競争が激化する現代の新感覚茶飲料市場において、八王茶記は独自のブランド哲学と事業戦略により、「七年目の痒み」の呪いを回避しました。「原茶葉＋生乳」という健康的なコンセプトの堅持から、常に革新的なマーケティング活動に至るまで、八王茶記は伝統文化への深い理解と現代的な美意識の完璧な融合を示しています。本稿では、レッドオーシャン市場においてブルーオーシャンを見つける方法、そして文化的な影響力を通してブランド価値を高める方法を読者に示します。

業界不況の真っ只中、「物事をシンプルにすること」が BaWangChaJi のビジネス哲学となりました。

BaWangChaJi 以前は、新しい茶飲料業界が新しい物語を語ることができるとは誰も想像できなかったでしょう。

急成長と好景気の波を乗り越え、幾度となく変遷を辿ってきたブランドも、今や価格競争のレッドオーシャンに巻き込まれている。浙商証券のデータによると、業界の重要な傾向が明らかになった。主流の新興ティードリンクブランドは平均注文額を引き下げており、10元以下の商品の消費が急増する一方で、20元を超える高級商品の割合が大幅に減少しているのだ。

過去数年間、様々な資本源による茶飲料への熱狂的な投資と比べ、ミルクティーの成長は今やボトルネック期に入っている。古銘や米聚アイスクリームといったブランドは、IPOの過程で数々の障害に直面している。上場した企業の中では、那雪茶は黒字から赤字に転落し、茶百道は業績が大幅に低下した。流通市場は明確なシグナルを発している。業界の成長率は鈍化し、成長市場から株式市場への流れは止められない。

こうした状況下でも、過去2年間急成長を遂げてきた八王茶記（BaWangChaJi）は影響を受けていないようだ。主力商品である「博雅賽仙（Bo Ya Jue Xian）」の販売累計は既に6億杯を突破している。最近のオリンピックをテーマにしたマーケティングキャンペーンから、ペット月間の活動、そしてペットフレンドリーな店舗のオープンまで、ブランド人気は衰えを知らない。

八王茶記は昨年、流通総額が100億元を超え、今年の流通総額は200億元を超えると予想されています。これは、新感覚茶飲料ブームのピーク時においても稀有な業績です。

なぜ、非常に短期間で店舗網を拡大し続けながら、高い商品力を維持できるのか。それが八王茶記の真髄です。成功事例は数多くありますが、従来の新茶飲料業界の論理で同社を評価するのは実に困難です。

一、なぜ八王茶記は下半期の新茶飲料市場に急いで参入しないのか？

産業発展の観点から、インボリューションの本質とは何でしょうか?

市場が成長市場からストック市場へと移行すると、誰もが限られた空間内でしか市場シェアを争うことができなくなります。成熟セクターへの資本流入は、これらのセクターを過密状態にすると考えがちです。しかし実際には、あるセクターを発展の観点から評価すると、退化はまさにその業界が真に「成熟」していないことを示しています。

同じことは新しい茶飲料業界にも当てはまります。

この業界の歴史は、前世紀のバブルティーとパールミルクティーにまで遡ります。当時は、街角で作られた新鮮なティードリンクが、乳製品不使用のクリーム、茶葉、合成香料、人工着色料を使って作られていました。2016年以降、新興ティードリンク業界は発展を加速させ、HeyteaやNayukiを代表として、フルーツミルクティーやチーズミルクティーなどの人気商品を発売し、製品価格が1杯20元を超えるまでに上昇しました。

ミルクティー業界は、利益率が高く、需要も高く、参入障壁が低いという一般的な認識があります。1杯のミルクティーの利益率は50%から90%の間でコントロール可能です。繁華街にあるミルクティーショップでは、1日に数百杯、あるいは数千杯を販売することも可能です。技術的な障壁が低いため、ヒット商品が市場に登場すれば、他のブランドも2週間以内に同様の商品を発売することができます。

このような状況下で時期尚早に成熟した市場は、より早く退化の渦に巻き込まれることになるだろう。

これまで、ハイエンドブランドのHeyteaとNayukiは、常にケーススタディとして用いられてきました。前者は多様なSKUを持つフルーツティーに注力し、後者はスターバックスの「サードプレイス」コンセプトを忠実に守り、ティードリンクにスナック、欧風パン、コーヒーを加え、洗練された製造とハイエンドなポジショニングが業界に異なる答えをもたらすことを期待しています。

しかし現実には、かつては高級化と差別化戦略に重点を置いていたブランドでさえ、激しい市場競争と変化する消費者需要に直面し、市場の課題に対応するために戦略を調整し、より実用的なアプローチを採用する必要がありました。

本質的には、高級ブランドであれ低価格ブランドであれ、規模の経済の追求、製品に付加価値をつける革新的なアプローチ、注目度の高いマーケティング戦略はすべて、市場競争によって大きく推進されます。

そして、これがBaWangChaJi が他と違う点です。

皆から学ぶことから、皆から学ぶことへ。八王茶記は、茶飲料ブランド構築の明確なロジックを確立しました。ブランド構築においては、伝統的な文化的要素と現代的な美学を融合させ、従来のミルクティーとは異なる製品ポジショニングを実現しています。「原茶葉＋生ミルク」という組み合わせは、健康志向の市場戦略を推進し、より多くの人々に中国茶の魅力を届けることを目指しています。

さらに重要なのは、市場競争が激化しているにもかかわらず、この論理は変わっていないということです。

例えば、創業者の張俊傑氏は、フルーツティーは八王茶記のグローバル企業化の足かせになると判断し、フルーツティーを製造せず、同質化競争を避けるため、茶葉のみを使ったフレッシュミルクティーに注力することを選択しました。八王茶記は製品開発に上限を設けていませんが、新SKU数の増加に注力するよりも、主力商品である博雅聚仙など、既存の茶葉の最適化と改良に重点を置いています。

巴王茶記のマーケティングバズが一貫して高い水準を維持していることは、外部から見ても明らかです。その根底にあるのは、「お茶で友だちをつくる」というテーマを軸に、文化的含意に富んだ一連のマーケティング活動とIP（知的財産）の創出です。大きなイベントを創出するとともに、製品の社会的価値を高め、独自の文化と製品を形成し、持続可能なブランド発展を実現し、最終的にはインターネットモデルによる売上転換を実現しました。

全盛期には、BaWangChaJi は価格や製品の目新しさで競争せず、独自のリズムを維持し、「物事をシンプルにすること」がビジネス哲学になりました。

II. どちらも茶葉から作られているのに、なぜ八王茶事は人気になったのでしょうか？

雲南省は茶文化発祥の地の一つです。最新のデータによると、雲南省は中国最大の茶園面積を誇り、茶の生産量も国内トップです。巴王茶女はここで初めて誕生しました。

張俊傑氏は、東洋茶はコーヒーに匹敵し、世界的な飲料になる可能性があると見ている。しかし同時に、まだ「中国の茶葉＋生乳」というアプローチを用いた製品体系を構築した茶ブランドはなく、世界クラスの東洋茶ブランドが不足していると指摘する。そのため、八王茶記のブランドミッションは一貫して「東洋茶を通じて世界中の友人と繋がる」ことにある。

成功する東洋茶ブランドの構築に関しては、BaWang ChaJi は他の企業よりも頑固な理想主義を持っています。しかし、おいしいお茶を淹れるために、絶対的な抑制と厳格さも示しています。

博雅聚仙を例に挙げると、このジャスミン雪花ミルクティーを完璧に仕上げるために、茶葉本来の風味を覆い隠してしまうクリーマー、香料、茶葉粉末といった添加物は一切使用されていません。博雅聚仙のレシピは数十回も改良を重ねたと伝えられています。

理想的な新しい茶飲料事業は、高い標準化、製品の普遍性、高いリピート率、そして規模の経済性といった特徴を備えています。これらの点を踏まえ、ミニマリストな製品とレシピ、自動化された製造プロセス、そして健康に良い原料の厳密な管理を特徴とするBoya Juexianは、Bawangchajiの戦略的焦点の直接的な成果であり、最終的に単一製品で6億杯を超える販売という奇跡をもたらしました。

八王茶記は伝統的なミルクティーではなく、正真正銘の茶葉であることに、ますます多くの人々が気づき始めています。そのブランド文化は、伝統的な茶飲料と新しい茶飲料の間の文化的革新です。東洋の茶文化には希少な特性があり、それがさらに貴重性を高めています。

興味深いことに、競争の激しい新世代茶飲料市場において、多くのブランドが八王茶記を模倣し、さらには低価格でその風味を再現しようと試みているにもかかわらず、製品面でもブランド面でも、最終的に八王茶記を上回る成果を上げているブランドは一つもありません。その根本的な原因は、茶葉の製法や製法の違いだけでなく、より重要なのは、茶に対する十分な理解と認識の欠如です。

「八王茶事のパッケージはとてもスタイリッシュで、飲むたびに伝統文化を味わっているような気分になります。」DouyinやXiaohongshuなどのコンテンツ共有ソーシャルプラットフォームを開くと、健康、文化、ソーシャルインタラクション、そして優れた味が共存していることが確かにわかり、それがユーザーの視点から見た八王茶事の明確な印象となっています。

消費者が八王茶記を選ぶ際、健康的な製品ポジショニング（茶葉と新鮮な牛乳の組み合わせ）を重視するだけでなく、伝統的な文化的要素（伝統的な中国風のパッケージや詩的なネーミングなど）にも共感しています。また、八王茶記は、現代人のソーシャルシェア（写真撮影や商品のおすすめなど）ニーズや、高品質な製品の味への追求にも応えています。

代表的な例として、主力商品である博雅聚仙を軸に最近開始された「ペット月間」をテーマにしたイベントが挙げられます。八王茶吉は、長沙、昆明、杭州、石家荘の4都市にペットフレンドリーな店舗を相次いでオープンしました。店舗には「かわいいペットとのふれあいスペース」を設け、ペット関連サービスを提供するとともに、ペット愛好家同士が交流できるプラットフォームを構築しています。

人間とペット、お茶好きとお茶、彼らは皆、「友情」という同じ物語を語ります。

実際、長年共に生きてきたペットと人間、博雅（ボヤ）と子奇（ジチー）の間には、感情的な共鳴が見受けられます。小紅書のようなプラットフォームでは、数え切れないほどの茶愛好家が巴王茶記のペットグッズを自発的にシェアし、「スタンプ集め」という新たなブームを巻き起こしています。

多くの消費者は、社交の場で博雅居軒を選ぶのは、その味と品質だけでなく、その背後にある文化的アイデンティティと感情的価値によるものだと述べています。巴王茶吉は以前、博雅居軒を音楽、スポーツ、シティウォークといった若者が好む文化活動と結びつけ、「仲間意識」という概念をオンラインからオフラインまで徹底的に探求し、究極のソーシャルインタラクションを実現しました。

この観点から見ると、「ペット月間」はBaWangChaJiのブランド内包を豊かにするだけでなく、茶文化の深い共有と伝達にもなります。

III. 消費者向け製品はなぜ文化的なメッセージを伝える必要があるのでしょうか?

スターバックスの創業者ハワード・シュルツは自伝の中で、製品そのものに焦点を当てると、あらゆる大衆消費財の価値空間は限られていると述べています。より高いブランドプレミアムを実現し、消費者に付加価値体験を提供するためには、持続的な発展を目指すすべての企業が検討すべき課題です。

問題を解決する鍵は、「文化的痕跡」を持つことです。これは、ブランドや製品が持つ文化、歴史、そして感情といったものです。これは、成功しているブランドを見分けるための重要な指標です。

スターバックスはその好例です。同社はコーヒーの提供に加え、独自のブランドストーリーと人間味あふれるサービスを通して、消費者との感情的なつながりを築いています。「サードプレイス」というコンセプトを活用し、コーヒーショップを単なる消費の場から社交の場、そして働く場へと変貌させ、コーヒーだけでなくライフスタイルや文化体験を販売しています。

国内外の数多くの消費者ブランドがスターバックスの模倣を競い合っているものの、真に優れた成果を上げているブランドはごくわずかです。多くの企業は、模倣にあたり、店舗装飾といった表面的な形式にのみ焦点を当て、「サードプレイス」に内在するコーヒー文化の尊重と継承、そして消費者の感情的ニーズへの深い理解を軽視しています。こうした深い文化的痕跡を再現することは困難です。

中国は古くから東洋茶文化の重要な発祥地であり、「東洋茶」は世界的な文化交流の象徴となっています。しかし、商品カテゴリーの人気はブランドの人気と必ずしも一致しません。新しい茶飲料の「新しさ」は、ブランドをどのように活用して東洋茶文化のストーリーを語るかという点において、ある程度の責任を担っています。

したがって、BaWang ChaJiに戻ると、ブランド文化の核心である「お茶を通じて友達を作る」というコンセプトがあらゆる面に浸透しています。

八王茶事は、様々なテーマイベントで消費者の社会生活をつなぐだけでなく、茶文化フォーラムを開催し、グローバルブランドプロモーションビデオ「CHA」を公開しています。一杯のお茶を豊かにし、独自の文化システムを構築することで、八王茶事は中国茶文化をさらに広め、世界100の国と地域の消費者にサービスを提供し、年間150億杯の現代東洋茶を提供することを目指しています。これが八王茶事の自信の基盤です。

全業界を見渡して最も競争の激しい分野を挙げるとすれば、新感覚茶飲料業界は間違いなくその筆頭に挙げられるでしょう。しかし、市場にとって真の競争は、百種類ほどの異なるブランドが乱立することではなく、百種類ほどの異なる店舗が似たような商品を低価格で販売することです。これまで、国内の新感覚茶飲料業界は徐々にこの罠に陥ってきました。しかし、茶葉作りの職人技と文化遺産に支えられた八王茶記独自のブランド哲学は、業界に新たな解決策を提示しています。