618ショッピングフェスティバルが間近に迫り、様々なプラットフォームが自宅から準備に追われています。JD.comとTaobaoは先行販売システムを中止したことが報じられており、小紅書も独自の618スケジュールを発表しました。ライブストリーミングとEコマースの観点から分析し、コンテンツクリエイターへの提言をお届けします。

今年の618ショッピングフェスティバルは少し違います。

タオバオとJD.comはどちらも事前販売制度を廃止し、ショッピングプロセスを簡素化し、サービス品質を向上させ、価格優位性を強調することで、618ショッピングフェスティバルをユーザー中心のショッピングモデルに戻す予定です。

さらに、タオバオ加盟店募集資料には、今年の618ショッピングフェスティバルのマーケティングスケジュールが示されています。資料によると、プレセール期間は4月下旬から5月上旬、第一波の活動は5月中旬から下旬に開始され、既存ユーザーの再活性化による売上促進に重点が置かれます。第二波の活動は5月31日午後8時から6月20日まで行われ、618キャンペーンが本格的に始動します。資料によると、今年のタオバオ618イベントは約2か月間続き、例年に比べて大幅に長い期間となります。

JD.comは5月31日午後8時にセールを開始し、在庫商品の直接販売を行う予定です。その後も特別イベントやアンコールセールを開催し、618ショッピングフェスティバルの盛り上がりをさらに盛り上げていきます。

タオバオの618プロモーション戦略の変化は、プラットフォーム間の競争が既にかなり以前から始まっていたため、予想されていました。ピンドゥオドゥオやドウインとの競争に直面し、タオバオは毎日低価格プロモーションを実施していました。低価格プロモーションが常態化すれば、618は必然的に独自の個性を失ってしまうでしょう…。

まだ「価格戦争」の影響を受けていないプラットフォームがあるとすれば、それはおそらく Xiaohongshu だろう。

そのため、今年の小紅書の618ショッピングフェスティバルは、他のプラットフォームに比べて、商人の注目に値するものとなっています。

I. 小紅書618ショッピングフェスティバルスケジュール

1. ライブストリーミングゲームプレイの説明

サイクルの観点から見ると、小紅書は比較的短いサイクルですが、これは主要なプロモーションイベントのサイクルに過ぎません。関連するコンテンツを事前に計画しておく方が適切でしょう。

今年の618ショッピングフェスティバルでのXiaohongshuのトラフィックは、主にライブストリーミングとインタラクティブ機能に集中していたことがわかります。

長らく批判されてきたライブストリーミング分野でも、製品アップデートと過去最大のトラフィックサポートが導入されました。

1) ライブストリーム「ブリージングライト」

商品レベルでは、ライブ配信の「ブリージングライト」機能が新たに追加されました。ユーザーがノートを閲覧すると、アカウントのアバターが赤く丸で囲まれ、「ライブ」と表示されます。アバターをクリックすると、ライブ配信ルームに直接移動します。この機能は、マーチャントがライブ配信に参加し、視聴者数を増やすための最も効果的な方法となり、ライブ配信ルームへの最大のトラフィックソースの一つにもなっています。

2) ストアライブ配信ランキングコンテスト

店舗からライブ配信をする予定があるなら、今年のライブ配信ランキングコンテストにぜひ参加してください。

プロモーション期間中、視聴者はライブ配信の長さと頻度を増やし、指定されたGMV目標を達成することで、トラフィックインセンティブを獲得できます。また、質の高いライブ配信には、プラットフォームクーポンによる大幅な補助金も提供されます。

ゲームプレイ1

クライミングチャレンジ: プロモーション期間中に GMV とライブストリーミング期間の目標を達成した販売者には、対応するトラフィック インセンティブが与えられます。

ゲームプレイ2

ランキング競争が激化：プロモーション期間中、日次ランキングと週次ランキングが実施され、ランキング上位10社の加盟店には独占トラフィックサポートと独占プラットフォームクーポン補助金が支給されます。

閾値要件

加盟店は618プロモーションに登録する必要があります。直接値下げまたは複数店舗割引（基本的にしきい値はありません、笑）のいずれかに登録できます。

3) ストアライブストリーミングライジングスタープログラム

これは、これまでライブ放送をしたことがない新しい販売者に提供される特別なインセンティブです。

4つのインセンティブタスクが用意されています。タスクを完了すると、対応するトラフィッククォータクーポンを獲得できます。タスクは比較的簡単なので、参加を希望するほぼすべての加盟店が受け取ることができます。

1. プロモーション期間中にライブ配信を行い、1回のライブ配信が3時間を超える販売業者には、2,000元相当のトラフィックバウチャーが贈られます。
2. 7 日以内に 3 時間を超えるライブ ストリームを 2 回ホストすると、2000 相当のデータ トラフィック バウチャーを受け取ることができます。
3. 3 回連続のライブ ストリームの前に少なくとも 1 つのメモを投稿すると、2000 相当のトラフィック バウチャーを受け取ることができます。
4. グループチャットを作成すると、2000 相当のデータバウチャーを獲得できます。

上記のタスクはどれも簡単ですよね？すべて完了すると8,000トラフィッククレジットを獲得できます。これをSpotlightライブストリームルームの広告に換算すると、少なくとも1万～2万元相当の価値があります。

4) スーパーストア放送日

これは618ショッピングフェスティバル向けにカスタマイズされた公式リソースとトラフィックパッケージです。トラフィックターゲティング、バイイングエージェント、スプラッシュスクリーン、オーシャンビューの専用ルームなど、カスタマイズされたリソースが含まれています。価格はまだ調べていませんが、安くはないと思います。ライブストリーミングに十分な予算があるマーチャントは、ぜひご検討ください。

5) ライブストリームのキャッシュバッククーポンをストアで購入

主要なプロモーション期間中、ライブストリーミングプロモーションに費やすトラフィックが増えるほど、受け取るクーポンも多くなります。

最大 50% の割引クーポンがもらえます。このクーポンは 618 プロモーション期間中のみ有効で、「入札ライブ ストリーミング プロモーション」にのみ使用できます。

2. Eコマース側のゲームプレイ分析

1) 単品値下げ

標準的な方法は、価格を直接下げることです。プラットフォームでは価格を下げる額に制限はありませんが、価格が下がれば登録できます。

2) 店舗間割引

プラットフォームは問題を公表し、商店は割引を分配した。

店舗内のすべての商品への参加は必須ではありません。費用は、各顧客の注文のチェックアウト時に支払われた金額に基づいて比例配分され、プラットフォームは数億回の視聴と専用の広告スペースを通じて露出を提供します。

3) 送料のお支払い

配送料支払いは、ユーザーのアフターセールスエクスペリエンスを向上させる新しいツールです。

有効化されると、販売者はユーザーに請求、返品、交換サービスを提供できるようになります。

イベント期間中、加盟店はさまざまな割合の保険料補助を受けることができ、加盟店が新しいほど補助率が高くなります。

以上が、今年の小紅書618プロモーションの戦略と活動の概要です。

コンテンツのレイアウトに関する一般的な提案を次に示します。

II. 小紅書の618プロモーションにおけるコンテンツレイアウトの提案

1) 貯水期間

時期: 5月上旬

予算: 25%

ブロガーによる商品推奨：成果報酬型広告＝8：2

目的：

a. コンテンツと製品の包括的なテスト。

b. バイラルコンテンツ/記事モデルと潜在的なバイラル製品を特定する。

c. 質の高いメモを蓄積し、後で広告に使用してその効果を高める。

d. 今後のコラボレーションに必要となるブロガーを事前に審査し、スケジュールの競合を回避します。

コンテンツ：

a. 製品の選択

製品を選択する際には、既存の製品を分類し、実際のニーズ/現在の状況に基づいて選択することをお勧めします。

すでにベストセラーの製品があると仮定すると、さまざまな製品タイプに推奨される予算計画は次のようになります。

ベストセラー：潜在的ベストセラー：補足ベストセラー = 3 : 6 : 1

まだ大ヒット商品がない場合は、ベストセラーになる可能性のある商品に予算を集中させることをお勧めします。

b. 製品のセールスポイントを抽出する

製品のセールスポイントの抽出については以前に説明したので、ここでは詳しく説明しません。

c. コンテンツの方向性と概要を決定する

製品のセールスポイントと Xiaohongshu の現在のトレンドに基づいて、製品に適したコンテンツの方向性を少なくとも 5 つ計画し、各コンテンツの方向性に関する関連する概要を作成します。

d. ブロガーの選考と連絡、協力の依頼

コンテンツの方向性と予算計画に基づいて、コラボレーションに適したブロガーを選定します。

コンテンツディレクション → ブロガータイプ

予算計画 → ブロガーレベル

ブロガーが不在になったり、関連する計画を満たせなくなったりする状況を避けるために、建設前の期間中に、将来のコラボレーションに必要となるブロガーを選別することも必要です。

2) スプリント期間

期間: 5月上旬～5月24日

予算: 30%

ブロガーによる商品推奨：成果報酬型広告＝5：5

目的：

a. コンテンツのテストを続行します。

b. コンテンツ/バイラル記事モデルを開発する。

c. 既存の高品質なノートを蓄積/増幅する

コンテンツ：

蓄積期間のデータを確認し分析することで、コンテンツの方向性を調整し、既存の高品質な投稿をスケールアップしたり、商業的なコラボレーションのために再投稿したりすることができます。高品質な投稿の基準は、クリックスルー率15%以上です。

再投資の基準は、30%、良好なコラボレーションノートデータ、事業報告への協力意欲、そして高いレベルの協力です。これらの基準を満たさない場合は、ポテトチップスを通じて規模を拡大するだけです。

条件が満たされれば、ビジネスパートナーシップを再報告することができ、元の高品質なコンテンツをわずかな調整のみで再利用できます。これにより、パフォーマンス広告によるスケールアップが可能になります。

トラフィック生成ノート → インフィード広告

コンバージョンノート → 検索広告

もちろん、いくつかの有望なノートはポテトチップス（ポテトチップスの一種）を購入することで拡大することができ、拡大の過程で継続的に調整を行うことができます。

潜在的なノートの基準:

クリックスルー率は 10% を超えています。コンテンツは満足できるものですが、改善の余地があります。

最後に、5 月中旬からは、618 ショッピング リストに関連するコンテンツの割合を適切に増やすことができます。

3) 除草期間

日程：5月24日～6月20日

予算: 40%

ブロガーの推奨事項：パフォーマンス広告 = 2:8

目的：

a. 既存の高品質なメモを拡張し、不要なメモを削除します。

b. 不要なアイテムを購入しないように、618 に関連するノートを継続的にリリースします。

コンテンツ：

貯水期間のデータを整理して検討する。

すでに成功が証明されているコンテンツ/バイラル記事モデルと、618 ショッピング フェスティバルに関連するモデルのみを展開し、それ以上のテストは中止します。

フライドポテトを活用して既存の高品質な投稿を拡散したり、共同ビジネスパートナーシップに再投資してパフォーマンス広告を活用して拡散したりします。

4) アンコール期間

日程: 6月21日～6月30日

予算: 5%

ブロガーによる商品推奨：成果報酬型広告＝5：5

目的：

a. ユーザーの認識を高める。

b. 後続の展開の基盤を築きます。

コンテンツ：

618 をレビューするために関連データを整理します。

定期的な製品/新製品の発売を再開します。

開封/レビューに関連するコンテンツの割合を増やし始めます。

5) その他の補足情報

戦略計画ではそれ以外のことについてはあまり触れられていなかったので、いくつか具体的な詳細を追加します。

1) 小紅書ブランドのプロアカウントはブロガー投稿をリポストできるようになりましたが、リポスト投稿へのパフォーマンス広告掲載の審査は厳しく、承認率も低いため、本戦略では商業登録投稿とのブロガー連携を繰り返すことを推奨しています。商業登録投稿は、直接パフォーマンス広告を掲載することで拡散を図ることができます。

2) 予算配分に関しては、あくまでも私の個人的な経験であり、参考としてご利用ください。

3) コンテンツ/ブロガー戦略はブランド予算、平均注文額、製品のセールスポイントを中心に展開する必要があるため、これらの側面についてはあまり言及されていませんでした。

商品のセールスポイント/平均注文額 + プラットフォームコンテンツのトレンド + 消費者インサイト → コンテンツ戦略

コンテンツ戦略 → ブロガーのタイプ

ブランド予算 + 平均注文額 + 消費者インサイト → ブロガースケール

4) キーワード戦略

ブランドや販売者が異なればニーズや状況も異なるため、ここではキーワードに関して多くの人が抱いている一般的な誤解についてのみ説明します。

実際、私たちが理解するキーワードは、システムが理解するキーワードとは異なります。

たとえば、ガールフレンドへのプレゼントとして口紅を勧めることは一般的なロングテール キーワードであり、ほとんどの人は、コンテンツ内でその口紅について言及するときにグループ化する必要がある統一キーワードであると考えるでしょう。

しかし、実際にはシステムはキーワードを次のように解釈します。いわゆるロングテールキーワード「彼女への口紅のおすすめ」を「口紅」「おすすめ」「ギフト」「彼女」に分割します。

したがって、少し長めのキーワードについては、必ずしも全体を包括的に扱う必要はありません。代わりに、単語分割システムのようにキーワードを細分化し、コンテンツ内に複数の方法で散在させて埋め込むことができます。

5) 実際の実施プロセスにおいては、以下の点に注意する必要があります。

a. 適時性

b. タスクスケジュールの競合

...

III. 結論

一般的に、618やダブル11のような大規模なプロモーションイベント期間中は、コンテンツの急増によりトラフィックとパフォーマンスが低下する傾向があります。そのため、予算が少ないブランド（618で30万人民元未満）は、これらのイベントへの参加は推奨されません。通常通りの一貫した広告キャンペーンを維持する方が賢明です。予算を増やす必要はありませんが、広告を完全に停止することも避け、安定した状態を維持することが重要です。Taobao/Tmall向けのコンテンツ作成とサイト最適化に、時間と労力を集中させましょう。