2024年の618ショッピングフェスティバルの雰囲気は同じままでしたが、感情は多少異なっていました。 淘宝網（タオバオ）と天猫（Tmall）は、12年間続いたECの「先行販売」モデルを最初に廃止し、JD.com、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームもこれに追随しました。昨年の618ショッピングフェスティバルでは、様々なプラットフォームが「低価格と良質な商品」で消費者を魅了しましたが、今年はシンプルな「直販」モデルが先行販売に取って代わりました。プラットフォームのあらゆる動きは、618プロモーションが従来の目新しい仕掛けを減らし、「ユーザー中心」のアプローチに戻り、ユーザーの消費体験の向上に重点を置いていることを示しているようです。 各プラットフォームは、一律に先行販売をキャンセルするだけでなく、それぞれに隠れた目的も持っています。 タオバオのウェブ版はライブストリーミング機能をアップグレードし、消費者はウェブサイト上で直接ライブストリーミング販売を視聴できるようになりました。タオバオライブも新メンバーを募集しており、香港の美貌で知られる女優たちがライブストリーミングに参加しています。ライブストリーミングECでは先発ながら出遅れていたJD.comは、アプリのホームページ下部にライブストリーミングセクションへの直接リンクポップアップを追加し、周紅易をライブストリーミングに起用しました。小紅書で「618」を検索すると、まずトップに表示されるのは「小紅書 618 ライブストリーミングシーズン」です。 変わったのは販売モデルであり、変わらないのは、プラットフォームが引き続きコンテンツと棚ベースの電子商取引を組み合わせ、ユーザーと製品を効率的にマッチングさせていることです。 かつては、ライブストリーミング e コマースは e コマースの補助的なマーケティング手法として見られていたかもしれませんが、現在ではプラットフォームやブランドにとってほぼ標準機能となり、多くの e コマース プラットフォームのコンテンツの重要な部分となっています。 618は、あらゆるライブストリーマーにとって中間テストの場でもあります。セール開始前、李佳奇は今年の618は「難しい」と率直に述べていました。この予測は、トップライブストリーマーの心境を反映しているのかもしれません。 中堅および店舗ベースのライブストリーマーは、トップ ライブストリーマーの優位性に挑戦しており、ブランドや小売業者はトップ ライブストリーマーの「費用対効果」を考慮し始めています。 天猫618セール開始から4時間以内に、複数のライブ配信ルームの売上高が1億元を超え、店舗型ライブ配信ルーム67店舗の売上高が1,000万元を突破しました。また、タオバオの新規ライブ配信者も、完全管理型販売モデルを用いてプラットフォームに参入しました。李佳奇の今年の618セールにおける販売実績は不明ですが、証券日報によると、2023年の「双11」ショッピングフェスティバルでは、李佳奇の初日の売上高は95億元に達し、前年比で50%以上減少しました。 李佳琦さんが直面している困難は、他のライブストリーマーも経験している。 快手に何度も挑戦してきたシンバは、618ショッピングフェスティバルの直前に快手に謝罪した。快手の目論見書によると、2019年にはシンバ一家の売り上げが快手の電子商取引の売り上げの約22％を占めていたが、2022年にはこの割合は約5.5％だった。 衝撃は内部からだけでなく外部からももたらされました。 小紅書、ビリビリ、微信動画などのコンテンツプラットフォームがライブストリーミング電子商取引市場に参入し、それぞれが主要なプロモーションイベントで消費者の注目と財布の獲得を競うトップストリーマーを生み出している。 618ショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーの一挙手一投足が観察・分析され、その行動の背後にある意味が深く掘り下げられています。618では、ライブ配信の視聴はユーザーがプロモーションに参加するための重要な手段であり、618の戦場を駆け巡るトップライブストリーマーたちは、この一大イベントに独自の解答を提出しました。 1. ジアキは困難を訴え、シンバは謝罪する。「今年の618プロモーションは大変でしたか？大変だったと思います。しかし、困難な状況でも突破口を見つけ、自分自身を奮い立たせ、ユーザーに何を提供できるかを探るのが私のやりがいです。」 5月16日、MeiONE 618プロモーション発表イベントで、李佳奇は618が「難しい」と率直に述べ、一時的にWeiboホット検索リストのトップになり、ネットユーザーの間で議論と注目を集めました。 かつてのライブストリーミングの「四天王」のうち、Viyaが放送を中止し、Luo Yinghaoがライブストリーミングを減らした後も、比較的活発に活動しているのはLi JiaqiとSimbaだけである。 李佳琦の618ライブストリーミングスケジュール プロモーション期間中、タオバオは先行販売をキャンセルしたが、李佳奇は1日間先行販売を維持した。 5月19日、「リップスティックキング」として知られる李佳琦（リー・ジアチー）が「オールガールズ」というキャッチフレーズを掲げてステージに登場しました。「ビューティー商品＋各カテゴリーの超人気商品の先行販売」を特集したこのライブ配信は、タオバオ公式イベント「618」の前日にスタートしました。ライブ配信で紹介された500点の商品のうち、371点がビューティー商品でした。李佳琦にとって、ビューティー商品は依然として強みですが、彼はビューティーだけでなく、あらゆるカテゴリーに目を向け、商品ラインナップを広げています。 「大変」と嘆く李佳琦氏も、「女性」向けに商品をプロモーションする様々な方法を考案しました。5月10日から618に向けて準備を進め、商品推奨に関する「レッスン」を公開し、様々な肌質に適したスキンケア製品や、価格帯別に最もコスパの良い商品を分析しました。「人間版巨華軒」として知られる李佳琦氏は、今年はより「人間商品推奨マシン」へと進化しました。購入するかどうかはさておき、まずは一度ご覧になってみてください。 李佳奇さんはTaobao LiveとWeChat公式アカウントで商品を宣伝しています。 一流のサービスを提供していた李佳奇さんも、当然プレッシャーを感じていました。5月20日、天猫618セール開始から4時間以内に、李佳奇さん、蜜蜂サプライズクラブ、聯爾赤ん坊、九美美さん、魏俊傑さんのライブ配信ルームの売上高が、いずれも1億元を突破しました。その中で、九美美さんと魏俊傑さんは、タオバオに新しく参入したダークホースのライブ配信者です。67店舗のライブ配信ルームが1000万元を超える売上高を達成し、小米の公式旗艦店が1億元の大台を突破した最初の店舗ライブ配信ルームとなりました。タオバオでライブ配信を開始した加盟店の数は、昨年のセール初日と比べて3倍以上に増加し、バイヤー数は7倍、注文量は8倍以上に増加しました。 放送初日の情報は、近年の Taobao Live の戦略的方向性、つまり外部ストリーマーの誘致と中堅および店舗ベースのストリーマーのサポートを示しています。 タオバオライブはますます多様化している。トップクラスのライブストリーマーである李佳奇は依然として輝かしい存在だが、もはや彼だけが主役ではない。消費者を「囲い込む」ためには、彼は「袖をはぐ」、より良いサービスと体験を提供しなければならない。 「四天王」の一人であるシンバも、最近は楽な日々を送っていない。 618ショッピングフェスティバル前夜、辛軒は謝罪声明を発表し、ライブ配信中に辛巴がプラットフォームに関する不適切な発言をしたことについて反省の意を表明した。快手が618プロモーションを開始した5月20日、辛巴の快手におけるライブ配信権限はブロック解除された。 快手公式プラットフォームと度々衝突してきたSimbaは、618ショッピングフェスティバルでは「自制」を選択し、プラットフォームとの最近の論争を避け、放送再開を急がないようにしました。代わりに、5月25日にライブ配信を予定しました。彼は「すべてのブランド、Simbaと共に」というスローガンを掲げてイベントを宣伝し、5月22日だけで7本の動画を公開したほか、様々なブランドとコラボレーションして、618ライブ配信の特典や特典をアピールしました。 シンバと弟子エッグの618プレセールビデオ シンバの弟子として、現在快手のトップライブ配信eコマースインフルエンサーであるダンダンは、5月26日から618のライブ配信販売イベントを開始することも発表した。彼女は自分のアカウントで「交渉」動画を絶えず更新しており、618期間中に「1回のライブ配信で10億元の売上を突破する」ことに挑戦すると述べている。 「和解」とは、Simba が依然として Kuaishou 電子商取引から離脱できず、Kuaishou も Simba なしではやっていけないことを意味する。 快手の電子商取引におけるシンバ一家の売上高は徐々に減少しているものの、彼らは依然として快手における文句なしのトップライブストリーマーである。 快手（Kuaishou）の今年の618ショッピングフェスティバルは5月20日から6月30日まで開催され、これはすべてのEコマースプラットフォームの中で最も長い期間です。この長期開催期間では、消費者の疲弊を避けるために、より効率的な運営リズムが求められます。快手がSimbaとの「和解」と彼の家族への支援に踏み切ったのは、消費者を効果的に引き込み、618キャンペーンを成功に導くことができるストリーマーを必要としていたためかもしれません。 II. Douyinのトップインフルエンサーは一斉に「姿を消した」。Douyin 上の男性が、この 618 ショッピング フェスティバル中に「姿を消した」ようです。 最近、度々物議を醸しているシャオヤンは、5月17日にライブ配信によるセールイベントを開催したのが最後です。チャンママによると、シャオヤンはDouyinの週間セールスインフルエンサーランキングで25位にランクインしています。シャオヤンは以前、2024年にはライブ配信によるセールイベントを減らし、エンターテイメント系のライブ配信イベントを増やすと表明していましたが、他のストリーマーのように618ショッピングフェスティバルのプロモーションを開始しておらず、618ライブ配信の計画も明らかにしていません。 ヤン兄弟とヤン兄弟は、彼らのストリーマーの1人のプロモーションビデオに出演しました。 一方、シャオヤン兄さんとダーヤン兄さんは、「三羊軍」のキャスターである卓士林さんと斉親方のショート動画に頻繁に登場し、24日の618生放送を宣伝し、「羊軍」へのトラフィックを誘導した。 もう一人のライブストリーマー、羅勇浩もDouyinの618イベントを一時的に欠席している。 Douyinアカウント「Make a Friend」は毎日ライブ配信スケジュールを維持していたが、5月20日夜、羅永浩が「Make a Friend」のタオバオライブ配信ルームに登場し、このライブ配信の視聴者数を直接1000万人以上に導いた。 「Make a Friend」はライブ配信を継続していますが、その人気の鍵を握っているのはルオ・ヨンハオでしょう。チャンママのデータによると、「Make a Friend」は通常、1日あたり100万から300万人の視聴者を集めています。また、Douyinの週間売上インフルエンサーランキングでも14位にランクインしています。直近の視聴者数のピークは4月1日にルオ・ヨンハオが出演したライブ配信で、1,078万人の視聴者を獲得しました。 羅永浩がタオバオの「友達を作る」ライブストリームに出演した。 Douyinのトップインフルエンサー2人が姿を消した理由は主に2つあります。第一に、Douyinの618ショッピングフェスティバルが5月24日に始まったばかりだったこと、羅勇浩は以前Douyinからの引退を発表し起業に復帰したこと、そして小洋歌は最近短編ドラマの撮影を始めたことなどです。二人ともライブ配信時間を短縮していたため、複数の仕事を両立することが困難になっていました。第二に、Douyinの「興味関心に基づくEC」はコンテンツとアルゴリズムを重視しており、質の高いコンテンツがなければ、一人のストリーマーにトラフィックを長期間維持することは困難です。リスクを軽減するため、Jiaoge Friendsは「マトリックスアカウント」を活用してトラフィック獲得に努め、小洋歌は「弟子」とライブ配信セグメントアカウントを通じてトラフィックを分配しました。 現在「沈黙している」2人のトップストリーマーとは異なり、「Walking with Glory」は5月21日に618のプレセールイベントを開始しました。 午後6時以降、董宇輝のライブストリームセッションの人気は急上昇した。 数日間「不在」だった董玉慧は、最近ライブ配信ルームに頻繁に登場し、5月13日から16日まで4日連続で配信を行った。董玉慧はライブ配信プラットフォーム「慧同行」の集客の保証人となっている。Chanmamaのデータによると、董玉慧の最近のライブ配信の視聴者数は概ね600万人から1100万人の間を推移しており、通常のライブ配信の視聴者数は200万人から400万人の間となっている。 董玉輝の加入により、618ショッピングフェスティバル期間中のライブ配信「Walking with Brilliance」のトラフィックと売上が増加しました。また、「Walking with Brilliance」のライブ配信は、Douyinの週間売上ランキングで1位を獲得し、売上高は1億元を超えました。 「Walking with Hui」ライブストリーミングスケジュールによると、董宇輝は618ビューティー・スキンケア先行販売イベントを一時欠席したが、5月22日のデジタル家電イベントと5月23日の湖北復帰イベントに参加した。 これは董玉慧のこれまでの公的な人物像とよく一致している。今年1月、董玉慧は化粧品のプロモーション活動において、化粧品は自身の知識の限界に触れているため「内なる葛藤を乗り越えられなかった」と語っていた。しかし、618デジタル家電の先行販売イベントでは、董玉慧は製品について雄弁に語り、様々な仕様やメリットを紹介した。チャンママによると、このライブ配信の売上高は1,000万元から2,500万元に達したという。 618はプラットフォームとライブ配信ルームの訓練場です。これまで数多くの618イベントに参加してきたシャオ・ヤン・ゲやルオ・ヨンハオと比べると、董玉輝にとっては「ソロ活動」後初の618なので、当然ながら好成績を収めたいところでしょう。 3つ目は、WeChatビデオチャンネル、小紅書、Bilibiliがそれぞれ独自の主要プラットフォームを持っていることです。618ショッピングフェスティバルの前に、「ヤン・イー・カップル」はわずか7時間で2400万元相当の商品を販売し、インターネット上で話題になった。 快手からWeChat動画チャンネルに移行したこのストリーマーは、主に家族のドラマに焦点を当てています。彼女の乳母に関する動画は話題となり、大きな注目を集めました。「専業主婦」「起業家」「スター女優」といった肩書きは、今もなおファンを魅了し続けています。 以前人気を博した郭易易と同様に、ヤン・イー夫婦も裕福で時間に余裕のある40代の中年女性をターゲットにしています。これはWeChatチャンネルの消費者プロファイルと一致しています。Ebrunによると、今年のWeChatオープンクラスで関係者は、WeChatチャンネルの消費者の78%を女性消費者が占め、一線都市、新興一線都市、二線都市の消費者が60%以上を占め、30～50歳の年齢層がWeChatチャンネルの成長の40%を占めていると述べました。 618の手配内容はまだ明らかにされていないが、この動画アカウントは「全村の希望」として、618に向けてライブ配信販売に関する関連データや情報を何度も公開しており、今回の618にも欠かさず参加することを示唆しているようだ。2人の「トップ女性ストリーマー」は、今回の618における動画アカウントの切り札となり、より多くのライブ配信インフルエンサーや商店を618のライブ配信販売に参加させるかもしれない。 テレサ・チャンとアニー・イーによる618ライブストリームプレビュー 小紅書にトップクラスの女性インフルエンサーがいることからも、このプラットフォームの野心がうかがえる。 小紅書のトップインフルエンサーであるテレサ・チャン、董潔、易瑜（アニー・イー）らは、618ショッピングフェスティバルのライブ配信を相次いで開始し、様々なショッピングリストや先行販売動画を公開して注目を集めました。プラットフォーム側では、小紅書が5月19日に618プロモーションを開始し、これはすべてのECプラットフォームの中で最も早いものでした。 小紅書と同じくらい競争に熱心なのがビリビリだ。 1回のライブ配信で5,000万元以上の売上を達成したトップインフルエンサー、パロット・ペアは、618ショッピングフェスティバル期間中にさらに3回のライブ配信を開催します。これは、ほぼ3ヶ月ごとに開催されていた以前のライブ配信と比べて、大幅に頻度が増したことになります。年間33億元以上の売上を達成したトップインフルエンサー、ミデンは、5月17日のプレショーを皮切りに、TmallやJD.comを含む複数のプラットフォームで19回のライブ配信を開催する予定です。 ライブストリーミング電子商取引プラットフォームを徐々に完成させているビリビリは、この618ショッピングフェスティバル中に投資を増やし続け、他の電子商取引プラットフォームやブランドと提携してビジネスエコシステムを改善しています。 ビリビリのトップライブストリーマー618人が参加 動画アカウント、小紅書、ビリビリといったコンテンツプラットフォームは、ライブストリーミングのトレンドに乗ろうと躍起になっており、今年の618ショッピングフェスティバルを見逃すまいとしている。618はもはや、少数のストリーマーやプラットフォームのためのお祭りではない。しかし、それぞれの発展段階が異なるため、ストリーマーやプラットフォームの焦点や戦略はそれぞれ異なっている。安定性を重視し、顧客体験に注力しているストリーマーもいれば、製品やサービスの欠点を補おうとしているストリーマーもいる。 Eコマースは依然として最も基本的かつ効果的な収益化手段であり、618はプラットフォームの能力を試す絶好の機会です。先行販売の中止と消費者体験への回帰により、多くのトップライブストリーマーは今年の618で大きな試練に直面することになるでしょう。誰が満足のいくパフォーマンスを発揮できるかはまだ分かりません。 |
