スポーツ精神とビジネスセンスが融合する時、ブランド間のマーケティングバトルが静かに繰り広げられます。パリオリンピックを舞台にした蒙牛と伊利のマーケティング戦争は、ブランド力の誇示であるだけでなく、戦略と創造性の競い合いでもあります。このマーケティングの祭典を深く掘り下げ、その詳細を探ってみましょう。

世界が注目するオリンピックの舞台では、マーケティングの戦いは止まることはありません。それはスポーツマンシップの競い合いであるだけでなく、世界のトップブランドによる知恵と創造性の競い合いでもあります。

歴史的に、ペプシとコカ・コーラの赤と青のライバル関係、そしてアディダスとナイキのスポーツウェア競争は、マーケティング界における伝説的な戦いでした。オリンピックのたびにその物語は書き換えられ、ブランド史に消えることのない一章となりました。

今年のパリオリンピックで中国国民に最も強い印象を与えたのは、この戦場でユニークなブランド競争を繰り広げた乳製品大手の蒙牛と伊利の間のマーケティング戦争だった。

パリオリンピックのグローバルパートナーとして、蒙牛は比類のない露出上の利点を享受しています。

伊利は、中国スポーツ代表団の公式乳製品パートナーとして、トップアスリートのグループを後援することで、自社のブランド力と決意も示した。

業界関係者数名に、今年のパリオリンピックで最も印象に残ったマーケティングキャンペーンはどれかと尋ねたところ、最も多かった回答は、伊利と陳露玉のコラボレーション、沙悟浄役の俳優とのコラボレーション、そして伊利のポスターの取り違えだった。

最初の2つはポジティブなマーケティングキャンペーンでしたが、最後の1つはネガティブなニュースでした。しかし、全体として、今回のオリンピックにおける伊利のマーケティング的存在感は非常に大きかったと言えます。

伊利のマーケティングの勢いは蒙牛を上回ったか？

01 パリオリンピック期間中の蒙牛と伊利のマーケティングキャンペーン

2024年パリオリンピック期間中、蒙牛と伊利は異なるマーケティング戦略を採用した。

蒙牛はオリンピックのグローバルTOPパートナーとしてデビューしました。パリオリンピックのグローバルTOPパートナーとして、蒙牛はオリンピックの知的財産権の全世界での使用、優先広告権、オリンピック聖火リレーへの参加など、数々の特権を享受しています。

パリオリンピックの主要スポンサー15社のうち、中国企業は蒙牛とアリババの2社のみだ。

このトップレベルのスポンサーシップの機会を最大限に活用するために、Mengniu は主に次のような一連のマーケティング活動を実施しました。

蒙牛は、女優のタン・ウェイ、グー・アイリン、チャオ・ルースー、ジン・ドン、ヤン・ズー、ワン・イーボーなど、著名なスポークスパーソンをオリンピック聖火リレーに招待しました。また、オリンピック開幕前には、ソーシャルメディア上で大規模なプロモーションキャンペーンを展開し、ブランドの露出と影響力を高めました。

さらに、蒙牛は国際的に有名なチャン・イーモウ監督と協力してプロモーションビデオを制作し、独自の視点と感情的な表現を通じてオリンピックの精神と感情を紹介し、「卓越性を目指す」という蒙牛の核となるブランド価値を伝えた。

伊利はオリンピックTOPの独占スポンサーであるため、公式のオリンピック関連マーケティング活動に直接参加することはできません。そのため、伊利は他の創造的なマーケティング手法を採用しています。

伊利は、2024年北京オリンピックの中国スポーツ選手団の公式乳製品パートナーです。同社のマーケティングキャンペーンの中でも、最も印象的なのは、陳露玉氏とのコラボレーションと、沙悟浄役を演じた俳優の劉大剛氏との共同マーケティングキャンペーンです。

伊利は陳露羽とのコラボレーションで、パリオリンピックのロゴが陳露羽のイメージに似ているというオンラインミームを活用した。

伊利は陳露玉を「パリオリンピックアンバサダー」に任命し、ユーモアあふれるCMを撮影しました。CMの中で、陳露玉は自らインターネットスラングを駆使し、観客とインタラクションすることで、自身のイメージとパリオリンピックをうまく結びつけました。このコラボレーションは、伊利のブランド認知度向上だけでなく、ブランドに遊び心も加えました。

その後、伊利はパリオリンピック会場の配色が『西遊記』の沙悟浄の衣装に似ていることを発見しました。そこで、沙悟浄を演じた俳優の劉大剛を「伊利パリファッションアンバサダー」に招聘し、「ファッション・巴沙男（ファッション・バシャ・メン）」と名付けました。

中国独自のミームを用いて、イリはユーモラスな短編映画を制作しました。劉大剛は映画の中で、「あなたを恋しがる砂は、今もパリに向かって吹いている」「夢のような紫、パリの紫、まるで私が着ているあの美しい紫みたい」といった現代のインターネットスラングを巧みに組み合わせ、この独創的なコンテンツは大きな注目を集めました。

さらに、伊利は全宏禅、鄭琴文、孫穎莎、王楚琴などのアスリートのスポンサーも務めており、彼らが好成績を収めるとすぐに関連ポスターを更新し、注目を集めている。

一流スポンサーとして、蒙牛のマーケティングはより正式かつ直接的であることが分かります。聖火リレーであれ、チャン・イーモウと共同制作したプロモーションビデオであれ、それらはすべて蒙牛の「卓越を目指す」というテーマと密接に結びついています。

一方、伊利は世間の注目を集めるために、オリンピック関連の要素には一切触れずにオリンピックとのつながりをほのめかすという巧妙なマーケティング戦略を使った。

02 伊礼は蒙牛を「待ち伏せ」することに成功したか？

前述の通り、オリンピックの公式パートナーは限定的であるため、オリンピックをマーケティングに積極的に活用できるブランドは限られています。しかし、交通量と話題の中心地であるオリンピックを、どのブランドもマーケティングの機会として逃したくないため、あらゆる手段を講じてマーケティングを展開するでしょう。

例えば、2012年のロンドンオリンピックにおけるアディダスとナイキの熾烈な競争を考えてみましょう。アディダスはオリンピックの公式パートナーでしたが、ナイキの「奇襲攻撃」は業界に大きな衝撃を与えました。

ナイキはロンドンオリンピックで広告規制を回避するため、400人のアスリートをブランドアンバサダーとして採用し、ロンドン、オハイオ州、ジャマイカなど「リトルロンドン」のクリエイティブな場所で自社のシューズを履いて短編ビデオを撮影してもらい、大きな話題を呼んだ。

中国では、アスリートが優れた成績を収めるたびに、ナイキが「Live Your Greatness（偉大さを生きよう）」をテーマにしたポスターを発表します。このポスターにはオリンピックの要素は一切ありませんが、一目見れば間違いなくオリンピックのポスターだと分かります。

その年、ナイキがオリンピックのスポンサーだと思っていた人は37%、アディダスが公式スポンサーだと思っていた人は24%でした。ナイキはソーシャルメディアで5万7000人のフォロワーを獲得しましたが、アディダスはわずか1万2000人でした。

ナイキは、オリンピックのスポンサーでなくても、オリンピックのマーケティングを人々の心に深く響かせることが可能であることを証明した。

今年のパリオリンピックでも、伊利の奇襲戦略は極めて効果的であることが証明された。伊利の最も人気のある2本の動画をよく見ると、真実の境界線を曖昧にしようとする彼らの意図が明白にわかる。

陳露雨とのコラボ中に、外国人が彼女に「パリのイベントにあなたの顔のスポンサーをしましたか？」と尋ねました。

陳陸雨さんは「伊利さんの後援だった」と語った。

するとその外国人は「パリのロゴ、伊利がスポンサーです」と繰り返した。

ここではパリオリンピックについては触れられていないが、伊利がオリンピックを後援していることを示唆している。

劉大剛とのコラボレーション中に、外国人から「パリのイベントに美学で協賛したのですか？」と質問がありました。

沙武京は「いいえ」と言いました。

その外国人は「また伊利のスポンサーだ」と答えた。

どちらの動画にも「Yili」「スポンサー」「パリ」という言葉が繰り返し登場しているのがわかる。

一般の人々はオリンピックのスポンサーが誰であるかをあまり気にしていませんが、スポンサーが間違いなくトップブランドであることは知っています。

伊利は2本のバイラル動画を通じて消費者を騙し、自分たちがオリンピックのスポンサーだと信じ込ませたが、これは蒙牛にとってはかなり動揺したことだろう。

さらに、ナイキがオリンピック関連のマーケティングに選手のイメージを活用したのと同様に、伊利もこの戦略を採用し、選手が優勝するとすぐにポスターを公開して称賛を浴びました。しかし、伊利はこの点で少しやり過ぎた感がありました。

女子卓球シングルス決勝が終わる前には孫穎莎選手の優勝を告げるポスターが掲示され、女子テニスシングルス決勝が始まる前には鄭琴文選手の優勝を告げるポスターも屋外に掲示されました。結局、伊利選手は謝罪に追い込まれました。

伊利の「待ち伏せ型」マーケティングキャンペーンは、ポスターの取り違えさえなければ完璧なものだったでしょう。しかし、全体としては、伊利のマーケティング活動は失敗よりも成功の​​方が多かったと思います。

03 オリンピックのスポンサーにならなくても、ブランドはどのようにしてアンブッシュマーケティングを実施できるのでしょうか?

オリンピックの公式スポンサーになることは大きな露出効果をもたらしますが、高額なスポンサー料が多くのブランドにとって障壁となります。しかし、オリンピックのスポンサーになっていないからといって、ブランドがオリンピックの盛り上がりをマーケティングに活用できないわけではありません。

効果的なアンブッシュ マーケティング戦略をいくつか紹介します。

1. ソーシャルネットワークを最大限に活用する

ソーシャルメディアの台頭は、ブランドにかつてないマーケティングの機会をもたらしました。従来のメディアと比較して、ソーシャルメディアはより高い即時性、インタラクティブ性、そしてリーチを提供します。

オリンピック期間中、ソーシャルメディアではオリンピックに関連したトレンドトピックが数多く出現します。ブランドはこれらのトレンドをいち早く捉え、自社の製品やサービスと組み合わせることで、ネットユーザーの間で瞬く間に注目を集め、議論を巻き起こす魅力的なコンテンツを生み出すことができます。

ブランドはトピックチャレンジを開始したり、オンラインイベントを開催したりして、ユーザーの参加を促し、大量の UGC を生成し、ブランドの影響力を拡大することもできます。

2. 人気アスリートの活用

オリンピックの公式スポンサーは独占権の利点を享受しますが、ブランドはアスリートをスポンサーすることで効果的なアンブッシュ マーケティングを実施できます。

オリンピックの核となる競技であるアスリートのパフォーマンスやストーリーは、しばしば大きな注目を集め、議論を巻き起こします。ブランドは、著名なアスリートをブランドアンバサダーに起用し、オリンピック期間中のパフォーマンスや影響力を通じて自社ブランドを宣伝することができます。

例えば、パリオリンピック期間中、伊利はテニス選手の鄭琴文をスポンサーし、競技期間中に一連の関連マーケティング活動を実施して、ブランドの露出を高めました。

2012年、ナイキのアンバサダーを務めていた劉翔が大会から撤退すると、ナイキはすぐに前述の劉翔関連のポスターを公開し、ネット上で話題となった。

アスリートをスポンサーすることで、ブランドは舞台裏の映像、トレーニング動画、競技後のインタビューなど、様々なクリエイティブコンテンツを制作し、ソーシャルメディアで共有することができます。この戦略は、アスリートの人気を活用してブランド認知度を高めるだけでなく、リアルなストーリーを通して感情的な共感を呼び起こすことにもつながります。

3. トレンドのトピックをチェックする

オリンピック期間中は、開会式から各種競技、選手のハイライトまで、数多くのトレンドトピックが出現します。これらはブランドにとって、ターゲットマーケティングを実施する絶好の機会となります。ブランドは、トレンドトピックがブランドプロモーションの勢いを生みそうなタイミングで、迅速に対応し、関連性の高いマーケティングコンテンツを迅速に展開する能力が求められます。

トレンドを常に把握し続けるための鍵は、スピードと創造性です。ブランドは、トレンドが生まれた瞬間に即座に対応できるよう、柔軟なチームと効率的な実行メカニズムを必要としています。

さらに、他のコンテンツよりも目立ち、消費者の注目と支持を得るためには、クリエイティブなコンテンツをブランドイメージやオリンピック精神と密接に統合する必要があります。

2012年ロンドンオリンピック中、劉翔は怪我のため大会を棄権しました。デュレックスはすぐにWeiboに投稿し、その投稿は瞬く間に拡散され、その日の最もホットな話題の一つとなりました。

4. スポーツ精神を伝える

オリンピックが伝えるスポーツ精神は普遍的なものであり、どのブランドでもこの精神を自社のブランド価値と組み合わせることができます。

賢いアプローチは、いかなる権利も侵害することなく、サッカー場、スポーツ用具、ギアなどのオリンピックの要素をブランドの精神と組み合わせ、消費者がオリンピックとのつながりを感じられるようすることです。

2012年ロンドンオリンピック期間中のナイキの「Live Your Greatness（偉大さを生きよう）」広告キャンペーンはその好例です。オリンピックのロゴを直接使用するのではなく、スポーツ精神を強調することで、ナイキはブランドとオリンピックを結びつけました。このマーケティング手法は、著作権侵害のリスクを回避しただけでなく、ブランドの価値を効果的に伝えることにも成功しました。

オリンピックのスポンサー数は限られています。トップブランドであっても、スポンサーシップの独占性により、競合するトップブランドがオリンピックを直接マーケティングに活用することができません。

しかし、間接的なマーケティング手法は数多く存在します。ソーシャルネットワークを活用したマーケティングや競合他社へのアンブッシュ（奇襲攻撃）は、効果的かつ費用対効果の高い戦略となっています。今後、主要なスポーツイベントでは、このようなアンブッシュマーケティングがますます一般的になることが予想されます。