「グループ購入でお得、美味しい食事！」サービス産業の主要セクターである外食産業では、近年価格競争が激化しており、グループ購入競争の激化は業界関係者と消費者双方にとって厄介な状況となっています。なぜ外食産業における低価格プロモーションはますます積極的になっているのでしょうか？付加価値の低いグループ購入という消費チェーンで、一体どれだけの利益が得られるのでしょうか？消費者である私たちは、利用されているのでしょうか？この記事が、これらの疑問への答えとなることを願っています。

数日前、マナーストアで一日のうちに二つの衝突が勃発し、店舗は嵐の渦中にある状況に陥りました。消費者を擁護するネットユーザーと従業員を擁護するネットユーザーの間の「サイバーバトル」は、なかなか終わらないままです。インターネット上では、双方がそれぞれの立場と意見を持っています。

しかし、従業員を応援するか消費者を応援するかは、どちらが正しいというわけではありません。実際、9.9元でできたてのドリンクの価格競争が始まって以来、飲食業界全体が競争の激化によって徐々に歪んできています。かつては「お客様は神様」と言われていましたが、今では「低価格こそが神様」という風潮になっています。その結果、サービス提供者の収入や消費者の体験など、低価格以外のすべてが無視され、犠牲になっているようです。

低価格が第一義と追求になると、体験、製品の詳細、品質、アフターサービスなど、消費者の注意をすぐには惹きつけない側面は、自然に祭壇に置かれ、「低価格の神」に「捧げる」ことができる贈り物になります。

01 低価格に囚われ、共同購入に囚われ

まずはデータを見てみましょう。国家統計局が発表した最新データによると、2024年5月の全国の外食収入は4,274億元で、前年比5.0%増加しました。しかし、この成長データと対照的に、中国料理協会は、5月の全国の外食業界が直面した問題は「収入は増加したが利益は増加していない」ことであり、価格競争、同質化競争、そしてコスト圧力の高まりがこの現象の重要な原因であると明確に述べています。

もちろん、お茶やコーヒー業界の価格競争については、もう何度も耳にしています。たった9.9元という低価格のクーポンが次々と登場したり、クーポン利用で1杯4元以下というさらに安い価格が提示されたり、あるいは既にコストパフォーマンスで知られるブランドが業界にちょっとした価格ショックを与えたりと、実に様々な状況です。

実際、価格競争はほぼすべてのチェーン店で常套手段となっており、チェーン店でさえ価格競争の渦から逃れることはほぼ不可能です。最も有名な「KFCクレイジーサーズデー」以外にも、マクドナルド、KFC、ディコス、バーガーキングなど、欧米のチェーン店は独自の会員デーを設け、主要ショート動画プラットフォームでのライブ配信を通じて割引メニューを販売しています。9.9ドルや19.9ドルといった様々なミールディールが次々と登場しています。近年、急成長を遂げているタスティン・バーガーも、ショート動画プラットフォームでグループ購入50%オフのメニューを頻繁に提供しています。

さらに、中華系のカジュアルダイニングの割引もさらに強化されており、西紹興では一部商品がたったの9.9元で販売されています。また、合合谷、南城香、嘉和一品でも「お粥おかわり放題3元」「朝食ビュッフェ3元」「お粥どれでも2.8元」といったキャンペーンを実施しています。これらのカジュアルダイニングに加え、火鍋、バーベキュー、その他団体向けの食事メニューも値下げされています。

実際、ほぼすべての新しい紅茶・コーヒーブランドは独自のアプリを保有しており、独自のマーケティングと独自のソーシャル通貨機能によって、淹れたての飲料業界は多かれ少なかれ独自のトラフィックを獲得しています。しかし、ケータリング業界にとって最大の問題は、低価格によるコスト圧力に加えて、トラフィックの流入元にあると言えるでしょう。

DouyinやMeituanといったローカルな生活サービスプラットフォームでは、大手飲食ブランドがトラフィック獲得のために値下げに頼っており、もはやそれがこれらのブランドにとってトラフィック獲得の唯一の手段となっている。チェーンブランドは、サプライチェーンの優位性を活かし、ターミナル店舗で様々な割引を提供することで消費者を惹きつけ、長年のマーケティングと努力によって築き上げてきたブランドプレミアムを放棄し始めている。

しかし、共同購入プラットフォームのトラフィックには限界があり、プラットフォームの力を借りて価格競争は急速に拡大しました。しかし、非チェーン店や中小規模のチェーン店は明らかにサプライチェーン側での交渉力が不足しており、低価格の共同購入のコントロールを失うことが避けられない次の局面となりました。

02 低価格の共同購入は二極化している: 行動が遅い場合、誰が購入するのか?

価格競争が消費者の注目を集める最も迅速かつ効果的な方法になると、プラットフォーム間の競争によってこの矛盾はさらに深刻化します。

QuestMobileの「2023年 ローカルライフサービス業界インサイト」レポートによると、MeituanとDouyinの重複ユーザーは3億人を超え、DouyinユーザーはMeituanのユーザーベースの81.0%を占めています。Douyinのローカルサービスプラットフォームの積極的な拡大に直面して、Meituanは必然的に対策を講じる必要があり、両者の競争は当然のことながら、インターネットプラットフォームに最も馴染みのある領域、つまり資金の浪費へと回帰するでしょう。

しかし、プラットフォームが店舗への補助金を支出していた過去とは異なり、外食業界の価格競争により、美団と抖音はユーザー獲得のためにいわゆる巨額の補助金を提供する必要がなくなりました。既に十分なユーザー基盤を持つプラットフォームは、アルゴリズムによる推奨メカニズムを用いて、より低価格の共同購入割引を提供する意思のある店舗をホームページに誘導し、同時に割引内容を明示するだけで済みます。場合によっては、手数料を差し引いて店舗に少額の「手数料」を請求することも可能です。

アルゴリズムは低価格を優先するため、トラフィック獲得を競うケータリングブランドは、さらなる割引を提供せざるを得ません。同じ通りにある他の競合他社よりも価格が低ければ、ランキング上位にランクインし、より多くの消費者の目に留まる可能性が高くなります。
その結果、市場は自然に二つの極端に分かれた。サプライチェーンの優位性を持つブランドや、人気を得るために損失をいとわないブランドが立ち上げた低価格の共同購入パッケージが、絶対に買わなければならない「お買い得品」となったのだ。

しかし、冒頭で述べたように、「低価格が第一の理念と追求となると、価格以外のすべては祭壇上の『低価格の神』への供物となる」のです。サプライチェーンやオペレーション面でコスト削減が難しいブランドは、必然的にサービスの質を下げたり、共同購入に意味のない商品を追加して総額をつり上げたりすることで、低価格イメージを演出しようとするでしょう。

さらに問題なのは、共同購入の仕組みが単に誰が一番安いかという単純なものなら問題ないということです。しかし、多くの店主にとって、美団や抖音の運営の仕組みは理解しにくいものです。さらに、飲食業界は要求が厳しく、店主がプラットフォームの仕組みを深く理解する時間はほとんどありません。その結果、活動内容や価格設定など、運営権限のすべてを地元の生活サービスプラットフォームに委ねることが当たり前になっています。両者の合意に問題があれば、低価格の共同購入取引が月末の決算で大きな損失につながることは珍しくありません。

店主の中にはiBrandiにこう言う人もいます。「理解できないし、やりたくない。でも、他の店はみんなやっているのに、あなたの店はやってない。他の店は賑やかで活気があるのに、あなたの店は閑散としている。レストランにとって一番最悪なのは、客がいないことだ。そうするしかないんだ。」

パンデミックの始まり以来、デジタル化の波はほぼすべての業界を席巻しています。しかし、外食産業にとって、デジタル化と低価格の組み合わせが、新たな小売業の構築の礎となるのか、継続的なキャッシュフローの源泉となるのか、それとも単に「宣伝のために赤字を出す」だけなのか、あるいは単に低価格を追求するための共同購入に過ぎないのか、店主たちはおそらく完全には確信を持っていないでしょう。

03 低価格を実現することは、常に大きな障壁となってきました。

もちろん、サプライ チェーンの最適化と運用の改善に重点を置き、コスト管理を確保しながら高品質で低価格の共同購入パッケージを提供することは、明らかに最も従来的であり、現在のところ最も期待に沿った方法です。

しかし、デジタル事業は決して容易ではないことは否定できません。特に、飲食業や小売業のように消費者との距離が近い業界ではなおさらです。RT-Martの創業者である黄明団氏がかつて述べたように、eコマースを実際に経験した者だけが、顧客獲得や技術開発など、多大な投資を必要とする領域があまりにも多く、その複雑さを理解できます。たとえ顧客を獲得できたとしても、維持するための投資は必要であり、それには時間がかかり、継続的な投資は賢明とは言えません。

小売業界と外食産業は大きく異なりますが、そのアプローチは非常に類似していることは否定できません。オペレーション面やサプライチェーン面での取り組みに関わらず、その本質は「コスト管理」という4つの言葉に集約されます。

例えば、中華料理チェーンの合福麺は、システムの75%を自社の技術チームが独自に開発しました。これにより、携帯電話だけで店舗運営全体を管理できるようになり、合福の600店舗の日常管理をサポートし、人件費を大幅に削減しています。スナックチェーンの坤福飩は、サプライチェーン企業との連携により、全国2,800以上の拠点をカバーするコールドチェーンネットワークを構築し、配送を統一することでサプライチェーン側のコスト削減を実現しました。

もっと率直に言えば、あらゆる「低価格共同購入」には本質的に基準がある。企業規模であれ、運営能力であれ、それは本質的に試練となる。低価格を追求するだけなら、そのような低価格共同購入は空虚なものになってしまう。マナーの事例が既に証明しているように、相応の支援メカニズムがなければ、利益追求を伴わずに人件費を削減するだけでは、効率性とサービスが弱点になってしまう。

Kaye Technologyの創業者であるWu Peng氏は、iBrandiとのインタビューで次のように述べています。「当社が全自動業務用コーヒーマシンを製造している理由は、コスト削減と効率性向上、そしてコーヒー端末価格の高騰という状況において、当社のような製品には効率性向上をもたらす構造的なチャンスがあると信じているからです。」

ケータリング業界がバックエンドの機能で競争する時期に来ているのかもしれません。

著者：イノセント・ローランド

出典：WeChat公式アカウント：iBrandi（ID：ibrandi）