私はよく、中国には将来プロクター・アンド・ギャンブルのような企業はまず存在しないだろうが、「ルルレモン」は数多く存在するだろう、と言っています。 私はこれまで何度もルルレモンを褒めてきましたが、ここで言及しているルルレモンは2007年に発売される前のルルレモンのことです。 ルルレモンの今日の成功は、2007 年までに築き上げた強力なブランド オーディエンス戦略と勢いによるものです。 2007 年以降、ルルレモンの成長は、製品カテゴリーの無限の拡大と既存製品の潜在能力の枯渇に依存していました。 製品カテゴリーの拡大：ヨガパンツから、ヨガアクセサリー、トップス、スポーツブラ、さらにメンズ、スポーツシューズ、パーソナルケア市場へと拡大しました。 地理的拡大: 米国全土に店舗をオープンし、中国、アジア太平洋地域、ヨーロッパ、中東、アフリカの市場にも進出しており、最新の店舗数は全世界で 711 店舗です。 財務状況は長らく良好だったものの、ブランド力を希薄化し、際限なく資本金を拡大することで勢いを増してきた。いずれ、旧来の資本金も底をつくだろう。 そこで一昨年から、ルルレモンの成長率が鈍化し始めたことに気づきました。 ルルレモンの本拠地である北米市場においては、2022年の売上高は前年比29%増を記録しましたが、2023年には成長率が12%に低下しました。2024年第1四半期の最新データによると、北米市場における成長率はわずか3%にとどまっています。明らかに、ルルレモンは北米での販売が好調ではありません。 これはブランドの潜在力と運動エネルギーのバランスを取るゲームだと私は常に感じています。潜在エネルギーが運動エネルギーに変わると、それは希薄化します。ブランドの拡大や販売量の増加は、コアバリューを希薄化させます。しかし、運動エネルギーが解放されないまま、潜在エネルギーのみに焦点を当て続けると、ブランドは小規模でニッチな存在となり、新しい市場に迅速に参入することができません。 ブランドの成長中に、差別化戦略から規模重視のコストリーダーシップ戦略に移行すると、新しいブランドグループが市場シェアを奪い始めます。 では、かつてルルレモンを購入していた北米の人々は、代わりに何を購入したのでしょうか? アロヨガです。 次の画像をネットで見つけました。 2022年から2023年のブラックフライデーでは、当初ルルレモンを購入したユーザーは代わりにVuoriとAlo Yogaを購入することを選択しました。Alo Yogaの消費者の63%はルルレモンの消費者と重複していました。 Similarweb は、Alo Yoga の競合他社の評価において、lululemon の Web サイトを 100% 類似していると評価しました。 フォーブス誌でさえ、アロヨガは「フィットネス業界を席巻し、ヨガとアスレジャーの先駆者であるルルレモンに暗い影を落としている」と評した。 Alo Yoga は間違いなく将来有望で、高い潜在能力を持つブランドです。 発祥の地、ロサンゼルスはハリウッドとシリコンバレーの本拠地です。富裕層が多く、トレンドはここで生まれ、世界中に広がります。 本社はロサンゼルスの高級住宅街、ビバリーヒルズに位置し、インスタ映えスポットとして有名です。館内には、赤外線サウナやクライオセラピールームなど、世界最先端の設備を備えた体験スペースがあり、様々な温度設定で筋肉の回復を促します。 その価格はルルレモンと同等か、あるいはそれよりも高い。ヨガパンツは98～138ドル、スウェットシャツは128ドルで、どちらもルルレモンの同じスタイルのものより約10ドル高い。 同社の売上が2億から10億に伸びるまでには3年かかり、ルルレモンは同じ結果を達成するのに5年かかった。 この記事では、製品、ターゲットオーディエンス、マーケティング手法、ブランド戦略という4つの側面から、両者の違いを分析します。さらに、ブランドのポテンシャルを最大限に引き出すための正しいアプローチはあるのか？急成長中のAlo Yogaは、lululemonの「拡大の呪い」を打ち破ることができるのか？という点についても考察します。 I. 実用的なスポーツウェア VS ファッショナブルな女神アイテムまずは製品のエントリーポイントから見ていきましょう。どちらもスポーツとレジャーの両方で使えるデザインを重視していますが、lululemonは「ストリートテック」、Alo Yogaは「スタジオからストリートまで」を謳っています。 しかし、両ブランドの製品重点は明らかに異なります。 ルルレモンの創業者チップ・ウィルソンは自伝の中で、ルルレモンの小さな黒いストレッチパンツがジムだけでなく、いずれはストリートにも普及すると予言していました。しかし、元アスリートだった彼は、機能性、特にヨガの場への適合性に最も重点を置きました。そのため、チップ・ウィルソンは最高の製品を生み出すために多大な投資を行いました。最高級の生地技術、かがんだときに露出を防ぐ適切なパンツ丈、そしてキャメルトゥの問題に対処するダイヤモンド型の股下などです。 しかし、Alo Yoga を着用している人を見ると、その人はエクササイズに向かっているか、またはエクササイズの途中であるかのどちらかのように感じられます。つまり、常に動いているのです。 なぜならそのパンツはこんな感じだからです: スポーツブラはこんな感じです。 つまり、運動したくないならそう言えばいいんですよ？ こう考えているのは私だけではありません。Redditの投稿を一つご紹介します。 左は、ネットセレブがAlo Yogaのウェアを着てジムでトレーニングしている動画です。ネットユーザーからは「今にも胸が落ちそう」「運動もしてないのに！」といったコメントが寄せられています。 その後、ルルレモンはクロスフィット、ランニング、ハイキング、水泳など、他のスポーツに適した服のシリーズも作りました。これらの製品はすべて、公式ウェブサイトで、なぜこの製品を作ったのか、どのようなスポーツのシナリオに最適なのかを詳しく説明しています。 たとえば、ルルレモンのランニングショーツのページを開くと、まずモデルがストレッチやウォーミングアップをし、その場で走り、最後に大量に汗をかく様子を映した 30 秒間の製品ビデオが表示されます。 続いて、「このパンツは軽量で通気性に優れた生地で作られており、汗をかきやすいのが特徴です。裾はカーブしているので動きを妨げず、夜間のランニングにも便利な反射テープが付いています。」と書かれています。 ランニングショーツも特集した「Alo Yoga」では、太陽の光と木陰でポーズをとるモデルたちの短いビデオも公開された。 商品詳細ページには、「クレジットカード用ポケット付き、サイドプリーツで着痩せ効果も！完璧なスタイルを作りたいならこのジャケットをチェック！」と書いてあります。それに、セレブもみんなこうやって着ているんですよ！ Alo Yogaは、パンツの名前に「女神」のような言葉まで付けています。例えば「ハイウエスト女神レギンス」などです。ほら、これはまさに今最も注目されている検索ワードをほぼ網羅しているんです。 つまり、アロヨガは、おしゃれな赤ちゃんの体型に適したヨガパンツなのです。 ヨガパンツの製品焦点がこれほど異なるにもかかわらず、なぜユーザーはヨガパンツを今でも愛用しているのでしょうか？ 実は、それはコアな購買層のイデオロギーの変化と密接に関係しています。 II. 50歳のスーパーガールたち VS 彼女たちの娘たちルルレモンの急成長が、アメリカの「スーパーガール」現象（ワークライフバランスを目指した）の人気に乗じたものだとすれば、パンデミックの最中、アロヨガが3年以内に売上を2億から10億に伸ばすことができたのは、これらの「スーパーガール」の娘たちのおかげである。 ルルレモンに関するこの記事で、チップ・ウィルソン氏がこのブランドの顧客層をリサーチしていたとき、まず顧客の家族歴や両親がどんな人なのかを調べるというアプローチをとったと書きました。 当時の米国では、すでに避妊薬が広く使用されており、離婚と平等の擁護により、娘たちにスポーツやアクティビティに参加するよう奨励することに全力を尽くしていた 70 年代と 80 年代の女性のための新しい市場が生まれました。 そこで、ルルレモンが設立された1998年まで遡ると、チップ・ウィルソンは、年齢が24～35歳で、年収が8万ドル以上、高学歴で、運動能力に恵まれ、独身または婚約している女性というグループをターゲットにしていました。 計算してみると、このグループのメンバーは今ではほぼ 50 人になります。 しかし、彼らの子供たちはかつての彼らと同じ年齢に達し、北米の消費者市場の「新しい秩序」となっている。 UGGのブーツを履き、ルルレモンの服を着て、スタンレーのバッグを持ち、AirPods Maxを着け、ビーガン料理を食べ、ピュアなメイクをする彼女たちは、現在中国で人気の「白人女性の美学」の原型です。 しかし、アメリカでは長年人気を博してきたルルレモンは、もはや流行遅れです。自分の母親が着るようなブランドを、誰が着るでしょうか？ その後、アロヨガが到来し、アメリカの無数の若い女性たちの精神的なアイドルをもたらしました。 誰がAlo Yogaを着ているのか見てみましょう: テイラー・スウィフト: 世界で最も人気のある女性セレブ、タイム誌の「パーソン・オブ・ザ・イヤー」。 セレーナ・ゴメスとヘイリー・ビーバー：90年代半ばに生まれたこの二人は、世界で最も有名な三角関係の当事者です。 カイリー・ジェンナー: 1995年生まれ、カーダシアン家の末娘。 ケンダル・ジェンナー: 1990年代半ばに生まれた彼女は、世界で最も高収入を得ているモデルです。 ジジ＆ベラ・ハディッド：90年代生まれのスーパーモデル姉妹は、ケンダル・ジェンナーとともにスーパーモデル界の「KFC」として知られています。 これらの人々は、アメリカの若者の間で最も人気のあるソーシャルメディアプラットフォームであるInstagramで最も活発に活動しています。そこでAlo Yogaは、セレブリティマーケティングを強化する機会を捉え、プロモーションの重点をInstagramに移し、製品のプロモーションを積極的に展開しました。 セレブがAlo Yogaの服を着ると、@aloがすぐにリポストします。また、公式サイトには専用ブログがあり、どのセレブがブランドの服を着たかを定期的に公開しています。また、各商品の詳細ページでは、スタイルのインスピレーションとしてセレブの衣装も推奨されています。 2021年、同ブランドはケンダル・ジェンナーをブランドアンバサダーに正式に迎え、テレビCMの撮影や新商品の発表を行いました。彼女が初めて発表した衣装は370万件以上の「いいね！」を獲得しました。また、今年はBLACKPINKのジスをアンバサダーに迎え、その発表ツイートも300万件以上の「いいね！」を獲得しました。 ネット上の有名人の力は今もなお強力です。投稿に「いいね！」した人100人のうち1人がパンツを1本購入すれば、1つの投稿の売上は3億本近くに達するでしょう。 一方で、25年以上の歴史を持つブランドであるルルレモンの北米市場における顧客基盤は高齢化が進んでいます。 このため、ルルレモンは2022年に「Power of Three x2」成長戦略を発表し、メンズ事業、電子商取引の収益、国際市場への成長努力に注力しました。 近年、中国市場の成長率だけが世界をはるかにリードしています。一方で、ブランドの中国市場への参入は比較的遅く、他方では、中国におけるスーパーガールの台頭も米国より数年遅れていました。同じことが再び繰り返される可能性があります。 しかし、市場環境は変化し、競合も増えています。単純な模倣は成功するのでしょうか？ 疑問符が付きます。 III. 目的を見失ったブランドアンバサダー vs. コンテンツを創造するヨガインストラクター一方で、新しいユーザーは入ってきておらず、他方では、lululemon は当初の目的から長い間逸脱してしまっています。 ルルレモンの看板の前を通るたびに、うんざりして目を回してしまう。創業者の哲学、つまり有名人ではなく実在の人物を起用し、大々的な広告ではなく評判を築くという哲学に完全に反しているからだ。 当初、ルルレモンはコミュニティの口コミマーケティング、特に「ブランドアンバサダー」の仕組みで最も賞賛されていました。 ルルレモンは、ブランドイメージに合致する人材をブランドアンバサダーとして選出し、ブランドのコミュニケーションと評判構築を支援しています。ブランドは定期的にアンバサダーに商品を送付したり、販促資料の撮影を行ったり、コミュニティイベントを開催したりしています。 最近公式に発表されたブランド大使は Jia Ling です。彼女は 1 年で 100 ポンド減量し、仕事で優れた成果を上げ、ポジティブで健康的な個人イメージを維持しています。 正式発表後、反対の声が相次いだ。 彼女は主流派すぎるため、ブランドの威信を下げ、ヨガとは何の関係もないと言う人もいる。 「なぜ彼女が痩せて人気が出るまで発表を待ったのか？太っている人を差別しているのか？」と疑問を呈する声もある。 もう一つ、ジア・リンは1ヶ月で3つのCM出演を発表しましたね。彼女を見ると、プラダとルルレモンのどちらを思い浮かべますか？ これは実際にはすべてのKOLマーケティングが遭遇する問題です。 まず、KOLとブランドの適合性はどの程度まで高められるでしょうか？関連性はどの程度深められるでしょうか？ 第二に、毎年更新料を支払わない限り、どれくらい協力できるでしょうか? 3番目に、彼らは本当にブランドに好意的な口コミをもたらすことができるのでしょうか? しかし、Alo Yoga はコンテンツの時代に lululemon がやるべきことを継続しました。 Alo にも、Pro プログラムなどの類似の口コミマーケティングがあり、Alo 認定を取得した 4,000 人以上のプロのヨガインストラクターは、製品を購入する際に 25% の割引を受けることができます。 しかし、KOLとの深い繋がりを築くその方法は独創的です。ヨガインストラクター向けのクラスを提供することで、KOLとの長期的な繋がりを築き、コンテンツをコース資産に変え、動画クリップをソーシャルメディアで共有してトラフィックを増やすという3つの目標を同時に達成しています。 2017年12月、Alo Yogaはフィットネスストリーミングプラットフォームアプリ「Cody」を正式に買収し、「あなたの自宅スタジオ」に焦点を当てた独自のコースアプリ「Alo Moves」をリリースしました。 Alo YogaがCodyを買収した際、同社は既存のプラットフォーム上のすべてのコースコンテンツの所有権も取得しました。このプラットフォームには、既に多くの著名なヨガインストラクターが参加していました。この基盤を基に、Alo Movesはプロのヨガインストラクターとのコラボレーションをさらに進め、彼らにブランドのコース動画の制作を依頼しました。 Alo Moves は現在、約 100 人のプロのヨガ講師と提携し、20 種類以上のヨガ スタイルをカバーし、4,000 以上のクラスを提供しています。 その中には、業界で活躍する優れたインストラクターが数多くいます。例えば、FeedSpotの「2024年最も人気のあるヨガインフルエンサー100人」リストで1位にランクインしたローラ・カスパーザックは、Alo Yogaのパートナーインストラクターです。 コーチの名前自体が検索ボリュームを生み出しています。RightMetircのデータによると、2020年にはAlo Movesのウェブサイトのホームページ閲覧数は前年比258%増加し、コーチ紹介ページの閲覧数は前年比261%増加しました。 Alo YogaはFacebookとInstagramにAlo Movesのアカウントを開設し、毎日更新しています。初心者に最適な3つのヨガポーズ、ヨガマットの正しい置き方、日常生活における食事のコーディネート方法など、ヨガ初心者向けのヒントを中心に投稿しており、閲覧数とインタラクション率は非常に高くなっています。 これらの短い動画は通常、コースから切り取られたクリップです。ヨガ初心者がそれを見て興味を持った場合、Alo Movesアプリですぐに講師を見つけてコースを購入できます。 ルルレモンのブランドアンバサダーとしての魅力が失われていく中、Alo Yoga はコンテンツを活用してヨガ教師とのつながりを強固なものにしました。 Alo Moves が運営され続ける限り、Alo Yoga は常に新しいユーザーを引き付ける拠点を持ち続けるでしょう。それがコンテンツの魔法です。 IV. 集中力のない「汗」 vs. 流行の「マインドフルネス」先ほども申し上げたように、ブランド構築によってGMVを増やすには、コアユーザーのLTVを拡大し、コアユーザーのニーズをより深く理解し、より多くの製品を開発していくことが重要です。 ポイントは「コアユーザー」です。 ルルレモンは2019年にセルフケアラインを立ち上げましたが、口コミの評価は芳しくなく、2年前に販売を中止しました。その後、メンズウェアラインを立ち上げ、靴も製造しました。 しかし、よく見ると、ルルレモンの公式サイトにあるブランドキーワードは依然として「汗」であり、アクティブで健康的なライフスタイルを表しています。 チップ・ウィルソンがルルレモンのメンズビジネスシャツを嘲笑し、それがルルレモンのブランドミッションから逸脱し、ブランドの勢いを無駄にし、「悪い利益」しか生み出していないと感じたのも不思議ではない。 それに比べて、Alo Yoga のクロスオーバーはさらに無限で、スキンケア製品、靴、健康サプリメント、オンライン コース、オフライン トレーニングの販売、さらには NFT 市場への進出も行っています。 しかし、賢いのは、そのカテゴリー間の拡張を「マインドフルネス」の概念に組み込んだことです。 設立当初、Alo Yoga のブランド イメージは自然を擁護するものであり、ALO は air (空気)、land (土地)、ocean (海) の頭文字です。 しかし現在では、スローガンを「ヨガを世界に届ける」に変更し、マインドフルネスの普及、健康の改善、コミュニティの構築という3つの主要目標を掲げている。 それでは、Alo Yoga のブランド ポートフォリオを見てみましょう。 スキンケアブランドの「アログローシステム」は、インドの薬草アーユルヴェーダに由来するグーズベリーの果実、アムラを主成分として採用しています。 栄養補助食品ブランドの Alo Wellness は、運動能力、不眠症、消化器系の問題などの症状を対象としており、性的な健康も促進することができます (うーん...)。 Alo Gives は、ニューヨークとカリフォルニアの学校と提携して 200 万人の子供たちにヨガを教える非営利団体です。 したがって、製品カテゴリーの拡大について尋ねられたとき、創設者のダニー・ハリスはメディアに対して正当にこう答えることができます。 「健康は内側から生まれると信じています。人々がより良い生活を送るためには、ファッション、音楽、教育がすべて融合する必要があります。」 言い換えれば、「発汗」も「マインドフルネス」もパンデミック後のライフスタイルとしてはトレンドとなっているものの、文脈によっては依然として「優劣」の区別が存在しているということだ。 それは非常に簡単です、想像してみてください: 普通の人が「とても不安で眠れない」と言うと、こう返ってくるでしょう。「まだ疲れが足りないんだから、外に出て運動したらどうだ？疲れたら眠れるようになるよ」 裕福な人が「とても不安で眠れません」と言うと、こう返ってくるでしょう。「セラピストに相談してみたらどうですか？瞑想を試してみてはどうですか？」 マインドフルネスの背後にある比喩は、お金、余暇、趣味のある洗練された生活を送ることです。それを望まない人がいるでしょうか? あらゆるブランドの背後には憧れの気持ちがあり、Alo Yoga はこの感情を完璧に体現しています。 V. 潜在的なブランド力をどのように活用するか？適切なアプローチはあるか？位置エネルギーがどのようにエネルギーに変換されるかは選択の問題です。 ルルレモンは、良質な製品を作り、良質なコンテンツを制作し、良質なコミュニティを構築することに注力すべきでした。ブランド哲学と中核的な競争力に忠実であり続けることで、勢いを維持しながら継続的にリーチを拡大できたはずです。 しかし今振り返ると、ブランドの基盤であるスーパーな消費者基盤とスーパーな商品は変化し、DTCモデルが主流となり、ブランドの中核を担う創業者さえも去ってしまいました。 私たちには何もできません。ルルレモンはすでに上場しており、投資家に説明しなければなりません。多くのことは私たちの選択ではありません。 アロヨガは今のところ資金調達を行っていません。創業者2人は幼なじみで、長年のビジネスパートナーとして緊密な関係を築いています。このブランドには、それほどドラマチックなストーリーはありません。 さらに、同社はターゲットオーディエンスを非常に明確に理解しています。Alo Yogaのポッドキャスト第1話で、ブランドの拡大戦略について議論していた際、ゲストのカニエ・ウェストはCEOのダニー・ハリスにこう言いました。「今朝あなたが描いた三角形、つまりインフルエンサーからより多くのインフルエンサー、アーリーアダプター、オーディエンス、そしてクリティカルマスへと繋がる三角形ですね。」 これは人口漏斗の完璧な例ではないでしょうか? アンチファネル設計の利点は、運動エネルギーを利用して継続的に外側へ拡大できることですが、ブランドのエネルギーを中間層のコアグループに集中させていれば、常にベースキャンプを確保できます。たとえ間違った一歩を踏み出したとしても、後退して次のエネルギーの波を待つことができます。 次の投稿では、アンチファネルについての私の理解について書くことができます。 Alo Yoga はその好例であり、コンテンツを通じてコアなヨガ愛好家を継続的に魅了し、それがブランドの勢いの基盤を形成しています。 近年では、インフルエンサーが着用しているのと同じ衣装を使用することで主流に躍り出て、GMVの急増につながっています。 しかし、このトレンドが過ぎ去ったとしても、コア顧客ベースに戻り、クロスカテゴリーレイアウトを使用して LTV ビジネスを行うことは可能です。 しかし、噂によると、アロヨガは昨年すでに資金調達を実施し、評価額は100億ドルに達したとのことです。資金調達後、同社は小規模で機敏なイメージを維持できるのでしょうか？ 潜在能力を効果的に拡大しながら、急速に活力を高めたブランドの例をいくつ見たことがありますか? |
