォームに1年近く参加した経験を語りながら語った。

小紅書への加盟店は急速に増加しています。データによると、小紅書のECプラットフォームにおける重要な2つの分野であるファッションとホームファニシングを例に挙げると、2023年の新規加盟店数はそれぞれ前年比6倍以上、4倍以上増加しました。

出店者の流入は、小紅書Eコマースへの需要の高まりを意味しています。ライブストリーミングのサポートに加え、製品のアップグレードやビジネス手法の改善も進められており、出店者がプラットフォームから真の成長とブランドメリットを享受できるよう支援しています。

すでに順調に進んでいる小紅書の電子商取引プラットフォームは、さらに加速する必要がある。