オリンピックはブランドにとってマーケティングの場となっている。 フィールドではアスリートたちが汗だくになり、フィールド外ではブランドが才能を披露しました。パンデミック後初のオリンピックとなったパリオリンピックは、1500万人以上の観光客をパリに呼び込んだだけでなく、大手ブランドの注目を集めました。 8月5日、「楽楽ファミリー」がトレンドの話題になった。オリンピック男子100メートル自由形チャンピオンの潘展楽が孫楊に非常に似ているため、ネットユーザーが「楽楽ファミリー」を作った。 ヘイティーはこの機会を逃さず、その日の午後、すぐにWeiboで中国選手のオリンピックでのメダル獲得を祝福する投稿を行い、同時にミルクティークーポン1,000枚を配布しました。ヘイティーは今回、パリオリンピックのマーケティングに直接参加したわけではありませんが、素早く反応し、この予想外の人気波を捉えました。 しかし、オリンピックの盛り上がりをうまく利用したブランドはHeyteaだけではありません。数多くのオリンピックマーケティング事例の中から、道発研究所は以下の7つのブランドを選出しました。これらのブランドは、来店客数の増加や優れた販売実績によって注目を集めました。これらのブランドの多くは、スポーツ精神を武器にブランド哲学を強化し、高い評価を獲得しました。 彼らがどのようにそれを行っているかを見てみましょう。 I. Heytea パリ ポップアップストアオリンピック精神はセーヌ川の岸辺にも伝わり、左岸にはカフェ、右岸には「Heytea」があります。 道発ホットニュースの報道によると、7月5日、Heyteaはフランスのパリにポップアップストア「Heytea Paris Viewing Tea Room」を正式にオープンしました。パリ11区、セーヌ川右岸のブレゲ通り10番地に位置するHeyteaは、フランスに進出する最初の新興ティーブランドとなり、オリンピックにおける新興ティーブランドのマーケティングをリードしています。 Heyteaのフランス海外展開の第一歩として、これらの店舗はブランド文化の発信と消費者との交流のプラットフォームとして機能し、ブランドの潜在能力を最大限に発揮できる可能性が最も高い店舗となっています。 今回、Heyteaはグレープフルーツティー、マンゴーサゴ、黒糖タピオカミルク、チーズグリーンティーの4つの定番商品を宣伝するだけでなく、中国の美学とスポーツの要素を組み合わせて、スポーツバッジ、ティーカップなどの商品を発売し、パリの住民と世界中の観光客に現代的な中国茶文化体験を提供し、店内で試合を観戦するための楽しく美しい雰囲気を作り出しました。 ビジネスデータを見ると、ポップアップストアはオープン初日に1万ユーロを超える売上を達成し、スポーツバッジグッズは2種類とも完売しました。ソーシャルメディアでの話題性という点では、KOLのチェックインや一般ユーザーからのコメントなど、ロングテール効果が生まれました。趙麗娜、鮑春来、魏秋悦、劉翔といった中国人アスリートも来店し、中には中国卓球ナショナルチームのメンバーである孫穎莎に直接プレゼントするためにHeyteaのスポーツバッジグッズを自発的に購入するユーザーもいました。 Heyteaは、ブランドの海外展開とオリンピックのマーケティング効果を活用するほか、中国でもオリンピックをテーマにした共同プロモーション活動を展開している。 7月26日、HeyteaはAnta Championとの「歓喜の勝利」をテーマにした製品ラインのコラボレーションを正式に発表しました。共同ブランドのフルーツ＆ベジタブルティードリンク「Victory Slimming Bottle（勝利痩身ボトル）」を発売し、Anta Championとの共同ブランドHeyteaキャラクターも新たに登場しました。全国4,000店舗以上で「歓喜の勝利」をテーマにした体験を提供しています。Heyteaのデータによると、「Victory Slimming Bottle（勝利痩身ボトル）」は160万杯以上を販売し、Heyteaのベストセラー商品トップ3に常にランクインしています。 Heyteaのオリンピックマーケティングキャンペーンは、国内外を問わず、主に店舗と商品に焦点を当て、長期的なブランド認知度の向上を目指しました。特に今回のコラボレーションは、国内外のオリンピックマーケティング手法の相乗効果を客観的に生み出し、Heyteaが今年推進する「軽い負担、真に健康」というテーマを強調しています。 II. 覇王茶姫は鄭欽文に賭ける八王茶時もパリに店舗をオープンしたが、八王茶時が店舗オープンしたこと以上に有名になったのは、鄭琴文への賭けに成功したことだ。 今年4月、鄭秦文は八王茶時初の「健康アンバサダー」に就任しました。当時、鄭秦文はまだ無名のテニス選手でした。人気若手セレブをターゲットにした多くのブランドと比べると、八王茶時の選択は主流ではありませんでしたが、合理的でした。 その理由は、テニスが広く市場に受け入れられているスポーツとして、その商業的価値が他のスポーツの追随を許さないからです。テニス選手は年間を通してほぼ継続的にプロトーナメントに出場することができ、賞金を獲得するだけでなく、関連ブランドに非常に高いメディア露出をもたらします。 たとえば、フォーブスの2023年女性アスリート高収入リストでは、上位10人のうち9人がテニス選手でした。 新興の茶飲料ブランドである八王茶記は、マーケティングにおいて常に「健康」を重視してきました。若くエネルギッシュなテニス選手である鄭琴文は、健康的でプロフェッショナルなイメージを完璧に体現しています。 目標を達成したことに加え、BaWangChaJi のタイムリーなトレンドマーケティングも注目に値します。 8月1日（パリ現地時間）、鄭琴文は女子シングルス準決勝でシフィオンテクを2-0で破りました。8月2日、人気ネットセレブの八王茶記（BaWangChaJi）が祝福のツイートを投稿し、25万杯のお茶を無料でプレゼントしました。8月3日（現地時間）、鄭琴文は優勝しました。8月4日早朝、八王茶記は「健康大使」鄭琴文の女子シングルス優勝を祝福するポスターを公開しました。 注文ミニプログラムの背景画像までもが鄭秦文に変更されました。この迅速かつ協調的な対応に、鄭秦文の優勝を祝して多くのネットユーザーが「八王茶記を一杯買ってお祝いしよう！」と叫びました。 今年、八王茶時（BaWangChaJi）は店舗展開とマーケティング活動の両面で大きな前進を遂げています。注目すべきは、急速な拡大を遂げながらも、「中国茶」と「健康」というコアテーマを軸にブランド価値の構築に明確な焦点を当て続けていることです。今回のオリンピック・マーケティングキャンペーンは、その最も印象的な一例に過ぎません。 3つ目に、ナイキは聴衆の代弁者としての役割を果たして目立った。もちろん、賭けに成功したのはバワン・チャジだけではありませんでした。 中国テニス界の新星、鄭琴文の商業的価値は既に多くのブランドに認められている。不完全な統計によると、彼女は現在、ナイキ、伊利、八王茶時、スイス、ランコム、ウィルソン、アントグループ、ロレックスなど、複数のブランドからスポンサー契約を結んでいる。 実は、ナイキは9年前に鄭琴文にオファーを出していた。彼女はわずか13歳で全国ユーステニス選手権で名を馳せ、ナイキの目に留まったのだ。 長年の協力関係を通じて、ナイキは文王妃の才能と野心を深く理解していました。そのため、オリンピック開幕前から、ナイキは彼女のためにポスターをデザインし、そこには「パリのお土産で唯一持ち帰りたいのはメダルだ」という、一見けばけばしい言葉が書かれていました。 しかし、ナイキは大きな課題に直面しています。長年にわたり文王妃をサポートしてきたにもかかわらず、彼女が祖国に栄光をもたらす重要な瞬間に、最大限の露出を提供できていないのです。2022年、アディダスは正式に中国テニス協会の公式パートナーとなりました。つまり、世界が注目するオリンピックで、鄭琴文はアディダスのナショナルチームのユニフォームを着用することになります。そして、表彰台に上がる際には、アンタが用意した表彰台用の衣装を着用する必要があるのです。 重要な瞬間に際立ち、長年にわたる文王妃への支持に応えるにはどうすればよいでしょうか？ナイキのアプローチは、記憶に残る名言に焦点を当てることです。 ナイキは、この名言をプリントしたポスターに加え、記念Tシャツも発売しました。決勝戦では、このTシャツを着た鄭琴文率いるチームメンバーがカメラに捉えられ、観客の視界に入りました。 試合後、鄭琴文のWeiboへの投稿には、「一番欲しかったパリのお土産を持って帰った」という有名な言葉が繰り返された。 鄭琴文選手が優勝した後、ナイキはすぐに記念シャツのキャッチフレーズを「パリで持ち帰りたい唯一のお土産は金メダル」に変更しました。発売以来、すでに1,000枚以上が売れています。 それだけでは足りなかった。鄭琴文が優勝した翌日、ナイキは徐家匯の地下鉄乗り換え通路に彼の巨大なポスターを掲示し、大勢のファンが写真を撮っていた。彼がアディダスを履いていたにもかかわらず、誰がそれと分かっただろうか？ ナイキのキャッチーなマーケティングスローガンが時代を超えて色褪せないのは、オリンピック精神を称え、抑えきれない感情で祝うための声の代役という、不変のニーズに常に応えているからです。メディア環境や感情を表現するプラットフォームの変化に関わらず、100年後も声の代役は必要でしょう。 IV. スターバックス×ヨネックス：オリンピックパートナー探し公式オリンピック委員会との契約は高額ですが、出場する選手との契約も高額です。参入障壁がもう少し低いオリンピックマーケティング戦略はありますか？ スターバックスは、オリンピックで取り上げられたスポーツブランドとコラボレーションするという回りくどいアプローチを選択しました。 7月20日、スターバックスはスポーツブランドYONEXとのコラボレーションを正式に発表し、世界初の共同ブランドラケットを発売するとともに、北京で「Celebration Court」イベントを開催し、初日にリン・ダンをイベントに招待した。 1946年創業のヨネックスは、世界的に有名なバドミントン用品メーカーであり、中国バドミントン代表チームの公式戦略パートナーです。リン・ダン、リー・チョンウェイ、タウフィック・ヒダヤットといった有名バドミントン選手もヨネックスのスポンサードを受けています。 このコラボレーションでは、スターバックスはフード、ドリンク、そして日用品に至るまで、あらゆる面で力を入れています。まず、スパークリングワイン風味のコールドブリューとバタービール風味のスモーキークラウドという2種類のコーヒードリンクを発売しました。ノンアルコールでありながらワインのような香りが特徴で、観戦のお供に最適です。次に、スポーツをテーマにしたデザートとして、バドミントンをモチーフにしたアクアマリンカップケーキと卓球をモチーフにしたカップケーキを発売しました。さらに、カップ、食器、スポーツタオル、ボトルオープナーなど、活気あふれるバドミントンシリーズ商品も展開しています。 スターバックスは今回のコラボレーションを通してオリンピックには触れなかったものの、オリンピックの人気を効果的に活用しました。例えば、バドミントン型のボトルオープナーは、タオバオや仙遊（せんゆ）で既に定価の2～3倍で販売されており、売り切れのリスクもあります。 突き詰めれば、これは中国におけるスポーツのポジショニングに関係しています。競技スポーツや観戦スポーツはもはや主流ではなく、スポーツへの大衆参加が徐々に増加しています。人々は単なる観客ではなく、積極的な参加者でもあります。したがって、オリンピックは単なるスポーツイベントではなく、スポーツへの人々の関心と熱意がかつてないほど高まったことを示すものです。ブランドにとって重要なのは、このスポーツの雰囲気に溶け込むことであり、必ずしも「オリンピック」という言葉と完全に結びつく必要はありません。 V. 小紅書のコミュニティ生活をオリンピックにどのように取り入れることができるでしょうか?パリオリンピックには物理的には出席していなかったが、オリンピックを愛するネットユーザーは皆、小紅書に載っている。 すでに「お祭り作り」に長けており、新世代ユーザーの考え方を深く理解している小紅書は、大規模な広告と小規模なソーシャルメディアのエンゲージメントを組み合わせて、オリンピックという主要IPの下で一連のマーケティングイベントを制作しました。 15日前、小紅書はソーシャルメディア上で「5分間クイックトレーニング」のテレビコマーシャルを公開し、いつでもどこでも5分間で軽いトレーニングができることをネットユーザーに紹介した。 誰もがオリンピックに参加できるわけではありませんが、リフレッシュして元気を取り戻すために、5 分間の運動は誰にとっても必要です。 コンビニで大きな水差しをバーベルのように持ち上げたり、コーヒーを飲みながらロッククライミングをしたり、夕食前の5分間に家族と卓球をしたり、オフィスワーカーがエレベーターでゆったりと移動している間に100メートル走のように階段を上り下りしたり…。 小紅書の公式紹介によると、「5分間クイックエクササイズチャージ」キャンペーンは、小紅書をエクササイズチェックインのプラットフォームとして利用するユーザーの増加を受けて開始されたもので、ペースの速い生活の中で、断片化されライフスタイルに合わせたエクササイズ方法への需要に応えることを目的としています。いつでもどこでも体を動かし、リラックスし、仕事の喧騒から逃れることができます。 小紅書上のスポーツチェックインの雰囲気にユーザーを巻き込むだけでなく、著名なゲストを招いてコミュニティ内でオリンピックの話題を盛り上げ、小紅書プラットフォーム上でのオリンピック話題の爆発的な増加を加速させることも必要です。 7月11日、劉翔が正式に小紅書に加入したというニュースは、小紅書のオリンピックマーケティングキャンペーンの序章となりました。世代の記憶を代表する象徴的な人物である劉翔の小紅書への加入は、ネットユーザーの間でノスタルジアの波を巻き起こすことに成功しました。彼のアカウントで共有された内容やコメントも、小紅書の雰囲気にぴったり合っていました。 小規模ソーシャルマーケティングの目的は、プラットフォーム上でオリンピック関連の話題にユーザーを巻き込み、コミュニティ内のスポーツの雰囲気を活性化させることです。小紅樹はニッチスポーツ発祥の地であり、運動をする人の割合が非常に高いからです。 しかし、小規模なソーシャルマーケティングに加えて、Xiaohongshu はプラットフォームに強力な露出を与えるために大規模な広告も必要としています。 オリンピック前夜、小紅書（リトル・レッド・ブック）は大規模な広告キャンペーンを展開し、大きな注目を集め、大きな議論を巻き起こしました。このキャンペーンでは、劉翔とキリアン・ムバッペという夢のコラボレーションが小紅書のプロモーションに使われました。片面では、劉翔が行列のできないレストラン、静かで美しい街、サッカーのドリブルテクニックについて質問する一方、もう片面ではムバッペが中国語で「小紅書」と呼びかけるという、片言の会話を繰り広げました。この注目度の高いゲストと魅力的なクリエイティブコンセプトは、小紅書の検索機能をユーザーの記憶にしっかりと刻み込みました。 軽量なソーシャル マーケティングと高品質のクリエイティブ広告を組み合わせることで、Xiaohongshu はオリンピックを活用してブランドを人々の心に刻み込みました。 VI. 雷軍のパリでの96時間自動車メーカーはオリンピックの盛り上がりを逃すまいとしていた。各国代表チームのスポンサーになったり、メダル獲得選手に車を提供すると約束したり、パリにディーラーを開設したりしたメーカーもあった。しかし、Xiaomiは「様子見」の姿勢を取った。雷軍氏が再び自ら介入したのだ。 雷軍氏は7月26日にパリに到着し、7月29日にミュンヘンに向けて出発するまでを「特殊部隊の旅」と表現した。 26日にパリに到着した雷軍は、すぐにXiaomiの店舗を訪れ、展示会を視察しました。その後、Xiaomiのフランス本社でリサーチを行い、フランスの「Miファン」と交流しました。夕方には、陸衛兵と共にセーヌ川のほとりへ駆けつけ、オープニングセレモニーを観覧しました。翌日、雷軍はフランスの街を巡る「シティウォーク」を体験し、夜のセーヌ川クルーズを楽しみました。 28日、雷軍と蘇炳田はパリでブランチを楽しみ、CCTVの「パリ・リビングルーム」番組に一緒に出演しました。29日、雷軍はパリを出発し、ミュンヘンでBMWの会社と工場を訪問しました。 不完全な統計によると、雷軍は旅行の計画からパリを出発するまで、帽子、Antaランニングシューズ、Xiaomi日焼け止めウェア、Xiaomi車、Xiaomi-Antaチャンピオンギフトボックスなど、Xiaomi製品をファンに宣伝していたようです。現在、雷軍のパリ旅行に関するコンテンツは、Douyinだけで800万件以上のいいね！を獲得しています。 パリ旅行中、雷軍はほぼ常にカメラの前に立ち、時には自身の写真、時には防犯カメラの映像を交えて撮影された。これらの写真はDouyinやWeiboといったプラットフォームに掲載され、無数のブロガーによって広く共有された。これらの投稿は彼の生活を記録しているだけのように見えたが、ほぼすべてがオリンピック、スポーツ、そしてXiaomiに関連したものだった。これらはすべて、Xiaomiのマーケティングにとって重要なツールだったのだ。 VII. 未来を見据えた、Appleの「2036年に向けた野望」世界がオリンピックで世界トップクラスのアスリートたちがパリで競い合うのを心待ちにしている中、AppleのiPhone 15 Pro Maxの新しい広告キャンペーンは、意欲的な若いアスリートの将来に焦点を当てています。 TBWA & Media Arts Lab が制作し、著名なスポーツ写真家であり国際写真殿堂入りを果たした Walter Iooss Jr. 氏が撮影した「2036 Young Ambitions」広告キャンペーンでは、スケートボード、体操、バスケットボール、卓球など、さまざまなスポーツで活躍する若き「天才」たちが描かれています。 あるネットユーザーは「Appleの広告は2036年のオリンピックまで届いている」とコメントした。このキャンペーンでは、Appleはモーションキャプチャを強調したり、アスリートの緊張感を際立たせたりといった、これまでのより「技術的な」アプローチを踏襲しなかった。代わりに、若いアスリートたちのポートレートを集め、スポーツ活動中の集中力を表現しようとしたのだ。 ウォルター・イオスは以前、富士フイルムの映画「Battle for Gold（金メダルへの戦い）」を撮影したことがある。LBBによると、撮影された若いアスリートは全員10歳未満で、最年少はアメリカの体操選手とメキシコの野球選手だった。 10年前、中国の水泳選手、潘展楽（パン・ジャンレ）がパリオリンピックの自由形で金メダルを獲得した後、メディアのインタビューで彼が語った自慢げな発言がインターネット上で話題になったことは特筆に値します。当時10歳だった潘展楽は、「孫楊（ソン・ヤン）より速ければそれで十分だ」と語っていました。ですから、2036年のオリンピックでは、フィールドで見られるのは、これらの若いアスリートたちが静かに努力を重ねている姿かもしれません。 VIII. アナリストのコメントオリンピックは会場の内外を問わず競技の場となります。 新興ブランドは限られたリソースを最大限に活用し、大きな成功を収めている一方、既存ブランドは着実かつ巧妙なアプローチをとっています。国内外のブランドがそれぞれ独自の戦略を駆使し、同じ舞台で競い合っています。 今大会におけるこれまでのブランドマーケティングの事例を振り返ると、オリンピックのマーケティングテーマは必ずしも伝統的な壮大な物語である必要はないことが分かります。ユーモア、ミーム、そして差別化された破壊的表現など、どれもユーザーの共感を呼ぶことができます。 一般消費者は、自己憐憫を抱かせるようなテレビコマーシャルをブランドが制作するのを見るよりも、ブランドが別の方法でストーリーを伝え、ブランドを通してオリンピックの舞台で躍動する人々を目にし、そのストーリーを自分自身に投影するのを見たいのです。 近年、ワールドカップの影響力はオリンピックを凌駕していると主張する声もあります。しかし、大陸を繋ぐ4年に一度の祭典であるオリンピックは、今もなお世界中の何十億もの視聴者にとって心の拠り所となっています。スポーツは国境を越え、アスリートたちの感動的で称賛に値する競技精神は、すべての人類が理解できる感情の言語なのです。 著者 | 業界調査コンテンツチーム 編集者 | 朱青、李子 この記事は、【道法研究院】の著者（WeChat公式アカウント：【道法研究院】）が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
