AppleとWeChat、TikTok間の摩擦は、本質的にはデジタル製品、特にゲームにおける新旧の流通経路間の対立である。この摩擦​​の背景にあるのは、AppleがApp Storeで30%の手数料を徴収する一方で、WeChatとTikTokはユーザーを他のプラットフォームに誘導することでAppleの手数料要件を回避していることである。AppleはこれをApp Storeのルール違反と見なし、TencentとByteDanceに是正を圧力をかけた。この対立は、デジタル製品の流通経路間の競争を反映しているだけでなく、ビジネスモデル、ユーザーのプライバシー、データセキュリティに関するテクノロジー大手の異なる戦略とスタンスを明らかにしている。この摩擦​​はまた、急速に発展するテクノロジー業界におけるイノベーションと規制、自由と統制のバランスを取ることの難しさを浮き彫りにしている。業界の規制当局と企業自身がこの問題に積極的な役割を果たし、業界の健全な発展を共同で促進する必要がある。
結論として、AppleとWeChat、そしてTikTokの間の摩擦は単なるビジネスゲームではなく、テクノロジー業界のルール、ユーザーの権利、そして市場秩序に対する深い反省でもあります。Win-Winの関係を築くためには、関係者全員が知恵と先見性を発揮する必要があります。

今回のAppleとWeChat、TikTokの間の摩擦は、本質的にはデジタル製品、とりわけゲームにおける新旧のチャネル間の対立だ。

I. 業界大手間の長期にわたる綱引き

数日前、「AppleがWeChatとTikTokのアップデートを拒否すると警告」というニュースが白熱した議論を巻き起こした。

過去2年間で、国内大手企業同士の直接対決の「封鎖」はほぼ終結した。幾度となく衝突を繰り返してきたテンセントとバイトダンスでさえ、手を握り和解した。では、なぜAppleは国家レベルのソフトウェアであるWeChatとTikTokと同時に、直接対決しようとしているのだろうか？

AppleはWeChatとTikTokが「Apple税」の一部を支払っていないと考えている。

周知のとおり、AppleユーザーがApp Storeでアプリをダウンロードしたり、ビデオストリーミング会員、クラウドストレージ会員、ゲームのトップアップ、有料知識製品などのデジタルコンテンツ製品を購入したりすると、Appleは15～30%を手数料として徴収し、残りの資金を対応するアプリ開発者に送金します。これは一般に「Apple税」と呼ばれています。

一般的に言えば、アプリ開発者は Apple の領域では従順に税金を支払います。

しかし、Appleは、WeChatとDouyinのミニゲームやミニプログラムの作成者の一部が、チャットボックスに他のプラットフォームの支払いリンクを配置してサードパーティのプラットフォームで購入するように誘導するなど、ユーザーを外部の支払いシステムに誘導し、Appleの30％の手数料を回避していることを発見しました。

アップルはその後、テンセントとバイトダンスに対し「抜け穴を塞ぐ」よう要求し、さもなければソフトウェアのアップデートを提供しないとした。

Appleが両社と衝突したのは今回が初めてではない。

最近では、今年の618ショッピングフェスティバルで、AppleはDouyinに対し、iOSデバイスでのライブ配信で販売されているビデオ会員、クラウドストレージ会員、有料知識商品などのデジタル商品を削除するよう圧力をかけました。多くのiOSユーザーは、ライブ配信中に購入リンクが瞬時に消えてしまうのを目の当たりにし、配信者はAndroidスマートフォンで注文するようユーザーに勧めました。

このため、一部のiOSユーザーは、価格に「Apple税」が含まれているため、対応するアプリに戻ってより高額なメンバーシップを購入することになります。

さらに遡ると、2017年にはすでに、AppleとWeChatは、公開アカウントから受け取ったチップの手数料率をめぐって数度にわたる論争を繰り広げていた。

Appleは、チップ機能も「仮想決済」であるため、30%の手数料を取るべきだと主張している。つまり、公開アカウントの記事の著者に10元のチップを送った場合、3元がAppleに渡されることになる。しかし、WeChatはチップで利益を得ているのではなく、お金は直接著者に渡り、個人間の贈与であると主張している。

双方にそれぞれ理由があり、コミュニケーションが途絶えた後、WeChatはiOS版のチップ機能を一時的に停止しました。これは「欲しくない、あげない」という意味でした。この両者の対立は当時大きな議論を巻き起こし、ネットユーザーの間では、もしお互いをブラックリストに入れたらどちらを支持すべきかという疑問が浮上しました。

しかし現実には、国家レベルのソフトウェア開発会社と一流の携帯電話ハードウェアメーカーは相互依存度が高く、競争は限定された範囲内での駆け引きに限定され、低強度なものにとどまる運命にある。さらに、WeChatのチップビジネスはそれほど大規模ではなく、チップだけで運営できる公式アカウントは存在しない。

数か月後、テンセントの中核幹部とアップルのCEOティム・クック氏の写真が流出した。会談の内容は明らかにされていないものの、双方が譲歩したことは明らかだった。

WeChat公式アカウントのチップ機能が「いいね！」機能にアップグレードされた後、iOS版でも再開され、Appleはチップ機能への課税を停止した。一方、新たに導入されたミニプログラムについては、テンセントはiOS版での仮想決済サービスを当面サポートしないことを発表し、その代わりにiOS版ミニプログラムを通常通り利用できるようにした。

ミニプログラムはWeChat上で動作するオペレーティングシステムと見なすことができることを理解することが重要です。ユーザーにとって非常に便利であり、開発者にとっては開発コストと顧客獲得コストが低いという利点があります。ミニプログラムは一部のアプリを直接置き換える可能性があり、アプリの置き換えはApp Storeの置き換えも意味するため、Appleにとって大きな脅威となります。

App StoreはAppleにとって大きな収益源となっている。Appleの最新四半期決算データによると、App Storeに代表されるソフトウェアサービスからの収益は242億ドルに達し、その粗利益率は71%と高く、ハイエンド製品であるハードウェアの粗利益率45%をはるかに上回っている。まるで寝ながら金を稼いでいるかのようだ。

ここは Apple の裏庭であり、誰も立ち入ることを許されていない。

WeChatがiOSのミニプログラム内で仮想決済サービスをサポートしないと発表したことで、Appleの懸念は払拭された。

しかし、これは一時的なものです。

II. Appleの狙いはミニゲームにある

2020年初頭、WeChatはパブリックアカウントの記事の有料閲覧機能を開始しましたが、「税金」問題についてはAppleとほとんど議論せず、規定通り30%の手数料をAppleが徴収することに合意しました。なぜテンセントは今回妥協したのでしょうか？

実際には、これは巨人同士のゲームであり、綱引きであり、それほど攻撃的ではなく、魯迅氏の「開いた窓理論」と非常に一致しています。

「この部屋は暗すぎるので、窓を開ける必要があるのですが、みんな絶対に許可してくれません。でも、屋根を壊すことを主張すれば、彼らは仲裁に来てくれて、窓を開けることに同意してくれるでしょう。」

当時、一部のアナリストは、WeChat がこの小さな魚を Apple に送ったのは善意の表れだと考えていた。その背後にはミニプログラムやミニゲームといった大物が潜んでいるからだ。

WeChatミニプログラムの急速な発展は、2018年に総数が100万を超え、中国におけるAppleのApp Storeの半分の規模に達しました。現在、WeChatミニプログラムの月間アクティブユーザー数は9億人を超えています。

ミニプログラムは、オペレーティング システム内のオペレーティング システムのようなもので、Apple エコシステムへの扉を開きます。

ミニプログラムの一つであるミニゲームは、特に容赦ない。2017年、WeChatとAppleがわずかなチップ料金をめぐって争っていた時、WeChatはミニゲームをリリースした。それ以来、「ジャンプジャンプ」「スイカを合体」「ひつじ」「塩辛王」といったゲームが次々と人気を博した。

2020年のパンデミックの間、ミニゲームは爆発的な成長を遂げ、1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）は4億人に達しました。

現在までに、WeChatミニゲームのユーザー数は10億人に達し、240以上のゲームが四半期ごとに1,000万元以上の収益を生み出しており、そのうち70～80%は30人未満の小規模チームによってプレイされています。

WeChatに加え、Douyinのミニゲームも月間アクティブユーザー数が1億人を突破しています。さらに、Douyinは独自のミニゲームエコシステムを有しており、ショート動画やライブストリーマーを通じて大量の配信を生み出しています。

データによると、今年上半期、モバイルゲームのミニプログラム経由の収益は166億300万元に達し、前年同期比60.5%増加し、ミニゲームの売上高は3年連続で高速成長を維持している。

多くの中小規模のアプリ開発者もミニゲームに重点を移し始めており、Thunder Games、Kaiying Network、PalmFun、Lingxi Interactive Entertainmentなどの企業も独自のミニゲームをリリースしています。

ミニゲームは大きな発展の可能性を秘めており、中小規模のゲーム開発者やユーザーの注目を集めており、Appleの「Apple税」に挑戦状を叩きつけている。

結局のところ、ゲームはインターネット上で最も大きな収益を生み出す活動の一つであり、また大きな税収源でもあります。

著名な国際ゲームコンサルティング会社ニューズーによると、2023年上半期の世界売上高トップ10ゲーム企業リストで、テンセントとソニーがそれぞれ1位と2位にランクされました。独自のゲームを開発していないアップルは3位にランクインし、「アップル税」に頼ることで世界第3位のゲーム企業になりました。

Appleもミニゲームの人気に便乗しようとしています。今年1月、Appleは開発者がクラウドゲーム、ミニゲーム、ミニプログラムをAppleのアプリ内課金システムに統合できるよう支援すると発表しました。

注目すべきは、Appleが以前、クラウドゲームやミニゲームに対して強い敵意を抱いていたことです。今回の動きは、実質的にこれらに「公式の地位」を与えるものですが、同時に、Appleがミニゲームブームによって生み出される巨額の税収を逃したくないため、ミニゲームに課税することを意味します。

ミニゲームのための最も強力な2つのプラットフォームであるWeChatとDouyinは、当然ながらAppleの取り締まりの最初のターゲットとなった。

III. 新旧チャネル間のゲーム

今回のAppleとWeChat、TikTokの間の摩擦は、本質的にはデジタル製品、とりわけゲームにおける新旧のチャネル間の対立だ。

ほとんどのモバイルゲーム開発者にとって、従来の配信チャネルにおいて最も重要なのは携帯電話のハードウェアです。iOSではAppleが30%の「Apple税」を徴収しますが、AndroidではXiaomi、Vivo、OPPO、Huawei、Honorなどの携帯電話メーカーが50%の「Android税」を徴収しています。

「Android税」は高額ですが、ゲームアプリに対してのみ「通行料」を課すという点で「Apple税」よりはましです。WeChat、Taobao、iQiyiなどの他のアプリは、アプリストアで広告スペースを購入しない限り、課金されません。

さらに、Androidシステムは比較的オープンであり、ユーザーはサードパーティのプラットフォームからアプリをダウンロードできますが、ある程度の制限を設けようとしています。例えば、Xiaomi App StoreでTencentのダウンロードプラットフォーム「App Store」を検索すると、セキュリティと安定性を高めるために内蔵アプリを使用するように促されます。

ウェブサイトからダウンロードした場合でも、インストールプロセス中にリスクの警告が表示されます。

しかし、状況に関わらず、Androidスマートフォンは依然として様々なアプリに対する制御が比較的弱い。対照的に、Appleはハードウェア、OS、開発ツール、アプリストアなど、スマートフォンのあらゆる側面をしっかりと管理しており、他社がいかなる部分にも介入することを許可していない。これがAppleのクローズドシステムである。

もちろん、クローズドシステムにより、プラットフォームに提出されるアプリの審査はより厳格になり、安全性も向上します。さらに、オープンな権限やインターフェースが少ないため、アプリの動作もスムーズになり、これはiOSのメリットです。

Android メーカーが敢えて 50% の税金を課す理由は、長年にわたってモバイル ゲーム配信チャネルで優位な地位を占めてきたことに関係しています。

スマートフォンの急速な普及期には、モバイルゲームも激しい市場奪取の時期を迎えていました。当時、中国のモバイルゲームユーザーの多くは、ゲームのあらゆる側面に一定の要求を持つ上級コアプレイヤーではなく、ゲームを始めたばかりの低～中級プレイヤーでした。

ほとんどの人はゲームの品質に高い要求を持たず、ゲームのジャンルに対する明確な好みも持っていないため、「与えられたものを何でもプレイする」ことは簡単です。

当時はDouyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuのようなショート動画プラットフォームはまだ存在せず、最もトラフィックが多く、最も直接的な推薦効果を持つプラットフォームはモバイルアプリストアの「トップページ推薦」であり、これが華山へのほぼ唯一のアクセス手段となっていました。

品質がさまざまでライフサイクルが短いモバイル ゲームの爆発的な成長は、必然的に、メーカーとユーザーをつなぐ重要なリンクであるモバイル アプリ ストアの競争につながります。

2014年には、中国国内のAndroidスマートフォンメーカーが「ハードコアアライアンス」という組織を設立し、中国における断片化されたAndroidエコシステムの統合を目指しました。彼らはゲームインストールパッケージのパッケージ化に統一規格を採用し、ゲームメーカーとの協力交渉に協力し、収益を50/50で分配する体制を整えました。

2018年頃、「ハードコア同盟」はモバイルゲームユーザーの間での普及率が60％を超え、最盛期を迎えたが、ここが盛衰の転換点でもあった。

「ハードコア・アライアンス」は長年にわたり「通行料」を徴収しており、ゲーム開発者はこれに強い憤りを感じている。丁磊氏はかつて、「中国のAndroidチャンネルの収益分配率は世界で最も高く、最大50%にも達し、全く理にかなっていない」と述べた。

一方、Toutiao、Douyin、Kuaishouといったユーザー獲得チャネルが登場しています。ゲーム開発者はこれらのプラットフォームを利用して一括広告を掲載し、一定期間に集中的に製品を露出させ、プレイヤーのダウンロードと登録を促しています。ますます多くのゲーム開発者が、「ハードコアアライアンス」といった従来のチャネルから離れ、ユーザー獲得チャネルを利用して製品を市場に投入しています。

一方、TapTapに代表される垂直型チャネルの人気が高まっています。TapTapはチャネル利用料を一切徴収せず、広告枠の推薦料のみを収益源としており、ハードウェアチャネルからの圧力で生き残りに苦戦する中小規模のゲーム開発者を多く惹きつけています。

一方、Tencent、NetEase、miHoYo などの強力なゲーム開発会社も、Android スマートフォンの配信チャネルと直接競合することを選択しました。

miHoYoの『Genshin Impact』が最初に宣伝されたとき、Androidチャンネルを経由せず、公式サイト、TapTap、Bilibiliでのみダウンロード可能でした。

テンセントは6月、『アラド戦記』が一部のAndroidアプリストアで提供されなくなると発表した。

さらに、WeChatとDouyinは、巨大なトラフィックポータルを備えており、多数のミニゲーム開発者が「ハードコアアライアンス」を迂回して独自の富への道を歩み始めることを可能にした。

究極のビジネスモデルは、主要な接続ポイントに居座り、「通行料」を徴収することです。WeChatとDouyinも当然ながら取り残されることはありません。しかし、彼らは手数料を徴収する「ハードコア同盟」と比べると、大きな進歩を遂げています。テンセントの収益分配率は30～40%ですが、これには一定の割合のプロモーション費用が含まれているため、総収益分配率は低くなります。Douyinは最近、ミニゲームの収益分配率を10%に引き下げました。

IV. 長期にわたる闘争

伝統的なチャネルプロバイダーとしての「ハードコア同盟」は、実は15世紀後半のオスマン帝国によく似ています。オスマン帝国は東西の結節点を支配し、通過する隊商から「通行料」を徴収していました。強大な権力を持っていました。当時、地中海列強の代表であったヴェネツィア共和国は、交易路の支配権を握るためにオスマン帝国と8回もの戦争を繰り広げましたが、東西への扉を開くことはできませんでした。

しかし、莫大な商業的利益に惹かれたスペインとポルトガルは、オスマン帝国の支配地域を迂回し、「新たな航路」を開拓し、海外の富を求めて冒険家たちを次々と送り込んだ。これはオスマン帝国にゆっくりと毒を注入し、徐々に貿易の扉を閉ざし、衰退へのカウントダウンを告げるに等しいものであった。

これは新旧のチャネルの盛衰の過程です。しかし、「ハードコア・アライアンス」とは異なり、Appleは独自のiOSシステムと世界的な優位性に依拠することで、チャネルをコントロールする力がより強く、容易には突破されません。

巨大企業2社だけに頼っていては、Appleに「減税」を強いることはできないだろう。メーカー、業界、そして規制当局の共同の努力が必要であり、世界的な「反Apple税」運動の波と連携する必要がある。

EU市場は「アップル税」に対して最も激しい抵抗を見せており、数年に及ぶ論争の末、今年3月にアップルは正式に18億4000万ユーロという巨額の罰金を科せられた。

Appleは、EUのデジタル市場法によってもたらされる規制リスクを回避するため、3月からEU内で新たな「Apple税」ポリシーを実施し、手数料を30%と15%から17%と10%に引き下げることも発表した。

米国市場では、『フォートナイト』の開発元であるEpic Gamesも、App Storeから30%の手数料を徴収したことで独占禁止法に違反したとしてAppleを提訴しました。最終的にAppleは妥協を余儀なくされ、ユーザーが外部ウェブサイトへのリンクからサードパーティ決済を利用してアプリ内製品やサービスを購入できるようになりました。

さらに、日本や韓国などの国々も EU に倣い、独自のデジタル市場法を策定し始めています。

現在、中国の「リンゴ税」手数料率は30%と世界で最も高い。最近、「中国初のリンゴ税訴訟」と呼ばれるJin対Apple事件の第一審判決が下された。上海知的財産裁判所は原告の関連請求を棄却したものの、Appleは市場における支配的地位を有していたものの、それを濫用していなかったと判断した。

これは業界にとって大きな進歩とみなされています。なぜなら、中国の独占禁止法では独占を構成するには50%の市場シェアが必要とされているのに対し、Appleの中国における市場シェアは約13%に過ぎないからです。しかし、iOS市場ではAppleが100%の市場シェアを独占し、競合相手も存在しないため、裁判所はAppleが市場支配的地位にあると判断しました。しかしながら、消費者の観点から「市場支配力の濫用」を証明することは非常に困難です。

Appleは訴訟に勝利したものの、満足していなかった。先日、判決書に記載された「市場支配的地位」に関する記述の削除を求めて、中国最高人民法院に控訴した。

世界が「アップル税」の公平性を厳しく精査する時、アップルは調整を迫られるかもしれない。これは他の巨大テクノロジー企業にとって明確なシグナルとなる。利益を上げながらも、自制心を発揮しなければならないのだ。開発者とユーザーをつなぐ重要な存在として、アップルは貢献せずに「料金」を徴収したいという衝動を抑え、プラットフォームの公平性を維持し、利益を合理的に分配する責任を負わなければならない。

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