茶飲料業界は、ブランド内競争や製品の均質化から、業界外の異業種間競争まで、かつてない課題に直面しています。大手ブランドは、イノベーションとコスト管理の新たなバランスを模索せざるを得なくなっています。

最近、茶飲料業界では「新しいニュース」よりも「新しい事件」が多くなっています。

少し前には「Shuyi Herbal Teaの店舗が閉店しすぎて、中古機器の売れ行きが芳しくない」という話題がトレンドになったり、Nayuki's Teaの店舗の成長が停滞したり、Gu Mingが従業員を縛り上げ謝罪のサインをつけたビデオを公開して消費者の憤りと苦情を招いたりした...

八王茶記など、依然として断続的に「朗報」を発信しているブランドはごくわずかのようだ。大半のブランドはますます「苦境」に立たされている。一方では新製品を次々と発売する一方で、他方ではヒット商品の開発に苦戦している。一方では消費者の嗜好を追うのに精一杯だが、他方では均質化と価格競争の渦に深く巻き込まれている。

消費者の嗜好は絶えず変化しており、茶飲料製品は迅速かつ的確かつ果断に更新・入れ替えを行う必要があります。ブランドはコストを管理し、競合他社による価格競争に対抗する必要もあります。

茶飲料業界は悪循環に陥っているようだ。ブランドがトレンドを追いかけて新製品を発売すればするほど、より消極的になり、マーケティングに取り組む頻度が増すほど、失敗するリスクが高まるのだ。

一方、他の業界のブランドがミルクティー事業に進出するケースが多く、こうした進出はミルクティー会社が他の分野に進出するよりも大きな話題となることが多い。

つい最近、ラッキンコーヒーとスターバックスが市場に参入し、9.9元から始まる価格帯のミルクティー新製品に力を入れ、ライトティードリンクや中国風ティードリンクの最新トレンドを捉えました。ラッキンコーヒーの新製品「ライトジャスミン」は、発売初月で4,400万杯以上の販売記録を達成しました。

業界内の再編や、外部の異業種ブランドが「パイを分け合う」ために市場に参入してくるという圧力に直面して、業界の一部の既存ブランドは低価格と均質化について反省し始めている。

ヘイティーは以前、均質化された製品を生産したり単純な価格競争に従事したりすることはもうせず、代わりにより差別化された製品とブランド活動を展開すると表明した社内文書を発表した。

この書簡で言及された2つの要求は、現在の茶飲料ブランドの成長停滞の核心を的確に捉えています。それは、イノベーションの不足です。過去に急成長を遂げた茶飲料ブランドを振り返ると、いずれも独自のブランド特性によって消費者の支持を獲得してきました。

しかし、今日の茶飲料業界ではイノベーションがますます難しくなってきています。

01 店舗閉鎖や倒産など、不安の中、お茶飲料ブランドは前進する。

今年、茶飲料業界の競争はさらに激しくなりました。

ナローゲート・レストラン・アイが今年6月に発表したデータによると、過去1年間に新規オープンしたティードリンク店の数は16万5000店で、純増は4万6000店でした。つまり、1年間で約12万店のティードリンク店が消滅したことになります。

今年８月、過去１年間の新規出店数は１６万７０００店で６月とほぼ横ばいだったが、純増は３万５０００店に縮小し、２カ月以内に数万店が閉店した。

業界の中には、お茶ブランドが使用する設備のリサイクルを専門とする「お茶専門店向け中古設備リサイクル業者」という職業も生まれています。こうしたリサイクル業者の言葉から、お茶ブランド直営店の現状を垣間見ることもできます。

以前、「シュイ・ハーブティーが中古機器の売れ残りで閉店」という話題が話題になった。あるリサイクル業者は中国ビジネスジャーナルに対し、在庫整理の際に、以前は6万元から7万元かけてスクラップとして購入した機器十数セットを2,000元で売却したと語った。また、業界関係者は、シュイ・ハーブティーのフランチャイズ店から閉店を告げる電話を1日に13件も受けたことがあると語った。

画像出典：Shuyi Shaoxiancao公式Xiaohongshuアカウント

茶飲料業界の熾烈な競争の中で、「水易仙草ゼリー」というニッチ市場は徐々に消費者から忘れ去られつつあります。マーケティングやコラボレーションの拠点である茶飲料業界に位置しているにもかかわらず、同ブランドはニッチ市場を打破するようなマーケティングキャンペーンをほとんど展開しておらず、近年は知名度が低い状態が続いています。

飲食業界の観察者であり、フェイマ・テクノロジーの創設者でもある陳宝平氏は、聯想の取材に対し、水易焼銭草はかつて優位性を持っていたと語った。それは、当時、焼銭草というカテゴリーが独特だったことと、優れた製品と完備した拡張システムがその発展を導いたからだ。

熾烈な競争、深刻な製品の均質化、独自性の喪失、文化的属性の弱さにより、製品の差別化が難しくなり、発展を妨げています。

実際、茶飲料ブランドはますます似通ってきており、マーケティング活動は単調になりつつあります。人気IPとのコラボレーションで共同ブランドのパッケージバッグ、カップホルダー、ステッカーなどのグッズを制作する以外は、新製品に合わせたプロモーション活動ばかりで、ニッチな領域を突破するマーケティング活動はますます少なくなっています。

さらに、茶飲料ブランドは消費者の生活に近く、一般的にブランド認知度も高いため、よく知られている茶飲料ブランドに関する悪いニュースは広まりやすく、常に災難にさらされる茶飲料ブランドが存在します。

以前、古明広東支店はDouyinと小紅書プラットフォームに動画を投稿しました。動画には、古明従業員数名がうつむき、胸には「ストロー入れ忘れ罪」と「賞味期限超過罪」と書かれた札を掲げ、手には手錠のような二重カップホルダーをはめている様子が映っていました。動画のキャプションには「警告ですが、次回はありません」といった内容が添えられ、大きな話題となりました。

GuMingの公式Weiboアカウントも謝罪声明を発表し、ネットユーザーからのフィードバックを受け、直ちに動画を削除したと述べた。動画は主に「simp crime（簡易犯罪）」や「double cup holder handcuffs（ダブルカップホルダー手錠）」といった人気のDouyin（TikTok）ミームからアイデアを借用したものだったが、「自称『ミーム遊び』が一部のネットユーザーに誤解と不快感を与えてしまった」と説明した。

「ファットキャット事件」でも注目を集めたチャバイダオは、事件後、しばらくの間、消費者のボイコットに直面した。

チャバイダオはすぐに謝罪し、返金と賠償を約束し、関係する従業員を解雇し、フランチャイズ店との契約を解除し、「ファットキャット」の名で寄付金を寄付するなどの解決策を提示したが、それでも皆を満足させることはできなかった。

画像出典：Chabaidao公式Xiaohongshuアカウント

陳宝平氏は、茶飲料業界は現在、全体として困難に直面していると分析し、それは業界共通の問題だと述べた。第一に、極度の退化、競合企業の多さ、深刻な均質化、供給過剰があり、第二に、トラフィック獲得コストがますます高くなっている。

しかし、それでも、新規プレイヤーがどんどん参加しているので、どのプレイヤーも油断できず、利益を得るためにあらゆる手段を講じる必要があります。

02. 異業種からの参入により、茶飲料ブランドに圧力がかかる。

業界内でのブランド成長が鈍化する中、異業種の企業が絶えず市場に参入しています。

特に、二大コーヒーメーカーの努力により、コーヒーと紅茶の間の垣根はどんどん薄くなっています。

以前、ラッキンコーヒーは新商品「ライトジャスミンミルクティー」を発売しました。カップのデザインと味から判断すると、このライトジャスミンは八王茶記の博雅聚仙をターゲットにしているようです。

マーケティング力で知られるラッキンコーヒーも、劉亦菲（リウ・イーフェイ）を広報担当に起用し、看板商品である9.9元の紅茶を発売しました。「ライトジャスミンティー」は発売1ヶ月で4,400万杯以上を売り上げ、昨年の「ソース風味ラテ」に代わる新たなヒット商品になると期待されています。

画像出典：ラッキンコーヒーの公式小紅書アカウント

好調なスタートを切った後、ラッキンコーヒーは新たなティードリンク「ライトウーロンミルクティー」を発売し、9月2日の発売日にはこれも好評を博した。

ラッキンコーヒーがミルクティーを発売してから1週間後、スターバックスはもはや黙っていられなくなった。新しい「ティーコーヒー」に加え、龍井青ブドウミルクティーと大紅袍雪梨ミルクティーという2種類のミルクティーを発売した。

注目すべきは、スターバックスが常に国内のティー飲料ブランド、そしてラッキンコーヒーでさえもターゲットにしてきたということです。多くのブランドが、スターバックスを追い越し、ティー飲料業界のスターバックスになることを目標に掲げています。

スターバックスは今回、国内消費者の嗜好に合わせたオリエンタルティーのレシピを用いた初のミルクティー商品を発売しました。一部の消費者からは、この商品は八王茶記（人気の中国茶ブランド）に少し似ているという感想も寄せられています。

しかし、ラッキンコーヒーや八王茶記とは異なり、スターバックスは紅茶とミルクを組み合わせた抽出法を採用していません。代わりに、椿風味の「大紅袍（だいこうぼう）」ティーバッグとジャスミン風味の「龍井（ロンジン）」ティーバッグの2種類のティーバッグを使用しています。つまり、ティーバッグの風味を引き出すには、一定時間蒸らす必要があるのです。

そのため、スターバックスの新ミルクティーは「スターバックスデリバリー」チャネルでのみ販売されています。小紅書の多くの消費者は、スターバックスのミルクティー2種類の香りが弱く、商品を受け取ってから30分以上置いて香りを味わう必要があると報告しています。

画像出典：スターバックス公式WeChatミニプログラム

陳宝平氏は聯想の取材に対し、スターバックスはアメリカ文化を基盤とする企業であり、その製品は常にアメリカ文化を輸出する製品であったと説明した。そのため、スターバックスにとって、新たな業界への進出は大きな挑戦となる。

これら 2 つのコーヒー ブランドの他にも、多くの企業がミルクティー業界に参入しています。

例えば、老香記はお茶とコーヒーを専門に扱う「老香茶咖啡」店をオープンしました。また、中国郵政は以前、「有洋茶」というミルクティー専門店をオープンし、多くのネットユーザーを惹きつけました。乳製品メーカーの万大山も収益化を目指して茶葉業界に進出し、「瑞思鮮」ブランドを立ち上げました。今年6月末現在、万大山の「瑞思鮮」チェーン店は40店舗近くにまで拡大しています。

最近、聚薇鴨首もミルクティーの販売を開始しました。紅星資本局によると、聚薇鴨首は長沙市内の4、5店舗でミルクティーの販売を開始したとのことです。

総じて言えば、積極的に台頭してきたクロスオーバーブランドの多くは、デビューと同時にピークを迎えています。これは、クロスオーバーとはブランドにとって未知の市場、そして既にレッドオーシャンとなっている市場への参入を意味し、「適応の難しさ」は避けられないからです。

現在、茶飲料業界は大手企業によって支配されており、業界のあらゆる分野には有名ブランドがひしめき合っています。

HeyteaやNayukiなどのブランドは高級ティードリンクの代表であり、Mixue Ice CreamやGumingは低価格帯市場で独自の運営ロジックとコスト管理システムを開発しており、Chabaidao、Bawangchaji、Hushang Ayiなどのブランドは17～25元の価格帯で激しい競争を繰り広げています。

さらに、財務報告から判断すると、この業界の多くのプレーヤーは非常に強力であり、ほとんどの企業の店舗数は依然として増加しています。

2023年末までに、Heyteaは2,300を超える提携店舗を含む3,200を超える店舗を展開し、店舗規模は前年比280%増​​加しました。ブランド直営店は12か月連続で前年比で大幅な売上高成長を達成し、最も高い月間の前年比増加率は80%に達しました。

茶百道の店舗数と会員数は増加を続けています。2024年6月30日現在、茶百道は全国で8,385店舗を展開し、前年同期比で約20%増加しています。会員数は1億1,400万人に達し、前年同期比で70%以上増加し、そのうちアクティブ会員は3,500万人です。

上海アンティの目論見書には、店舗網の前年比拡大も記載されています。2021年、2022年、2023年の最初の9ヶ月間の店舗数は、それぞれ3,776店舗、5,307店舗、7,297店舗でした。

全国の都市展開において、胡尚艾は中価格帯ミルクティーブランドの中で最も広い市場プレゼンスを誇るブランドの一つです。報告期間末時点で、胡尚艾、古銘、茶白道はそれぞれ343、195、335都市に進出しています。

新興勢力の中でも、八王茶記は急成長を続けています。東洋風の切り絵をあしらったロゴと水墨画の技法でデザインされたカップを特徴とし、茶葉のみを使ったフレッシュミルクティーを主力とするこの新興ティーブランドは、2023年に108億人民元のGMVを達成しました。2023年末までに八王茶記の店舗数は3,900店を超え、前年比233%増となりました。

店舗別データを見ると、八王茶記の1店舗あたりの平均GMVは48万3000元で、前年比88%増でした。これは配達されたカップ数に相当し、1店舗あたり毎日800杯、つまり月に2万4000杯のミルクティーを消費者に配達したことになります。

2024年もBaWangChaJiは急成長を続け、第1四半期のGMVは58億人民元を超えました。2024年5月20日時点で、BaWangChaJiの登録会員数は1億3000万人を超え、わずか6ヶ月で2倍以上に増加しました。

画像出典：BaWangChaJi公式小紅書アカウント

実際、茶飲料業界は既に非常に競争が激しい市場であり、新規参入企業と既存企業が熾烈な競争を繰り広げています。業界の垣根を越えた企業がシェア獲得に躍起になっていることは容易に想像できます。

陳宝平氏は、企業が境界を越えようとするのは、主に元の分野で障害に遭遇し、それを突破したいという思いからだと分析している。しかし、境界を越えるということは、他者が得意とする分野に参入することを意味し、既存の起業家の理解を超える方法を見つけなければ、成功は難しい。

03 均質化と価格競争が共存し、イノベーションのない企業は淘汰される。

かつて、茶飲料ブランドはさまざまな茶の原料を巧みに組み合わせて、今日の豊かな製品体系を作り上げてきました。

しかし、業界が発展段階から成熟段階に移行するにつれて、製品の原料が枯渇し、新しい組み合わせがますます少なくなり、均質化がますます深刻になっています。

瑞幸咖啡の「ライトジャスミン」を例に挙げると、主な原材料はジャスミン茶、純乳、ライトミルク、グリーンコーヒー液、オリジナルフレーバーシロップです。一方、巴王茶の「季博雅聚仙」は、主な原材料にジャスミン雪花、牛乳、アイスノン水素ベースミルクなどが含まれており、どちらも原材料に「ジャスミン」が含まれています。

茶飲料業界では、ほぼすべてのブランドが「ジャスミン」をメインフレーバーとした商品を製造しています。Ele.meプラットフォームで「ジャスミンミルクティー」を検索すると、ジャスミンミルクティー、托托（ククク）、八王茶、茶百道、一点点（イディアンディアン）といったブランドが見つかります。しかも、各ブランドの関連商品のフレーバーはそれほど変わりません。

同質化が進むにつれて、ブランドは価格面での優位性しか追求できなくなります。

「ジャスミンミルクグリーンティー」を例に挙げると、ほとんどの消費者は1杯約14元でジャスミンミルクグリーンティーを購入できます。中でも、茶百道冷醇の650ml大カップのジャスミンミルクグリーンティーは13元、易典典の640ml大カップは14元、そして米聚アイスクリームの505mlカップはわずか5.6元です。

画像出典：Mixue Ice Creamの公式Xiaohongshuアカウント

陳宝平氏は聯想網に対し、ミルクティー市場は現在、高度に均質化され、文化的な差別化が欠如しているため、価格のみが唯一の要素となる完全な競争市場となっていると語った。

このような状況では、誰が最も高い効率性、最も低いコスト、そして最も大きな規模を持っているかが重要になります。ブランドが効率性と規模の閾値に到達できず、価格競争を続けるなら、そのブランドは破滅する可能性が高いでしょう。

したがって、継続的な価格競争はブランドの長期的な発展にはつながりません。茶飲料ブランドがさらなる成長を目指すなら、イノベーションに頼るしかありません。

茶飲料業界の発展の軌跡を振り返ると、イノベーションは常にブランドの存続と繁栄の基盤となってきました。今日なお力強く存続している有名ブランドは、いずれも製品、マーケティング、そしてビジネスモデルにおけるイノベーションによって競合他社との差別化を図り、事業拡大を加速させてきました。

あらゆるブランドの始まりは、製品イノベーションのモデルと言えます。

例えば、2016年にHeyteaは、単にクリーマーと非乳製品クリーマーで作られていたミルクティーに代わり、高温で淹れられ、60秒間高圧抽出された茶葉から作られた茶ベース、ヨーロッパから輸入された新鮮な牛乳、そして輸入されたオーストラリア産ブロックチーズから作られたミルクフォームを採用し、ブランドからカテゴリーへの変革を完了しました。

Nayuki Teaはミルクティーと欧風パンのデュアルカテゴリーモデルを開拓し、20～35歳の若いユーザーを魅了しました。Mixue Ice Creamは、フレッシュコーンアイスクリームやレモネードなど、高品質で手頃な価格の一連の製品で市場にセンセーションを巻き起こしました。Bawangchajiはホールリーフティーとライトミルクティーのコンセプトに焦点を当て、他のブランドとの明確な違いを生み出しています。

茶飲料業界には、革新的なマーケティングの事例が数多く存在します。Mixue Ice CreamのキャッチーなCMソング「You love me, I love you, Mixue Ice Cream is so sweet（あなたは私を愛している、私もあなたを愛している、Mixue Ice Creamはとっても甘い）」は多くの消費者の心に深く刻まれました。HeyteaはFENDIや「Meng Hua Lu」とのコラボレーションも、当時のブランド認知度と売上を飛躍的に向上させました。

ブランドはかつてイノベーションに頼ることで無数の投資家や消費者の注目を集めましたが、現在ではイノベーションの必要性は同様に切迫したものとなっています。

以前、CBNはHeyteaが取引先に社内書簡を送ったと報じていました。書簡には、Heyteaは今後、均質化された製品の製造や単純な価格競争ではなく、より差別化された製品とブランド活動を展開していくと記されていました。

一方、ヘイティーは、短期的な出店ペースや出店数を追求するのではなく、今後数ヶ月は店舗密度をコントロールし、出店の質と店舗運営に注力していくと表明した。

社内文書の発表と同時に、Heyteaは差別化の取り組みも進めており、同社が以前発売した「Winning Slimming Bottle（勝利のダイエットボトル）」の累計販売本数が870万本を超えたことも言及されている。

画像出典：Heyteaの公式小紅書アカウント

茶飲料業界は今後も回復の余地が残されている。

陳宝平氏は、全体的に見ると、茶飲料業界は現在成熟段階にあるものの、衰退期に入ったことを意味するものではないと述べた。

茶飲料の消費者需要は既にかなり安定しているため、問題は茶飲料を飲むかどうかではなく、どのブランドを選ぶかです。茶飲料市場は巨大であり、景気回復に伴い、業界はさらに成長するでしょう。

ドラマや文学作品では、主人公が苦難を乗り越え、最終的に自らを変革していく物語が、観客の心に深く響くことが多い。同様に、お茶飲料ブランドも、それぞれのストーリー展開において「レベルアップ」という重要な段階に達しているようだ。

竇文雪著、子夜編集。本記事は「聯想」（WeChat公式アカウント：「聯想」）の著者による雲英派オリジナル記事であり、無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。