新たに売上トップに輝いた「マクマッケイウォーキートーキー」は、「マクマッケイ・ユニバース」に熱狂的なブームを巻き起こし、消費者は熱狂的にこのおもちゃのマーケティングに飛びついています。なぜこのようなことが起きているのでしょうか？これはブランドにどのような影響を与えるのでしょうか？

「チキンマックナゲット1号です。応答してください。」

「チキンマックナゲット2号です。応答してください。」

「今日も大声で叫んだら、近所の２、３人が反応してくれたよ。」

今年の子供の日、新たに人気を博した「マクドナルド・トランシーバー」が「マクドナルド・ユニバース」に熱狂を巻き起こしました。5月22日、マクドナルドは子供向けメニュー用の新しいおもちゃ、チキンマックナゲット＆フライドポテトをモチーフにした「チキンマックナゲット＆フライドポテトソースディスペンサー」を発売しました。全国で50万セット限定で発売され、注文後に38元が加算されます。

おもちゃは2時間も経たないうちに完売しました。マクドナルドのアプリは需要の激しさからクラッシュし、複数の店舗が売り切れを発表しました。その後、中古品マーケットプレイス「仙遊」などのプラットフォームで転売や転売が相次ぎ、トランシーバーの転売価格はなんと300元まで高騰しました。

チキンマックナゲットとフライドポテトのソースディスペンサーがソーシャルメディアで購買熱を巻き起こしたのはなぜでしょうか？他におもちゃを使ったマーケティングを行っているファストフードブランドはどこでしょうか？これは彼らのブランドにどのような影響を与えているのでしょうか？

1. 子供の日のおもちゃ：大人のための厳しい管理

小紅書には、「今日の課題：会社の同僚を組織してマクドナルドのトランシーバーをゲット」「マクドナルドのトランシーバーの音が近所の半分まで聞こえるとは思わなかった」「マクドナルドのトランシーバーは携帯電話より便利」といった高評価の投稿が数多く見られ、関連作品の登場からもマクドナルドのチキンナゲットとフライドポテト（ソースメーカー付き）の人気ぶりが伺えます。

マクドナルドのトランシーバーが人気を博した理由はいくつかあります。まず、チキンナゲットとフライドポテトはマクドナルドのベストセラー商品であり、常に消費者から絶大な人気を誇っています。次に、トランシーバー自体も赤と黄色の鮮やかな配色で見た目も美しく、絶好の写真撮影スポットとなっています。

画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット

最も重要なのは、MaiMaiトランシーバーが一方通行の通信機器ではなく、300メートル以内のトランシーバーと相互接続できることです。これは一定の社会的属性を持ち、消費者に共鳴という感情的価値を生み出します。これは、トランシーバーが大人をコントロールする能力の鍵でもあります。

この限定発売は、チキンマックナゲットとソースディスペンサー付きフライドポテトの人気をさらに高めました。マクドナルドは当初、KFCの子供の日のおもちゃが少なくとも393万個販売されたのに対し、わずか50万個しか販売しなかったとされています。トランシーバーが大ヒットした後、マクドナルドはさらに20万個を追加販売しました。

実際、マクドナルドだけでなく、ますます多くのファストフードブランドが子供の日に合わせて限定版のおもちゃの食事を発売し、古典的な子供時代の映画やテレビシリーズとの IP コラボレーションやパートナーシップを通じて大人の心を動かしています。

2年前のコダック、そして昨年のポムポムプリンとシナモンの大ヒットに続き、KFCは今年、ポケモンとコラボレーションした子供の日限定メニューを発売します。69.9元のダブルセット、109元のファミリーバケット、129元のスーパーバケットをご購入いただくと、特大サイズのおもちゃが1つ無料で付いてきます。おもちゃには、ポケモンの点つなぎゲーム、ポケモンミュージックCDプレーヤー、魔法の音声起動おもちゃ、宝箱、そして謎のゲンガーゲーム機などが含まれています。

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ソーシャルメディアのプラットフォームでは、多くのネットユーザーが、おもちゃを全部集めて1週間ずっとKFCを食べるために、「お腹いっぱいで泣いた」「お腹いっぱいで吐いたけど、まだもっと食べたかった」「選べるのは子供だけ。全部欲しい！」などのコメントを寄せた。

ピザハットは6月1日のこどもの日を記念し、2週間前から1ヶ月間にわたるプロモーションを開始しました。ピザハットはサンリオファミリーと提携し、限定版コンボを提供しました。159元のコンボにはおもちゃが1つ、289元のコンボにはおもちゃが2つ含まれています。提携おもちゃには、アグリーフィッシュのナイトライト、ハローキティのオルゴール、パチャドッグの食器、ポムポムプリンのシャボン玉マシン、シナモンドッグのスプレーボートなどが含まれています。発売後まもなく、多くの店舗でこれらの商品が品薄状態になりました。

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今年の子供の日、タスティンバーガーは再び人気児童漫画キャラクター「バララ妖精」とコラボレーションし、多くのネットユーザーから「子供の頃のDNAが戻ってきた！」という声が上がりました。プロモーション期間中、タスティンバーガーは全国40以上のテーマオフライン店舗をオープンしました。25元以上お買い上げのお客様はドラえもんのシャボン玉魔法の杖が当たる抽選に参加でき、全国どの店舗でも35元以上お買い上げのお客様にも魔法の杖と魔法の羽根が無料でプレゼントされました。子供の日には、有名コスプレイヤーのカリーナさんも四川省成都のタスティンポップアップストアに招待され、「タタマジックカーニバル」を開催しました。

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このように、ブランドにとって子供の日はもはや特定のグループに限定されたものではなく、すべての消費者にリーチするマーケティングの機会となっています。限定版のおもちゃを使ってユーザーの子供のような好奇心を刺激することは、ブランドが大人の心を掴むための一般的な戦略になりつつあります。

II. おもちゃのマーケティングはなぜ大人を簡単に「虜にする」ことができるのか？

マクドナルドは玩具のマーケティングで40年以上の経験があり、消費者の感情を簡単に「つかむ」ことができます。

1979年、マクドナルドはハンバーガー、フライドポテト、ドリンク、そしてサーカスの馬車をテーマにしたおもちゃがセットになった最初の「ハッピーミール」を発売し、全米で大ヒットを記録しました。それ以来、マクドナルドの「ハッピーミール」のおもちゃは、同ブランドの定番商品となっています。

当初、ハッピーセットのおもちゃは、マクドナルドのマスコットキャラクターや、ピエロのロナルドおじさんやバーガー泥棒といった食べ物関連の要素をモチーフにしたデザインが主流でした。しかし、時代の変化と消費者のニーズの多様化に伴い、マクドナルドは徐々に人気テレビ番組、映画、ゲーム、アニメ、そして他の玩具ブランドとのコラボレーションを開始しました。これらのおもちゃは子供たちの心を掴んだだけでなく、懐かしさやコレクション欲から購入する大人も多くいました。

ハッピーセットのおもちゃは1～2ヶ月ごとにテーマが変わり、毎回6～8種類の新しいおもちゃが登場するそうです。マクドナルドは創業以来、2,000種類以上のおもちゃを開発しており、まさに「隠れたおもちゃ帝国」と呼ばれています。

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おもちゃは大人にとって本質的に魅力的であるだけでなく、ブランドのマーケティング戦略も消費者の心を掴む鍵となります。ブランドおもちゃは「Buy-on-the-go（その場で買える）」というマーケティング戦略を採用することが多く、比較的手頃な価格で消費者に追加の意思決定コストを課しません。例えば、マックナゲットとフライドポテトのソースメーカーは、通常価格よりわずか38元高いだけで購入できます。

第二に、玩具の持つ癒し効果と知的財産が組み合わさることで、多くの若者に計り知れない感情的価値がもたらされます。あなたにとって無意味に思えるものでも、誰かにとってはかけがえのない価値となるかもしれません。結局のところ、今の世代の若者は「美しいガラクタ」を溜め込むのが好きなのです。

「2024年中国消費者動向調査」によると、消費者の64%がスピリチュアル消費をより重視しており、特に若い世代の消費者はこの点への関心が高まっています。消費者はますます個人的な生活に目を向け、消費においてより大きな充実感、価値、そして意義を求めています。合理的な消費と充実したライフスタイルが、彼らの消費パターンの基盤となるでしょう。

最後に、集団行動は個人の行動に強い同化効果をもたらします。他者が特定の玩具について話し合ったり購入したりしているのを見ると、個人は容易にその集団行動に影響され、その後購入に至る可能性があります。この効果は、有名人、インフルエンサー、そして一般の人々からの推奨によってさらに増幅されます。

チキンマックナゲットとそのソースメーカーをフィーチャーしたこのオンラインイベントには、蒋淑英、王心凌、李丹といった著名人が参加しました。著名人の支持は売上を押し上げ、多くの消費者が同じ商品を購入したいという意欲を掻き立てました。さらに、@CarbonatedBeverage、@EatingAyan、@IronEggDiaryといった多くのインフルエンサーや一般人によるシェアも、ブランドの人気をさらに高めました。

III. ブランドが玩具マーケティングに熱心に取り組んでいる根底にある論理は何でしょうか?

マクドナルドは過去40年間、おもちゃを通して他のファストフードチェーンとの差別化を図るブランドイメージを構築してきました。これにより、成長する人々とマクドナルドの間に感情的なつながりが育まれ、消費者は感情的な訴求力を通してブランドの親しい友人のような感覚を抱くようになりました。

マーケティングの観点から見ると、マクドナルドは新しいおもちゃシリーズを発売するたびに、ティーザー動画や写真を公開し、消費者の好奇心と期待感を掻き立てます。そして、期間限定・数量限定の戦略を通して、消費者の購買意欲とコレクションへの熱意をさらに刺激します。おもちゃを購入して受け取った消費者は、その喜びや感動をソーシャルメディアで共有することが多く、二次的な拡散効果を生み出しています。

コラボレーションの観点から見ると、最近のブランド玩具マーケティングコラボレーションはすべて比較的大規模で影響力のあるIPが関与しており、これはブランドがIPのファンの影響力と購買力を活用して利益を得るための効果的な方法でもあります。

近年、マクドナルドはディズニー、マーベル、スター・ウォーズといった人気IPとの緊密なコラボレーションを展開しています。例えば、「アナと雪の女王」の玩具シリーズは、映画の大ヒットにより、数え切れないほどの子供たちや家族から注目を集め、愛されています。これらの人気IPは、映画やアニメの分野で巨大なファン層を持つだけでなく、世界的に強いブランド影響力を持っています。このWin-Winの協力モデルは、両ブランドの市場競争力を高めるだけでなく、消費者に幅広い商品選択肢と体験を提供することにもつながります。

人気IPは、多くの場合、ポップカルチャーやファッショントレンドを象徴しています。マクドナルドは、これらのIPとのコラボレーションを通じて、ブランドのファッションセンスやトレンド感を高めるだけでなく、IPのポジティブなイメージを通じてブランドの評判と消費者の認知度を向上させています。

参考：1. 年齢に関係なく、マクドナルドで楽しい子供の日を！ | シティメモ