2024年、中国の自動車産業は時代の最先端を走り続けました。新興企業間の市場競争から、従来型自動車メーカーのデジタル変革、そして一部企業の急速な崩壊まで、業界の壮大な情勢が展開されました。 同時に、中国自動車業界のマーケティング環境も大きな変化を遂げていることも観察されています。自動車業界の幹部は、動画アカウントを活用したライブストリーミングやショートビデオマーケティングにますます積極的に参加しています。「逆トラフィック」作戦やホットトピックの設定は、自動車メーカーが世論の優位性を獲得するための新たなツールとなっています。AI技術を活用したコンテンツ制作と的確なターゲティングは、徐々に成熟しつつあります。コンテンツマーケティングのフォーマットは、ポピュラーサイエンスやストリートフォトからミームへと多様化しています。これらはすべて、業界全体の大きな変化を反映しています。 2024年を振り返り、中国自動車業界のマーケティングにおけるトップ10のトレンドを詳細に分析し、自動車マーケティングの包括的なガイドを提示することを目指しました。 トレンド 1: 経営陣が運営するビデオ アカウントの運用は、ブランド戦略に欠かせない要素です。自動車メーカーの経営者にとって、動画アカウントの運用はもはや単なるブランド活動ではなく、ブランド戦略の重要な一部となっています。ブランド価値や企業文化を直接発信する窓口であり、消費者とのつながりを築き、世論を集約し、ブランドの信頼を築くための重要なツールとなっています。 エグゼクティブライブストリームの影響力は、情報発信だけでなく、WeChatのソーシャルネットワークを通じたロングテールな拡散にも表れています。このフォーマットは、ブランドリーダーの個人的な影響力を強化するだけでなく、ブランドに継続的な世間の注目を集める機会を提供します。例えば、NIOの李斌氏、小鵬汽車の何小鵬氏、Xiaomiの雷軍氏は、それぞれのブランドの代表的人物となり、頻繁なコンテンツ発信を通じて多くのユーザーを獲得しています。 この傾向は新興の電気自動車メーカーに限ったことではありません。従来の自動車メーカーにおいても、長安汽車の朱華栄氏、長城汽車の魏建軍氏、広汽集団の馮星亜氏、広汽トヨタの彭宝林氏、AIONの顧恵南氏、Leapmotorの朱江明氏、IM Autoの劉涛氏といった幹部によるオンラインサポートが、ブランドとユーザーのより深い繋がりを育んでいます。20社以上の自動車メーカーの幹部が一斉に動画プラットフォームに参加したことで、「幹部によるオンライン活動」が業界の新たなスタンダードとなりました。 ライブ配信やショートビデオでは、経営幹部が業界トレンドに関する専門的な知見を提供するとともに、ブランドビジョンや技術ハイライトを共有し、消費者に真に信頼できる情報を提供しています。例えば、奇瑞汽車の会長である尹通悦氏は、ライブ配信を通じてExeed Star Era ETの先進的なインテリジェント運転機能を披露し、新エネルギー車への変革における課題と目標について率直に語りました。これらのライブ配信は、経営幹部と消費者の距離を縮めるだけでなく、持続的な話題性を生み出し、ソーシャルメディアでの二次拡散を促進します。 同時に、ショートビデオの拡散性は、エグゼクティブライブ配信にさらなるロングテール価値をもたらします。編集や二次創作を通して、ライブ配信コンテンツは複数のソーシャルメディアプラットフォームにさらに拡散され、ブランド認知度を継続的に高めることができます。 多くの人がライブ配信を見ながら議論したいという強い欲求を持っていることは特筆に値します。このシナリオでは、ビデオアカウントのフローティングウィンドウモードが非常に役立ちます。例えば、雷軍のXiaomi SU7の発表会では、多くのMiファンがライブ配信を視聴しながら、WeChatで他の友人と交流し、議論していました。自動車業界のビデオアカウントのライブ配信は、WeChatエコシステムの利便性と高いインタラクティブ性を巧みに組み合わせ、Miファンに簡単にリーチし、Miファン以外のグループにも広がりました。 経営陣が運営する動画アカウントは、短期的なキャンペーンからブランド戦略の長期的な柱へと進化しています。このアプローチは、業界内でのブランドのプロフェッショナルなイメージを強化するだけでなく、パーソナライゼーションと信頼性によって消費者の支持を獲得することにもつながります。 トレンド2：型破りな業界横断型マーケティングの浸透BYDと国産ゲーム『Black Myth: Wukong』のクロスオーバーコラボレーションは、2024年の中国自動車業界におけるマーケティングイノベーションの好例です。このコラボレーションは、ブランド間の共同作業であるだけでなく、文化遺産と技術革新の間の深い対話でもあり、独自の方法でブランドマーケティングの新たな境界を探求しています。 BYDとアニメーション映画『Black Myth: Wukong』は、「中国の古代遺跡と国宝の保護」というテーマでコラボレーションし、デジタル資産スキャン技術を活用し、文化遺産の保護に技術支援を提供しました。BYDの技術的優位性と『Black Myth: Wukong』の芸術的創造力の融合は、従来のブランド露出の枠を超え、両社のパートナーシップを中国文化へのオマージュと責任感へと昇華させました。 BYDの研究開発への累計投資は1,500億人民元を超え、自動車業界における継続的な躍進を支えています。一方、「Black Myth: Wukong」は職人技の精神を体現し、完成までに6年を費やしました。どちらも革新への情熱と品質へのこだわりにおいて、共通の精神を示しています。 今後、自動車ブランドはテクノロジー、エンターテインメント、アートなどの分野とのコラボレーションをさらに模索し、社会や文化のエコシステムに深く溶け込みながら商業価値を創造することができます。 トレンド3：自動車メーカーが独自に構築した自動車オーナーコミュニティの深化XPeng、NIO、Xiaomiといったブランドは、革新的なコンテンツプラットフォームとソーシャルエコシステムを通じて、ユーザーに深いインタラクティブ体験を提供しています。これらのプラットフォームは、自動車オーナー間のコネクティビティを実現するだけでなく、ユーザーとブランド間の双方向コミュニケーションを促進します。 こうした自主的に構築されたコミュニティは、ユーザー作成コンテンツとコミュニティ文化の醸成を通じて、ブランドにとって強力なプライベートトラフィックプールを構築してきました。このエコシステムにより、ブランドはユーザーとのインタラクションを積極的にコントロールできるようになり、コンテンツ配信をサードパーティプラットフォームに完全に依存する必要がなくなります。 一方、自社コンテンツエコシステム構築の本質は、粘着性の高いコミュニティを通じてユーザーのライフサイクルを延長し、新車販売からアフターサービスまでのクローズドループを形成し、ブランドの収益性をさらに高めることです。 トレンド 4: ビデオ プラットフォームでの 5K マーケティングが自動車業界を席巻し、コンテンツに関するコンセンサスが形成されつつあります。ますます複雑化するユーザーニーズと市場競争に対応するため、自動車メーカーはデジタルマーケティングの新たなパラダイムを積極的に模索しています。中でも、動画アカウントを活用した5Kマーケティングモデルはダークホースと言えるでしょう。具体的には、キーオピニオンボス（KOB）、キーオピニオンリーダー（KOL）、キーオピニオンカスタマー（KOC）、キーオピニオン従業員（KOE）、そしてキーオピニオンセールス（KOS）です。 このアプローチと実践は、自動車メーカーが洗練された体系的なマーケティングを実現するための重要なツールであるだけでなく、ブランド価値の向上とビジネスの成長の核となる原動力にもなりつつあることが分かっています。 簡単に言えば、上司が雰囲気を作り、インフルエンサーが製品やサービスを宣伝し、車の所有者は肯定的なフィードバックを経験し、従業員が大衆を教育し、営業スタッフが取引を締結します。
このアプローチは多くのコンテンツプラットフォームに適用可能ですが、必ずしもすべてが効果的というわけではありません。根本的な理由は、WeChatエコシステムが5Kモデルに最適なプラットフォームであるということです。テスラのCEO、イーロン・マスク氏もWeChatモデルへの称賛を表明しています。5Kマーケティングの有効性について、具体的には以下の点が挙げられます。 まず、比較的分散化されたトラフィック配信メカニズムにより、関心に基づく推奨とソーシャル配信の両方によって駆動されるビデオ アカウントは、従来の大規模アカウントのトラフィック障壁を打ち破り、高品質のコンテンツが迅速に幅広い認知度を獲得できるようにします。 第二に、信頼とユーザーインタラクション：WeChat上の現実世界のソーシャルネットワーク上の関係性に基づき、WeChatチャンネルのコンテンツはブランドの権威と信頼性を高めます。同時に、ユーザーはWeChatエコシステム内でブランドと直接インタラクションすることができ、プライベートトラフィックとパブリックトラフィックをシームレスに繋げることができます。 3つ目は、イベントマーケティングの爆発的な効果です。大規模イベントのマーケティングキャンペーンでは、経営者が発言しやすく、KOLが協力して強力な相乗効果を生み出しやすくなります。 たとえば、北京モーターショーでは、複数の自動車メーカーの幹部や従業員がライブビデオ放送を利用して自社のブランド戦略や製品の特長を説明し、その結果、そのブランドのWeChatインデックスと販売リードが急増しました。 トレンド 5: 販売重視のマーケティングを拒否し、コンテンツのセグメンテーションを通じて付加価値を創造します。5K マーケティング アプローチに従って、効果的なコンテンツ マーケティングがさまざまなグループの中核的なニーズをどのように満たす必要があるかについて説明します。 自動車ユーザーのニーズはもはや基本機能に限定されず、年齢、アイデンティティ、シナリオなど、さまざまな側面からの期待を包含しています。
都市通勤、長距離旅行、野外キャンプなどのシナリオでは、没入型コンテンツによって車両のパフォーマンス上の利点が紹介され、多様なユーザー カバレッジが実現されます。 コンテンツの形式は、コミュニケーションの効果を左右する重要な要素です。自動車メーカーは多様なコンテンツ戦略を通じて、意思決定プロセスの様々な段階にあるユーザーにリーチしています。 カーオーナーシェアリングは、本物で信頼できる参照ポイントを提供し、それが後の転換の重要な原動力となります。 科学普及コンテンツはブランドの技術的イメージを高め、特にハイエンド市場においてより強力な教育的価値を発揮します。 エンターテインメント コンテンツは、ブランドの想起を高め、創造的な表現を通じて若いユーザーとの感情的なつながりを構築します。 トレンド6：クロスプラットフォームの「競争と協力」と別のタイプのエンドツーエンドチェーンさまざまなコンテンツ プラットフォームの特性を活用することで、自動車メーカーは、合理的なクロスプラットフォーム リンク設計を通じて、ブランド認知度から売上のコンバージョンまでの完全なクローズド ループを最終的に実現できます。 例えば、小紅書は洗練されたコンテンツで富裕層の女性ユーザーを魅了し、Douyinは短い動画で幅広い消費者層をカバーし、動画アカウントの「リアルソーシャル」エコシステムはファミリーユーザーの主な舞台となっている。 重要なのは、それぞれのプラットフォームが独自の特徴を持ちながらも、単独で存在しているわけではないということです。さらに、これらの異なるプラットフォーム機能を相乗的に運用することで、全体的な効果を高めています。例えば、自動車メーカーは、小紅書の製品レコメンデーションとWeChat動画アカウントのインタラクティブなライブ配信、そしてWeChat Workのセールスリードを組み合わせることで、クロスプラットフォームでエンドツーエンドの体験を提供しています。 各タッチポイントは同じプラットフォーム上で完全に接続されている必要はなく、異なるユーザー タッチポイントで機能するだけで十分です。 トレンド7：AIGCがコスト削減と効率向上を実現し、自動車メーカーのマーケティング効率を変革人工知能生成コンテンツ（AIGC）技術は、自動車業界におけるマーケティング変革の重要な推進力となりつつあります。AIGCは、インテリジェントなクリエイティブ生成とデータドリブンな最適化戦略を通じて、自動車メーカーがより効率的かつ低コストでコンテンツを制作できるよう支援し、ブランドコミュニケーションの効果を高めています。 AIGC の核となる価値は、テクノロジーで創造性を強化し、プロンプトを最適化して高品質の素材を生成し、それによってコンテンツ制作の効率を大幅に向上させることにあります。 Avita を例に挙げると、同社は Tencent Ads の Ingenuity プラットフォームを使用して、クリエイティブ チームが AIGC マテリアルを生成し、プロンプト ステートメントを最適化できるようにし、CTR が 20% 増加し、コストが 95% 削減されました。 もちろん、AIGC は単に「人間の労働力の代替」ではなく、クリエイティブ チームがテクノロジーと深く連携するための新しい方法です。 たとえば、Jike はプロンプトを正確に最適化することで、CTR を向上させ、店舗コストを削減しました。 AIGCの応用範囲はコンテンツ生成だけにとどまりません。データドリブンな広告キャンペーンにおいても、AIGCは大きな価値を発揮します。例えば、ブランド企業はキャンペーンフェーズにおいて、多様なクリエイティブ素材を生成し、様々なオーディエンスに合わせてコンテンツをパーソナライズ・最適化することができます。例えば、東風日産は、バーチャルヒューマンテクノロジーとマイクロモーションビデオを組み合わせることで、コンテンツのパーソナライズされたリーチをさらに拡大し、同時にユーザーとのより深いインタラクションを通じてコンバージョン率を向上させています。 このインテリジェントなコンテンツ配信は、繰り返しコンテンツを作成する時間コストを削減するだけでなく、正確な素材マッチングを通じてブランドがより高い市場収益を達成するのにも役立ちます。AIGCは、マーケティングを単調なプロモーションから、クリエイティブ生成から最適化された配信までを包括的に統合したプロセスへと変革します。 AIGCの価値は、単に「コスト削減と効率化」にとどまりません。クリエイティブの創出と配信の最適化に深く関与することで、自動車マーケティングの質的向上を実現します。ブランドが従来のクリエイティブ制作のボトルネックを打破し、大規模でパーソナライズされたコンテンツ制作のバランスをとるお手伝いをします。 トレンド 8: 女性の発言力と購買力が高まっています。今年3月、21世紀ビジネスヘラルド、21世紀新車研究所、ニールセンIQが共同で発表した「中国女性の自動車消費動向レポート（2024年）」によると、女性の自動車消費は一般的に以下の特徴を示している。
Xiaomi SU7を例に挙げると、雷軍氏は年次講演で、Xiaomi SU7ユーザーの40%以上が女性ユーザーであると述べました。このデータは、Xiaomiが女性ユーザーの獲得において目覚ましい成果を上げていることを示しています。 Xiaomi SU7のデザインは、女性ユーザーのニーズを考慮しており、日焼け防止機能、収納スペース、B+ボディシェイプなど、女性ユーザーが重視する機能を備えています。これらの機能的な調整は、Xiaomiが女性ユーザーのニーズを重視していることを示しています。 Xiaomiの組織内における女性幹部の重要性も高まっています。3月のXiaomi SU7発売に続き、Xiaomiは5月に徐飛氏と張建輝氏の2人の女性幹部をグループ副社長に昇進させました。徐飛氏はXiaomiグループCMOとして、WeChatビデオチャンネルなどのプラットフォームでも積極的に活動しています。 Xiaomiは、ジェンダーラベルの撤廃を第一に、女性に優しいブランドを目指しています。Xiaomi SU7のデザインは、「女性向け」を過度に強調するのではなく、むしろジェンダーニュートラルなデザインを重視しており、シンプルさ、個性、そしてジェンダー平等を追求する現代の消費者のニーズに合致しています。 Xiaomi の事例は、現代の女性消費者が単に使いやすいデザイン以上のものを求めていることを示しています。彼女たちは、ライフスタイルに溶け込み、ニーズを尊重できる製品やブランドを求めています。 トレンド9：AI搭載インテリジェントドライビング1.0時代が体験の戦いを巻き起こす車両へのエンドツーエンドモデルの導入は、インテリジェント運転にとって重要な一歩であり、ルールベースの時代からデータ駆動型のAI時代への移行を示しています。中国のインテリジェント運転開発は、ハードウェア中心の段階（2021年頃、個々の車両認識ハードウェアとインテリジェント運転チップのコンピューティングパワーに重点を置く）と人材集約型の段階（2023年頃、導入都市数に重点を置く）を終え、新たなデータ駆動型開発段階（2024年以降）に入っています。テスラのFSD V12はエンドツーエンドのインテリジェント運転をリードしており、Li Auto、XPeng、Huaweiなどの国内の大手インテリジェント運転企業が急速に追随しています。 エンドツーエンドモデルは、車両センサーが収集した知覚情報を運転軌跡や操作コマンドに変換します。広範なデータトレーニングを通じて、あらゆるシーンにおけるインテリジェント運転を実現し、インテリジェント運転のスムーズさと人間らしさを継続的に向上させます。シーンへの適応性、乗継燃費、人間らしさは、AIインテリジェント運転体験を測る3つの基準です。 2024年初頭、于成東氏は文街M9の運転体験を披露し、インテリジェント運転機能を使って安徽省から深圳まで1,314キロメートルを走行した。この走行は激しい議論を巻き起こした。その後、彼はいくつかの公の場で、通勤や帰宅時に人の介在はほとんど必要なく、運転手も必要なかったと発言した。 業界リーダーたちは、誰もがインテリジェントな運転を楽しめる時代が急速に近づいていると考えています。WeChat動画チャンネルやDouyinといったプラットフォームでは、自動車オーナーが共有するインテリジェントな運転体験を紹介する動画が見られます。2025年までに、インテリジェントな運転機能のリリースと自動車マーケティングがトレンドになると予測されます。 トレンド10：グローバルな視点の拡大とローカリゼーションの統合トヨタは自動車業界におけるグローバル化の模範です。完成車輸出からブランドイメージの構築、製造拠点の輸出、そして技術とサプライチェーンの輸出へと、そのグローバル化のプロセスは段階的に進んできました。この道筋は、中国自動車のグローバル展開の発展にとって重要な参考価値を持っています。 2024年、中国自動車ブランドの海外展開マーケティング事例には、注目すべきハイライトがいくつかありました。年初、BYDはジャカルタのミニチュアパークで、ドルフィン、シール、アト3の3つの新エネルギー乗用車を発表するブランド発表イベントを開催し、インドネシアの新エネルギー乗用車市場への参入を正式に発表しました。 長安汽車は「一帯一路」市場に徹底的な投資を行っており、ロシア、サウジアラビア、チリ、パキスタンなど「一帯一路」構想に参加している60か国以上に多数の長安ブランド自動車販売・サービス拠点を設立している。 奇瑞汽車の事業は世界80以上の国と地域に広がり、完成車、CKDキット、エンジン、車両製造技術・設備を海外に輸出した中国の自動車会社としては最も早い会社の一つとなっている。 ... このように、中国自動車メーカーのグローバル化戦略は、単純な車両輸出から、海外生産、研究開発、販売の包括的な展開へと移行しており、ターゲット市場も従来の東南アジアやアフリカから、欧州や北米などの成熟市場へと拡大している。 中国自動車メーカーのグローバル化プロセスは、もはや単純な市場拡大に限定されず、洗練された市場洞察と柔軟なローカライズされたマーケティング戦略を通じて、製品価値、ブランド価値、および現地の消費者ニーズの深い整合性を実現します。 結論は2024年の中国の自動車マーケティング環境は、テクノロジーの応用とコンテンツの革新の両方が業界を再構築する中で、多面的かつ根本的な変革を遂げました。私たちは、将来の自動車市場はテクノロジーと人間性の融合をより重視するようになると考えています。急速に変化する消費者ニーズと激化する業界競争を背景に、自動車メーカーが成功するには、人間関係とユーザーニーズを深く理解し、最適化されたマーケティング戦略を策定することが不可欠です。 |
