拼多多（ピンドゥオドゥオ）の海外向け電子商取引プラットフォーム「Temu」は、急速な海外展開を進める一方で、ますます複雑化するビジネス上の紛争にも直面している。タイ政府による税務調査から、広州本社が憤慨した出店者による包囲攻撃まで、Temuの「返金のみ」ポリシーと出店者への厳しい罰則は、広範な論争を巻き起こしている。低価格と補助金で急速に市場を席巻したこのプラットフォームのビジネスモデルと、それが出店者に及ぼす影響については、深く議論する必要がある。

海外展開を急速に進めるテムは、ますます複雑化するビジネス上の対立に直面している。

Thaipbsworldによると、8月4日、Temuがタイ市場に正式に参入してから1週間も経たないうちに、タイ政府はTemuがタイの法律を遵守し、必要な税金を支払ったかどうかの調査を開始した。

しかし、国内でより大きな注目を集めたのは、7月29日に起きた事件だった。怒った販売業者らが、拼多多の海外電子商取引プラットフォームであるTemuの広州本社を包囲したのだ。

現場には約800人の商店主が集まったと伝えられている。その多くは階段を30階まで登り、その後テムがいる25階まで行き、説明を求めた。

現場の商店主によると、彼らの店はTemuによって罰金を科され、「アフターサービス準備金」から数万元から数百万元に及ぶ金額を差し引かれたという。一部の商店はTemuによって多額の資金を凍結され、通常の生産と運営に深刻な影響を及ぼしている。

「ローマは一日にして成らず」という諺がここに当てはまります。会社の性格は最初から暗示されていたのかもしれません。

2022年のリリース後、Temuは瞬く間にセンセーションを巻き起こし、App Storeのダウンロードランキングで繰り返しトップを獲得し、米国では「国民的」アプリにまでなりました。さらに遡ると、Temuは中国において、補助金、広告、返金限定モデルなど、親会社であるPinduoduoと多くの点で顕著な類似点を呈しています。

極めて低価格、洗脳的な広告、そして巨額の補助金によって、テムは次第にアメリカのインフルエンサー、オースティン・エバンスから「模造品、偽物、安物の宝庫」と呼ばれるようになった。しかし、言行不一致のアメリカ人は、依然として毎年数十億ドルの売上に貢献している。

アメリカ人のこの幸せな買い物狂騒の裏には、テム社がその規模と影響力を駆使して国内の商店を「商業的いじめ」している可能性もある。返金のみを条件とするテム社の方針は、今回の事件に集まった商店主たちが特に不満を抱いている理由の一つだ。

1. 返金のみなのはなぜですか?

実際、払い戻し自体は、Temu にとっても Pinduoduo にとっても初めてのことではありません。

2017年5月、電子商取引大手のAmazonは返金のみのサービスを正式に開始し、顧客は購入した商品を返品せずに返金を受けることができるようになった。

もちろん、このアプローチには地域の状況に適応するという要素もあります。

米国のセキュリティコンサルティング会社Security.orgの調査によると、2023年には回答者の44%以上がオンラインショッピングの荷物の紛失や盗難を経験したという。これは、スマートフォンが広く普及し、FedExなどの米国の宅配業者が配達後の写真撮影を業務フローの基本的な一部にしているにもかかわらずである。

商品が輸送中に破損し、再販が困難な場合など、速達や顧客サービスの人件費が高い米国では、返金の方が経済的で効率的な方法となります。

しかし、Amazon のポリシーは進化するにつれ、詐欺を含む一連の違法行為や犯罪行為も引き起こしてきました。

犯罪者は通常、Discordなどのソーシャルメディアプラットフォーム上でグループを作成し、信じられないほど低価格で商品を提供できると主張します。参加者が商品を選択すると、主催者は盗難クレジットカードとAirbnbなどの一時的な住所を利用して商品を購入します。商品が配達されると、Amazonの返金保証を利用して返金し、Discord上で参加者に20%以下の割引で請求します。

このような返金詐欺は米国で増加しており、一部の犯罪者が返金のみのポリシーを、実店舗への商品供給手段として利用しているケースさえあります。Amazonの2024年第2四半期の財務報告によると、オンライン売上高は547億ドルに達しました。概算では、効率性向上のために導入された「返金のみ」ポリシーにより、今年第2四半期にAmazonから詐欺師の懐​​に5億ドルが流れ込んだと推定されます。

しかし、Pinduoduo、そして後にTemuにとって、単に払い戻しを申し出るというのは別の論理だ。

JD.comは2014年にすでに同様の返金限定サービスを提供していたが、対応を迫られた2023年になって初めて、Amazonと同様にそのサービスを自社の加盟店にも拡大した。

そのため、2021年にPinduoduoは返金限定サービスを開始し、中国で「思い切った」企業として初めて登場しました。当時、Pinduoduoはeコマース業界で地位を確立したばかりでした。Pinduoduoの財務報告によると、2019年のGMVは初めて1兆元を超え、1兆660億元に達しました。

その後、パンデミックによってもたらされた消費習慣の変化により、主要eコマースプラットフォーム全体の売上高が急増しました。PinduoduoのGMVは2020年度に約66%増加し、TaobaoやJD.comといったプラットフォームの主要なビジネス指標も2020年に大幅に増加しました。その結果、2021年には、これらのeコマースプラットフォームは市場シェア獲得に向けて、新たな積極的な事業拡大に乗り出しました。

Pinduoduoは、他のプラットフォームとの熾烈な競争において、ユーザー獲得を最重要課題としています。Pinduoduoは、「値下げ」や「100億元の補助金」といったバイラルマーケティング戦略を活用し、より広範なユーザー基盤の獲得を目指しています。一方で、説明と異なる商品、品質基準を満たしていない商品、悪質な詐欺といった市場で蔓延する問題に対応するため、「返金のみ」のポリシーを導入し、ユーザーの不安を軽減しています。

したがって、「模範に従う」PinduoduoであれTemuであれ、彼らの返金ポリシーはプラットフォーム事業の拡大というニーズに応えるだけのものである。本質的には、ECプラットフォームは自社のトラフィックを増やすために購入者を優遇しているのだ。その後何が起こったかは周知の事実である。PinduoduoのGMVは2022年にJD.comに追いつき、2023年末には時価総額がAlibabaを上回り、無視できないEC大手へと成長した。

II. 再現可能な成功

Temu の拡大戦略は Pinduoduo の戦略とほぼ同じです。

(Temu フランチャイズ プログラム、画像出典: Temu 公式ウェブサイト)

2022年9月、Temuは米国で正式にサービスを開始しました。中国でPinduoduoが展開している「値下げ」戦略（ユーザーに友人や家族を招待して参加を促す）と同様に、Temuは米国で「Temuフランチャイズプログラム」を開始し、アメリカ人が他の人を勧誘することで収入を得ることを奨励しています。

Temuの公式サイトによると、「Temuアフィリエイトプログラム」のメンバーは、アプリ登録に招待したユーザー1人につき10ドルの現金報酬を受け取ることができます。さらに、招待されたユーザーのTemuでの支出の5%から20%が紹介者にボーナスとして付与されます。招待されたユーザーが「Temuアフィリエイトプログラム」にも参加した場合、紹介者は招待されたユーザーの収益の20%を副次ボーナスとして受け取ることができます。

国内の「カットオフ」スキームは常に目標額に達しないのに対し、Temuの報酬は実際の現金です。YouTubeやRedditなどのソーシャルメディアプラットフォームでは、Temuの報酬を通じて毎月数千ドルを受動的に稼いでいる人々の例が数多くあり、「認証済みインフルエンサー」は月に5,000ドルを受け取っているという報告さえあります。

Temuは、中国のPinduoduoと同様の値引き活動と集中的な広告キャンペーンにより、スーパーボウル前の2022年11月にすでにGoogle Playストアのダウンロードチャートでトップに立っていました。

昨年と今年のスーパーボウルの広告は、Temuの影響力をさらに高めました。スーパーボウルの30秒広告は1本あたり約700万ドルの費用がかかったと報じられています。昨年のTemuの30秒広告は2回放映されましたが、今年の2月のスーパーボウルの広告は5回放映されました。

Temu のスローガン「億万長者のように買い物をしよう」は、Pinduoduo の「お金を節約して、ショッピングをもっと楽しくしよう」よりも人気があります。

バイラルマーケティングキャンペーンの成功により、Temuは膨大なトラフィックを獲得しました。アメリカのコンサルティング会社Morning Consultのデータによると、今年3月のスーパーボウル後までに、アメリカ人の86%以上がTemuを認知していました。

Temuのアプリダウンロード数は同月4,134万件に達し、前年同期比217.02%増、第1四半期のMAUは5,040万件に達し、前年同期比134.42%増となった。

トラフィックを獲得した Temu は、顧客を維持できないことを恐れていません。その核となる秘密は、信じられないほど低い価格にあります。

（同じカテゴリーのTemu製品とAmazon製品の比較。売上高順に並べています。画像提供：Temu、Amazon）

Temuで最も売れている商品のほとんどは、50ドルを超えることは稀です。アパレルや小物商品など、サプライチェーンの優位性が強いカテゴリーでは、Amazonの価格がTemuの価格よりも数倍高くなることがあります。

こうして、猛烈なインフレに苦しむアメリカ人に、一筋の希望の光が差し込んだ。米国の大手資産運用会社アライアンス・バーンスタインの調査によると、Temuの米国でのサービス開始後の2022年第4四半期の売上高は2億7,500万ドルに達した。この数字は2023年第4四半期には66億2,000万ドルに達し、前年同期比で23倍以上の増加となった。

アライアンス・バーンスタイン・リサーチはまた、テムの今年の売上高が371​​億3000万ドルに達し、2025年までに506億7000万ドルに成長すると予測している。テムは広告費を投じ、巨額の補助金を提供することで、顧客獲得を極限まで進めている。

III. スクリーンの裏側での奔放な行為

欧米の顧客の幸福は国内企業の苦しみの上に成り立っている。

国際配送にかかる時間の長さ、物流コストの高さ、複雑な交換手続きといった客観的な理由にもかかわらず、Temuは当然のことながら「返金保証」ポリシーを提供しています。これは、米国の競合他社との競争のため、そして顧客へのサービス向上のためでもあります。その結果、TEMUで販売されている低価格商品のほとんどは、返品なしで90日間の全額返金保証の対象となっています。

Temu が返金要求を受け取ると、多くの場合、販売業者と対立します。

Temuは昨年後半、「アフターサービス規定」を改訂しました。改訂された規定では、Temuが品質上の問題と判断した商品については、プラットフォームが販売者に合計価格の5倍に相当するアフターサービス補償金の支払いを要求する権利を有すると規定されています。

しかし、実際には、テムの判断ルールには不合理な点が多くあります。

例えば、最も議論を呼ぶ問題は「靴のサイズが適正サイズよりワンサイズ以上大きい」というものです。アメリカの靴のサイズは国内の靴のサイズとは異なるシステムを採用しており、ヨーロッパの靴のサイズは中国やアメリカのものと異なり、イギリスの靴のサイズは全く別の基準を持っています。Temuの一部の加盟店は主に輸出を行っていますが、各国の複雑なシステムを考えると、注文処理におけるミスは避けられません。

仮に誤りがあったとしても、それは深刻な問題ではありません。プラットフォーム側にとって、アメリカの顧客が5ドルで購入した靴を母国に送り返し、その後、販売者が転売に影響があるかどうかを判断し、正しい商品を再発送するのは、間違いなく時間、人員、そしてリソースの無駄です。

しかし、たった5元の靴1点につき、5倍の賠償金に加え、1000元の罰金を課すという罰則は明らかに行き過ぎだ。さらに、店主によると、テム社は顧客が誤って不適切な靴を購入した場合にも店主を罰しているという。

さらに、テムの判決は不透明さに満ちている。

2024年1月、Temuはペナルティ制度を改訂し、製品の品質スコアに基づいてペナルティ額を決定するようになりました。Temuは製品にスコアを付けますが、スコアに関わらず、苦情があった場合、ペナルティは発生しません。90～100点の製品はペナルティが免除されますが、70～80点、60～70点、60点未満の製品には、それぞれ製品価格の1.5倍、2.5倍、5倍のペナルティが課せられます。

しかし、Temu 社はプラットフォームがどのようにスコアを割り当てるかについてまだ明確に説明していない。

Temuは7月23日、新たなペナルティルールを導入した。プラットフォーム上の商品の品質と購入者の満足度を向上させるため、商品の説明、外観、品質、資格に関連する「商品品質インシデント」に対し、対象を絞ったペナルティを課すとTemuは発表した。

不適合と疑われる商品の数量が少なく、品質問題も軽微な場合、罰金は1,000元から10,000元に切り上げられ、罰金の上限が設けられます。不適合商品の数量が多く、品質問題がより深刻な場合、罰金は申告価格に過去1ヶ月の販売数量を乗じた金額、または1,000元に過去3ヶ月の在庫発注数量を乗じた金額で算出され、罰金の上限はありません。

Amazon では、どの製品と価格帯が返金のみのポリシーに該当するかを販売者が決定でき、品質の問題についても警告を発しますが、Temu では返金を申し出る際には販売者に全力を尽くすことを求めています。

テムは今年3月、「報告された高価格率」と「報告された高価格額」という2つの新しい指標を導入し、基準を満たさない販売業者にペナルティを課した。

Temuが報告する高価格率は、販売者のストアにある全商品の価格を類似販売者の価格と比較したランキングです。報告される高価格額は、Temuが高価格と判断した全SKUの価格差に販売数を乗じて算出される合計額です。販売者の高価格率が下位5%にランクインした場合、または高価格額が一定の閾値を超えた場合、販売者は新規商品出品の制限や商品撤回などを含むペナルティを受ける可能性があります。

この措置は、プラットフォーム全体の価格を低く抑えることを目的としています。しかし、このアプローチは、通常営業している多くの販売業者を、「在庫処分業者」や「市場操作業者」との底値競争に追い込むことを必然的に招きます。

小売業者による頻繁な価格変更を考慮し、Temuは思慮深く「ワンクリックで30日間の免税」機能を導入しました。この機能をクリックした小売業者は価格決定力を失い、商品の価格も自動的にそれに応じて変更されます。小売業者の誤操作による損失に対しては、Temuのバイヤーが熱心な解決策を提示し、高額商品の価格を95%引き下げました。世界的に有名なファッションビジネスメディア「Business of Fashion」のデータによると、2023年末時点で、Temuは既に米国のディスカウントストア市場シェアの17%を獲得しています。この顧客満足戦略は、Temuに市場支配力を乱用する資金をもたらし、Temuの商業的威圧的戦術は中国の多くの中小企業に打撃を与えています。

IV. 結論

テムにとって、7月29日の出来事は、ある意味では、事業拡大の過程で避けられない出来事だった。

振り返ってみると、Temuは適切な対応をとっており、事態は沈静化しつつあるように見えます。しかし、長期的には、事業の拡大と越境EC特有の規制問題を考慮すると、Temuは必然的にさらに大きな課題に直面することになるでしょう。

複雑で常に変化する越境電子商取引の戦場において、消費者と販売者の利益のバランスをどのように取るかは、Temu が何度も直面しなければならない大きな試練です。

結局のところ、グローバリゼーションと自由貿易は国際社会をより緊密に結びつけました。しかし、競争と内向の本質的な違いは、「最善の追求」なのか「最悪の追求」なのかにあります。「パレート効率」を達成しつつも、達成すべきは「ナッシュ均衡」なのです。

言い換えれば、権力者がその規模や資本などの優位性を利用して「独占」や「商業的威圧」を行うのではなく、すべての関係者の利益が考慮されて初めて、私たちの時代は独自の旋律を持つことができるのです。

著者：Jingwei 編集者：308