越境ECの急速な発展に伴い、多くの企業にとってグローバル展開は戦略的な選択肢となり、新たな成長ポイントやビジネスチャンスを海外に求める企業が増えています。しかし、複雑な海外市場環境の中で、どのような企業やブランドが海外で成功できるのでしょうか？そして、どのように適切な海外戦略と道筋を選択すべきでしょうか？既に先駆者たちが参考事例を提供しています。Mixue Ice Creamから新興の個人ブランド、さらにはホワイトレーベルブランドまで、一定の生産能力とデザイン力があれば、国際市場での地位を確立することができます。しかし、グローバル展開への道は平坦ではありません。最初の一歩を踏み出す前に、企業は多くの問題について深く考える必要があります。サプライチェーン企業なのかブランド企業なのか、自社の優位性とポジショニング、製品のコスト構造、チームの運用能力などです。これらはすべて、企業がグローバル展開すべきかどうか、そしてどのように展開すべきかを決定する重要な要素です。グローバル展開の過程では、広告とインフルエンサーとのコラボレーションが2つの一般的なプロモーション手法です。企業はどのように選択すべきでしょうか？小型で日用消費財や高価格帯の商品には、どのプロモーション戦略がより適しているのでしょうか？Jianshiの前回のライブ配信では、LDPlayerの海外成長責任者であるLuo Xiaoshuai氏、VizhuoのブランドオペレーションディレクターであるChen Lei氏、ShoplazzaのシニアオペレーションディレクターであるCiCi氏をお招きし、この問題について議論しました。海外展開に関する豊富な実務経験と研究を持つ3名の方々から、皆様に有益な情報をご提供いただければ幸いです。また、この記事の最後にあるJianshiのメンバーとしてライブ配信の全トランスクリプトをご覧いただくことも可能です。ぜひご覧ください。 I. グローバル展開に適した企業はどれでしょうか?建石：現在の市場環境において、どのような業者、企業、ブランドが海外で成功するチャンスがあるのでしょうか？ 羅小帥：どのようなブランドにチャンスがあるかという点についてですが、以前、ある業界リーダーが「すべてのブランドは海外市場で再編できる」と言っていたのを耳にしました。（間違っていたらご容赦ください。）Mixue Ice Creamのような既にグローバル展開しているブランドであれ、新興の個人ブランド、あるいはホワイトレーベルブランドであれ、生産能力やデザイン力があれば、すべてグローバル展開のチャンスがあります。当初はインターネットツールを使ってグローバル展開を行いました。トラフィックを購入することで迅速にユーザーを獲得するという、比較的シンプルな方法でした。しかし、ユーザーベースが拡大するにつれて、顧客獲得コストが徐々に上昇し、コスト削減策を模索し始めました。そこで、KOLチャネルがコスト削減に役立つことを発見し、提携を始めました。その過程で、グローバル展開する他のブランドにサービスを提供できることが分かり、MCNの構築を開始しました。事業が拡大するにつれて、より多くの越境商品を扱うようになりました。当初はKOL（キー・オブ・ライツ）のみを通じたプロモーションを行っていましたが、その後、トラフィックをより効果的に活用できることに気づき、独自の独立ウェブサイトの構築を開始しました。独立ウェブサイトでのプライベートドメイン運用は、コンバージョン率と平均注文額の向上につながることが分かりました。そこで、ゲーム業界での経験を活かし、美容業界など他の業界においても、プライベートドメインの構築を支援しました。マーケティングキャンペーンを簡素化し、LINEやWhatsAppといった直接的なコミュニケーション手段を用いてユーザーとコミュニケーションを取ることで、顧客獲得コストを効果的に削減し、コンバージョン率を向上させることができます。これまでの経験から、トラフィックコストが上昇している中でも、コスト削減と効率性向上のための戦略を講じることで、海外市場で成功を収めることは可能であることが分かっています。トラフィック購入からKOLとの連携、独自のMCNの構築、そしてプライベートドメイン運用に至るまで、私たちが行ったすべての取り組みはコスト削減を目的としていました。挑戦する意欲さえあれば、すべてのブランドにグローバル展開のチャンスがあると信じています。陳磊：グローバル市場は十分に大きく、70億人という巨大な市場ポテンシャルを秘めています。非常に有名な中国ブランドでさえ、海外市場での展開はまだ始まったばかりかもしれません。したがって、グローバル展開を検討する際、企業は根本的な問いかけ、つまり「グローバル展開すべきか、そしてどのように展開すべきか」について考える必要があります。当社は通常、お客様に「御社の強みは何ですか？」と質問します。私の考えでは、まず製品が重要です。製品は企業の基盤であり、製品の性能こそが企業の本質を決定づけるものです。サプライチェーン企業であれば、製品コストは非常に低いかもしれません。その場合、グローバル展開に際してはより多くのマーケティング予算を投じることができ、専門チームの育成やマーケティング投資など、改善の余地は大きく広がります。一方、サプライチェーン企業ではなくブランド志向の企業であれば、オペレーションチームへの要求ははるかに高くなります。進出先として選択する市場は、欧米市場のように、より高い価格設定をいとわず、ブランド認知度と認知度が高い市場である可能性が高いでしょう。これは、私たちのチームのオペレーション能力に対する要求をさらに高めます。したがって、これは企業自身の強みに基づいて決定すべき戦略的な課題です。 II. 出航時の最初の寄港地はどこを選ぶべきでしょうか?Jianshi：企業やブランドは、海外進出先の国を選ぶ際にどのような特徴を考慮しているのでしょうか？ CiCi：海外市場は非常に大きく、過去1年間で、多くのクライアントが依然として消費者の購買力が比較的強い欧米市場に集中していることがわかりました。中国の充実したサプライチェーンは、これらの地域において大きな価格決定力と良好な販売量を提供しています。商品カテゴリーで見ると、中国の越境販売業者の約60～70%が、メンズウェア、レディースウェア、水着、アクセサリー、ウィッグ、靴などのアパレルカテゴリーを選択しています。さらに、ニッチなカテゴリーも急速に成長しています。例えば、POD（Personalized Demand：パーソナライズド・デマンド）製品の成長率は非常に高く、アウトドアスポーツウェア、プラスサイズのレディースウェア、フォーマルウェアなどの関連商品も好調です。市場の観点から見ると、一部の販売業者はラテンアメリカ、中東、東ヨーロッパなどの新興市場へのシフトを始めています。しかし、中東・東ヨーロッパではオンライン決済率が高くないため、代金引換が依然として主な取引方法となっています。企業構造の面では、もともとB2Bの対外貿易を中心としていた多くの国内企業が、独自のウェブサイトを立ち上げ、消費者を直接ターゲットとする企業へと変革を始めています。これは、私たちのクライアントに見られる典型的な変化です。陳磊：私は2種類のクライアントに遭遇しています。1つはターゲットとする地域が非常に明確なタイプで、もう1つはそれほど明確ではなく、私たちのアドバイスを求めるタイプです。私たちは通常、クライアントの基本的な能力について伺います。国内で非常に成功し、既に高い市場シェアを獲得しているブランドは、海外市場を第二の成長曲線と捉え、国内の技術、リソース、そしてオペレーション能力を海外に展開したいと考えていることが分かっています。グローバル展開を検討し始めたばかりのクライアントに対しては、まず自社の製品カテゴリーがグローバル市場でどの程度成熟しているかを評価します。インフラや政策面で不安定な市場の場合、一般的に参入は推奨しません。 III. 広告を選択すべきか、インフルエンサーとコラボレーションするべきか?Jianshi: グローバル展開した後、広告を出すか、インフルエンサーとコラボレーションするかを選択すべきでしょうか？特定の地域での展開が可能かどうかをどのように判断するのでしょうか？どのようにテストを実施するのでしょうか？ Luo Xiaoshuai: 一般的には、まずインフルエンサーとコラボレーションしてから広告を展開します。製品に自信がある場合は、直接広告を開始できます。たとえば、TikTok でのトラフィックは主にインフルエンサーに依存しています。TikTok ショップで販売することを選択した場合は、基本的にインフルエンサーとコラボレーションすることを選択していることになります。初期の ROI は 0.6 ～ 0.8 が正常です。東南アジア市場では、1 か月以内に 0.5 以上に到達するのが良好です。小型消費財の場合、3 か月以内に 1 以上に到達するのは非常に良好です。テストするインフルエンサーを見つけることは、主に予算によって異なります。選択できるプラットフォームは TikTok と YouTube の 2 つです。デジタル 3C 製品には YouTube が適しています。以前にテストしました。 1万人のフォロワーを持つYouTubeインフルエンサーは、動画1本あたり約500ドルを課金し、コンバージョン率は約5%でした。TikTokのコンバージョン率もほぼ同様ですが、その強みは視聴者数の大きさにあります。200ドルを課金するTikTokインフルエンサーは、フォロワー数が10万人程度かもしれません。したがって、初期段階では、できるだけ早く解決策を見つけ、テストを行うことが重要です。ただし、これは小型の日用品、美容・アパレル、宝飾品、日用品などの業界にのみ当てはまります。 陳磊氏は、TikTokのアイブロウペンシル広告について次のように述べています。広告とインフルエンサーとのコラボレーションのどちらを選ぶかは、実際には商品カテゴリーによって異なります。ゲームや美容製品など、小型の商品の場合、インフルエンサーの反応は非常に迅速です。しかし、3Cエレクトロニクスのように、やや大型で高価格帯の商品の場合、サンプルの物流に問題があります。欧米市場では、インフルエンサーに連絡してから実際に掲載されるまでに最大1ヶ月かかることがあります。一方、広告掲載は1週間以内に開始できます。つまり、商品カテゴリーによって異なります。広告の利点はスピードですが、課題は、ターゲットオーディエンスが商品やブランドについて一定の認知度を持っていない場合、クリックやコンバージョンに至らず、効果が低下する可能性があることです。インフルエンサーと広告は目的が異なりますが、互いに排他的ではなく、併用可能です。建石氏：インフルエンサーはプラットフォームを通じて見つけますか、それともMCNを通じて見つけますか？これは国内のアプローチとは異なりますか？陳磊氏：インフルエンサーを見つけるには、独自のコネクションを構築する、MCNエージェンシーを利用する、プラットフォームを利用するという3つの方法があります。海外のインフルエンサーとの課題は、人脈の構築、マネジメント、そしてコミュニケーションにあります。国内のMCN企業はサービス面で成熟していますが、料金は高めです。海外のMCN企業は、私たちのコミュニケーションスピードや実行要件を満たすのに苦労するかもしれませんが、比較的安価です。また、独自の人脈構築も試みました。当初は経験が必要ですが、長期的には最も費用対効果の高い方法です。羅小帥：当社には20名以上のビジネス開発（BD）担当者がいます。当初はMCN代理店を通じてインフルエンサーを探しましたが、結果は満足のいくものではありませんでした。その後、現地スタッフとの人脈構築を始めました。彼らは現地の環境に慣れており、TikTokアカウントは現地ネットワークを使用していないと簡単に停止されることがわかりました。インフルエンサーに1日来社してもらい、ライブ配信と動画撮影を行ってもらいました。ディレクターとBDが協力して作業を進めた結果、非常に満足のいく結果が得られました。陳磊：中国ではインフルエンサーはクリエイティブなプロフェッショナルと見なされますが、海外の状況は大きく異なり、彼らの仕事は人事管理に近いものです。海外では、コネクション構築、実行管理、権利処理といった基本的な課題解決に多くの時間を費やし、クリエイティブ面のコミュニケーションは容易ではありません。リソースのある企業であれば、スケールアップできればチャンスがあります。マーケティングプロセスにおいては、予算はあってもどのように始めれば良いか分からない大手ブランドのクライアントもいます。そのようなクライアントには、まずはインフルエンサーを活用し、小規模なテストを行うことをお勧めします。欧米市場をターゲットとする3Cテクノロジー製品にとって、TikTokとYouTubeは不可欠なプラットフォームであり、特にYouTubeはコンバージョン促進に効果的であることが実証されています。Facebookは必ずしも必須ではありませんが、特にターゲットオーディエンスが女性中心であったり、母親や乳幼児の割合が高い場合は、Instagramが効果的かもしれません。また、GoogleはTikTok Shopsに類似したクローズドループモデルであるYouTube Shopsを立ち上げており、新たな機会を提供しています。 |
