6月26日、哈哈汽車は香港証券取引所に目論見書を提出した。同日、哈哈はアフリカ初となる店舗をオープンした。しかし、同社のCEOである張勇氏は、33万7000人のフォロワーを抱える自身のWeiboアカウントでこの件について一切言及しなかった。 沈黙は理解できる。結局のところ、申請書を提出したからといって上場が成功するわけではないのだ。WM Motor も 2020 年に香港証券取引所に目論見書を提出している。 さらに、申請が提出された時点から、このIPOは「血みどろのIPO」となることはほぼ決まっていた。独立系IPOを成功させた新興企業5社のうち、既に黒字化を達成しているIdealを除くと、残り4社はいずれも株価が発行価格を下回っている。 もちろん、資本市場のパフォーマンスは企業を観察する一つの側面に過ぎません。Daofaが最も注目しているのは、目論見書に記載されている指標、つまり販売費です。 2021年から2023年にかけて、哈哈汽車の販売・流通費はそれぞれ6億9,500万人民元、10億4,200万人民元、19億2,300万人民元でした。このうち、広告宣伝費はそれぞれ3億3,300万人民元、3億3,300万人民元、9億1,600万人民元で、それぞれ販売台数は6万9,700台、15万2,100台、12万7,500台でした。つまり、2023年には、哈哈の純粋なマーケティング費用は前年比で約200%増加した一方で、売上高は減少したことになります。 ネタ・オートの「スピード低下」は明らかに製品側の問題によるものだが、マーケティング側にも責任がある。今年3月のライブ放送で、ネタ・オートの投資家である周紅一氏は張永志氏を批判し、「消費者に忘れ去らせるのが目的だ。製品企画からマーケティングまで、ただ自己満足に浸っているだけだ」と述べた。 Daofaは、Nezhaの一連の製品とマーケティング活動を分析した結果、自己満足的なマーケティングが結果であり、問題の根本はターゲットオーディエンス戦略の焦点の喪失にあると考えています。 I. マーケティング支出比率が最も高く、ブランドプレゼンスが最も低い最新のブランド。Nezha のマーケティング問題がどこで失敗したかを理解するには、まず競合他社のパフォーマンスを確認するのがよいでしょう。 2023年、哈哈の売上経費率は29.72%に達し、業界では製品企画や価格設定に問題があると一般的に認識されている小鵬汽車より6%高く、大手新エネルギー車メーカーの中で最も経費率が高い蔚来汽車より4%近く高かった。 （注：会計区分は複数存在し、販売費は「販売費及び一般管理費」に計上されます） しかし、NIOはサービス事業に多額の投資を行っており、収益に占めるサービス事業の割合は他の自動車メーカーよりもやや高くなっています。これを車両販売収入と合わせると、NIOの売上高比率は23.17%に低下し、XPengとほぼ同等となります。 NezhaをLi AutoやNIOといった既存企業、特に収益性の高い企業と比較するのは不公平かもしれません。しかし、規模とポジショニングが類似しているLeapmotorは、より比較対象となる競合企業と言えるでしょう。2023年のLeapmotorの売上高比率はNezhaの約半分でした。 Leapmotor と Nezha はどちらも、財務報告書/目論見書の中で販売費用を個別に記載していました。 一見似ているように見える両社だが、現状は全く異なる。Leapmotorの販売台数は今年6月に初めて2万台を超え、前年比52.3%増となった。一方、Nezhaの納車台数は1万206台で、2023年の前年比減少に加え、5ヶ月連続で前年割れとなっている。 業界で最も高いマーケティング支出比率を誇っていたにもかかわらず、Nezha の売上増加や強力なブランドイメージの確立にはつながりませんでした。 エンドユーザーの心の中では、NIOやJKと比べると、哈（ネツァ）は明確な技術的ラベルを欠き、ファミリーカーのイメージも薄い。哈といえば「コストパフォーマンス」しか思い浮かばないようだ。しかし、この分野ではBYDがほぼ絶対的な優位性を持っている。 II. 製品企画：ターゲット層ではなく市場を理解する「広告予算の半分が無駄になっているのは分かっているが、どの半分が無駄になっているのか分からない。」これは19世紀のマーケティングの天才、ワナメーカーが直面した問題だった。しかし、21世紀の哨戒師にとって、答えはそれほど複雑ではない。マーケティング予算は市場に流れ込んでいたが、ターゲット層には届いていなかったのだ。 Nezha は、新エネルギー車の低価格帯のブルーオーシャン市場において的確な地位を確立することで、注目を集めるようになりました。 「2020年中国人口センサス年鑑」によると、2020年には中国の世帯の81%が20万元以下の価格帯の自動車を所有しており、そのうち42.64%が10万元から20万元の価格帯の自動車を所有していました。2022年には、Nezha AutoがNIOを抜いて新エネルギー車（NEV）ブランドでトップの販売台数を獲得しました。10万元以下の価格帯のNezha Vは、2022年のNezhaシリーズ総出荷台数15万2000台のうち65%を占め、9万8847台に達し、販売台数成長率は99%に達しました。 しかし、2023年にはBYDとLi Autoの台頭により、新エネルギー車市場の状況は大きく変化しました。 BYDの台頭後、20万元以下の市場では、もはや「コストパフォーマンス」だけに頼って差別化を図る余地はなく、それは単に市場を理解するだけではもはや効果的ではないことを意味しており、理想的な成長はターゲット層を理解することの価値を証明している。 2023年を通して、Nezhaはターゲットユーザーを「理解」することができず、この失敗はまず製品計画に反映されました。 Nezhaという名前から「大衆のための車を作る」という市場ポジショニングまで、このブランドのターゲット層とシナリオのニーズは、二級都市と三級都市、若者、そして車に対する基本的なニーズを持つ家庭であることが大まかに推測できます。 しかし、ここ1年ほど、ネジャは「高級化」と粗利益率の向上を目指し、クーペと2ドアGTスポーツカーの2つの新製品、ネジャSとネジャGTを発売してきました。どちらもベーシックなファミリーカーというカテゴリーから脱却し、本来の位置づけとは大きく異なっています。 それに応じて、2 台の車の発売時の公式ポスターは次のようになりました。 もう一つの新興中級ブランドであるLeapmotorは、2023年3月に初の長距離用モデルであるC11 Extended-Range Editionを発売した。149,800元からという価格で、発売初月で6,000台以上の販売を達成し、ブランドの業績回復に大きく貢献した。 Leapmotorの好転の秘訣は、C11製品の2つのキーワード、「149,800元」と「レンジエクステンデッド」にあります。149,800元という価格は、Li AutoやNIOといった新興ファミリーカーの主要ブランドよりも大幅に低く、5人乗りの大型構成とレンジエクステンデッドの航続距離は、家族旅行のニーズを満たしています。 これは数年前の携帯電話市場と非常によく似ています。ユーザーは小さな画面を歓迎しながらも、大きな画面にはお金を払いました。自動車業界では、ファミリーユーザーはスポーツカーを歓迎しながらも、冷蔵庫、カラーテレビ、大きなソファにはお金を払いました。 2月の決算説明会で、Li Autoの経営陣は5年以内に20万元以下の市場に参入する予定はないと明らかにし、新興の中級車メーカーにとって大きな市場ギャップが残されている。Leapmotorの長距離版C11の発売から1年以上が経ち、Nezhaは遅ればせながら追い上げ、今年4月にNezha Lを発売した。受注台数は既に4万台を超えている。 3 つ目は、製品トレーニングは完了しているものの、マーケティングが追いついていないことです。Leapmotorの最新製品であるC10とC16、そしてNezha Lの内外装デザインを見ると、自動車メーカーによる「Li Autoへのオマージュ」の取り組みは製品面では成熟していると言える。しかし、Nezhaに関しては、特に長安などのブランドが同様のモデルを発売していることを考えると、マーケティング活動には依然として改善の余地がある。 C11の長距離版が成功した後、Leapmotorは「Little Li Auto」というレッテルを貼られました。その後の製品プロモーションでは、Leapmotorは単に「Li Autoの代替品」というレッテルを額に貼っただけでした。 ダオ・ファ氏はかつて、新しいマーケティング手法におけるブランド競争の鍵は、コンテンツを製品、シナリオ、ターゲットオーディエンスとマッチングさせ、消費者の需要と自発性を刺激することにあると強調した。 Leapmotorはその秘訣を掴んだ。Li Autoが長年にわたりユーザーのニーズとシナリオについて蓄積してきた洞察力のおかげで、Leapmotorは「冷蔵庫、テレビ、大型ソファ」といった商品に加え、「若者にとって理想的な家」というフレーズを掲げ、Li Autoよりもはるかに低い価格を提示するだけで、ユーザーの関心を瞬く間に引き出すことができるのだ。 しかし、Nezha Lの発表ポスターから判断すると、「基本的なニーズ」や「家族」といったキーワードは、ターゲット層への洞察というよりは、ガソリン車の時代からの市場区分のままである。 注目すべきは、Nezha Lのベストセラーモデルが310 Flash Charge Red Editionだったことです。競争力のある価格と構成に加え、周宏義のブランド認知度も大きな要因となりました。Nezhaは自動車マーケティングの新たなトレンドを捉え、徐々に新たなアプローチを試み始めていますが、ユーザー中心の考え方という点では依然として一歩遅れをとっています。 今年3月、雷軍は小米工場で生放送を行い、ユーザーに小米SU7の様々な先進技術を紹介しました。鋭いチャンスを掴んだ周紅義は張勇を引っ張り、哨哨工場を案内したいと申し出ましたが、張勇は彼を工場拡張工事の現場に連れて行きました。 張勇は当初、この投稿で哨叉生産中止の噂を反駁するつもりだったが、周紅一は噂は重要ではなく、ユーザーが何を求めているかが重要だと考えた。 「雷軍は工場の強みを強調することに重点を置いている。なぜその点について調査しないのか？」その後、張勇は微博に「老周の批判は受け入れる。雷軍のマーケティングから学ぶ」と投稿した。 哈哈Lの発売後、最高級のレッドバージョンが予想をはるかに上回る売れ行きを見せ、無重力シート、大型スクリーン、ミシュランタイヤの供給が販売ペースに追いつかなくなってしまった。哈哈の経営陣は再びユーザーの需要を見誤った。 IV. アナリストのコメントリープモーターの後、「理想への賛辞」はオープンブック試験となりました。しかし、この試験の勝者は必ずしも理想を最も深く学んだ人とは限りません。 NIOのサブブランドであるLedaoはまもなく発売・納車が開始され、バッテリーレンタルプランは20万元以下から始まる見込みです。XPengのMONA M03は第3四半期に発売・納車される予定で、将来的にはLi Autoもこの価格帯に参入する可能性があります。Xueyouのビジネスモデルは一時的なもので、恒久的なものではありません。 Nezha の当面の優先課題は、Nezha L を通じて勢いを取り戻し、ブランド認知度を高めることです。長期的には、競合他社の製品やマーケティング手法から学ぶのではなく、ターゲット ユーザーのニーズやユーザー シナリオに関する洞察を学び、ユーザーとのインタラクションを通じて独自のブランドの位置付けと価値を見つける必要があります。 著者: Xingzhi、編集者: Lizi 出典：WeChat公式アカウント：「ナイフテクニック研究所（ID：DigipontClub）」 |
