この618ショッピングフェスティバルで、于敏紅はオリエンタルセレクションの株価に大きな打撃を与えた。 Wumart創業者の張文忠氏は最近のライブ配信で、「東方振軒も今はめちゃくちゃで、皆さんに何の提案もできません」と率直に発言しました。これが謙虚な自慢だったのか、それとも本心からの不満だったのかは定かではありません。確かなのは、その日ソーシャルメディアでハッシュタグ「#YuMinhongSaysDongfangZhenxuanIsAMatter#」がトレンド入りし、白熱した議論を巻き起こしたことです。 この影響か、6月3日、オリエンタルセレクションの株価は10%近く急落し、時価総額は170億香港ドルにまで縮小した。一部のネットユーザーからは「ユー・ミンホン氏の発言がオリエンタルセレクションの株価を不当に下げたのかもしれない」といったジョークが飛び交った。 I. ユ・ミンホンは裏切られた株価の変動が付随的な被害であったかどうかは断言できないが、東方選抜のここ数カ月の業績は明らかに資本市場からの支持を得られていない。 今年初めから、オリエンタルセレクションの株価は40%以上下落し、時価総額は110億香港ドル以上減少しました。最も物議を醸しているのは、オリエンタルセレクションのライブストリーミングセッションのスタイルが突然変更されたことです。 ソーシャルメディアプラットフォーム上のいくつかの動画には、最近の618ショッピングフェスティバルのライブ配信中、東方選抜美的生活ライブ配信ルームで、以前は近所の少年のようなイメージだったダンダンが「慌てるな、慌てるな、太陽は落ちて月は輝く」と話した後、「せっかく来たんだから、帰る前に何か買っておけ」と熱心に商品を宣伝する様子が映し出されていた。また、ヨーヨーもライブ配信ルームで銅鑼と太鼓を鳴らし、もともと静かだった雰囲気を騒音で破り、最後に「3、2、1、リンクアップ！」で締めくくった。 東方セレクションのライブストリーマーたちは、紛れもなく高いレベルのプロ意識と献身を示しました。さらに、この販売重視のアプローチは消費者の感情を効果的に刺激し、より多くの注文につながりました。 注目すべき背景として、サードパーティプラットフォームのデータによると、2024年1月9日の「Walking with Glory」正式リリース以降、東方選抜のメインアカウントのフォロワー数と売上高はいずれも程度の差はあれ減少し、累計で112万人のフォロワーが減った。2月以降は月平均売上高が1,000万人民元を下回り、750万人民元から1,000万人民元の間で推移している。 オリエンタルセレクションの財務報告でも「増収減益」との結果が出ている。2024年度（2023年6月1日から11月30日まで）の中間決算報告によると、オリエンタルセレクションの総収入は27億9500万人民元で、前年比34.4%増、純利益は2億4900万人民元で、前年比57.4%減、調整後純利益は5億900万人民元で、前年比15.4%減となった。 さらに、東方振軒は最近、世論の批判に直面している。例えば、東方振軒傘下の会社は、旅行代理店営業許可証を取得せずに旅行代理店業務を営んだとして、北京市文化観光局から1万3000元の罰金を科された。また、同社の生放送ルームで販売されていた南米産の白エビも偽造防止活動家の標的となり、「二酸化硫黄の濃度が基準値の7倍」と噂された。その後、東方振軒の株式は、著名な指数構成会社MSCIから除外された。 これは、東方セレクションにとって、このマス市場向け・販売重視のライブストリーミング戦略が、運営上のプレッシャーに駆り立てられた試みであることを示しています。客観的に見ると、ライブストリーミングスタイルの変更は確かに短期的にはトラフィックの不安を軽減し、販売実績を向上させる可能性があります。しかし、長期的な視点で見ると、東方セレクションのこの動きは自らを破滅させることに等しく、利益よりも弊害をもたらすことになります。 Oriental Selection が Douyin のトラフィック フィルタリング メカニズムから抜け出すことができた主な理由の 1 つは、ライブ ストリーミング ルームで製品を展示して販売するだけでなく、ホストが関連知識を共有し、文化的価値を伝えて、消費者が買い物をしながら知識と楽しみを得られるようになっている点であることを理解することが重要です。 この知識ベースの販売アプローチは、コンテンツ主導のライブストリーミングの時代を先導し、従来の販売手法に対する抵抗を生み出し、ある程度の破壊力をもたらしました。オリエンタルセレクションが「売り込み型ライブストリーミング」の渦中で新風を吹き込む存在として認知され、高く評価されているのは、主にこの独自のレーベルを追求してきたからです。 この変化は、東方真軒のSNSトレンドにも貢献しました。わずか2日前、ハッシュタグ「#東方真軒生配信スタイル変更、東玉輝退社後#」が白熱した議論を巻き起こしました。一部のネットユーザーは、これが東方真軒の真の姿であり、もはやこの芸は通用しない、とコメントしました。「ネット上で最も文化的な生配信ルームがこんな風になってしまったのか？」という声も上がりました。また、「李佳琦の影が見える」「李佳琦が東方真軒に加入したと思っていた」といった声も上がりました。中には、知識ベースの生配信は東玉輝のスタイルであり、東方真軒のスタイルではないという意見もありました。東玉輝が去った後、このスタイルは再現できなくなり、東方真軒の司会者たちは気を緩め、本来のスタイルに戻り始めました。 これが于敏紅が「落胆」した理由の一つかもしれない。彼個人の視点から見れば、東方選抜は彼の初心を「突き刺した」のである。 彼はまた、東方選抜の最初のライブ配信を自ら司会したと語った。当時、新東方（ニューオリエンタル）は商品の選定方法も分からず、中国で最も高価な農産物を選んでいた。しかし、彼は地図や歴史書などを用いて、東方選抜のバイヤーにそれぞれの商品の背景にある物語を伝え続けた。後になって、人々は「商品を買うためではなく、講義を聞きに来た」とコメントした。「それが私が望んでいた効果です。商品はそれほど売れませんでしたが、それでも私は粘り強く続けました。」 その後、董玉輝のようなキャスターたちもこのスタイルを踏襲した。つまり、「321リンク」形式はかつて于敏紅が最も嫌っていた形式だったが、今や東方選抜はまさに彼が「軽蔑する」形式となったのだ。 II. 「2つのうち1つを選択する」問題は未解決のままです。ユ・ミンホンはベテランの実業家であるにもかかわらず、オリエンタルセレクションに対してまだいくらかの懸念を抱いている。 唐塵の見解では、東方振軒のライブ配信ルームのスタイルの突然の変化は、社内の運営会議で解決できたはずであり、于敏紅が公に持ち出す必要はなかった。もし公に持ち出せば、自社の従業員に対する公然たる批判となり、株価の急落を招くことになるからだ。彼の「内なる独白」は、董玉輝を明確に標的にしているわけではないものの、常に董玉輝と結び付けられていた。これはまさに、東方振軒の根本的な問題を反映している。交通ルールは変わったが、于敏紅の経営思想は変わっていないのだ。彼の現在の混乱と不満は、ある程度、「二者択一」問題が未解決であることに起因している。 昨年末の「エッセイ騒動」後、于敏紅は当初、董玉輝に対して非常に厳しい姿勢を示しました。その後、董玉輝のファンからの圧力は、東方振軒のメインアカウントのフォロワー数の大幅な減少と売上の低下という形で直接的に現れました。于敏紅はまず、孫東旭（東方小孫）を東方振軒の執行取締役兼CEOから解任するという苦渋の決断を下しました。しかし、彼は「孫東旭は依然として私の兄弟であり、これからも東方振軒に貢献してくれるだろう」と付け加えました。その後、3日間で3度の謝罪を行い、董玉輝を復職させ、「Walking with Hui（ホイと歩く）」という新しいライブ配信ルームの開設を支援し、さらに新東方教育科技集団会長の文化補佐、新東方文化観光集団副総裁、そして東方振軒のシニアパートナーという3つの重要な役職に彼を任命しました。 表面上、于敏鴻は「一退一進」の戦術で状況を安定させ、「二者択一」の難題を一時的に解決し、「董毓慧の影響排除」のプロセスを完了させたように見えた。しかし、実際には、于敏鴻は依然として自身の立場を正しく定めることができず、董毓慧の立場も正しく定めることができなかった。 于敏宏が得意とする従来の教育・研修事業とは異なり、ライブストリーミングECは単なる商品販売にとどまらず、消費者の感情やスーパーストリーマーのペルソナも販売している。後者はライブストリーミング代理店やEC企業の核となる資産だ。「女子はみんなこれを買うべきだ」と叫んだ李佳奇から、「兄弟、もっと値下げしろ」と叫んだ「クレイジー・リトル・ヤン」、快手（クアイショウ）を頻繁に批判するシンバ、そして董玉輝に至るまで、従来のビジネス環境における商品やトラフィックの論理はもはや通用しない。スーパーストリーマーの商品化と消費者への共感こそが、最大のセールスポイントなのだ。 この過程で、消費者の「ユーザー意識」は高まり、ゲーム全体の主導権を握り始めています。李佳奇が「みんな女の子」と言い続けた時、消費者は李佳奇をライブストリーミング業界の「トップ」に押し上げました。李佳奇が「79元のアイブロウペンシル」を消費者が買えるかどうか疑問視した時、李佳奇もまた消費者によってその地位から引きずり下ろされました。 ユー・ミンホンもドン・ユーフイの「お姑さん」（ファン層）の力を過小評価していた。 これは、東方振軒の不振とは対照的だ。メディアの統計によると、東方振軒の2024年1～3月の売上高は、1月が5億5,700万元、2月がわずか2億2,800万元、3月は2億8,600万元に回復した。一方、「与辉同行」は1月から3月にかけてそれぞれ8億8,900万元、4億5,000万元、6億2,600万元を記録し、東方振軒の同時期の売上高をはるかに上回った。 4月、「遊很同行」は5億8000万元でDouyin（TikTok）の月間売上高ランキングで首位となり、「東方真軒」は1億9000万元で9位、「東方真軒美麗生活」は1億6000万元で10位となった。 董玉輝氏のチームの成功は、彼の能力を証明しています。董玉輝氏のリーダーシップの下、チーム全体が卓越した市場適応力と実行力を発揮しました。 しかし、ユー・ミンホンとドン・ユーフイの事前合意に基づき、「With Hui」は依然としてOriental Selectionのシステム内にあることは明らかです。ユー・ミンホンはライブ配信で、このアカウントの収益はOriental Selectionに帰属するものの、ドン・ユーフイがOriental Selectionを離れる場合、アカウントの所有権はドン・ユーフイに戻ると明らかにしました。 董玉輝の個人ブランドの影響力が拡大するにつれ、東方選抜における彼の立場はますます厄介なものになっていった。3つの高官職を兼任しているにもかかわらず、ネットユーザーたちは彼を単なる名ばかりの役職、あるいは「弼馬温」（厩舎を統括する下級職員）と解釈している。董玉輝はライブ配信でこれに対し、シニアパートナーは「弼馬温」ではなく、実質的な権限を持つ地位だと反論した。チャイナデイリーのインタビューで「新東方文化観光グループの副社長は実際に何を管理できるのか」という質問に対し、董玉輝は「自分が何を管理できるかわからない」と答えた。彼は自分が大きな権力を持っていると感じているが、権力を使って他人に迷惑をかけるような人間は失敗する運命にあると述べている。 III. 董玉輝「包み込む」東洋選集この状況を、「姑たちの最も有力な代弁者」であり、于敏宏の元同僚でもある羅永浩は簡潔に指摘した。 「トップのライブ配信ECキャスターが企業に利益の大半を貢献しているのであれば、利益の大半を彼らに分配すべきだ。これは市場価値の分配の結果であり、経営者が寛大だからではない」。 明らかに、「寛大な」于敏鴻にとって、董玉輝は依然として彼の会社の従業員であり、彼らの関係は雇用関係に過ぎない。現在、董玉輝は「玉輝同興」（社名）グループ内でのみ実権を握っており、単にそのトップに過ぎない。東方振軒（別名）や新東方では、彼は単に多くの支持者を持つ「高級従業員」であり、実質的な発言権を持たない。これは、李嘉奇と美王（別名）の関係とは大きく異なる。一部のネットユーザーが示唆しているように、董玉輝が于敏鴻の後継者になるという構想は、さらに遠い未来のことのように思える。 于敏紅は董玉輝との協力関係を繰り返し強調していたものの、実際には口先だけで行動は伴っていなかった。例えば、董玉輝はエッセイをめぐる論争が起こる前、北京に住む場所がなく、給料だけでは家を買うのに足りないと話していた。于敏紅は「返済しなくていいよ」と言い、惜しみなく家を買うためのお金を貸してくれた。ネットユーザーからは「于先生はお金よりもローンを選んだ」という興味深いコメントが寄せられた。また、ニューオリエンタルホテルの30周年記念式典では、董玉輝は入場を許されなかった。しかし、于敏紅に案内されて入場すると、直前に歌を歌い、写真を撮り、椅子を追加してもらう機会が与えられた。 率直に言って、東方振軒は現在、董玉慧の影に隠れてしまっている。董玉慧が「姑」たちに慕われ続け、東方振軒が第二の董玉慧を生み出せない限り、東方振軒は董玉慧の影に隠れ続けることになるだろう。そして、このような経営戦略の急激な変化は、今後も于敏紅にとって頭痛の種となるだろう。 こうした状況を受け、ユー・ミンホン氏の経営理念はチベット訪問後に大きく変化したという指摘もある。生放送の中で、彼は「ユー・フイは最近、起業を目指して非常に忙しくしている。ユー・フイは現在、主に自主的な自律開発モデルに基づいて事業を展開している」と述べた。 董玉輝を引き留めようと感情的な訴えかけをしていた時期から、董玉輝の独立起業を認めるようになった今、于敏紅の考え方は確かに変化した。これは、于敏紅が自身の精神的な束縛に囚われている一方で、「姑」からのネット上の影響力によって徐々に目覚めつつあるためだ。一方、董玉輝は自身の独立起業について微妙な反応を示し、生放送で率直に認めた。家賃やスタッフの給料など、すべての経済的責任を自分で負わなければならなくなり、毎朝自分の収入でこれらの費用を賄えるかどうか考えなければならない、と。 「争いに巻き込まれたくない」という于敏紅にとって、董宇輝を単独で行かせるのが最善の選択かもしれない。 また、現状はもはや「脱董玉輝化」ではなく、董玉輝には「脱東方真軒化」するかどうかを選択する十分な自主性があるという事実も直視しなければならない。 もし于敏鴻が本当にこの決断を下すなら、彼は自身の精神的束縛から解放され、董玉輝と東方真軒に真に効果的な解決策を提示するだろう。そうなれば、彼のいわゆる引退は単なる口実に過ぎなくなるだろう。 参考文献:
著者：タン・チェン WeChat公式アカウント：唐塵の弟子（ID：late-news） |
