昨年12月、私は新しい会社に入社し、新規事業を引き継ぎ、トラフィックと新規ユーザーの増加に向けた施策を模索してきました。同時期に、TaroとCatも多くのブランドや代理店とビジネスレベルでの交流や共創を行ってきました。 今年のマーケティング経験から得た最も重要な教訓は次のとおりです。 マクロ経済環境は依然として厳しく、国内消費の伸びは不十分で、市場競争は熾烈で、多くの新しい消費者ブランドが急速に崩壊しています。 ミクロレベルでは、多くの新しい戦略と事例が登場しています。例えば、Douyinの厦門ヘルパー、小紅書のプライベートメッセージとクローズドループEC、そして動画アカウントによるライブストリーミングECの成長などです。Yu Naiが事業を引き継いでからの過去6ヶ月間で、当社の事業全体は2023年と比較して15%増加し、新規ユーザー数は前年比で約50%増加しました。 刘野の言葉を引用すると、 「教科書のない時代、私たちは絶え間ない闘争の中で生き、そして死んでいきました。それは危険でもあり、楽しくもありました。同時に、それは計り知れないチャンスに満ちていました。」 単一のポジショニング戦略に頼る従来のアプローチはもはや効果的ではなく（そして、それに費やす資金も限られている）、誰もが「オーディエンスアセット＋コンテンツ戦略＋オムニチャネル運用」を組み合わせたマーケティングプランを策定する必要があると口を揃えています。 では、効果的なコンバージョンを促進するために、ターゲットオーディエンスを特定し、予算を配分し、コンテンツプラットフォーム戦略を策定し、様々なメディア向けにコンテンツを改良するにはどうすれば良いのでしょうか？6ヶ月間の実践を経て、最も意義深い教訓は次の通りです。 根本的な原因ではなく対症療法を治療するのではなく、変化に適応し、マーケティングの考え方を真に変え、 「誰に伝えるか」「どこで伝えるか」「何を言うか」に対処する包括的な戦略を策定する必要があります。 本日の記事は、最も根本的な変革から始まり、まったく新しいマーケティング計画のアプローチと戦略を紹介します。 I.マーケティングの進化：検索時代から情報フロー時代へまず、一つ明確にしておきたいことがあります。 ブランドはいったい何を競い合っているのでしょうか? かつての競争は、ユーザーのニーズを満たすことに集中していました。ブランドは「特定のニーズに対する最良のソリューション」となることを目指して競い合い、ポジショニング、差別化、ニッチ市場や垂直市場へのターゲティングなど、特定のニーズをめぐる競争に終始していました。 しかし今、消費者は意識的に財布の紐を締め、購買意欲を抑え、「買わなくて済むものは買わない、安く買えるものは安く買う、待てるものは待てる、我慢できるものは我慢する」と自分に言い聞かせている。その結果、自動車や住宅から化粧品、衣料、デジタル製品、さらには日用品に至るまで、多くの需要が縮小、あるいは崩壊している。 一方、日常の厳格な習慣的ニーズは、トラフィックと価格の両面で非常に激しい競争に直面しています。 需要の金鉱は共有するだけでは不十分なので、さらに深く掘り下げ、 「モチベーション」の層まで掘り下げる必要があります。需要がなくても問題ありませんが、エンジンを始動させれば、需要に変換され、行動を促すことができます。 マーケティングの本質は「需要の競争」から「モチベーションの競争」へと移行しています。 需要主導型の時代の典型的な例は検索です（心理的なランキング付け、最初の連想、百度で検索したりスーパーで買い物をしたりするなどの行動はすべて、顧客の「ソリューション」になるために既存の需要プール内で互いに競争するという、広い意味での検索の定義に当てはまります）。 モチベーション時代の典型的な例は情報フローであり、これは、比較的弱い、または明確な需要がないシナリオでも、モチベーションを刺激することによって対象ユーザーの関心と消費意欲を獲得することを意味します。 モチベーションが重要であり、それは検索の時代から情報フローの時代への移行を意味します。 DouyinとXiaohongshuは昨年から検索商品を積極的に宣伝しており、確かに成果は良好だが、青いキーワードにしろ、フォロー検索にしろ、検索結果の大部分は「閲覧後の検索」であり、つまり動機が先で、検索はそれに続くものとなっている。 百度は一時期、eコマースに多額の投資を行い、あらゆるリソースを投入していました。しかし、そのコアロジックは依然として検索に基づいており、検索結果をeコマースチャネルに誘導したり、検索ユーザーのタグを絞り込んで情報フィードに配信したりしていました。 しかし、検索の絶対量は減少しているため、これらの方法は実質的な役割を果たしていません。さらに、適切なニーズを検索する人々は、無意識のうちに最も費用対効果の高いソリューションを探すため、Baiduは、より成熟したeコマースプラットフォームと比較して、最も費用対効果の高い製品やサービスを提供できない可能性があります。 ニーズを深く探求することからモチベーションを刺激することまで、これは単なる広告の形式の変化ではなく、全体的なマーケティング戦略の変革であり、新しいモチベーション主導のマーケティング チェーンを構築します。
II.人口統計タグを通して根底にある動機をより深く掘り下げる検索シナリオにおけるオーディエンスターゲティングは非常に明確で、購入意欲の高い潜在顧客をターゲットとします。しかし、情報フィードシナリオでは、各プラットフォームが独自のオーディエンスターゲティングロジックを持つため、はるかに複雑になります。 最も一般的なアプローチは、Tmall と Douyin の 8 つの主要な人口統計グループ、および Xiaohongshu の 20 の主要なライフスタイル人口統計グループなど、プラットフォームによって割り当てられた人口統計タグに基づいて消費者をターゲットにし、さらに細分化された人口統計および消費属性タグを追加して、コアとなる潜在的消費者を囲い込むことです。 しかし、タグは本当に役に立つのでしょうか? 市場の競争が激しい場合、関連性があるように見えるタグでターゲットを設定すると、競合他社が今日トラフィックを転用するだけで、明日トラフィックが転用されることになります... したがって、「人を見つける」別の方法、つまり表面的なラベルを超えて、その人の動機をより深く掘り下げてみるのも良いでしょう。 簡単に言えば、顧客の視点から「最も購入する可能性が高い人」を推測することです。 以前、「ベスティフォン」（携帯電話広告プラットフォームの一種）の例を挙げました。この広告の最適なターゲット層は、「洗練された母親」や「シニア中流階級」ではなく、「医療美容消費者」でした。これは、彼らが好奇心旺盛で、高価で斬新な製品を試してみたいという意欲を持っているためです。 消費者の動機を明らかにするには、 「どのようなニーズが購入につながったのか」を理解するだけでは不十分で、「そもそもなぜそのニーズが存在するのか」を掘り下げることも必要です。 これを理解するには、主観的観点と客観的観点の両方から始めることができます。 1. ユーザーのライフステージ、直面している最も重要な問題、根深い不安、消費意図、意思決定の好みなど、主観的な視点の分析を実施します。 2. 主に以下の客観的な側面からデータと情報を収集します。
III.動機に基づいたグローバルレイアウト動機に基づくトラフィック割り当ての基本的なロジックは次のとおりです。 さまざまな動機に基づいてコンテンツを分類し、コンテンツとプラットフォームのさまざまな組み合わせに一致させることができます。 例えば、就職活動の動機は、以下のように弱いものから強いものの順に細分化できます。
「仕事を見つけたい」ということは、求職活動と同義だと捉える人が多いようですが、実際には、働く人のほとんどが「より良い機会」を求めており、さらに「現状に不満」を抱えている人も少なくありません。こうした人たちも「仕事を見つけたい」という共通の動機を持っているということは、求職アプリのユーザーベースが拡大していることを意味するのでしょうか？ さまざまなレベルのモチベーションを区別したら、次のステップは、それらのさまざまなモチベーションに基づいて、コンテンツとチャネル、および対応する製品とサービスを組み合わせます。 上記の各内容と組み合わせは、私たちが実際に検討した最適な費用対効果モデルを表しています。 例えば、「仕事に満足していない」人にとって、なぜDouyin（TikTok）のストーリーテリング・インフルエンサーのコンテンツが選ばれるのでしょうか？それは、この層の就職活動へのモチベーションがそれほど高くないからです。リラックスして楽しめる環境であれば、「ちょっとしたリマインダー」で、（就職活動に関連する）特定の職務やスキルへの興味を掻き立てることができます。キャリア専門家やライフコーチによる長々とした講義を聞くよりも、彼らは就職活動を急いでいないので、長々とした説明を聞く忍耐力がありません。「現在求職活動中」の人にとっては、後者のコンテンツの方が価値が高い場合が多いのです。 上記は、継続的なテストと推論を通じて私たちが導き出した結論でもあります。つまり、それぞれの特定の製品やサービスに対応する「モチベーションモデル」（コンテンツ＋メディア）を真に把握するには、ビジネスに深く関わり、常に探求し、試行錯誤し、反復していく必要があるということです。 ここでもう 1 つ付け加えておきたいことがあります。多くのブランドは第一人者のアドバイスを信頼しますが、「第一人者」が現在特定のマーケティング業務を管理していない場合、物事の変化が速すぎるため、マーケティングの現実から切り離されてしまう可能性が高くなります。 もちろん、彼らがすでに現金を使い果たすほどの莫大な予算や、深く根付いた流通ネットワークを持っている場合は別だが。 しかし、この時点で師匠が指導してくれるかどうかはそれほど重要ではありません。 IV.動機づけを表現するための完全な公式ターゲット ユーザーとチャネルを定義した後、どうすればユーザーを効果的に変換できるでしょうか? 需要主導の時代では、製品の競争上の優位性や差別化されたセールスポイントを強調するだけで十分でした。しかし、モチベーション主導の時代では、モチベーションを表現するための完全な公式が必要です。 モチベーションの公式 = モチベーションの誘導 + 製品の役割 + 罪悪感の軽減 1. 動機づけの誘導モーターを効果的に誘導するための簡単なモデルを以下に示します。 製品の本質的な価値が高ければ高いほど、恐怖、罪悪感、不安といったネガティブな動機によって誘導される必要性が高まります。Xiaohongshuのオフラインコースでも述べたように、顧客層をより正確にターゲティングすればするほど、強い購買意欲を刺激するためには、より「恐怖を誘発する」コンテンツが必要になります。 例えば、Douyinでファンデーション商品を宣伝する場合、購入意欲を喚起するために、ブラインドデートの相手に会ったり、恋敵に出会ったり、大切な宴会の最中に突然メイクが落ちて粉っぽくなったりと、非常に恥ずかしい「恥ずかしい」シナリオを演出する必要があることが多い。 必需品ではない商品の場合、所有したいという意欲を刺激するために、憧れの感覚を醸成し、ポジティブな感情を呼び起こし、美しい生活モデルや人生アドバイスを提供することが必要になる場合が多いです。 ポジティブな動機付けを使用する場合、製品やサービスが高価であるほど、日常生活から遠ざかるべきであり、たとえば「夢を創る」必要のある高級品などである一方、安価で頻繁に提供されるほど、日常生活に近づけるべきであることに注意してください。 先月、ある低アルコール飲料の新商品のプロモーションに関する議論に参加しました。ブランドは、旅行ブロガーが美しい景色の中でほろ酔い気分になるシーンや、プロのバーテンダーが商品を使ってドリンクを混ぜるシーンなど、様々なシーンを提案しました。これらのシーンは魅力的ではあるものの、日常生活からかけ離れており、高頻度の消費には繋がりませんでした。一方、低アルコール飲料を「もっと楽しく飲むドリンク」として、夕食や夜食、テレビを見ながらなど、日常の様々なシーンで気軽に楽しめるドリンクとして提案することで、よりリアルな生活に溶け込み、ターゲットユーザーがすぐに「家で飲みたい」という衝動に駆られるような体験を提供することができました。 2. 製品の役割製品の役割は、過去と未来をつなぐ重要なリンクです。過去をつなぐにはモチベーションと密接に関連している必要があり、未来をつなぐにはユーザーの行動を誘発できる必要があります。 ポッドキャスト「猫と話す」のエピソードで、ユー・ナイは小紅書（Little Red Book）の運営者と「小紅書で効果的に商品シーディングを行う方法」について語りました。彼女は、ある携帯電話（写真に特化）のプロモーションでは、ファッションや美容のKOLは絶対に避けると述べています。「美しくなりたい」という動機は確かに根底にあるものの、「より良い自撮りをするためにスマホを買う」という動機よりも、「メイクでもっと美しくなる」ことや「服装でもっと美しくなる」ことの方がはるかに理にかなっているからです。特に、メイクが得意だったり、ファッションセンスに長けているブロガーの場合、「もっと美しくなりたい」という欲求が、メイクの方法や服装に向けられる可能性が高くなります。 モチベーションが引き起こされた後、最初に製品との関連性を見出さなければなりません。これが達成されなければ、結局は誰かのために全ての作業をこなす羽目になるかもしれません。 理想的には、動機は自然で自明であるべきです。それが不可能な場合は、その動機を満たすために「最低価格」で製品やサービスを提供するというアプローチもあります。 「最小コスト」とは、経費または費用を指します。 あるブランドは「感情に訴える香り」に焦点を当て、香りに関連する心地よいイメージをモチベーションとして活用しています。しかし、この商品は香水やホームフレグランスではなく、酵素系洗濯洗剤です。最初に思い浮かぶものではないかもしれませんが、絶対的な価格優位性があり、モチベーションと強く結びつく可能性があります。 それは労力のコストでもあるかもしれません: 例えば、中国のプロフェッショナル向けネットワーキングプラットフォームであるMaimaiは、ネットワーキングを重視しています。ディナーやカクテルパーティー、グループへの参加、共通の友人への相談など、様々な方法で人脈を広げることができます。しかし、もし「誰かから連絡が来るのを待つ」だけだったらどうでしょうか？Maimaiを開いて履歴書の情報を入力するだけで、元同僚、卒業生、人事担当者、ヘッドハンターなど、様々な人が積極的にプライベートメッセージを送ってくれます。このような「無理なく人脈を築ける」方法の方が魅力的ではないでしょうか？ 製品やサービスに必要なコストが「最小限」であるように見える場合、動機を活用して、検索や購入などの対応する行動を誘発する可能性が高くなります。 3. 罪悪感をなくすアリババの研究所の友人はこう言った。 かつての好景気時代、ブランドは購買意欲を高めることに注力していました。しかし今、突破口を開く鍵は、不安を払拭し、お金を使うことへの罪悪感を軽減し、キャッシュフローの減少による不安や不快感をポジティブな体験や感情的価値で相殺することにあります。 では、お金を使うことに対する不安や罪悪感にどう対処すればいいのでしょうか？実践を通して、私たちは4つの重要な要素を特定しました。
ポイント1とポイント2は、期間限定、当日割引、在庫数限定、限定版など、分かりやすいものです。ポイント3も、特に高額商品の場合によく使われる手法で、「頻繁に利用すること」が高額商品への不安をある程度解消できると説明しています。ここでは主にポイント4について解説します。 「反抗心理」を利用することは、消費者が「心理的障壁を克服」するのを支援する効果的な方法です。 これは、潜在的な内部圧力を外部の目に見える圧力に変換し、自己肯定感を使ってこの圧力に対抗することを意味します。 例えば、高価なスピーカーや置物を買うと、家族から「無駄遣いだ」と文句を言われるかもしれない、罪悪感に苛まれるかもしれない、といった不安が頭をよぎるかもしれません。そんな時は、コンテンツの中で「買った時は義母や夫から『無駄遣いだ』と言われましたが、自分へのご褒美として買ったんです。自分のお金を使うのが何が悪いの？」「家族はもっと安い方がいいと言っていましたが、私は高い方にこだわって買って、結局私の方が正しかったんです」などと説明すれば良いでしょう。 誰にでも反抗的な一面はあります。対抗できる人物を想像すれば、その反抗的な心理に訴えかけることで、購買意欲を刺激することができます。 要約すると、動機を表現するための完全な公式は次のようになります。 結論は需要主導型からモチベーション主導型への移行により、マーケティングの難易度が大幅に高まったことは否定できません。ユーザーの深層心理的動機を徹底的に探究・理解するだけでなく、プラットフォームの特性やユーザーの閲覧習慣を包括的に把握し、テストを通じて継続的に自己改善していくことが必要です。 しかし、モチベーション主導型マーケティングモデルは、その範囲と柔軟性の大幅な拡大も意味します。より大規模なユーザーベースを開拓できるだけでなく、様々なモチベーションを柔軟に組み合わせ、さらには製品やサービスを再設計することで、ビジネスモデル全体を最適化することも可能です。 上記の情報がマーケティング担当者にとって参考となり、助けとなることを願っています。 著者：Lanlan、WeChat公式アカウント：Taro and Cat Talk |
