今年はおそらく、ケータリング業界が「注目を集めること」を極端にまで追求した年だろう。 消費者の視点から見ると、特典の頻度が高まっているだけでなく、美団点評で「無料食事」を提供するレストランや、抖音グループ購入で「無料お試し」を提供するレストランも増えており、セットメニューの種類も増え、対象地域も広がっています。抖音のライフスタイルサービスプラットフォームを例に挙げると、昨年7月のサービス開始以来、1年で「無料お試し」の対象都市数は3都市から49都市に拡大しました。 名前の通り、「無料トライアル」とは、実質的にはコストゼロのグループ購入です。加盟店は無料のグループ購入パッケージを提供し、プラットフォームによって選ばれた消費者は店舗で体験し、100語以上、写真3枚を含む誠実なレビューを投稿するだけで、配送が完了します。 外食業界は今年上半期、いくつかの困難に直面しました。多くの店舗が半年以内に閉店に追い込まれ、大手チェーン店から中小企業まで、生き残った店舗は、平均取引額の減少と競争激化による成長圧力を静かに吸収しています。 業界全体の課題に直面している中、レストランはどのようにして新規顧客を獲得できるのか、中小企業はインターネットを活用して認知度を高めることができるのか、そして口コミマーケティングはどのように成長を促進できるのか。かつてはあまり注目されていなかった「無料トライアル」は、多くの企業にとって徐々に成長の「てこ」として広く認知されるようになってきています。 中小企業の中には、ROIを高めるグループ購入においては「無料ランチ」を無視することはできないとさえ率直に述べたところもあった。 01 新規顧客を獲得したいレストラン経営者は、「無料」の共同購入を調査し始めています。香港式火鍋レストラン「That's Not a Pot」のオーナーであるホウ氏は、彼の継続的な起業家としてのキャリアの中で、飲食業界が最も困難だったと嘆いた。 昨年5月以降、このレストランの売上はほぼ伸び悩みました。この店は上海市徐匯区の工業団地に隣接しており、大手ゲーム会社が数多く集積しています。昨年から周辺企業の撤退が相次ぎ、多くの旧客が徐々に姿を消し、かつてはゲーム会社の社員や大企業のチームビルディングの会食客も減少しました。 このレストランは主にシーフードと魚の浮き袋を使ったチキンを提供しており、価格帯は中高価格帯です。消費者支出が低迷すると、このようなタイプのレストランはより大きな困難に直面します。 近くに似たようなレストランが2軒ありました。1軒は昨年の国慶節の連休中にオープンし、今年のメーデーに閉店しました。もう1軒はさらに慌ただしく、2ヶ月以上かけて改装工事を行い、プロのデザイナーまで雇ったにもかかわらず、開店からわずか1ヶ月で閉店しました。「開店期間は改装期間ほど長くなかったんです。」 現在、ケータリング業界が直面している課題は世界規模です。米国では、外食を減らす人々の傾向により、レストラン大手のマクドナルドは、ハンバーガー、チキンナゲット、フライドポテト、ドリンクがセットになった5ドルの食事という価格インセンティブを導入せざるを得なくなりましたが、その代償として、新四半期の純利益は12%減少しました。米国のスターバックスも、コーヒーとパンのセットを30%割引で提供するなど、もはや手加減していません... 顧客トラフィックの増加は、業界全体の重要な課題となっています。既存顧客が離脱したり、購入頻度が低下したりする中、企業はインターネットマーケティングを活用して新規顧客を獲得したいと考えています。しかし、これには長期的・短期的な効果、プロモーションの障壁、そして顧客獲得コストのバランスを取ることが不可欠です。特に中小企業は十分な予算がないため、ROI（投資収益率）を最優先に考えています。 一部の企業は「口コミモデル」を採用しています。これは、質の高いユーザーレビューシステムを活性化することで、店舗の評価を高める手法です。理論的には、高評価のレストランになれば、ユーザーに推奨される可能性が高まります。 「That's Not a Pot」は今年初め、Douyinのライフスタイルサービスプラットフォームで最初の「無料体験」に参加しました。その後、さらに4回参加し、毎回20～30種類の無料セットメニューを提供しています。これらのセットメニューは、例えば4人前498元の海鮮セットメニュー（マダック、アワビ、ムール貝、エビ、豚肩肉など）など、高品質な食材を使用しています。これにより、無料グループ購入に参加した顧客は、店内の他の顧客と同じ商品体験を得ることができます。 一連のプロモーションを経て、この火鍋レストランは、100 件近くの新しい本物のユーザーレビューを獲得し、評価が 3.9 から 4.9 ポイントに上昇しただけでなく、この地域で最も評価の高いレストランの 1 つとなり、より多くの新規顧客を獲得しました。 深圳市宝安区に店を構え、7～8年の歴史を持つ「重慶焼活魚（平州店）」も、「無料体験」プログラムの熱心な支持者です。オーナーの周氏はショートビデオの視聴が好きで、Douyinのユーザーベースが大きく視聴時間も長いことを知っていました。そのため、Douyinが昨年「無料体験」プログラムを開始したのを見て、彼はこれを新規顧客獲得の手段として、1回あたり平均2～3千元を投資する長期的なプロジェクトとして捉えようと考えたのです。 周氏の目標は、良い評判を築き、自然とプラットフォームに顧客を引きつけることです。彼は同じフードストリートにある別のレストランを観察しました。そのレストランは評価4.8を獲得した後も、プロモーションを一切行っていないにもかかわらず、毎日数十人の顧客が共同購入クーポンを利用していました。 重慶郊外の辺鄙な場所にある火鍋レストラン「二楼楼」は、以前はリピーター客に大きく依存していました。オーナーの張さんは、客に抖音（TikTok）への投稿や好意的なレビューの投稿を促すため、自家製のトウモロコシパンケーキを無料で提供することもありました。昨年10月に「無料お試し」キャンペーンが実施されているのを知り、張さんは試してみることにしました。2回のキャンペーン実施後、店には行列ができ始め、その月の売上は前月比で3～4倍に増加しました。 オフラインでの競争が激化すればするほど、同業他社はより早く学び、追随する。二楼楼火鍋の隣にあるレストランは、以前は業績が芳しくなかったが、最近「客足が大幅に増加した」という。なんと、オーナーはひそかに「無料お試し」も提供し始めていたのだ。 「二楼楼」の評価も4.0から4.9に上昇しました。「無料トライアルがなかったら、彼（潜在顧客）は様子を見ていたかもしれませんが、来店はしなかったかもしれません。しかし、幸運にも選ばれたことで、彼はリアルな体験を共有してくれたのです。」張氏は、無料トライアル1回あたりの材料費は30～40元、1期間あたり20回のトライアルで700～800元に抑えられると試算しました。さらに、リーチと効果はこれまで試した他のプロモーション方法よりも優れていました。 02 「無料トライアル」の本質しかし、話し合いの中で、レストランオーナーによって「無料トライアル」商品への参加度や受け入れ度合いが異なることが分かりました。ROIが最も高いマーケティング戦略だと考え、5回または6回連続で参加するオーナーもいれば、短期間しか試していないオーナーもいました。例えば、周さんはこの商品を同業の友人に勧めましたが、友人は1回しか試さなかったそうです。 この意見の相違は、企業間で「無料トライアル」に対する認識が異なることに起因している。 製品の根底にあるロジックの観点から見ると、「無料トライアル」は、本質的には店舗の「インフラストラクチャ」であり、コスト項目に属し、GMVの成長に直接関与するものではない、ユーザー評価システムの構築に役立ちます。 ユーザーレビューは口コミです。実店舗でのショッピングは体験型の消費形態であり、試行錯誤のコストが高くなります。そのため、消費者は購入の意思決定において、他のユーザーのリアルなフィードバックを参考にし、納得するか諦めるかを決めることがよくあります。 これは店舗の評判の価値であり、潜在的な消費者の意思決定に影響を与え、より多くの顧客を店舗に呼び込むものです。この影響力は、ブランドコミュニケーションと同様に、GMV（総流通総額）を用いて定量化することが難しい場合が多く、マーケティング評価システムへの適用も容易ではありません。 消費者トレンドの観点から見ると、誠実なレビューの重要性はますます高まっています。今日の消費者は情報通で、騙されたくありません。今年初めに話題になった「3.5つ星レストランが満員」という話題は、消費者が評価の信憑性を疑った際に生じる逆行的な消費行動を反映しています。もちろん、企業も独自の課題に直面しています。多くの消費者の消費行動において、否定的なレビューを書く動機は肯定的なレビューを書く動機よりもはるかに強いため、「肯定的なレビューを奨励する」マーケティング戦略が登場しています。 「無料トライアル」プログラムは、プラットフォームが選定したエンドユーザー、つまりレビュー投稿の実績があり、コンテンツが本物で質の高いハイレベルユーザーを対象としています。彼らは誠実なフィードバックを提供してくれる可能性が高くなります。このフィードバックは必ずしも「完全に肯定的」である必要はなく、プラットフォームはこのアプローチを通じて健全なエコシステムを育むことを目指しています。 ▲参加企業は多岐にわたります。 Douyin（TikTok）を例に挙げると、多くの写真や言葉を含む質の高いレビューがストアリストに優先的に表示され、より多くのユーザーの注目を集めるようになります。理想的には、企業が顧客に誠実に対応し、ユーザーが誠実なレビューを提供し、消費者が入店時に十分な情報に基づいた意思決定を行う、健全なエコシステムを構築できるでしょう。 これを踏まえて、賢明な企業は「無料トライアル」を利用して、次の 3 つの目標を同時に達成できるかもしれません。 まず、新規顧客の獲得が重要です。ほとんどのレストランは、3～5キロメートル圏内の地域にサービスを提供しています。立地条件が限られているため、新規顧客獲得には、より広いターゲット層にリーチするためのマーケティングに多額の投資が必要です。一方、本物のレビューを通して顧客を獲得することは、非常に費用対効果の高い方法です。製品設計自体が、ユーザーの初期スクリーニングを既に行っています。レストランを訪れたことがないユーザー（常連客は評価やレビューを必要としません）と、潜在的な購買力を持つユーザー（積極的に検索しているため、コンバージョン率が高くなります）です。 さらに、「インフラ」と「オンラインストア」という2つの側面を持つレビューシステムは、eコマースにおける「棚」のような役割を果たします。新規顧客獲得の方法は、単発の支払いと配送を繰り返すマーケティングモデルではなく、継続的なロングテール効果によって実現されます。 第二に、トラフィック露出の拡大です。現地のサービスプロバイダーは以前、Douyinストアの評価が0.5ポイント上昇するごとにトラフィックが50%以上増加すると推定していました。「無料トライアル」プロセスは、トラフィック露出の機会を複数回提供するように設計されています。30名様向けの「無料」パッケージが14日間継続的に表示され、その間に数千人が登録する可能性があります。これは、潜在的な関心を持つユーザーへのマーチャントにとっての第一ラウンドの露出となります。選ばれたユーザーは体験後に写真とテキストによるレビューを投稿します。Douyinの仕組みにより、これらのレビューは自動的に動画を生成し、プラットフォームのレコメンデーションストリームに追加されます。これは第二ラウンドの露出となります。ストアが地域の肯定的なレビューリストや食品リストに追加されると、ユーザー検索で上位に表示され、プラットフォームからの新たなオーガニックトラフィックを獲得します。 より目立たない形での露出方法もあります。ソーシャルメディアプラットフォームでは、多くの企業が、一部のユーザーがDouyin（TikTok）にレビューを投稿した後、それらのレビューを他のローカルサービスプラットフォームにも同期してポイントを獲得し、ユーザー権限をアップグレードしていることに気づいています。これにより、店舗ブランドのリーチが効果的に拡大しています。 第三に、閑散期や閑散期における客足の調整を運営レベルで行うことです。飲食業界では、賃料と人件費は一定です。閑散期や閑散期に一定の客足を維持することは、運営者にとって基本的な要件です。前述の香港風火鍋レストランを例に挙げると、工業団地内にあるため、週末や祝日は通常客足が少なくなります。しかし、魚介類は鮮度が重要であり、客足が途絶えればただの無駄になってしまいます。「無料サンプル」を提供することで、資源配分を効果的に調整することができます。 03 「無料トライアル」を提供するのに適したビジネスはどれですか?インターネット製品は、最初からターゲット層を念頭に置いて設計されます。では、どのようなタイプのレストランが「無料トライアル」に最適なのでしょうか？ 製品のロジックと調査対象の販売者の観察に基づいて、次の点が関連していると考えています。 まず、企業は長期的な事業運営を約束しており、真摯な顧客レビューの価値を認識しています。長期的に繁栄したい企業は、顧客からのフィードバックを重視し、よりオープンな姿勢で臨みます。火鍋レストラン「二樓樓」のオーナーは、「私たちはお客様にサービス体験を提供するためにここにいます。もし問題が本当に私たち自身にあるのであれば、それを修正し、継続的に改善することができます。それが私たちのビジネスの支えです。そうでなければ、肯定的なレビューを残すようお願いしても、他のお客様が実際の体験がそれほど良くないと感じれば、店の閉店を早めるだけです」と述べています。 逆に、一部のレストランは「無料トライアル」に参加する理由を誤解しているようで、セットメニューを手抜きしてしまい、ユーザーエクスペリエンスを著しく損なう結果となりました。結局、費用をかけたにもかかわらず、良い評判を維持できず、むしろ否定的なレビューを受ける結果となりました。 ▲レビュールールには、本物の消費者レビューの要件が明確に規定されています。 第二に、チェーンブランドや特色ある中小店舗があります。チェーンブランドは店舗規模が大きいため、単一の投資で大きなポテンシャルを発揮することができます。例えば、Tastinは今年5月下旬にDouyin（TikTok）で「無料トライアル」を実施し、9,000万回以上のインプレッションを獲得しました。1,000件のユーザービューとレビューごとに、TastinのGMVは100万件以上増加しました。特色ある中小レストランは、品質管理やサービスを通じて顧客を惹きつけ、真摯な肯定的なレビューを促し、より多くの注目を集めることができます。 3つ目は、新規ストアのコールドスタートです。プラットフォームのルール上、新規参加ストアは初期ユーザーレビュー数が一定数に達するまで評価を表示しないことがよくあります。この時点では、「無料トライアル」を通じて顧客トラフィックとレビュー数を増やす必要があります。 成長を模索する中で、一部の小売業者はDouyinプラットフォーム上で「無料トライアル」を優先しています。その理由は主に2つあります。第一に、Douyinのアパレル機能は昨年7月に開始されたばかりであるため、オーガニックトラフィックが多く、まだ発展途上のエコシステムの中で他のレストランとの競争が少ないことです。あるデータによると、無料トライアルに参加した後、評価4.0～4.4の店舗は、評価3.5～3.9の店舗と比較して、露出度が23%、GMVが16%増加しました。また、評価4.5～4.7の店舗は、評価4.0～4.4の店舗と比較して、トラフィックと露出度が100%増加し、GMVが平均54%増加しました。 ▲Douyinが公式に発表した評価とトラフィック増加の関係を示すグラフ。 第二に、特定の興味を持つユーザーを識別できる機能があります。あるDouyinユーザーは、以前に似たようなレストランを閲覧したものの、実際に食事をしたことがなかったと報告しています。ところが、「無料トライアル」に登録したところ、2回連続で選ばれたのです。彼女は事前に似たようなレストランについて調べていたため、実際に利用した際に詳細なレビューを投稿しました。このようなユーザーこそ、企業がリーチしたいユーザーです。 しかし、この新しいエコシステムには課題も存在します。例えば、一部のレストラン経営者からは、現地でのプロモーションの網羅性を高める必要があるという声が上がっています。インターネット企業は一般的にオンラインでのコミュニケーションに慣れていますが、地域密着型のサービスは実際にはオフラインでの活動が中心です。現地でのプロモーションは、より多くの地域企業がプラットフォームの製品ロジックや戦略の反復をより深く理解し、同様のプロモーション機能を試す機会となるでしょう。また、一部の企業は、プラットフォームがより柔軟なユーザースクリーニングメカニズムを提供することで、活動に参加するユーザープールをさらに拡大することを期待しています。 こうした需要の背後には、Douyinのエコシステムを着実に構築していく必要性があります。プラットフォームが提供するマーケティングツールが多ければ多いほど、トラフィックサポートが持続的になり、ローカルユーザータグの精度が向上すればするほど、事業者のビジネス成長を支援する価値は高まります。 結局のところ、現代において消費の伸びほど魅力的な数字はない。 孫静著 |
