2025 年には、短編ドラマのマーケティングがブランド成長に必須のものとなるでしょう。 ブランドは、トラフィック獲得だけでなく、消費者の心を掴むためにも、短編ドラマを活用しています。ハン・シューは1年間で18本のドラマをリリースし、「飽和攻撃」によって確実に主流に食い込みました。BOSS Zhipinはストーリーテリングを駆使してブランドストーリーを伝え、消費者の心を掴みやすくしています。 ショートドラマは短いながらも、商業的価値は長続きします。さらに重要なのは、ショートドラマのマーケティングはギャンブルではなく、完全かつ科学的な運用システムを備えているということです。 プラットフォームは高品質な短編ドラマに注力しており、iQiyi、Tencent、Kuaishouといった企業がブランドに、より深くカスタマイズされたコンテンツの制作を呼びかけています。短編ドラマはもはや単なるコンテンツではなく、プラットフォームとブランドがWin-Winの関係を築くことができる新たなエコシステムとなっています。 01 ショートドラマがブランドの標準的手法にショートドラママーケティングの戦場に参入するブランドが増えています。 狗正科技が発表した「2024年マイクロドラママーケティング市場インサイト＆プレースメントガイド」によると、2024年には348のブランドがマイクロドラマとの提携を選択し、そのうち231のブランドが初めて広告主となり、66%と高い割合を占めました。前年同期と比較して、マイクロドラマに投資するブランド数は141%急増し、ヒットドラマが次々と誕生し、10億回を超えるショートドラマが市場記録を次々と更新しました。 鋭い市場感覚と迅速な意思決定プロセスを持つ日用消費財（FMCG）業界は、短編ドラママーケティングのチャンスをいち早く捉えた業界の一つです。データによると、FMCGセクター（化粧品、食品・飲料、パーソナルケア）のブランドは市場の48%を占めており、Kans、Pechoin、KFCといった大手ブランドは既にこの分野に多額の投資を行い、集中的な広告戦略によって消費者の心をしっかりと掴んでいます。 化粧品ブランドのKansは、このマーケティング手法を極限まで推し進めました。2024年には、恋愛、職場、家族など様々なシーンを描いた18本のカスタムショートドラマを制作し、江世奇氏をはじめとするトップショートドラマインフルエンサーとコラボレーションして、「紅腰」や「白腰」などの商品を継続的にプロモーションしました。この「飽和攻撃」により、KansはDouyinのビューティーランキングで首位を奪還しただけでなく、ブランドと「アンチエイジング」というコンセプトをユーザーの心に深く刻み込みました。 今年に目を向けてみましょう。注目を集めた短編ドラママーケティングキャンペーンの好例として、BOSS Zhipinの「Princess Doesn't Work on Weekends（プリンセスは週末は働かない）」が挙げられます。この作品は2月に公開され、瞬く間に話題となり、インターネット上で6億回以上の再生回数を記録しました。 韓書の戦略が「網を広く投げて多くの魚を捕る」ことであるならば、志品ボスは洗練された作戦の道を選んだ。 このショートドラマは、「PUA（個人操作）」や「キャリアカムバック」といった職場のホットな話題とコメディ要素を巧みに融合させ、若手社会人の悩みや満足感を的確に捉えています。従来のスローガン「就職活動は上司に相談」は、「上司になるなら、部下のために働く良き上司になろう」へと刷新され、ブランドイメージを一新しました。 短編ドラマ制作会社「SheVision Culture」の創業者、方芳氏は、短編ドラマは本来、迅速かつ頻繁な情報統合に適していると公言している。「バラエティ番組や長編ドラマで多額のプロダクトプレイスメントを費やすのと比べると、短編ドラマはブランド側の投資が少なく、エピソード数が多いほど、より豊富な情報を伝えることができます。」 しかし、彼女はまた、ブランドがショートドラマのマーケティングにますます複雑な要求をしており、ショートドラマとライブストリーミングECを直接組み合わせることさえ望んでいると指摘した。こうした「両方を求める」マーケティング需要は、コンテンツ制作の焦点を失わせ、「魚も鳥もいない」状況に陥る可能性がある。 しかし、ブランドはリスクを承知の上でショートドラママーケティングに取り組むべきです。ショートドラマは単なるトラフィック促進ツールではなく、ブランドが統一されたブランドイメージと販売実績を実現するための重要な手段だからです。 もちろん、当初は短編ドラマに有料で商品を配置するだけの単純なものから、トップインフルエンサーと連携してKOLを徹底的に育成し、さらに完全に自社でカスタマイズした商品まで、短編ドラマのマーケティングのロジックは、ブランドにとって真剣かつ不可欠なコースへと急速に進化しています。 02 ショートドラマのマーケティングは科学ですか?ショートフォームドラママーケティングの隆盛は、その簡潔さだけでなく、その緻密さにも起因しています。ブランドは当初、プロダクトプレイスメントやスポンサーシップといった単純な手段でショートフォームドラマ市場に参入しました。しかし、ショートフォームドラマが若者の断片的な時間を徐々に占めるようになるにつれ、ブランドはついにショートフォームドラママーケティングの真の価値、つまりユーザーにより深く自然に響く可能性を発見しました。電通グループは「ショートフォームドラママーケティング速習講座」の中で、ショートフォームドラママーケティングの真髄は「視聴者に面白く、楽しく、そして購入する価値があると感じさせること」という一文に集約されると指摘しています。過去1年間、ブランドはショートフォームドラママーケティングを模索し、成功と失敗を経験してきましたが、すべての経験から導き出される結論は、ショートフォームドラママーケティングはギャンブルではなく科学であるという点です。 科学はどこにあるのでしょうか？ブランドが視聴者が喜んでお金を払うかどうかを考慮せず、短いドラマを通して「自分を見せる」ことだけを望むなら、その努力はすべて効果のないマーケティングになってしまうでしょう。 コンテンツ過多とストーリーの浅薄さは、短編ドラママーケティングの最大の落とし穴です。この問題に対処するため、電通グループは「SHORT 5ステップメソッド」を提唱しています。それは、「センス」「ヒット」「最適化」「リミックス」「テクニック」です。一見複雑に思えるかもしれませんが、ブランドに必要なのは、正確な市場インサイト、的確なコンテンツマッチング、そして的確な配信チャネルの3つのポイントを理解することだけです。この3つのポイントが完璧に実行されて初めて、ブランドへの投資は真に保証されるのです。 短編ドラマ市場が成熟するにつれて、マーケティング手法も洗練されていきます。 美団は過去1年間、「日記で運命を変えた」などの短編ドラママーケティングを模索してきました。これは若者の「満足」欲求を満たすだけでなく、美団クーポンの「拡張価値」を的確に伝えることにも成功しています。ドラマの中で、美団クーポンは物語を前進させる重要な小道具となり、視聴者はクーポンを嫌うことなく、美団ブランドへの好印象を抱くようになりました。 特に、黄渤の代役として俳優の王天芳が加わったことで、彼の個性的な魅力がショートドラマのリーチを自然と押し上げました。公開から1週間で視聴者数と予約数は100万人を超えました。こうして美団は「心温まるドラママーケティング」の秘訣を発見しました。ブランド統合はストーリーに寄り添うべきであり、その逆ではないのです。 短編ドラマ市場に参入するブランドは、単に広告スペースを購入するのではなく、ユーザーと深い関係を築いています。 ウォーレン・バフェットは、「顧客が本当に買うのは製品ではなく、彼らの問題に対する解決策だ」と述べています。ショートドラママーケティングは、新時代においてブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための最良の方法です。ブランドを「見える化」するだけでなく、「記憶に残る」こと、そして「信頼される」ことにもつながります。 結局のところ、マーケティングの効果を本当に決定するのは、コンテンツの長さではなく、コンテンツと視聴者の距離です。 03 プラットフォームベッティングは品質を重視します。短編ドラマ業界にはこれまでもトレンドがなかったわけではないが、本当に欠けているのは将来を計画するビジョンだ。 大手長編動画プラットフォームの積極的な参入により、ショートドラマは急速に高品質制作の時代を迎えています。特に、ブランドカスタマイズ型のショートドラマの台頭により、プラットフォームはコンテンツそのものを超えた大きな可能性を発見しています。 iQiyi、Youku、Tencentといった長編動画配信大手は、高品質なショートドラマ市場を本格的に開拓し始めています。彼らは単にユーザートラフィックを重視するのではなく、ブランドに合わせた高品質なショートドラマを通じて、商業化における主導権を取り戻そうとしています。 コンテンツはユーザーが滞在する時間を決定し、ブランドはコンテンツがユーザーにもたらす価値を決定します。 ブランドカスタマイズのショートドラマは、従来の無料または有料の収益分配ドラマとは全く異なります。そのロジックは、もはや単純なプロダクトプレイスメントや有料視聴ではなく、「コンテンツとしての広告」という新たなエコシステムを直接的に構築することです。このモデルは、ブランドとプラットフォームの関係を、単なる「クライアントとベンダー」の関係から、共生的で互恵的なエコシステムへと変革します。 長編動画プラットフォームは皆、この新たな商業エコシステムを開発しています。ブランドカスタマイズのショートドラマは、プラットフォームに実質的で長期的かつ安定した収益をもたらすだけでなく、コンテンツ全体の質を大幅に向上させることができるからです。さらに重要なのは、ブランドカスタマイズのショートドラマを通じて、プラットフォームはユーザー体験をより適切にコントロールし、コンテンツの商業化を最大化できるということです。 テンセントビデオの戦略はより明確です。それは、高品質なコンテンツ、著名人による宣伝、そしてブランド構築という3本柱のアプローチです。今年1月13日、テンセントグループの年次総会で馬化騰氏は次のように方針を示しました。「テンセントビデオは、低品質の短編ドラマコンテンツではなく、高品質の短編ドラマへの投資に注力します。」 このモデルの背後にあるロジックは実にシンプルです。視聴者は広告を見たいのではなく、自分が楽しめるコンテンツを視聴したいのです。ブランドはもはや無理やり押し付けられた異物ではなく、視聴者の番組視聴の旅路に寄り添う存在なのです。 これに続き、テンセントはCCTVの人気司会者、王冰冰を主演とするプレミアムブランド短編ドラマ「古越、今去」を配信開始しました。このドラマはテンセントの短編ドラマ市場で記録を樹立しただけでなく、多くのブランドがテンセントと積極的にコラボレーションし、将来のブランドカスタマイズモデルを模索するきっかけとなりました。 このプラットフォームが高品質の短編ドラマに賭けたのは、トレンドを追うためではなく、ビジネスモデルをアップデートするためだ。 論理は明確です。スター効果とブランド効果が組み合わされば、ショートドラマは自然に高品質のトラフィックをもたらし、最終的にはブランド、ユーザー、プラットフォームの3者にとってWin-Winの状況を実現します。 このドラマをベンチマークとして、プラットフォームはブランドカスタマイズのショートドラマの協力システムを迅速に構築し、完全なクローズドループのビジネスエコシステムを形成します。ブランドはショートドラマに投資してコンテンツ作成に深く関与し、プラットフォームは高品質の制作チームと有名人のリソースを提供し、ブランドのマーケティングキャンペーンを支援します。これにより、ユーザーはドラマを視聴しながら自然にブランド情報を受け取ることができます。 高品質なショートドラマを活用するプラットフォームは、ブランドにとってトラフィックだけでなく長期的な価値も生み出す可能性を秘めています。この高度な連携モデルにより、プラットフォームは「トラフィックジレンマ」から真に脱却し、安定したビジネスエコシステムの時代へと移行することが可能になりました。 ブランド向けにカスタマイズされたショートドラマは、表面的にはブランドニーズに応えるプラットフォームのように見えますが、その裏にはプラットフォームのコンテンツビジネスモデルの変革が存在します。長編動画と短編動画の境界線は曖昧になり、プラットフォーム間の競争はもはや単なるユーザー獲得ではなく、ブランドマーケティングエコシステム全体の獲得をめぐる争いへと変化しています。 04 結論2025 年の初めに、短編ドラマのマーケティングは正式に全国的な流行に入りましたが、真の大ヒット作はまだ少ないです。 業界に蔓延するプロットの画一化と型通りのキャラクターデザインは、ブランドの短編ドラマを常に悩ませてきました。数々の成功事例が示すように、この行き詰まりを打破する鍵は、ブランドが自社のコアバリューをしっかりと踏まえ、魅力的なストーリーを語り、感情を作品に込めることで、単なる背景小道具にとどまらず、視聴者と真に繋がる製品を提供することにあります。 ブランドのショートドラマへの取り組みは、当初の試行錯誤から洗練された運用へと進化し、今や綿密でカスタマイズされた戦略へと移行しつつあります。その背後には、ブランドとオーディエンスの心理戦が存在します。「見られる」から「記憶される」、そして「信頼される」へと。ショートドラママーケティングはもはやブランドにとって単なる選択科目ではなく、今日ではすべてのブランドにとって必須科目となっています。 300を超えるブランドの参加は、現代のマーケティングの真髄を反映しています。あらゆるテクノロジーの進化とプラットフォームの移行は、最終的には消費者の心を掴むことを目指しています。今日、ブランドとオーディエンスの間の対話は、「見る」から「信じる」へと移行しています。 ブランドが使用する短編ドラマは、単に物語を伝えるだけでなく、消費者が共感できるブランド精神やライフスタイルを伝えます。 |
