愛と感謝に満ちた母の日、ブランド各社は様々な形で母親への敬意と思いやりを表現しました。しかし、感情が溢れる現代において、消費者の心をどのように動かし、思いやりを単なる形式的なものにしないかは、考えさせられる課題となっています。プロクター・アンド・ギャンブルは「日常の愛が特別なものになる」というテーマを掲げ、JD.comと提携し、リアルで心温まる一連のシナリオとストーリーを通して、他にはない特別な母の日を演出しました。

毎年母の日になると、ブランドは母親への愛と理解を、母親の素晴らしさを称賛したり、ありのままの自分でいることを促したり、母親への愛と感謝の気持ちを伝えるよう促したりと、必ず表現します。しかし、心のこもったコンテンツが増える一方で、ユーザーと真につながることが難しくなっています。

確かに、誰もが母親への感謝、罪悪感、そして愛情を抱くのは真実であり、忘れ去られたり、時代遅れになったりしたわけではありません。多くの広告は、安っぽい感傷主義を売り込むのではなく、視聴者の感情を的確に表現しています。しかし、大々的な愛情表現の後には、ほとんどの母親の人生は元の軌道に戻ってしまいます。このことを認識したプロクター・アンド・ギャンブルは7年前、 「愛は日常の中にあってこそ、特別なもの」という、非常に共感を呼ぶキャンペーンを開始しました。同社はこのテーマを継続的に推進し、より多くの人々が母親への思いを日々のささやかな出来事の中に取り入れてくれることを願っています。

今回、P&GとJD.comは協力し、一連の実体験に基づいたシナリオやストーリーを通してブランドの価値を具体的に伝え、「子ども」の共感を呼び起こし、ユーザーとの強固な関係構築に成功しました。マーケティング専門家のビンファ氏も、ケーススタディの分析を通してP&Gの真摯な姿勢と献身的な姿勢を感じ取りました。

I. 母親の実際の日常生活を理解し、共感的思考を使って思いやりのきらめきを浮かび上がらせる。

母の日に愛情をどう表現するか、いつも議論になります。ソーシャルメディアに9グリッドの写真を投稿する、お母さんのために特別に作られたカーネーションの花束を贈る、それとも豪華な食事に連れて行って高級品を買ってあげる？これらの方法はどれも効果的ですが、すべてが効果的というわけではありません。

彼女たちの立場に立って考えてみると、「母の愛」とは真の感情表現であることが分かります。多くの母親は、特定の時期や方法で子どもへの愛情を表現するわけではありませんが、それでも私たちは生活の些細な出来事の中に、彼女たちの深い愛情を感じることができます。母親が心に留めている「愛」は、高価な贈り物や特別な日に贈られる盛大な愛の告白ではなく、食事、旅行、そして共に過ごすあらゆる瞬間に表れる、寄り添い合う愛情や思いやりかもしれません。こうした日常のひとときこそが、彼女たちの心を真に揺さぶるのです。だからこそ、プロクター・アンド・ギャンブルは母の日に「日常の愛」を強調するのです。

今年、P&Gはコミュニケーション手法においても従来の常識を打ち破り、「コピーマーケティング」を用いて感情に訴えかける「フック」を仕掛けました。これにより、より多くの人々が母親との愛情あふれるひとときを共有し、交流する中で「特別な」という言葉の真の重みを感じられるようになりました。さらに、 P&Gはコピーライティングの選択も大胆に「シンプル化」しました。各商品ポスターはわずかな単語数で構成されているにもかかわらず、人々はこれらの黄金比の文章を通して、日常の様々な具体的な場面を思い描き、強い感情的共鳴を引き起こします。

これらのポスターは、愛は母の日だけに限ったことではないことを示しています。母親が本当に必要としているのは、日々のケアなのです。ブランドは、母の日や誕生日といった特別な日だけでなく、日々の些細な出来事を通しても愛情を表現するよう、常に人々に呼びかけています。愛を日々の生活に溶け込ませるこのブランドの姿勢は、本当に感動的です。

第二に、「表面から核心に至る」コミュニケーションを通じてのみ、ユーザーと真に共鳴することができます。

情報が断片化している時代において、人々の関心は細分化されたコンテンツによって薄れてきました。トップダウン型で、広範囲かつ一般化された表現は、しばしば自己中心的な響きを帯び、人々の関心を惹きつけることは難しいでしょう。そのため、プロクター・アンド・ギャンブルは、マルチチャネル、多次元的なアプローチを採用し、リズミカルな発信を通して感情的な繋がりを築き、コミュニケーションテーマをユーザーの心にしっかりと刻み込んでいます。

オンライン プラットフォームを全面的に見直し、オフラインの大型スクリーン広告と組み合わせ、心のこもったコピーライティングで祝祭的な雰囲気を演出します。

ビッグデータに基づく精密なターゲティングは、「情報の繭」効果を生み出しやすく、購買決定に影響を与える可能性のある多くの潜在的消費者やステークホルダー、さらにはメッセージを体験し広める人々も見逃してしまいます。P&Gは、より幅広いオーディエンスにリーチし、特定の期間に集中的にブランド情報を届けるために、デュアルチャネルによる協働的なコミュニケーションモデルを選択し、より明確な印象を残しました。

オンラインでは、P&GはJD.comのウェブサイトを刷新し、主力商品のヘッダー画像をポスターの心のこもったコピーライティングに置き換えることで、強い視覚効果と母の日の雰囲気を演出しました。オフラインでは、複数の都市で大型スクリーン広告を展開し、北京、上海、広州、深圳、成都などの主要ビジネス街でコピーライティングを目にすることができるようにすることで、メッセージをより多くのシーンに届けました。

「小さなエントリーポイント」を使用して「大きなコンテンツ」のロックを解除し、より本物の感情的共鳴を呼び起こします。

一方、P&Gは、膨大な情報量の中で、参入障壁が低く、シェアしやすい小規模なエントリーポイントを選択しました。また、Weiboでトレンドのハッシュタグ「#Mother'sDayCareInDailyLife」を活用し、消費者から心温まるストーリーを収集しました。このストーリーは、自然発生的に「#LetMomCelebrateMother'sDayEveryDay 」というトレンドトピックを生み出しました。さらに、JD.comにストーリー募集用の掲示板を開設し、「ママへの日々のケア」をシェアするよう呼びかけました。高評価のコメントには、ブランドから「ママへの愛のギフト」が贈られ、さらに人気のコメントは店頭の商品テーマにも反映され、消費者の「ママへの愛」を最大限に引き出しました。

このテーマのもと、心温まる繊細な物語が数多く描かれています。極端な感傷や涙を誘うような描写はなく、空虚なスローガンもありません。それぞれの物語の背後には、実在の母親がいます。温かく飾らない描写が多く、一般の人々の共感を呼び起こし、共感を呼ぶことができます。

3つ目は、ユーザーの日常生活に溶け込み、独特のブランドイメージを残すことです。

P&GがJD.comで展開する母の日キャンペーン「#LoveInEverydayLife,ThatIsExtraordinary#」は、今年で7周年を迎えます。過去のP&Gの母の日キャンペーンを振り返ると、P&Gの母の日マーケティングにおける「変化」と「不変」こそが、キャンペーンテーマがユーザーの日常生活に真に溶け込む真の理由であることが分かります。

変化したのは、コミュニケーションの方法です。 2018年の「Let Love Go Beyond Social Media（ソーシャルメディアを超えて愛を広めよう）」、2019年の「Let Love Go Beyond Mother's Day（母の日を超えて愛を広めよう）」、そして2021年の「Happy Mom Academy（ハッピーママアカデミー）」と、P&Gは常に現在の環境に共鳴する共感できる切り口を見つけ、人々がメッセージに共感できるようにしてきました。プレゼンテーション方法も少しずつ変化しています。今年のコピーライティングマーケティングに加え、H5ページ、ショートビデオ、ポスターなども活用しています。例えば、2020年に開始されたH5ページ「ママの給与明細」では、より多くの人々が母親の犠牲を具体的に体験することができました。

変わらないのは、その核となる姿勢です。コミュニケーションの方法、内容、媒体は変化しましたが、「日常生活における母親のケア」への意識を高めるという目標は変わりません。P&Gは、長期にわたる心のこもったコミュニケーションを通じて、「母性愛」の表現と商品特性を密接に結び付け、商品にさらなる感情的価値を吹き込み、愛情表現の重要なツールへと昇華させました。JD.comの母の日IPも、P&Gとのコラボレーションを通じて、消費者との親密な関係を深める空間を構築し、蓄積された関心を具体的な売上へと変換しやすくすることで、真のブランドと販売の相乗効果を実現しました。

優れたコンテンツは双方のリソースを最大限に活用する可能性が高いことは、事実が証明しています。例えば、今回のコラボレーションでは、P&GとJD.comはプラットフォーム全体で過去最大規模のリソース集約型キャンペーンを実施しました。JD.comを開いた消費者は、アップグレードされたスプラッシュスクリーンや、クールで変化に富んだデザインのダイナミックバナー広告など、包括的で多次元的なコンテンツに触れ、消費者の関心を引き付け、クリックスルー率を向上させました。さらに、ホームページのリソースを包括的に配分し、複数のチャネルをまたぐリソースの相乗効果により、このコラボレーションへのトラフィックを確保すると同時に、そのトラフィックをリテンションユーザーに転換することに成功しました。

IV. 最後に

断片化された情報の特異点に立つ中で、差別化されていないブランドは存在しません。誰もが独自のアイデアを表現するために新しい提案をしたいと考えていますが、習慣的な思考から抜け出すことができる人は少なく、均質化されたクリエイティブな軌道に陥りやすいのです。

そのため、P&Gは当初から、母の日マーケティングにおける従来のステレオタイプなアプローチを打破する先駆者となりました。様々な角度から綿密な観察を行い、母親たちの生活における真のニーズを細部まで掘り下げ、価値観を高めると同時に、小さな共感ポイントを通して人々の心に深く浸透しました。さらに、P&Gの製品はすでに母親たちの日常生活に溶け込み、彼女たちの負担を軽減しています。知識と行動の一体化によって示されるこのブランドの誠実さは、いかなる一方的な説得よりも強力です。

著者：軍事戦略のマスター

出典：WeChat公式アカウント「マーケティング戦術（ID：lanhaiyingxiao）」