消費の新時代において、若者の消費動向と嗜好が市場を大きく変革しています。「1日1000万元を売る：この世代の若者を理解するには、まず彼らの目から」という記事では、カラーコンタクトレンズ市場の台頭と、海昌がアーティスト宋三図とのコラボレーションを通じて、いかにして若い消費者の注目を集めることに成功したかを掘り下げています。

消費財は停滞期に入っているが、依然として価値が上昇しているカテゴリーもあり、カラーコンタクトレンズもその一つだ。

カラーコンタクトレンズは、美容品と同様に「目のための口紅」として若者の間で非常に人気があり、小紅書の多くのブロガーは有名人がつけているのと同じ「目玉」を探している。

頭宝研究院の統計によると、中国のカラーコンタクトレンズ市場は2019年以降、年平均成長率が30%を超え、引き続き力強い成長を維持しています。今年8月には、コンタクトレンズ業界のブランドである海昌も初めて天猫（Tmall）のスーパーブランドデーに参加しました。

より広範な美容・スキンケア市場と比較すると、カラーコンタクトレンズのターゲット層は若い女性に集中しており、人口動態やニーズの変化も速い。これは新興ブランドにとってビジネスチャンスとなる一方で、既存ブランドにとっては大きな課題となる。

しかし、若者が中心のカラーコンタクトレンズ市場において、創業から30年近く経った海昌は、中国で一貫してトップシェアを維持しています。統計によると、2023年には海昌の公式小売売上高が10億人民元を超え、双十一ショッピングフェスティバルの流通総額は1億人民元を超え、業界トップとなりました。

8月に開催された天猫スーパーブランドデーでは、海昌がコンタクトレンズブランドとして初めて参加し、アーティストの宋三図氏とコラボレーションしたカラーコンタクトレンズシリーズを発売しました。同ブランドの旗艦店は初日に1,000万元を超える売上を記録し、売上高は前年比768%増を記録しました。

売上高だけでなく、この製品はソーシャルメディアでの議論においても同カテゴリーでトップクラスにランクインしています。海昌コンタクトレンズとATOMO FAFAのコラボレーションによるポップアップイベント「片目爆発エネルギー」には、小紅書（Little Red Book）の多くのブロガーが参加し、チェックインや視聴を行いました。8月29日現在、Douyinと小紅書における海昌ブランドと新製品の検索ボリュームは35万件を超え、いくつかの投稿には30万件を超える「いいね！」が寄せられています。

Haichangがメインストリームに進出したのは今回が初めてではありません。リーグ・オブ・レジェンド、LINE FRIENDS、アングリーバードといったIPとのコラボレーションは、これまでも業界から大きな注目を集めてきました。例えば、2022年にHaichangがリーグ・オブ・レジェンドとのクロスオーバーコラボレーションを実施した際には、新たな領域に進出し、ブランドの活性化への取り組みを一層強化しました。

コラボレーション自体は目新しいものではありませんが、成果を上げるのは容易ではありません。若い世代への訴求が最優先される業界において、海昌はどのようにして新世代の消費者を継続的に惹きつけてきたのでしょうか。本稿では、天猫スーパーブランドデーにおける海昌とATOMO FAFAとのコラボレーションを例に、その点を分析します。

まず、「IP」は消費者とブランド価値の共鳴を築く架け橋として機能します。

成功するブランド マーケティングは、ユーザーに対する深い理解から始まります。

頭宝研究所の統計によると、カラーコンタクトレンズの主な顧客層は若者、特に女性で、18～24歳のZ世代が46.7%を占めています。彼らにとって、消費は機能的なニーズだけでなく、感情的なニーズも満たす必要があります。

これら2点を踏まえて、HaichangとATOMO FAFAのコラボレーションを見てみましょう。

データを見てみましょう。小紅書では、ハッシュタグ「#citywalk#」が12億8000万回、「#20MinutesInThePark#」が1億4000万回再生されています。これらのトピックへの高い注目度は、この世代の若者が日常生活の中で活力と癒しをもたらす体験を求めていることを明確に反映しています。

ATOMO FAFA とのコラボレーションを選択するのは、この要求に応えるものです。

芸術の価値は、形式的な表現だけでなく、そこに込められた思想や概念にも存在します。宋三図は、大胆な色彩と型破りな形態を駆使することで、アート界から新時代の「ピカソ」と称されています。自身も芸術を通して癒やしを体験した彼女は、作品を通して他者を癒やしたいと願っています。

ATOMO FAFAは、宋三図が生み出したデジタルIPです。ATOMOは宇宙の生命システムであり、FAFAは隅々にまで蒔かれた種であり、一人ひとりの小さな存在が世界に希望と持続可能な発展をもたらすことを象徴しています。その背後にある新時代の女性の力と癒しのエネルギーは、多忙な現代の若者に精神的な潤いを与えてくれるでしょう。

宋三土氏が伝える芸術精神は現代の若者に強く共鳴するため、これまで多くのブランドが宋三土氏のアートIPとコラボレーションしてきました。Wホテル、K11、モンブランなどが宋三土氏にアート作品の制作を依頼しています。

異業種コラボレーションは、宋三図の露出度を高めただけでなく、ブランドがターゲット顧客と直接関わることを可能にしました。海昌でも同様で、ATOMO FAFAはブランドとの対話の媒体として機能し、「理解」という姿勢で若い消費者とコミュニケーションを図っています。

しかし、対話はブランドを消費者に認知させるための第一歩に過ぎません。真のビジネス価値を実現し、それを売上につなげるためには、知的財産を製品に統合し、消費者が喜んで購入できるような製品にする必要があります。

この時点で、消費者の製品に対する実際のニーズをさらに考慮する必要があります。Magic Mirrorのデータによると、カラーコンタクトレンズの使用シーンで最も多く挙げられるのは、メイク、写真撮影、仕事、通勤です。製品特性に関しては、装用感、快適性、外観デザイン、そして色彩が消費者が最も重視する要素です。

つまり、見た目を良くしたい、より美しくなりたいというのがカラーコンタクトレンズを使用する人の最大のニーズであり、社交の場や通勤時がカラーコンタクトレンズを頻繁に着用する場面なのです。

Tmall Trend Insightsによると、大口径カラーコンタクトレンズに関する投稿は54万件を超えており、検索意図と需要の高さが伺えます。瞳孔を大きく見せる効果は、ほとんどの場合、カラーコンタクトレンズの直径によって決まるため、消費者は目を大きく見せるためにカラーコンタクトレンズを求めていると考えられます。

瞳孔を大きく見せる効果を求めるユーザーのニーズに応えるため、今回のコラボレーションでは3つのモデルに14.4mm径を採用。これはATOMO FAFAの誇張された、強烈なエモーショナルな魅力にも合致しています。通勤時など、社交の場よりも自然な装用感を求める方のために、他の2つのモデルは、普段使いに適した標準的な14.2mm径を採用しています。

機能性を超えた、意味を表現することこそがコラボレーションの付加価値です。だからこそ、この世代の若者たちの志が製品にしっかりと反映されているのです。

例えば、「仕事や学校に行くよりもお香を焚く方が魅力的」と考える若者にとって、形而上学は新たな問題解決方法となっています。「金運」を謳うこの商品は、ベーシックな黒バージョンに金糸のデザインを取り入れ、まさに的を射ています。この繊細で控えめなデザインは、気取らずに美しく見えるだけでなく、「金運」の象徴性は感情的な価値をもたらします。

コラボレーションを単にトラフィックドライバーとして使用すると、消費者は単に閲覧して離脱してしまいます。真の共創によってのみ、IP の意味をブランドの本質に統合し、消費者に伝えることができます。

しかし、優れたインサイトと優れた製品はマーケティングの出発点です。流通チャネルとメディアも、マーケティングキャンペーンの最終的な結果に影響を与えます。

II. プラットフォームを活用して、オンラインとオフラインの両方でコンバージョンチェーンを共同で構築します。

カラーコンタクトレンズは口紅と同様に美容効果を高めますが、医療機器に分類されるため、著名人による宣伝といった集中的なマーケティング手法は適していません。カラーコンタクトレンズのマーケティングはソーシャルメディアでの拡散に大きく依存しており、ブランドは消費者との直接的なつながりを構築し、コンバージョンを促進する必要があります。

モバイルインターネット時代において急速に発展している分野であるオンラインチャネルは、Caitongにとって主要な販売チャネルです。Zhiyan Consultingによると、eコマースの売上高は49.8%を占めています。これは、話題作りから顧客をエンドユーザーへと転換するに至るまで、オンラインがCaitongブランドにとって主戦場であることを意味します。

これを受けて、海昌はATOMO FAFAと共同で実施した今回のマーケティングキャンペーンにおいて、オンラインとオフラインの2つの主要ラインに分けました。オンラインラインでは、天猫スーパーブランドデーをメインイベントとして、DouyinとXiaohongshuを商品シーディングのコアコンテンツプラットフォームとして活用し、包括的なコンバージョンチェーンを構築しました。

適切なプラットフォームは、ブランドがターゲットオーディエンスに効率的にリーチし、ROIを向上させるのに役立ちます。ブランドから商品を調達するECプラットフォームとして、Tmallは既にユーザーリソースの優位性を有しています。さらに、Tmall Super Brand Dayは、ユーザーエンゲージメントの高いリーディングプラットフォームIPとして、「ブランドにとってのダブル11」を創出するだけでなく、消費者が質の高いブランドを迅速に選別できるよう支援し、ブランドと消費者の間で深く革新的なコミュニケーションを促進するプラットフォームを構築します。

天猫スーパーブランドデーのエコシステムの影響力と消費者の認知度を活用することで、ブランドは自然な信頼関係を築くだけでなく、マルチチャネルトラフィックサポートによる売上向上にも貢献します。一方、型破りで感情豊かな前衛芸術表現は、海昌と若者のコミュニケーションの架け橋となるだけでなく、天猫スーパーブランドデーが様々な主要ブランドとコラボレーションし、大規模なブランドイベント・マーケティングキャンペーンを展開するためのクリエイティブなインスピレーションも提供します。

スーパーブランドデーの月間中、タオバオと天猫はプラットフォームを完全に統合し、天猫スーパーブランドデーの特別ページバナー、タオバオのスプラッシュスクリーン、ファースト ゲス リソース スロットなどの高頻度露出スロットを使用して、1 か月間継続的に消費者にリーチし、ブランド認知度を高めます。

同時に、DouyinとXiaohongshuも期待を高め始めました。8月16日のスーパーブランドデーの1週間前から、若いファンに支持されている約200人のビューティーKOLが、コラボ商品のプロモーションビデオを公開しました。動画は主に2つのタイプに分かれており、1つは効果のデモンストレーションをフックに、コメント欄での商品言及を促すもの、もう1つは3つの主要商品の開封動画で着用感を披露し、発売を直接的に告知するものでした。

投稿のほぼ半数がバイラルヒットとなりました。例えば、@孙恩盛や@SHirleyといったDouyinインフルエンサーの投稿は、30万回以上のインタラクションを獲得しました。8月29日時点で、Douyinにおける#HaichangUniverseFlowerSeriesの商品は3万回以上の検索数を記録し、カテゴリーで1位を獲得しました。また、ブランド検索も前年比121%増加しました。

プラットフォームのトラフィックが十分に蓄積された後、8月16日から天猫スーパーブランドデーが本格的なコンバージョンキャンペーンを開始しました。当日の来店者数は50万人を超え、これは通常の1日平均の4倍に相当し、売上高は1,000万元を超えました。

しかし、オンライン チャネルが主な販売変換タスクを担うことができるとしても、ブランドが消費者と直接対面してやりとりできるオフライン チャネルには、依然としてかけがえのない価値があります。

オンラインプラットフォームの中央集権的でプラットフォーム主導のトラフィック配分ロジックとは異なり、オフラインのロケーションが消費者プロフィールを直接決定づけます。成長著しい一級都市であり、人気の観光地でもある長沙は、比較的ゆったりとした生活ペースを誇っています。このゆったりとした環境は、若者が旺盛な消費活力と探究心を維持することを可能にしています。

今回、海昌は長沙の人気ランドマークである黄興広場を会場に選びました。解放西路に隣接し、長沙の若者の集いの中心地として、1日平均15万人以上の歩行者を擁しており、ブランドとターゲット顧客層のリーチ密度を大幅に高めています。

店頭展示の点では、海昌はマルチポイントエンゲージメントと多次元体験の戦略を採用し、消費者がインタラクションを通じて海昌を若々しいイメージと結び付けられるようにしています。

黄興広場や歩行者天国からIFS国際金融センターに至るまで、海昌のブースやディスプレイは視覚的に来場者をポップアップストアへと誘導しました。こうした遠距離からの視覚露出と長時間の視覚効果は、消費者の潜在意識にさりげなく浸透しました。

メインブース全体のデザインもATOMO FAFAのIPイメージと密接に融合し、5色の異なる「FAFA」をエネルギーステーションとして配置しています。ドーパミンを刺激するような鮮やかな色彩と、大きく誇張された形状は、展示会場自体が街中で人気の写真撮影スポットとなり、ブロガーが自発的に写真を撮影し、UGCコンテンツを作成することで、ブランドの知名度と露出を高めています。

コンバージョンの面では、各サイトに特典メカニズムを設けることで、写真撮影やチェックインのプロセスにおいて、消費者がWeChatアカウントの追加、小紅書へのチェックイン、天猫での注文といった複数のコンバージョンリンクを完了するよう誘導します。これにより、消費者は海昌ブランドとその製品について理解を深めるだけでなく、消費者とのインタラクションを促進し、ブランドの若々しいイメージを着実に強化し、ブランドユーザーを蓄積していきます。

オンラインと比較すると、オフライン店舗がブランドにもたらす露出を定量化するのは難しいかもしれませんが、物理的なやりとりによってもたらされる信頼価値と、製品を試着することによる直感的な製品体験は、消費者にブランドの印象を残すでしょう。

III. アナリストのコメント

ブランドが時代の流れに適応し、活性化するには、2 つの重要な課題に対処する必要があります。1 つ目は、製品が若者のニーズに追いつくこと。2 つ目は、ブランドが若者と密接なコミュニケーションを維持することです。

製品の品質はどのブランドにとっても「第一」です。業界で成熟したブランドとして、海昌は確固たる生産能力を強みとして競争上の障壁を築いています。海昌は現在、丹陽と台湾にそれぞれ15万ムーの自社生産拠点を構えています。工場棟はGMP基準に基づいて建設・設計されており、精密自動成形レンズ生産ラインとイタリアンケアソリューション向け高速ボトリング生産ラインを導入しています。

2023年末現在、海昌の認証保有数は全国の認証・ライセンス総数の約70%を占め、HDRホログラフィック転写印刷技術、FAST-UV開始技術、標的カプセル化技術、Radiant 5D技術など、83件の国内特許を保有しています。イノベーション力を維持するため、海昌は毎年、設備のアップグレードと研究開発に多額の投資を行っています。また、2006年には南京の東南大学と提携し、「東南大学-海昌研究開発センター」を設立し、専門知識と最先端技術を駆使した最新製品を提供することで、コンタクトレンズ業界のイノベーションと力強い成長を促進しています。

人は永遠に若くあり続けるわけではありませんが、若い人は必ず存在します。マーケティングの価値は、ブランドが消費者と効果的にコミュニケーションできるよう支援することにあります。この目標を達成するには、理解が前提条件となります。

近年、多くのブランドが予期せぬ幸運に恵まれて一時的に世間の注目を集めたものの、その熱狂が冷めると再び姿を消しています。その理由は、若者の関心や理解、そして魅力を積極的に求めず、ただ若者の目に留まるのを待つばかりだったからです。

海昌が30年近くにわたり、この分野でトップの地位を維持できたのは、確固たる基盤に加え、ユーザーニーズの変化を常に敏感に察知し、ユーザーの要求に応え、共感できる価値を提供してきたからです。これが、海昌が複数の大ヒット製品シリーズでトップシェアを獲得している主な理由です。

青山資本の創業者である張業氏は、「消費財業界における起業と投資には行き止まりはありません。あなたが強ければ、いついかなる時でも必ず居場所が見つかります」と述べています。