低価格商品と底なしの「返金のみ」ポリシーがもたらす問題に直面し、タオバオはeコマースの本質である品質とサービスに立ち返ることを決意しました。この変革は、業界を価格競争の泥沼から脱却させ、eコマースの未来を再定義することができるでしょうか？タオバオの新たな戦略と、それが販売業者と消費者に与える影響について詳しく見ていきましょう。

過去5年間、膨大なオンライントラフィックに支えられたショートビデオ電子商取引の爆発的な成長により、一般消費者は初めて「ネットワーク全体で最も安い価格」が何を意味するのかを体験できるようになりました。通常300～400元かかる商品が、ライブストリーマーの熱心な宣伝のおかげで100元以下で販売されるようになりました。

さらに、他のプラットフォームに広く模倣された「返金保証」ポリシーは、多くの消費者の支持を獲得しました。これにより、ECプラットフォーム間の価格競争はかつてないほど激化しました。まさに「トラフィックこそが王、価格こそが王」という言葉が意味するところです。

最近、タオバオは「返金のみ」ポリシーを最適化し、新しい体験スコアシステムに基づいて販売店のアフターサービスの自主性を高め、業績の良い店舗へのアフターサービス介入を削減または廃止すると発表しました。このポリシーは8月9日に正式に発効し、このニュースはすぐに激しい議論を巻き起こしました。

大きな要因の一つは、今年に入ってから、eコマース業界が長年培ってきたトラフィック獲得戦略が機能不全に陥り始めたことです。一方では、長年にわたる返金への過度な依存により、この行為で生計を立てる「クーポンハンター」が大量に生まれ、グレーゾーンの業界チェーンが形成されました。

送料込み9.9元の販売業者の中には、商品の品質と価格を低く抑えることで、価格に敏感な顧客を奪っているところもあります。しかし、この論理では、商品の品質は価格以外に大きなメリットをもたらしません。最終的には、商品カテゴリー全体の価値が下がり、消費者が依然として代償を払うことになります。これはグレシャムの法則（悪貨は良貨を駆逐する）の典型的な例です。

幾多の紆余曲折を経て、電子商取引業界は内実重視という伝統的な販売ロジックへと回帰しました。出店者の運営コスト削減にせよ、消費者の権利強化にせよ、客観的に見て、買い手と売り手双方の体験は向上しました。売り手は手頃な価格で高品質な商品を手に入れ、「尊厳を持って稼ぐ」ことができる。これが電子商取引業界の正常な「ビジネスモデル」です。今回、タオバオは電子商取引業界の触媒として主導権を握り、軌道修正を促しました。

I. 「低価格＆返金保証」のコスト

もちろん、両者の関係だけを考えれば、消費者は販売業者に比べて明らかに弱い立場にあります。統計によると、返金問題はオンライン消費者の苦情上位10項目のうち約3分の1を占めています。このような状況において、「返金のみ」という対応は不可欠です。なぜなら、消費者の正当な権利を守り、偽造品や逃亡販売業者を効果的に処罰できるからです。

フィギュア愛好家の陳さんは、ネットでアニメのフィギュア2体を​​購入しました。どちらも予約販売で、配送は2024年2月下旬の予定でした。2024年1月末、陳さんはストアのカスタマーサービスに配送時間について何度も問い合わせましたが、販売者からの返答はありませんでした。陳さんと同じような購入者が、ストアの商品ページに「連絡が取れない」「ストアがもうない」「返金してもらえない」などのコメントを次々と投稿し始めたことで、陳さんは販売者がいなくなったことに気付きました。

陳さんの事件が起きた時期は、2013年から2015年にかけての電子商取引業界の急速かつ無秩序な成長期をはるかに過ぎています。このような状況では、「返金のみ」という対応は間違いなく非常に効果的なアフターサービスアプローチです。

疑いなく、プラットフォームが成長のボトルネックに遭遇すると、最も急速に成長しているプラ​​ットフォームとその最も効果的なポリシーが他のプラットフォームによって模倣されることが多くなります。

あらゆるポリシーには抜け穴があります。「返金のみ」ポリシーが適用された後も、商品は手元に残ります。販売数に関わらず利益が出ます。さらに、配送保険料も受け取ることができます。これは、ここ2年ほどECプラットフォームで「返金のみ」ポリシーが普及したことを受けて、「ドロップシッピング」モデルにおける「クーポンハンター」による低利益・高販売モデルです。

配送保険を獲得する仕組みは至ってシンプルです。同じ店舗から複数の商品を注文し、別々に発送し、商品到着後に無条件で返金を申請するのです。販売業者は配送保険請求1件につき11元を支払います。つまり、スマートフォンで数回クリックするだけで、1日分の食費を賄える金額を稼ぐことができるのです。もしこれが大規模な「軍隊式」のタダ乗り行為だとしたら、販売業者が負担する返品費用は相当なものになるでしょう。

「返金のみ」（返品なしの返金）と、一度の配送保険請求に対する複数の支払いは、販売業者と消費者の間のバランスを不当に歪めていることは誰の目にも明らかです。悪質な販売業者は当然処罰されるべきですが、法執行機関はオンラインの闇市場の運営者や「クーポンハンター」を標的にすべきではありません。また、悪質な「返金のみ」の戦術や「配送保険詐欺」を含む保険金詐欺の疑いのある行為も捜査対象とすべきではありません。

これにより、多くの誠実な企業が政策の抜け穴に不当な損害を被り、また間接的に一般消費者にも損害を与えました。

このような状況下では、販売業者には2つの選択肢があります。1つは、厳格なアフターサービスポリシーを持つプラットフォームから離れ、通常のアフターサービスポリシーを持つプラットフォームで事業を展開することです。これは間違いなく、高品質な商品の在庫がなくなることにつながります。

「送料込み9.9元」と謳う別のタイプの販売業者は、材料費などの固定費がすでに非常に低く、アフターサービスの問題が多少あっても利益率に影響しないため、実際には前述のような問題は発生しません。

しかし、現在のプラットフォームのルールがそのような販売業者の存続のみを許可するものであれば、高品質の製品を求める消費者が真に優れた商品を購入できなくなり、最終的にはユーザーがプラットフォームを離れ、GMVの低下につながることになります。

低価格品の「悪貨は良貨を駆逐する」現象と、ビジネス環境を悪化させる底なしの「返金のみ」政策こそが、タオバオが20年前と同じように自らのプラットフォームを変えることから始め、その後業界全体に影響を与えて電子商取引を内部の実力で競争するという正しい軌道に戻すことを決めた主な理由である。

第二に、最初の一撃を敢えて発砲する者だけが、良いビジネスになれるのです。

プラットフォームのトラフィック配当が完全に消滅し、誰もが同じスタートラインに立つようになると、Eコマースは「内実力で競争する」という正常な軌道に戻るでしょう。商品の品質や種類、ビジネス環境、物流経験、顧客サービス能力、商品体験、プロモーション効率など、すべてが買い手と売り手の心の中でスコアシートを形成し、総合点が高い方が勝ちとなります。ワントリックの時代は終わりました。

現時点で「最初の一撃を放つ」ことができる者が、次世代の電子商取引への切符を握る可能性が高くなります。

「返金のみ」ポリシーに関する改革は、これまで「加盟店」資金を恣意的に寛大に提供してきたプラットフォームの中で、タオバオが再び一歩前進し、際立っていることを示している。タオバオは最近、加盟店運営規則の一連の調整において、「返金のみ」ポリシーを大幅に最適化した。顧客体験スコアが4.8以上の店舗は返品・返金を独自に処理する権利を有し、他のスコア帯の加盟店にも一定の裁量権が与えられている。

メディアが見落としているもう一つの変化は、タオバオと天猫が返金限定モデルを段階的に改善すると発表したことです。機械を用いて疑わしい「クーポンハンター」をブロックし、高額の返金をフィルタリングして人手による審査を行うようになります。毎日膨大な数のアフターサービスリクエストが寄せられるため、人間のカスタマーサービスが一つ一つ対応することは不可能です。返金限定モデルの重要性は明白です。これらの調整は、高得点の加盟店だけに向けたものではなく、すべての加盟店にとって公平性を確保することを目的としています。

これは、タオバオが新しい体験システムの導入に万全の準備を整えていることを示している。さらに重要なのは、ルールを遵守する販売業者と一般消費者にとって、実際の体験は以前と大きく変わらないということだ。「返金のみ」という改善は、こうしたユーザーではなく、「クーポンハンター」やグレーマーケットやブラックマーケット活動に関与する者など、ルールの抜け穴を悪用する者を対象としている。

電子商取引市場全体の成長を見ると、一部のプラットフォームが「返金のみ」のポリシーに対して過度に寛容になったことで、四半期のGMV成長率は、以前は一貫して40%を超えていたのに対し、30%を下回っています。さらに、タオバオは88VIPや巨額の補助金を通じた取り組みを強化しており、低価格に対する認識はますます強まっています。

昨年の第3四半期から今年第1四半期にかけて、約110万の加盟店がタオバオに移行しました。これは「顧客体験こそが王」というビジネス環境への回帰を反映しており、質の高い加盟店と真の消費者体験が、エコロジカルかつ有機的な融合へと回帰したことを示しています。

内部テストに参加した複数の加盟店は、最適化後、不当な「返金のみ」のリクエストが大幅に減少し、多くの異常な行為がシステムによって直接ブロックされ、通常の「返金のみ」のリクエストは概ね個別に交渉できるようになったと述べています。加盟店が懸念する高額注文については、システムが自動的に承認するだけでなく、直接手動審査プロセスに移行します。

「価格に敏感な」消費者を悪意を持って迎合しても、誰にとってもビジネスが容易になるわけではない。

買い手と売り手の取引が正常化するために、参加者がこれらのやり取りにおいて良好な体験を得られることが必要条件となります。これには、消費者による商品や販売者への評価、販売者自身の信用メカニズム、消費者自身の行動モデルなどが含まれますが、これらに限定されません。プラットフォームが公正かつ合理的である場合にのみ、プラットフォームは継続的に「革新」することができ、プラットフォームの雰囲気はより良くなります。

III. タオバオはどのようにして電子商取引業界の「方向転換」をしたのか？

2003年の淘宝網設立以来、国内EC企業は経営の「内実力」を競い合ってきました。しかし、2020年以降、2つの大きな分岐が生じています。まず、ショートビデオとライブストリーミングという2つの新しいトラフィックフォーマットの爆発的な増加により、このトレンドを捉えた成功例が数多く生まれました。しかし、多くの事業者はトラフィック配当の減少に対する十分な備えができていません。

第二に、低価格がEコマースの主流テーマとなっています。プラットフォーム、販売業者、そしてユーザー全員が低価格を強く求めています。その結果、業界の低価格追求は極端になり、プラットフォームは低価格をほぼ唯一の指針としています。これは最終的に、販売業者だけでなく消費者にも損害を与えています。返金と強制的な配送保険のみを提供する画一的なアプローチは、販売業者に固定製造コストの削減を促し、製品の品質を著しく低下させました。消費者は低価格の恩恵を受ける一方で、低品質という重荷を背負うことになり、買い手と売り手の双方にとって損失となる状況を生み出しています。

本質的に、電子商取引業界が前述の「病的な」ビジネス環境から抜け出し、商品を販売するという根本的な論理に戻るためには、プラットフォームと消費者の双方の共同の努力が必要です。

言い換えれば、それは「エクスペリエンス」、つまり販売者の通常の業務と消費者の権利、利益、エクスペリエンスから構成されるプラットフォーム全体のエクスペリエンスのバランスを取ることです。

プラットフォームの観点から見ると、販売事業者の運営コストを削減し、販売プロセス全体を通して法的権利を保護するための一連の運用ツールが必要です。販売事業者が安定した「バックエンド」を構築して初めて、商品の品質が向上し、価格がより合理的になります。

今年に入って、消費者はタオバオでのショッピング体験がますます合理化されていることにも気づき始めている。

一方、今年の618ショッピングフェスティバルは極めてシンプルになり、最大の変化は公式の事前販売プロセスが廃止されたことだ。

かつて、これはeコマースプラットフォームが販売業者の在庫を事前に準備し、物流上の負担を軽減するために考案したマーケティング戦略でした。しかし、時が経つにつれ、この仕組みはユーザーエクスペリエンスの面で徐々に欠点を露呈してきました。割引の告知から最終的な支払いと配送まで、最大10日かかることもあります。この長い待ち時間は様々な要因に左右され、返品率も当然高くなります。

事前販売の中止により、ユーザーが「割引を受けるために最低購入金額に達するためにクイズに参加する」という従来の慣行は、当然ながら過去のものとなった。

マーチャントの視点から見ると、タオバオと天猫は今年1月に開催された2024マーチャントサービスカンファレンスにおいて、新たな包括的な店舗体験評価基準へのアップグレードを明確に表明しました。新しい評価システムでは、「店舗体験スコア」と「商品体験スコア」がタオバオのほとんどの店舗運営シーンに全面的に適用されます。商品の評判はマーチャントの運営と完全に連動し、体験スコアが高ければ高いほど、マーチャントの店舗と商品へのトラフィックが増加します。

価格競争において、タオバオは絶対的な競争優位性を持つ企業は存在しないことを理解しています。低価格を基盤としたマインドシェア獲得の戦いは長期戦となり、過去2年間のように他のプラットフォームが低価格の恩恵を享受することは非現実的です。

初期の優位性が消え去れば、誰もが同じスタートラインに立つことになります。タオバオが長年培ってきた優れたマーチャントエコシステムは業界に還元され、ECは「内実力で競争する」という正常な軌道に戻ります。商品の品質と多様性、ビジネス環境、物流経験、顧客サービス能力、商品体験、プロモーション効率などがスコア表を形成し、総合点の高い企業が勝利するのです。

これは一種の循環なのかもしれません。10年以上前、タオバオは電子商取引の時代を切り開きました。そして今、10年以上が経ち、タオバオは新たな顧客体験改革に着手しています。売り手と買い手の双方にとっての損得勘定と、悪化の一途を辿るビジネス環境は、タオバオの影響によって真の改善が見られるかもしれません。電子商取引業界が新たな歴史的段階を迎えようとしている今、タオバオは単なる「転換者」ではなく、まさに先駆者なのです。

著者: 林周侯