100年の歴史を持つ中国ブランド、五方寨は、革新的なマーケティング戦略によって若い世代の注目を集めることに成功しました。この記事では、五方寨が新製品の発売、コラボレーション、コンテンツマーケティングを通じて、「粽の王様」から中国の旬の味覚の提唱者へと変貌を遂げた過程を詳細に分析します。

新たなトレンドが加速する中、食品・飲料業界における最初の挑戦者は、長年市場を育んできた老舗ブランドです。彼らは、不正確なポジショニング、曖昧なイメージ、ブランド認知度と消費者ロイヤルティの低下といった「ブランド病」への対応を迫られているだけでなく、若い消費者との繋がりをいかに築き、現在人気の新興消費ブランドといかに競争していくかという課題にも直面しています。

しかし、再生を目指す多くのブランドの中で、最近最も感銘を受けたのは五方寨です。人々の関心が分散しているインターネット時代において、若者の注目を集めるのは本来難しいことです。しかし、五方寨は数々の成功事例を通して、かつての「粽の王」から今日の「中国旬菜の代弁者」へと変貌を遂げました。

江南地方の季節の軽食である青団は、若者の間でインターネット上で新たな人気を博し、端午節の特別なお供え物である粽は、日常的な購入や親戚や友人への贈り物として新たな選択肢となった。

五方寨の大ヒット商品の多くは称賛に値しますが、そのタイムラインを詳しく見てみると、明確な根底にある戦略が浮かび上がります。この核となるマーケティングの糸は、一見バラバラに見える戦略を一つに結びつけ、消費者に統一された認識を与えています。

今日はこれについて詳しく説明します。

01 新製品とコラボレーションが第一歩を踏み出す

新製品の発売やブランドとのコラボレーションは、伝統ブランドが若者層へのアプローチを加速させる第一歩です。既存ブランドの活性化において、多くの新興消費財ブランドの成功例は貴重な教訓となります。例えば、王小鹿は小型パッケージの虎皮鶏足で若者に人気のスナック市場に参入し、徳州蒸し鶏もサブブランド「陸小聚」を立ち上げました。様々なミックスオリジンコーヒーの人気を受けて、同仁堂も健康志向の「漢方コーヒー」を発売しました。

こうした需要主導型の戦略は、確かに短期間で大きな注目を集めることができます。しかし、ブランドや投資機関がひしめく食品・飲料業界では、単にトレンドを追うだけでは不十分です。インタビューの中で、五方寨は若者が好むブランドだけでなく、同じカテゴリーや業界にとらわれないブランドにも注目していると述べています。彼らは、完美日記のコンテンツマーケティングや製品デザインを研究し、李子奇が伝える東洋文化の意味を学び、ビリビリのコンテンツクリエイターから若々しい表現方法も学んでいます。

そのため、五方寨の若返りは単なる表面的なものではなく、内面からの徹底的な変革、つまり「内なる本質」の若返りと言えるでしょう。端的に言えば、五方寨は多くの若返り戦略を単なる「爆発的な瞬間」ではなく、「インフラ」として捉えています。五方寨の実店舗、オンラインショップ、そして各種ソーシャルメディアの公式アカウントなど、あらゆる場所で、その全体的な印象は非常に若々しく、美しい新製品や有名ブランドとのコラボレーションが常に目に入ります。こうした戦略が頻繁に展開されれば、分散していたリーチと、繰り返しの露出によって強化されたブランドへの関心が、最終的に統一された認識へと繋がっていくでしょう。

02 ケーススタディを活用して従来の認識を打ち破る

1921年創業の五方寨は、かつて「粽の王」として知られていました。しかし近年、五方寨のマーケティング戦略は単なる「粽の売上げ」にとどまりません。「中国の旬の味覚の創造者」となることを目指し、粽、月餅、青団（緑色のもち米でできた餃子）といった中国の旬の味覚を網羅した食の王国を築くことを目指しています。現在のビジネス環境は以前とは異なり、ブランドによる一方的な「ポジショニング」は消費者に完全に受け入れられにくい状況にあります。

ポジショニングは出発点であり、コンセンサスこそがゴールです。つまり、五方寨が「中国の旬の味覚の創始者」と何度主張しても、効果はありません。このブランドポジショニングが真に効果を発揮するのは、多くの消費者が旬の食材を購入する際に五方寨を思い浮かべた時です。では、五方寨はどのようにしてポジショニングをコンセンサスへと転換するのでしょうか？一言で言えば、それは継続的かつ反復的なアウトリーチとコミュニケーションを通してです。

具体的には、著名人の起用、インフルエンサーによるプロモーション、異業種コラボレーションなど、様々な方法があります。しかし、五方寨は、非常に時間と労力を要する長期的な戦略を選択しました。それは、「無関係」な五方寨映画を通して議論を喚起し、これらのバイラル短編映画について議論する過程で、人々にブランドを再発見してもらうという戦略です。

振り返ってみると、五方寨が若々しいイメージで世間の注目を集め始めたのは、2018年の重陽節（たいようせつ）広告でした。彼らは1980年代のレトロなスタイルに、インターネットを駆使しつつもシンプルなユーモアを融合させた広告を再編集し、サングラス、アフロヘア、花柄シャツといった定番の要素を加えました。この短編映画は瞬く間にネット上で話題となりました。「1989年のドキュメンタリー」の成功を受けて、五方寨はレトロなアプローチを継続し、2019年の春節（しゅうしゅう）広告では民国時代を舞台に、魯迅や阮玲玉といった著名人を登場させ、当時の新年の情景を描き出しました。

若者に「遊び心と楽しさ」という印象を残すことに成功した五方寨は、その後もクリエイティブな短編映画を次々と発表し続けています。2019年の『時嶺旅館』、2021年の『李小芬を探して』、2022年の『円錐宇宙』、昨年の『黄金時代回帰』、そして近年の『世界模型』に至るまで、五方寨は継続的なコンテンツを持つIPへと変貌を遂げ、粽（ちまき）などの季節の味覚を文化シンボルへと昇華させています。人々が五方寨ブランドへの関心を高めるにつれ、五方寨の確固たる基盤も発見され、ブランド若返りの第二段階へと繋がっていくでしょう。

03 トレンドのレザーバッグを文化的な装飾として活用

文化的な意味合いをトレンディな外観で包むことで、消費者のより高い要求に応えることができます。

近年の五方寨のマーケティング戦略を振り返ると、ブランドのあらゆる行動が明確な戦略に導かれていることが分かります。人気キャンペーンの「外殻」は、歴史へのノスタルジア、メタバースへの考察、あるいは人工知能への内省といったものかもしれません。しかし、これらの外殻がどれほど斬新で目を引くものであっても、「内なる意味」は常に伝統的な食文化へのオマージュであり、消費者への敬意を表しています。このコミュニケーションスタイルは、非常に人間味にあふれています。

若者の認知獲得と活性化を目指す老舗ブランドとして、五方寨は常にブランドマーケティングの最前線に立ち、より多くの消費者にブランドの若々しい雰囲気を体感してもらうよう努めてきました。同時に、中国の有名ブランドとして、五方寨は祭り文化の継承と推進に尽力し、多くの民俗行事に積極的に参加・主導することで、より多くの人々に伝統的な祭りの魅力を体験してもらうことに尽力しています。これは五方寨の若返り戦略における重要なステップです。

五方寨は、伝統的な祭りの祝い方は人々の視覚的・味覚的な記憶に長く残りにくく、物質的に豊かな時代には革新性のない伝統食は魅力に欠けるということを早くから認識していました。そのため、創業当初から伝統的な魅力と若々しい感性を融合させることを目指し、伝統的な祭りの魅力を積極的に再興し、若い世代の消費者に伝統的な祭りや旬の食材への理解を深め、様々な人々の旬の食材に対する多様なニーズに応えたいと考えました。

最後に

五方寨は、その再生の過程で保守化や停滞に陥ることも、百年の歴史を重荷として放棄することもありませんでした。むしろ、「伝統を守りつつ革新を求める」という独自の解釈を貫いてきました。まず明確なブランド基盤を築き、統一されたテーマに沿って継続的な「コミュニケーション」を行いながら、流行の「外見」の裏に隠された文化的な「核心」を消費者に感じてもらうように努めました。これら3つの要素は、人間の骨、筋肉、血のように互いに補完し合い、最終的に今日のような、実体があり、親しみやすい老舗ブランドを築き上げてきたのです。

五方寨のコミュニケーション戦略の多くは模倣できるものの、従来のコンテンツスタイルを打破し、伝統文化を継続的に推進しながらブランドを活性化させ、独自のコンテンツマーケティングシステムを構築するという彼らの勇気は、まさに比類のないものです。五方寨の影響下、より多くの老舗ブランドが、新たな消費者時代において独自の道を切り開いていくことが期待されます。