この記事では、Xiaohongshu のライブストリーミング モデルの魅力、小売業者がこのプラットフォームでライブストリーミング ビジネスを行うことを選択する理由を詳しく説明し、その根底にあるビジネス ロジックとトレンドを明らかにします。

ウー・ジュンジュンさんは、フォロワー数がちょうど15万人を超えた彼女のつけまつげショップが、小紅書で毎月100万人民元以上の売上を上げることができるとは想像もしていなかっただろう。

2023年9月、「ナイホワイト」ブランドマネージャーの呉俊俊は、小紅書（リトルレッドブック）に初の商品レビューを投稿しました。レビューにはわずか4件のコメントと28件の「いいね！」が付きましたが、わずか1年足らずで、小紅書ストアにおける単一商品の最高販売数が4万個を超えました。

「Nye White」は創業当時、商品はわずか3つでしたが、昨年11月から小紅書でライブ配信を開始したことで、瞬く間に15万人のフォロワーを獲得し、売上も伸び、ニッチブランドとしてチャンスを掴みました。

「ライブ配信をすると、ユーザーの方々の生の声をすぐに聞くことができ、商品の改善に役立っています」と呉俊俊氏は語った。現在、ストアの商品数は当初の3点から7点に増えている。

これは、小紅書（Xiaohongshu）のEC事業者の横断的な事例です。2023年上半期に董潔氏と張小慧氏によるライブ配信販売のバイラルな成功、そして小紅書の「Link E-commerce Partner Week」を受けて、Tech Planetは小紅書への加盟事業者の急増を確認しました。小紅書のバイヤーとの連携に加え、ライブ配信ストアの立ち上げは、これらの事業者の事業運営にとって不可欠なものとなっています。

公式データによると、今年の618ショッピングフェスティバル初日、小紅書のECライブストリーミングのGMVは前年同期比4.2倍に達しました。ライブストリーミングは、同プラットフォームにとって主要な投資分野になりつつあります。

I. ボーナスを受け取る人

江欣氏は、ベテランのEC起業家であり、国内外の靴・アパレルブランドの代理店を務めています。昨年6月には小紅書にブランドアカウントを開設し、今年初めには企業として小紅書関連チームを結成し、小紅書プラットフォームの更なる深耕を目指しています。

蒋欣氏はテック・プラネットに対し、小紅書の電子商取引に注目した理由はシンプルで、「小紅書のユーザーの質が非常に高い」と語った。

彼らが小紅書に参入した時期は、董潔と張小慧の台頭と重なっていました。この二つの驚異的な事例の出現は、小紅書に好意的なフィードバックをもたらしました。それは売上高の飛躍的な向上だけでなく、より重要なのは、商人やブランドの小紅書に対する態度の変化でした。

陶磁器茶器ブランド「卓首素心」の創業者孟奇さんはテック・プラネットに対し、すでにDouyinやWeChat Videoなどのプラットフォームでライブ配信を開始していたため、当初は小紅書のアカウントでライブ配信を行う予定はなく、コンテンツを作成するだけだったと語った。

しかし、董潔のライブ配信を見た後、孟奇は小紅書でのライブ配信には価値があることに気づいた。

トップバイヤーの出現により、江欣と孟奇は、小紅書が単なる商品レコメンデーションプラットフォームではなく、高効率なコンバージョンチャネルでもあることに気付きました。彼らは、小紅書のECとライブストリーミングによる売上配当の恩恵を受ける側となりました。

過去1年間で、小紅書に集まる商店やブランドの数は増加の一途を辿っています。複数の商店やサービスプロバイダーがTech Planetに語ったところによると、あらゆるカテゴリーの商店の数は急速に増加しています。

公式データによると、2024年4月に小紅書電子商取引でライブストリーミングを開始した販売業者の数は、昨年4月と比較して5倍に増加しました。

江欣氏はテックプラネットに対し、自社傘下の単一店舗の月間売上高が現在50万元を超えると明かした。他のプラットフォームのデータと比較することはできないかもしれないが、投資収益率は期待を上回っていると認めた。

孟奇さんはまた、ライブ配信開始から半月後、自身の店舗で初めて行った小規模なライブ配信で10万元を超える売上を達成したと明かしました。これは皆の予想を上回る成果でした。

II. 小売業者が店舗でライブストリーミングを行うのはなぜですか?

電子商取引業界では、ライブストリーミングは新しいものではありません。

2021年には早くも、タオバオ、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォーム上で、ブランドが店舗ベースのライブストリーミングの実験を開始しました。Kuaishouのレポートによると、2022年には、DouyinとKuaishouプラットフォーム上の販売業者による自主的なライブストリーミングの平均時間は、それぞれ7.19時間と9.18時間と、従来のライブストリーミングよりも長くなりました。

しかし、初期の店舗ライブ配信は、カスタマーサービス向けのライブ配信の派生版のようなもので、その価値が明らかになったのは2023年になってからでした。タオバオが発表した昨年のダブル11のデータによると、売上高が1億元を超えた58件のライブ配信のうち、ブランド店舗のライブ配信が60%以上を占めていました。2023年は店舗ライブ配信の飛躍の年と称されました。今年の618ショッピングフェスティバルでも、店舗ライブ配信が重要な役割を果たしました。

これまで、ブランドはライブストリーミングストアをマーケティングツールとして扱い、主に他のライブストリーミングプラットフォームからのトラフィックを獲得することに重点を置いていました。しかし、ここ2年間で、ブランドはライブストリーミングに対する姿勢を変え、主要なビジネスチャネルの一つへと進化しました。

この考え方の変化は、ライブストリーミングが単に売上量を追うのではなく、売上量とブランド構築のバランスをとる「長期的な経営」を意味するようになったことを意味します。

XiaohongshuはライブストリーミングEC分野において比較的新しいプレーヤーであり、最近になってこの分野に注力し始めたばかりです。ライブストリーミングにおいてXiaohongshuに事業者が惹かれるのは、その形式そのものではなく、プラットフォームが持つ固有の価値です。

蒋欣氏によると、小紅書のEコマースは、依然としてオーガニックトラフィックを維持している数少ないプラットフォームの一つだ。蒋欣氏は運営期間中、多くのバイヤーと提携しておらず、売上の大部分はライブストリーミング販売によるもので、一部はリンクノートによるものだった。また、蒋欣氏が当初獲得したトラフィックはすべてコンテンツを通じてだった。

しかし、ターゲット顧客層を正確に特定できれば、Xiaohongshuで成果を上げることができるかもしれません。店舗にとって、Xiaohongshuは試行錯誤のハードルが低いため、多くの店舗はXiaohongshuチームを構築する際に、新規スタッフを雇用するのではなく、既存の運用担当者にその役割を担わせています。トラフィックコストがますます高騰している今日の世界では、収益を上げる機会を逃す人はいません。

ある食品販売業者はTech Planetに対し、Xiaohongshuへの広告投資は不要だと語った。ライブ配信前に10件ほどの事前投稿を公開し、これらの投稿のみでオーガニックトラフィックを獲得し、商品紹介を通して忠実な顧客基盤を構築している。Xiaohongshuでの最初のライブ配信では、数十万ドルの売上を達成し、他のプラットフォームと同等のパフォーマンスを、より低いコストで達成した。

蒋欣氏を驚かせたのは、他のプラットフォームではショート動画リンクとライブストリーミングECが別々のトラックとして扱われている点だ。小紅書では、テキストとショート動画コンテンツがライブストリーミングトラフィックを牽引し、強力なロングテール価値を持つ。コンテンツがユーザーのニーズを満たしていれば、継続的にトラフィックを生み出すことができる。

他のプラットフォームとは異なり、Xiaohongshuのライブストリーミングは、小売業者にとってコンバージョンチャネルとコンテンツ商品の両方の役割を果たします。店舗でのライブストリーミングは、商品の販売だけでなく、ブランド認知度の向上やターゲットユーザー層の開拓にも不可欠な要素です。

孟奇さんはライブ配信者の選定に長い時間を費やし、機材もスマートフォンからカメラへとアップグレードしました。ライブ配信は短いものですが、「ユーザーと直接コミュニケーションできる窓口だからこそ」、スタジオを美しく、プロフェッショナルなものにすることにこだわっています。

III. バイヤーと店舗の放送

過去1年間、「バイヤーの時代が到来した」と宣言した小紅書は、バイヤーライブストリーミングを自社の電子商取引プラットフォームの際立った特徴にしてきました。

小紅書では、GMVが1000万元を超える生配信バイヤーが数多く登場しているほか、一般人がバイヤーに転身するケースも相次いでいる。フォロワーわずか10万人の「パイナップル吹き鉄」は、小紅書での月間売上高が50万元を超えており、「小紅書」はフォロワー10万人未満だが、グルメライブ配信で月間売上高が100万元を超えている。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、Xiaohongshuの店舗ベースのライブストリームとバイヤー主導のライブストリームが非常に好調に推移し、バイヤー主導のライブストリームリストには、はるかに多様な顔ぶれが登場しました。

多くの商店主は、以前から小紅書に店舗を構えていたにもかかわらず、ユーザーは依然として実店舗のECプラットフォームで注文することに慣れていたことを認めています。人気が高まっているオンラインショッピング利用者の出現は、ユーザーの消費マインドセットを形成しています。

ライブストリーミングECを積極的に推進してきた小紅書は、今年の618ショッピングフェスティバルでもバイヤー向けに数々のインセンティブ施策を打ち出しました。これは、健全でポジティブなライブストリーミングエコシステムを構築するには、インフルエンサーによるライブストリーミングと店舗型ライブストリーミングの共存が不可欠だからです。これは、淘宝網（タオバオ）、抖音（ドウイン）、快手（クアイショウ）などのプラットフォームにも当てはまります。

バイヤーは小紅書のECプラットフォームの特徴ですが、小紅書は実店舗でのライブ配信も必要としています。バイヤーによるライブ配信を通じてユーザー認知度を高めた後、小紅書は実店舗でのライブ配信に注力する時が来ました。

報道によると、小紅書ECは今年初め、ライブ配信店舗を対象にアンケート調査を実施し、小紅書でのライブ配信を行う際に店舗が直面する課題を把握しました。その後、小紅書はライブ配信店舗向けの実践的な手法を発表し、店舗のトラフィック獲得とコンバージョンにおける課題に基づいて商品チェーンを洗練させました。

実際、同社のプラットフォーム上でライブストリーミングを推進することは、Xiaohongshu の電子商取引が次の段階に進んでいることの兆候だ。

出店者がプラットフォーム上でライブストリーミングを実施する意欲は、単に購入者のライブストリーミングによる短期的なトラフィック獲得手段ではなく、長期的な投資機会と捉えていることを示しています。ライブストリーミングは、出店者の事業運営の安定性を高め、より多くの出店者を惹きつけ、Eコマース商品の供給全体を充実させる可能性を秘めています。

ライブストリーミングは新しい概念をもたらすわけではないが、Xiaohongshu の電子商取引プラットフォームをより堅牢にすることは間違いない。

しかし、Xiaohongshuにはまだやるべきことがたくさんあります。

（注：この記事では江欣は仮名です。）

著者：シー・ルイ

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