かつてインターネットを軸とした急成長を遂げた飲料ブランド「元気フォレスト」は、かつてない困難に直面しています。急成長を遂げた後、特に下位市場におけるオフライン販売チャネルにおいて、販売上のボトルネックが生じ始めています。本稿では、元気フォレストがピークからどのように転落したのかを掘り下げ、従来の販売チャネルにおける苦境と対応戦略を分析します。

設立から10年も経っていないスタートアップ企業として、元気フォレストは非常に注目すべき存在です。

「2023年GEI中国ユニコーン企業リスト」において、元気森は評価額150億ドルで8位にランクインし、創業初期の小紅書を上回りました。元気森は8年間で売上高10億人民元を超える製品を3つ育成しており、これは紛れもなく大きな勝利です。

しかし、問題も存在します。「元気の森」の3つの主力商品であるスパークリングウォーター、ミルクティー、そして「エイリアン電解質ウォーター」は、それぞれ2018年、2019年、2021年に発売されました。その後、元気の森はピークから急激に衰退し始めました。LatePostの報道によると、売上高の伸び率は年間2～3倍から2022年には約20%にまで落ち込みました。

元気フォレストにとって大きな障壁となっているのは、下位市場におけるオフライン販売チャネルの難しさです。これらの市場は大手企業が独占しており、価格が高く、味の差別化が乏しい元気フォレストの製品は「売りにくい」というレッテルを貼られ、流通業者からも見放されています。

伝統的な業界のリーダーから学ぶ - これが Genki Forest の創設者である Tang Binsen 氏が設定した目標です。

元気フォレストの社員はスノーレパードファイナンスに対し、「スローダウン」という言葉が社内でよく使われていると語った。コスト削減と効率化、そして販売に全力を注いだ後、インターネットを軸とした思考で道を切り開いてきた元気フォレストは、今やかつての避けられない道へと逆戻りしようとしているのだ。

物語はもはや華やかではなく、若いユニコーンは日常生活のありふれた、ありきたりな側面に立ち向かわなければなりません。これは数え切れないほどのブランドが証明している真実です。中国の食品・飲料業界には近道はありません。

1. コカ・コーラは 1 日に 1 ケースを販売しますが、バイタリティは 10 日に 1 ケースを販売します。

河北省衡水市烏起県の趙俊さん（仮名）は、1週間以内に3度目の訪問で近くの小さな食料品店に行ったが、今年元気森が新発売した限定版の竹グレープフルーツ風味の炭酸水はまだ見つけられなかった。

店員は趙俊に、元気森の新製品は自分の店だけでなく、近隣の小売スーパーでも入手できず、チェーンのコンビニエンスストアと大型スーパーでしか取り扱っていないと話した。

これは、第3、第4級都市の多くの食料品店のオーナーが、すでに店内に大量のGenki Forestの在庫が積み上がっており、新しい在庫を販売するのがさらに困難になっていることに気付いたためです。

鄭州で食料品店を経営する程さん（仮名）は、昨年から「元気森」の商品が「売れ行きが悪い」と感じていました。様々なブランドが様々な無糖炭酸水を発売しているため、元気森の独自性が失われてしまっているのです。

今年、阿成さんの店では元気森の製品にほとんど客が来ない。通常1本5元の炭酸水は4元に値下げされたが、それでも売れない。阿成さんは学宝金融に、隣の競合店数店が今年になって元気森の製品を棚から撤去したと話した。

食品・飲料業界では、味の均質化は避けられません。一級都市の若い消費者は、新製品やよりファッショナブルなブランドイメージを試すために喜んでお金を払いますが、広大な下級市場では実用主義が主流です。

阿成さんの店では、マスターコングのアイスティーが1リットル5元、コカ・コーラが1本3元、さらにはオリエンタルリーフのような人気ブランドが並んでおり、元気森の商品ラインナップ全体を完全に凌駕している。石家荘市のある県鎮の小さな店主は、雪宝金融の取材に対し、夏の間はコカ・コーラは1日に1ケース売れるが、元気森の炭酸水は1ケース売れるのに8～10日かかると語った。

実際、巨人たちによる共同の「包囲討伐」の下、近年、元気の森の生存圧力は日に日に高まっている。

以前、元気森を調査していた業界関係者の趙元軍氏（仮名）は、スノーレパード・ファイナンスに対し、元気森が天然甘味料としてエリスリトールを使用し、「糖質0、カロリー0、脂肪0」というラベルを掲げ、瞬く間に人気を博したと明かした。しかし、他の飲料ブランドもすぐに追随し、規模の優位性を活かしてエリスリトールの契約メーカーと大量発注を行い、「元気森に協力しないこと」を契約条件とした。

伝統的な大手企業は、上流の原材料だけでなく、オフラインのチャネルにもターゲットを絞っています。趙元軍氏はかつて三線都市と四線都市の複数の販売代理店を訪問し、大手企業が販売代理店の仕入れノルマを厳格に管理し、自社製品のみを冷凍庫に入れる独占契約を結んでいることを発見しました。一方、元気森の製品は冷凍庫に入れることができません。

今夏のアイスドリンクシーズンの到来とともに、競争はかつてないほど激化しています。

娃哈哈はオフラインチャネルの拡大を加速させ、一部の県級都市のターミナルに冷凍庫を設置しました。販売業者は、「すべてのお客様が主要スーパーや小売店で娃哈哈の製品を購入できるようになること」を願っていると述べています。東鵬特選飲料、香鋒鋒などはオフラインチャネルへのさらなる投資を公に発表しており、蒙牛、孔大師、統一、農夫泉は引き続き最前線に立っています。

価格競争は続いている。今年6月、農夫山泉は全面的に値下げを行い、新発売の緑色のボトル入り浄水をスーパーマーケットの棚の一番目立つ場所に並べた。12本入りパックは8.9元（1本あたりわずか0.74元）という低価格だった。一部のスーパーマーケットでは、易宝（イーバオ）の浄水も12本入りパックが10元まで値下げされた。

激しく血みどろの戦いの中、元気の森は激しい競争の中で前進することしかできませんでした。

2つ目は、「倉庫の半分は農夫泉の水で満たされている」です。

2018年から2020年の急成長期において、元気の森の売上は年率2～3倍の成長率を維持しました。

転機は2022年に訪れた。

昨年、元気フォレストの「さくらホワイトグレープ」フレーバーのスパークリングウォーターは口コミで大ヒットを記録しましたが、今では流通業者から「致命的なさくらホワイト」と呼ばれ、他のフレーバーが倉庫に山積みになっています。今年、元気フォレストの売上成長率は20%程度にまで落ち込みました。長年ヒットを続けてきたスパークリングウォーターは、販売が頭打ちになり、突如「売れない」という窮地に陥ったのです。

かつては刺激的な高成長によって隠されていた一連のチャネル問題が表面化し始めています。

元気フォレストの営業担当者は、これまで頻繁に在庫を卸売業者に押し付けていたため、売れ残り、地域をまたいだ販売、恣意的な価格変更が頻発し、2022年夏までに在庫が積み上がり、危機的な状況に陥った。36Krによると、元気フォレストには賞味期限が1か月しか残っていない商品やすでに販売終了となっている商品が数十万ケースあり、総在庫の20％を占めていた。同年6月には、元気フォレストの在庫回転日数は40日を超えた。通常、飲料業界の在庫回転率は30日以内が一般的で、繁忙期には20日程度まで低下することもある。

流通経路の混乱により、元気フォレストの開発は停滞し、販売業者は深い奈落の底に引きずり込まれました。

元元気森販売代理店の李海涛氏（仮名）は、雪宝金融に対し、元気森が飛ぶように売れていた頃は販売代理店全員が利益を享受していたと語った。しかし、2022年の在庫危機は彼に「痛手」をもたらした。賞味期限が迫った商品が大量に届けられたが、販売前に既に賞味期限が切れていたのだ。ようやく在庫処分が終わった後も、商品は売れにくくなり、利益は減り続け、収益を得ることがますます困難になった。

「過去2年間、元気フォレストは確かにチャネルの規制に多大な努力を払っており、そのプロセスと規制は以前よりもはるかに標準化されています」と李海涛氏は認めた。

2023年、元気森はかつてないほど流通チャネルを重視し、販売店の開拓とマーケティングに多額の資金を投入しました。創業者の唐斌森氏は、伝統的な企業から学ぶことを公言し、各地の販売店を自ら訪問しました。

しかし、この動きは流通業者の経営をさらに厳しくすることになった。第三者による監査はますます厳しくなり、流通業者による自主的な在庫処分や値下げも規制対象となり、さらに地元における「元気フォレスト」の売上減少も重なり、李海涛氏は様々な選択肢を検討した結果、最終的に元気フォレストとの提携を解消することを選択した。

従来のブランドと比較すると、販売業者は Genki Forest に対して無関心です。

中国南部の三級都市で元気森の販売員を務める程立さん（仮名）は、雪宝金融に対し、販売店の元気森に対する信頼は他の大手ブランドに比べて著しく低く、交渉力も他ブランドほど高くないと語る。「元気森を専門とする実績のある販売店は多くなく、易宝や農夫泉を専門に扱い、元気森を副業として販売しているところが多いのです。」

販売目標を達成し、繁忙期の市場需要に迅速に対応するため、ほぼすべての飲料ブランドは販売代理店に在庫の積み増しを要求しています。しかし、Genki Forest製品は下位市場での販売が鈍いため、販売代理店は在庫を過剰に保有することに消極的になる傾向があります。

対照的に、農夫泉の在庫は通常大量にあり、「倉庫の半分が農夫泉で満たされている」こともあります。

第三に、「ビッグブラザー」を倒すのは容易ではない。

2016年に設立されたGenki Forestは、当初から、恵まれた環境で生まれた新しいインターネットの寵児であり、販売の奇跡を起こした破壊的な力を持つ企業とみなされていました。

従来の企業とは異なり、元気フォレストは創業当初から注目を集めるマーケティング戦略を採用してきました。多くの人が初めてブランド名を目にしたのは、人気テレビドラマやバラエティ番組、あるいは地下鉄の巨大広告でした。

さらに、元気フォレストは初期のチャネル開拓において、ファミリーマート、毓麗峰、セブンイレブンといった一級都市および二級都市の大手ECプラットフォームやコンビニエンスストアチェーンに重点を置きました。これは当時、従来の大手企業がまだ大規模な投資を行っていなかった未開拓の領域でした。

しかし中国では、下位市場が基盤となっている。

中国の下層都市の人口は総人口の71%を占めています。サリバンが発表した「2023年中国下層市場小売産業ToBサービス白書」によると、中国の下層小売市場規模は2022年に17.6兆元に達し、上層都市の小売市場の約4倍に達し、全体的な成長率は上層都市を上回っています。売上拡大のためには、特に下層市場において、多数の巨大企業が支配する伝統的な小売チャネルは避けて通れません。

未知の領域を気楽に走り回れる時代は終わり、元気の森は困難な挑戦に直面しています。2022年には、元気の森の代理店は1,000社以上、農夫山泉の代理店は4,454社以上、孔子の森の代理店は36,837社に達しました。

現在、元気フォレストは販売モデルの面で農夫山泉から多くのことを学んでおり、農夫山泉は業界のチャネルリーダーとして認められています。

これにより、一部の販売代理店は残留を決意した。河北省の販売代理店である袁立偉氏（仮名）は、雪宝金融に対し、元気の森の将来に依然として希望を抱いていると語った。「今年、元気の森は農夫山荘から多くの営業担当者と管理職を採用しました。私が接した社内の従業員は皆、農夫山荘出身で、豊富な経験を持っています。」

元喜森の利益率は以前より低下しているものの、コカ・コーラや農夫泉といったブランドに大きく劣るわけではないと彼は考えている。「今年の夏、私が担当していたエリアでは、アイスティーと電解質ウォーターの売れ行きが好調でした。」元喜森は、時間をかけて様々な販路を開拓することで、いつか元喜森が巨大企業へと成長すると見込んでいる。

営業マンの程立さんはよく同僚と冗談を言い合う。「元気森は飲料業界の『合格点』だ。元気森より業績が良い会社は支配的プレーヤーとなり、業績が悪い会社は倒産の危機に瀕している」と。

夏の暑さが徐々に和らいできたとはいえ、飲料市場の競争は依然として激化している。従来の流通経路を確立することは革新的ではなく、長期にわたる綿密な育成が必要となる。元気の森は、伝統的な大手企業からゆっくりと、そして手間暇かけて学ぶしかない。

著者 |劉書漢