Minisoは、的確なIPコラボレーションとスーパーストア戦略を通じて力強い売上成長を達成し、消費者支出の減少傾向の中でも、手頃な価格設定、ブランドの創造性、そして市場洞察力を組み合わせることで、ブランドの存在感を高めることができることを証明しました。詳しくは記事をご覧ください。

ほとんどの小売ブランドが業績に苦戦する中、ミニソの最新の結果は同業他社の羨望の的となっている。

Minisoは5月14日、2024年第1四半期の財務報告を発表した。3月31日までの3か月間で、Minisoの売上高は前年同期比26%増の37億2400万人民元、調整後純利益は前年同期比27.7%増の6億1700万人民元、粗利益率は2023年末のピーク時よりも高い43.4%だった。第1四半期を通じて、同ブランドは純増217店舗となり、同期間の店舗開設数の過去最高記録を更新した。

一方、ミニソの第2成長曲線も非常に好調でした。トレンド玩具ブランド「TOP TOY」の売上高は前年比55.1%増の1億3,800万人民元に達しました。これは主に、TOP TOYの平均店舗数が前年比32.2%増加し、既存店売上高が2023年の同時期と比較して約26%増加したことによるものです。

「義烏小商品」モデルとも言えるものから始まり、「オリジナルではなく模倣ばかり」と非難される中、ミニソは一体どのような企業なのだろうか？高品質製品と偽造品の生産の間で、どのような選択を迫られているのだろうか？そして、今後どのような戦略で更なる飛躍を目指すのだろうか？

まず、ポップマートでさえ尊敬に値します。

Miniso の共同 IP は常に信頼できます。

Miniso のビジネス哲学は、「最も人気のあるものなら何でも、それを販売する」というものです。

ディズニー、サンリオ、マーベルなど、ミニソは常に的を射た戦略を練っているように見えます。これは決して美しい偶然ではありません。ミニソには、確固たる経営哲学とモデルがあるのです。

Minisoは、世界的に広く認知され、高い評価を得ているIPを選定することで、コラボレーションを成功に導くための優位性を確保しています。Minisoは少なくとも1年かけてIPの調査と評価を行い、その調査レポートに基づいて、各IPのライフサイクル全体にわたる開発・在庫管理計画を策定します。そして、極めて効率的なサプライチェーンを活用し、公式グッズよりも手頃な価格の共同ブランド製品を製造します。Minisoでは毎週「サンプル選定会議」を開催し、創業者の葉国富氏が各製品のサンプル選定、価格、そしてマーケティング方法を自ら決定します。

ネット上で話題沸騰中の「Chiikawa」シリーズにより、Minisoは再び他ブランドに先駆けてビジネスチャンスを掴みました。MinisoはChiikawaとコラボレーションし、関連商品を発売した最初のブランドです。転売業者が数百元で販売する商品と比較すると、MinisoのChiikawa商品は100元以下と非常に魅力的です。Chiikawa商品を取り扱う店舗には、常に顧客が溢れています。

画像出典：ミニソ天猫旗艦店

ミニソはポップマートに似ていると言う人もいます。正確に言うと、ミニソはポップマートの肩に乗って、さらに高く飛躍することを目指しています。

MinisoとPop Martの最大のセールスポイントは、それぞれ独自の知的財産です。しかし、Pop Martの知的財産のほとんどは自社所有であるのに対し、Minisoの知的財産の多くは共同ブランド化されています。

短期的には、独自IPは通常、より高い粗利益率を生み出すことができますが、販売コストも高くなります。特に、Minisoが提携するIPは市場で長年にわたり実績があり、プロモーション費用がほとんどかからないためです。しかし、長期的には、価値の高い独自IPは新鮮さを保ち、非常に高い成長の可能性を秘めており、ブランドの時代を超えた美しさを共有することができます。

ブラインドボックスを例に挙げると、ミニソの価格は約39元であるのに対し、ポップマートは約69元です。ポップマートは自動販売機に大きく依存する資産の少ない事業モデルですが、価格設定が高いため、ポップマートは利益を上げやすいようです。データからもこのことが裏付けられています。ミニソの粗利益率は約43%であるのに対し、ポップマートは約60%です。

しかし、ミニソは実際にポップマートから多くのビジネス教訓を学び、それを実践しました。

まず、ミニソはポップマートよりもはるかに幅広い種類の製品を販売しており、ターゲットとする消費者層も広い。

第二に、ミニソが後から追加した香水やアロマテラピー製品の粗利益率は、以前の製品カテゴリーに比べて徐々に増加しています。

第三に、新ブランドのTOP TOYは前年比90％の収益増加を記録し、ミニソ傘下で最も好調なブランドとなった。

ホームファニシング製品に重点を置く従来のMinisoブランドと比較して、TOP TOYの製品ラインナップは、ブラインドボックス、積み木、模型、人形といった玩具に特化しています。これらの製品は粗利益率が高く、興味に基づいて購入するZ世代の消費傾向により合致しています。

現在、ミニソは明らかに共同ブランドIPの「近道」モデルを好んでおり、その収益性はポップマートに劣っていません。では、この一見「楽な金儲け」のモデルは実際には良いのでしょうか？詳しく見​​ていきましょう。

II. 手頃な価格の「スーパーストア」に賭ける

日本が失われた30年間、ユニクロやドン・キホーテといった手頃な価格帯の大手ブランドがいくつか登場しました。しかし、消費支出の減少という同様の傾向に直面しているにもかかわらず、中国国内市場において、同様の手頃な価格帯の大手小売業者が未だに誕生していないのは、考えさせられることです。なぜでしょうか？

一方、政策支援の継続的な増加により、国内経済情勢は回復の可能性に直面しており、人々の物質的財に対する需要は「キャベツの価格でキャベツよりも価値のある品物を買うことを望む」段階にある。

一方、商業用不動産、特に一部の物件では、賃料圧力が依然として高く、店舗数が急増するにつれて、コストが大きな制約となるでしょう。現在の中国の経済環境と消費者需要を考えると、低い利益率と高い売上高というモデルは必ずしも最善とは言えないかもしれません。

これに先立ち、過去2年間でユニクロの中国市場シェアは徐々に低下しており、経営陣も同様の見解を示していた。ユニクロ・グレーターチャイナのCMOである呉品輝氏は、「ユニクロを単に安くてコストパフォーマンスの高いブランドとして捉えてもらいたくはありません。品質、技術、そしてデザイン哲学を備えたブランドとして、消費者に認識してもらいたいと考えています」と述べた。

ある意味、ミニソーはダイソーとポップマートを合わせたような存在です。100元商品の標準化されたシステムと豊富な品揃えに加え、デザイン性とトレンド感も兼ね備え、手頃な価格でありながらそれを上回る価格帯を誇っています。

先進的な手頃な価格の戦略に加え、Miniso の 2 番目のアプローチは「スーパーストア」戦略です。

ミニソは今回の財務報告で、現在、全世界で6,630店舗を展開しており、そのうち中国国内は4,034店舗、海外は2,596店舗であると報告しました。中国国外のミニソの店舗数は、もはや本国と大きな差はありません。

葉国富氏は、これは「同社の最も楽観的な期待を上回った」と述べた。

ミニソの第一四半期の海外売上高は前年同期比52.6%増の122億1,900万人民元となり、総売上高の32.8%を占め、前年同期の27.1%から大幅に増加しました。海外既存店売上高は前年同期比21%増加しました。

国籍に関係なく、誰もが安くて豊富な食べ物を好みます。

ミニソは過去2年間、従来の店舗モデルとは異なり、一級都市や米国をはじめとする海外店舗において「スーパーストア」モデルを採用してきました。これらの地域は比較的経済発展が進んでおり、地元住民の購買力は高く、ショッピング体験を重視し、ランドマーク的な建物への訪問意欲も高いため、スーパーストアの事業理念と高い親和性を持っています。

ミニソは、スーパーストアへの投資は一般店舗の約2倍になるものの、店舗当たりの月間売上高は良好で​​、在庫回転率はより速く、投資回収期間もより短いとしている。

数字は明るい材料ではあるものの、スーパーストアモデルの将来は依然として大きな課題に直面するでしょう。まず、スーパーストアの数は依然として比較的少なく、希少性も高い上に、都市のランドマークとしての役割も担っています。

しかし、新規スーパーストアの出店数が増えるにつれて、その限界効用は徐々に低下し、1平方メートルあたりの平均売上高は当初ほど高くならない可能性があります。また、スーパーストアの立地は主に都市中心部にあり、広大な面積を占めています。将来的に収益性が維持できなければ、コスト面への圧力は必然的に大幅に高まるでしょう。

ミニソは、スーパーストアの独自のアイデンティティをどのように構築するか、真剣に考えるべきだろう。世界限定版のコラボIPを販売するのか？消費者向けのインタラクティブな遊園地を作るのか？あるいは、店内にレストランやカフェなどの類似施設を併設するのか？大胆に推測し、慎重に検証してみよう。

III. この共同の取り組みはどれくらい続くのでしょうか?

ミニソは今でも広く知られているブランドですが、本質的には日本のブランドと同じ「10円ショップ」モデルで運営されています。しかし、ミニソへの長年の批判は、「創造よりも模倣」という歴史に起因しており、ロゴはユニクロの模倣だと批判され、店舗レイアウトも赤と白を基調としています。

あるネットユーザーはかつて、ミニソウについて次のように的確に表現した。「看板はユニクロを、レイアウトは無印良品を、価格はダイソーを模倣している。」

盗作は恥ずべき行為ですが、時には効果を発揮することもあります。「リン・チーリンに似た奥さんがいたらどう思いますか？」このジョークは、ほとんどの消費者の心理を如実に表しています。ブランド品を格安で購入することに抵抗はなく、むしろ喜んでいるのです。

Minisoでは、「私たちはデザインをしていません。人気商品をただコピーしているだけです」。Minisoは、大手ブランドや個人デザイナーの作品をコピーしたり、その周辺を狙ったりする際に、「まずは乗って、後でチケットを買う」というアプローチを選び、故意に間違った行動を取ることが多々あります。

2021年4月、あるデザイナーが、ミニソが自身の過去のデザインを帽子に無断で使用したと投稿しました。ネットユーザーがミニソを剽窃行為を当たり前のように扱い、謝罪を待っていると非難していた矢先、事態は急転しました。数日後、デザイナーは再び投稿し、これは単なる誤解だったと主張し、中国企業への支援を訴えました。

この微妙な行動は、次のように解釈できます。ブランドや個人がミニソを訴えなければ、ミニソは何も知らないふりをして模倣を続けるでしょう。一方、ブランドや個人がミニソを訴えることを選択した場合、ブランドは金銭で全てを解決するでしょう。それが失敗した場合、謝罪や商品の棚からの撤去といった他の広報手段を選択するでしょう。

現行の規制はミニソに多くの制約を課していません。実際、ミニソを真に制約しているのは、長年にわたる模倣文化の上に築かれたブランド力が、時の試練に耐えられるかどうかです。

率直に言って、現段階ではミニソが心配する必要はあまりありません。手頃な価格であれば、人々は盗作に対してより寛容になります。しかし、結局のところ、独立系ブランドは、単に他社を模倣するだけでは、世界で自立することはできません。

Minisoにとって嬉しいことの一つは、初期段階で多くの市場認知度と店舗数を積み重ねた後、いくつかの高品質なIPが正式にMinisoに参入し、本物の製品の形で消費者に会うことを望んでいることです。

ミニソがマーベルとコラボレーション（写真：ニュー・リテール・ビジネス・レビュー）

しかし、これはあくまでも IP コラボレーション モデルに基づいて作成された製品です。

Miniso には独自の製品が多数ありますが、真に主流となる独自の IP はまだありません。

なぜ純粋なコラボレーションをしないのかと疑問に思う人もいるかもしれません。

それは本当にうまくいかないよ。

Minisoは、参入障壁が非常に低く、市場集中度が低いという特徴を持つ家具小売セクターで事業を展開しています。これは、メリットとデメリットの両方を伴います。一方で、業界に著名な企業が限られていることを考えると、Minisoの台頭は間違いなく有利なスタートを切ったと言えるでしょう。一方で、確固たる評判にもかかわらず、大ヒット商品や独自の知的財産を欠いていることから、Minisoの競争優位性は脆弱に見えます。

もしポップマートが、Molly、SKULLPANDA、DIMOOといった自社IPを活用し、ミニソのような日用品、家庭用品、文房具を扱う店舗を作ったらどうなるでしょうか。きっと多くの若く、流行に敏感な玩具ファンを惹きつけるでしょう。そうなれば、ミニソの危機は招かれざる形で訪れるでしょう。

Minisoが誇る共同ブランドIPについては、最終的にはそれぞれのブランドが主体性を持っています。より高い入札価格とより大きな市場影響力を持つブランド複合店舗が市場に出現した場合、相手は当然ながらMinisoの競合相手へと鞍替えするでしょう。

葉国富の経営哲学は、ミニソが「究極の製品デザイン、極めて高いコストパフォーマンス、そして優れたショッピング体験」を目指すというものです。現在、後者2つは達成されていますが、前者については依然として疑問が残ります。現状では、ミニソは知的財産権は有するものの、デザイン性が欠けているのです。

確かに、独自の独創的なアイデアを開発するのは、既存のアイデアをコピーするよりもはるかに困難ですが、ブランド力を垂直に展開したい場合、コラボレーションだけに頼るのも信頼できません。

近い将来、MINISO名創優品は優れた独自の知的財産の創造にブランド開発を集中させると確信しています。こうして初めて、MINISO名創優品は単なる流通業者としての役割を超越し、真に創造的なブランドへと成長できるのです。

著者: コアラは鹿です。

出典：WeChat公式アカウント：新小売業評論（ID：1089053）