在庫逼迫とサーバー負荷の軽減という当初の役割から、消費者の混乱と不満を募らせる現状に至るまで、先行販売の仕組みは岐路に立たされているように思われます。本稿では、このモデルが徐々に本来の意味を失い、従来のeコマース販促イベントの衰退を加速させる可能性を探ります。

「複雑な事前販売ルールはユーザー体験を損ない、メリットよりもデメリットの方が大きいと分かっていても、社内ネットワーク上でも批判や不満の声が多数上がっていたにもかかわらず、今年のダブル11ではこの方法を採用することに決めました。これは、会社の組織的惰性と経路依存性がいかにひどいかを示しています」と、タオティアンの従業員は個人的に不満を漏らした。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオ、天猫、JD.comといった大手ECプラットフォームが長年続けてきた先行販売の仕組みを廃止し、商品が入荷次第すぐに販売するようになりました。しかし、今年のダブル11では、タオバオが先行販売の仕組みを再開しました。

タオバオが公式発表したルールによると、ダブル11ショッピングフェスティバルは3つのセールで構成される。第一波のプレセールは10月14日に開始され、続いて第一波と第二波の正式セールがそれぞれ10月20日と10月28日に開催される。消費者が迅速な配送と即時の満足感を好む昨今の状況を考えると、この配置はやや場違いに感じられ、多くの消費者に混乱と不満を与えている。

「必要なものがすべて予約販売可能だったので、別のプラットフォームから直接注文しました。」タオバオのダブルイレブン再始動に対するこのような不満は珍しくありません。特に、JD.comやPinduoduoといった競合他社が予約販売を禁止する戦略を維持していることを考えると、タオバオのアプローチは場違いに思えます。

01 歪んだ先行販売

ダブルイレブン（天猫）のショッピングフェスティバルは2009年に始まりました。2012年、天猫はサーバーと在庫の逼迫を軽減するため、不動産業界で以前から利用されていた先行販売の仕組みを天猫のダブルイレブンのプロモーションに導入しました。この天猫の革新的な取り組みは、eコマースプラットフォームに新たなゲームプレイをもたらしただけでなく、販売業者、プラットフォーム、そして消費者の3者にとってWin-Winの関係を実現しました。

企業にとって、事前販売モデルは市場のフィードバックを事前に得ることを可能にし、生産サイクルを決定し、在庫の滞留や資源の無駄を効果的に削減します。さらに、事前販売によって資金を早期に調達できるため、キャッシュフローの問題を軽減できます。

消費者にとって、先行販売品は一定の待ち時間を必要とするため、販売者は通常、補償として割引やギフトを提供し、消費者が一定の価格上の利益や追加の特典を享受できるようにしています。

ECプラットフォーム自体にとって、事前販売は独身の日における技術的な負担を軽減し、プラットフォームの運用負荷を軽減するのに役立ちます。同時に、事前販売モデルはプロモーション期間を延長し、プロモーション期間全体を通じて総売上高の増加に貢献します。

しかし、販売開始から12年が経過し、当初の目的から徐々に逸脱しつつあります。

先行販売モデルの本質は、大量生産による無駄を省き、市場調査を行うための効果的な手段です。しかし、プラットフォームは今や先行販売の真の意味を忘れてしまっているようです。Eコマース実務家の江霞氏は「City Elephant」に対し、「先行販売に参加する商品は、プラットフォームのルールで90日以上出品されている商品に限られます。新商品はプラットフォームの担当者に別途報告する必要があります。通常、先行販売プロモーションに十分な予算を持つ大手販売業者だけが承認されます」と明かしました。

事前販売モデルの本質が不明瞭になったことに加え、小売業者にとってのその実際的な意義も大幅に低下しました。

「シティ・エレファント」は、ある美容ブランドの公式旗艦店で、同じ商品が予約販売と在庫ありで購入できる状態になっているのを目にしました。予約販売の商品は21日の最終決済後48時間以内に発送されると表示されていましたが、在庫ありの商品は注文後48時間以内に発送されると約束されていました。

注目すべきは、21日に天猫イベントが正式に開始された後、在庫商品の価格が先行販売商品の価格と全く同じだったことです。「City Elephant」が販売業者に問い合わせたところ、「プラットフォームでは2つのリンクが必要です」という回答でした。つまり、在庫商品として直接販売する場合でも、販売業者はイベントの要件を完全に満たすことができるということです。

「当初、小売業者にとって事前販売は確かに必要でした。例えば、財務上のプレッシャーが大きく、売上を正確に予測できず、大量在庫を抱える勇気がなかったときなど、事前販売の注文数に基づいて生産することができたのです」と蒋霞氏は説明した。しかし、大規模な販促期間における事前販売モデルの重要性は、もはやそれほど大きくない。

中小企業にとって、事前販売は課題となっている。江霞氏は、「イベントに参加できるのはデータパフォーマンスの良い製品だけですが、事前販売に登録すると、デポジット支払い期間中に製品を通常通り販売することができなくなり、コンバージョン率が非常に低くなり、場合によっては通常よりも低くなる可能性があります」と指摘した。

先行販売に関して、一部の消費者は「今年のTmallダブル11のデポジット先行販売は最大の詐欺だ」と率直に述べた。

ダブル11のプレセールに参加した消費者の張文さんは、「Shixiang」の取材に対し、ダブル11期間中にプレセール商品の価格が直接購入よりも高かったという事態に遭遇したと報告した。「ペットフードの旗艦店でキャットフードを購入しました。14日に直接購入した場合は374.25元で、翌日には発送されました。しかし、プレセールリンク経由で購入するには、100元のデポジットと305元の残金、合計405元が必要でした。残金を支払い返金を申請した後、商品を再度確認したところ、価格が399元に調整されていました。プレセール価格は依然としてそれよりも高かったのです。」

張文さんが先行販売価格が実勢価格よりも高いという問題に遭遇しただけでなく、別の消費者である唐真さんも先行販売商品の価格変動に悩まされました。唐真さんは「香古来楽」ライブ配信ルームで先行販売商品を購入しました。デポジットを支払った際、残高は99元と表示されました。しかし、デポジットを支払い、商品詳細ページでクーポンを申請しようとしたところ、クーポン申請のオプションが見つからないことに気づきました。

タン・ジェンさんはカスタマーサービスに連絡しましたが、当初は曖昧な回答で、その後は完全に返信が途絶えました。数日後、タン・ジェンさんは注文ページの最終支払い価格が変更されていることに気づきました。タン・ジェンさんの苦情投稿には、他の消費者も購入した他の商品について同様の価格変更があったと報告していました。

02 左右に繰り返しジャンプする裏側

今年の618ショッピングフェスティバルでは、アリババCEOの呉永明氏が自ら淘天グループを率いて、先行販売の中止という重大な決断を下しました。この決定以前、アリババ社内では「顧客第一」という中核企業価値における「顧客」という側面に対する理解が揺らいでいたように見えました。

2020年後半、アリババのCEOダニエル・チャン氏は、従業員から「一番の顧客は誰か」と問われた際、「買い手が第一か、売り手が第一かという議論は無意味だ。誰が第一かを言うのは適切ではなく、個々のケースを個別に見る必要がある」と述べた。

しかし、ピンドゥオドゥオの台頭により、アリババは販売業者と消費者の優先順位を再考せざるを得なくなりました。当時、アリババは完全に消費者中心主義を貫くことに苦心しており、これはピンドゥオドゥオの「ユーザーファースト」のアプローチと低価格戦略とは対照的でした。

アリババは数々の課題に直面し、「ナンバーワン顧客」という概念について社内で議論を重ねてきました。618ショッピングフェスティバルでJD.comの最低価格に追随したアリババの決定に従業員が疑問を呈した際、張勇は曖昧な発言をしました。また、戴山はGMV重視の開発モデルを中止し、「購入者をナンバーワン顧客とする」という体系的な改革を実行するよう呼びかけました。そして昨年、張勇の時代を終え、呉永明と蔡崇馨が新たな経営陣を結成したことで、「ナンバーワン顧客」とは誰なのかという問いに、ついに明確な答えが示されました。

ノルウェーの政府系ファンド、ノルウェー銀行インベストメントが4月に公開したインタビュー動画の中で、アリババの共同創業者兼会長のジョセフ・ツァイ氏は、「ここ数年、内省し、自らを省みたとき、アリババが後れを取っていたのは、真の顧客が誰なのかを忘れていたからだと気づきました。私たちの顧客とは、アプリを使って買い物をする人々であり、私たちは彼らに最高の体験を提供できていなかったのです」と述べた。

しかし、半年も経たないうちに、タオティエンはダブル11の予約販売を再開した。

今年のダブル11メディアブリーフィングで、618ショッピングフェスティバルでは先行販売モデルが中止されたにもかかわらず、ダブル11では復活した理由について質問されたアリババグループ副社長兼Tmall事業部長の賈洛氏は、先行販売によって消費者が商品在庫を事前に確保し、高額商品の購入に関する意思決定時間をより多く確保し、より具体的な割引情報を提供できると述べた。今回の調整は、下半期の消費特性と平均注文額を考慮して行われた。

しかし、実際の消費者のフィードバックから判断すると、この事前販売モデルは明らかに消費者のショッピング体験に悪影響を及ぼしている。ダブル11の事前販売の発表が発表されるやいなや、消費者は概してその仕組みに不満を表明した。ある消費者は「Shixiang」（中国のECプラットフォーム）に次のように不満を訴えた。「ダブル11の事前販売は本当に気に入らない。当日購入して直接割引を受けるという、シンプルで直接的な方法に戻れないだろうか？618の期間中は事前販売を中止したのに、ダブル11でも再開するなんて。理解に苦しむ」

さらに、プレセールの再開をめぐる論争は、プレセールの仕組みそのものにとどまりません。今年は、張文氏と唐震氏の経験からもわかるように、プレセールに起因する様々な問題が発生しています。張文氏と唐震氏以外にも、ソーシャルメディア上では「プレセール価格がスポット価格よりも高い」「プレセール価格の変動」といった議論が盛んに行われています。

ダブル11のプレセール再開について、アリババグループ副社長兼タオバオプラットフォーム事業部長のチュー・ドゥアン氏はメディアのインタビューで次のように述べた。「プレセールを再開する理由は、多くの出店者がプレセールをビジネスにとって非常に重要だと感じているからです。出店者への調査の結果、プレセールはビジネス拡大の機会をもたらす可能性があり、消費者もプレセールを受け入れていることが分かりました。そのため、私たちはオープンかつ誠実にプレセールを実施していきます。」

しかし、一部の加盟店はこの発言に異論を唱えた。あるトップ加盟店は「当社のトップ加盟店として、アンケート調査の回答書は一切受け取っていません。消費者調査の実施時期、サンプル数、先行販売に賛成した人の割合など、情報がすべて不透明です。主要販促イベントを本来の姿に戻すよう求めてきましたが、618で先行販売を中止した後、ダブル11で再開され、販促時期もさらに早まっています」と述べた。

さらに、天猫（Tmall）は、先行販売に登録する出店者は「2024年天猫双十一公式先行販売自動価格追従協力協定」に署名する必要があり、署名後は撤回できないと規定しています。自動価格追従とは、プラットフォームがタオバオ内外の類似商品の価格動向をリアルタイムで監視することを意味します。商品の先行販売価格が競争力に欠けると判断した場合、プラットフォームは単品補助や割引マーケティングツールを発動し、商品価格の競争力を確保します。

流通チャネルを持つブランドにとって、自動価格追跡は価格管理能力をより厳しく試すことは間違いありません。さらに、小売業者は契約締結後にオプトアウトできないため、ダブル11期間中に価格追跡によって損失が発生した場合、損失を軽減するための適切な対策を講じることができません。

振り返ってみると、事前販売の仕組みは消費者のショッピング体験を向上させることも、小売業者にプラスの影響を与えることもありませんでした。

03 プレセールはダブル11の終焉を加速させるか？

11月11日（独身の日）は、主要なプロモーションイベントとして、主に低価格で消費者の注目を集めます。しかし、低価格は大手ECプラットフォームにとって日常的な戦場となり、3日ごとに小規模なプロモーション、5日ごとに大規模なプロモーションが実施されています。この常態化は消費者の鈍感化を招き、ライブストリーミングECの普及も消費者の需要を減少させています。Pinduoduoが「毎日が独身の日」というスローガンを掲げているように、頻繁なプロモーション活動は消費者の独身の日への熱意を薄めています。

さらに、小売業者は割引を提供する余地がほとんど残っていません。一部の小売業者はソーシャルメディア上で、タオバオからマーケティング資格リスクについて警告を受け、300元以上の購入で50元割引という公式のダブル11クロスストア割引は大きすぎると警告されたと報告しています。消費者は、多くの商品で例年に比べて割引が減った結果、この状況を明確に認識しています。iResearch Consultingのデータによると、中国消費者の618ショッピングフェスティバルへの関心が低下した理由の一つとして、今年の割引は例年よりも魅力が薄れていると考えている消費者が60%に上ります。

様々な要因が重なり、618やダブル11といった大規模プロモーションの魅力は薄れつつあります。真に魅力的な売上を生み出すには、これらのイベントの期間を延長するか、より複雑なアクティビティや複数回のプロモーション（割引、88VIPクーポン、美容バウチャー、現金と交換できる「エナジーポイント」など）を段階的に導入する必要があり、消費者は時間と労力を節約と引き換えにしなければなりません。消費者にとって、こうした過剰で煩雑なプロセスは疲弊を招き、プロモーション期間が長くなるにつれて、多くの消費者が参加を控えるようになっています。

星図のモニタリングデータによると、2024年618ショッピングフェスティバル（天猫：5月20日20時～6月18日23時59分、京東：5月31日20時～6月18日23時59分、その他プラットフォーム：各プラットフォームが発表した開始時間から6月18日23時59分まで）期間中、総合ECプラットフォームとライブストリーミングプラットフォームの累計売上高は7,428億元に達した。そのうち、総合ECプラットフォームの総売上高は5,717億元で、前年比6.9%減少した。

独身の日をめぐる熱狂が衰えつつあるのは明らかだ。

電子商取引業界で16年間も普及してきた先行販売モデルの欠陥が、今年の主要販促イベントで露呈した。供給過剰の時代に、先行販売で意図的に希少性を演出しても、ユーザーの支持を得ることは難しいだろう。特に今年は、主要ECプラットフォームが先行販売を控えているため、天猫の先行販売の仕組みは消費者を競合他社へと誘導したに違いない。

一方、事前販売モデルとそれに関連する規制は、消費者と事業者に多大な損害を与えています。中国消費者協会（CCA）は今年発表した「全国消費者協会が処理した苦情分析」の中で、「電子商取引プラットフォームの事前販売モデルは早急に規制が必要」を消費者苦情のホットスポットトップ10に挙げています。CCAは、電子商取引プラットフォームの事前販売モデルについて、1) 最終決済後の価格引き上げに関する不正行為、2) 事前販売商品の価格保証の欠如、3) 約束したギフトの不履行、4) 約束した配送時期の不履行、5) 「最低価格」に関する虚偽の表示、といった問題を指摘しています。

注目すべきは、江霞氏が「世祥」に対し、当初10月20日に開始予定だった双十一のプレセールイベントが10月18日に急遽前倒しされたと語ったことだ。この調整はプレセール戦略の失敗を示している可能性があり、プラットフォーム側もプレッシャーを感じているようだ。

ダブル11のショッピングフェスティバルは既に衰退の兆しを見せており、表面的な盛り上がりだけではその中身の空虚さを覆い隠すことはできません。ユーザーエクスペリエンスを損ない、実質的な価値を欠いた事前販売プロセスをこの時期に再開することは、既に衰退しつつあるダブル11をさらに前進させることは間違いありません。

（本文中の氏名はすべて仮名です）