毎年恒例のEコマースプロモーション期間中、様々なプラットフォームが数多くの施策を展開しています。通常の割引や紅包などのプロモーションに加え、ライブストリーミングEコマースもプレイヤーにとって重要な焦点となっています。中でも、ライブストリーマーやインフルエンサーの変化と成果、特にクロスプラットフォームライブストリーマーの活躍は大きな注目を集めています。トップライブストリーマーや有名インフルエンサーが外部プラットフォームに移行するケースは数多くありますが、その多くは期待外れの反応に終わったり、商業的な成功に苦戦したりしています。 今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書のライブ配信がこの「呪い」を破ったかのようでした。他のチャンネルの多くのバイヤーが小紅書で才能を披露しました。中には、フォロワー数がわずか20万人程度のバイヤーが、数千万ドルのGMV（流通総額）を生み出し、多くのニッチ商品を普及させたケースもありました。小紅書には同様の事例が数多くあり、美容、ファッション、ベビー用品、食品など、様々な分野のブロガーが目立っていました。彼らは個人の成長だけでなく、小紅書のECプラットフォームの活性化にも貢献しました。 Xiaohongshuはなぜ他のプラットフォームのブロガーを受け入れることができるのでしょうか？コミュニティはどのような価値を生み出しているのでしょうか？ブロガーはどのように効果的なバイヤーとして行動するのでしょうか？ I. 外部のブロガーが買い手獲得を競い合っており、Xiaohongshu プラットフォームの価値が高まっていることを示しています。今年の主要セールイベントでは、トップライブストリーマーたちのストーリー展開は以前ほど魅力的ではなくなりました。董玉輝の618不在や李佳奇の売上不振など、セールの雰囲気は疲弊の兆しを見せていました。しかし、小紅書では、質の高いニッチなバイヤーが次々と登場し、「スーパースター」という枠にとらわれず、独自のライブ配信のテイストとスタイルで業界に驚きをもたらしました。 @DouDouBenDouは多様な服装と高品質の化粧品に焦点を当て、小紅書での最初のライブ配信でGMVが1,700万人民元を超えました。@HeHeDaは洗練されたミニマリストの作業服を強調し、1回のライブ配信でGMVが1,340万人民元を超えました。@ChloMatoは高品質のマタニティおよびベビー用品に焦点を当て、GMVが800万人民元を超えました。@RongErErは都会の休暇用服装に焦点を当て、1回のライブ配信でGMVが2,400万人民元を超えました。世界的なグルメ食品バイヤーである@LiuYuXinJASONは、小紅書で特別なEagle Brandイベントを開始し、より多くのユーザーに本場の広州料理の味を体験してもらいました。 コミュニティの雰囲気は、他のプラットフォームのブロガーが小紅書でライブ配信を始める共通の理由です。これは、より精緻なユーザー層、よりライフスタイル志向のライブ配信スタイル、そしてプラットフォームの雰囲気に合ったコンテンツなど、様々な側面に反映されています。これらの要素が相まって、小紅書という空間の独自の価値が構築されています。 ファッションブロガーである@合合噠は、当初は小紅書に注力していませんでした。しかし、複数のプラットフォームでコンテンツを配信することで、小紅書でも一定のフォロワー数を獲得しました。昨年9月、@合合噠は小紅書で初のライブ配信を開始し、予想以上の反響を得て、パーソナルショッパーへの転身を成功させました。 小紅書でライブ配信を選んだ理由について尋ねると、彼女は、大型ショッピングモールでのライブ配信と比べて、小紅書のライブ配信はより地に足のついた雰囲気があり、こうしたライブ配信の雰囲気がとても魅力的だと答えました。「良いこと共有会議」は、彼女のライブ配信を総括した言葉です。 「私はシェアしたいという強い思いを持つ人間です。気に入った商品や満足した商品を買ったら、周りの人にぜひおすすめしたくなります。買う側になるのは、私にとって楽しいことです。ライブ配信の前と最中にファンの皆さんが参加してくれて、しかもライブ配信は私の自宅で行われるので、より親密な雰囲気になります。」 最初のライブストリームでのGMV 220万人民元から、6回目のライブストリームでのGMV 1000万人民元を超えるまで、@合合噠はプロとしてのスキルを常に向上させており、このキャリアをうまく進めたいと考えています。 @合合噠と同様に、@番茄罐头ChloMatoもXiaohongshuの誠実で活発なコミュニティの雰囲気に惹かれました。インタラクティブなライブ配信から商品販売ライブ配信まで、ファンからの応援と励ましが彼女の原動力となっています。現在、彼女は主に土曜日にライブ配信を行っており、月に約3回の頻度でライブ配信を行っています。彼女のチームも4人にまで成長し、加盟店との連絡、商品の選定、コンテンツのプレビュー、ライブ配信など、一連の業務を連携して行っています。 初のライブ配信に小紅書を選んだ@合合噠と@番茄罐头ChloMatoとは異なり、@杏杏仁は以前にもショート動画プラットフォームでのライブ配信を試したことがありました。昨年の卯年（ダブルイレブン）には、@杏杏はショート動画プラットフォームでECライブ配信を開始し、1回あたり300万元を超える好成績を収めました。しかし、小紅書のライブ配信スタイルの方が自分の性格に合っていると感じ、今年1月に小紅書に完全専念しました。 彼はこう語った。「ライブ配信は必ずしもテンポが速く、売上を狙う形式である必要はないことが分かりました。小紅書なら、ゆっくり話しながらでも、私の性格に合っているし、商品を売ることもできるんです。」 @Almond氏は、「もちろん、誰もが手頃な価格の製品を求めています。Xiaohongshuが他のプラットフォームと比較した最大の違いと特徴は、価格よりも製品の品質に重点を置いていることです。他のプラットフォームは価格重視で費用対効果が低いのに対し、Xiaohongshuは品質と価格の比率を重視し、生活の質を大幅に向上させる製品を提供しています」と述べました。 II. バイヤーはどうすればXiaohongshuで目立つことができますか?これらのバイヤーを観察すると、そのほとんどが多数のファンを抱えているわけではないが、数百万、あるいは数千万の GMV を生み出していることが容易にわかります。 代表的な例としては、小紅書のフォロワー数が18万人にも満たないにもかかわらず、@合合噠のライブ配信のGMVが1,000万人民元を超え、ランタンバッグ1個で100万人民元の売上を達成したケースが挙げられます。また、フォロワー数14万9,000人の@番茄罐头ChloMatoは、GMVが800万人民元を超えました。彼らの成功は、バイヤー、コンテンツ、商品選定、プラットフォーム、運営など、複数の要素が一体となった努力の賜物です。 @合合噠はバイヤーとしての役割の核心は「誠実さ」だと考えている。それは彼女の商品選びにも反映されている。「普段は実際に買い物をして着ている経験があるので、馴染みのあるブランドから始めることが多いです。商品が届いて開封するところから、様々なシーンで着用し、様々なスタイルに合わせるまで、長年にわたる深い経験を通して、より本物のものをファンの皆さんと共有できるのです」と彼女は語る。 商品選びに対するこの姿勢は、彼女の日々のシェアやライブ配信に深く浸透しており、ファンとのより親密な関係を築くことにも役立っています。ファンを友人にしたいという思いは、バイヤーになって以来、彼女が強く抱いているものです。 「前回のライブ配信では、ジーンズとセラフィムの靴をシェアしました。配信の告知をした直後、私のライブ配信をよく見ているファンの方から、その日のオフィスコーデの写真が送られてきたんです。パンツから靴、そして隣に置いてあるバッグまで、すべて私のライブ配信で購入したものなんです。この偶然には本当に驚きました」と@合合噠はシェアした。 ヒット商品を生み出すことについて、@合合噠は商品選びのコツも教えてくれました。「バッグの良し悪しは、どれだけ汎用性があるかだと思います。どのライブ配信でも20種類以上のルックが見られます。どんなルックにも合わせられるバッグなら、良いバッグです。」この商品選びのロジックに従って、彼女のライブ配信ではランタンバッグをはじめ、いくつかのヒットバッグが登場しました。 ホームファニシング業界の大手バイヤーである@Almondは、ライブ配信前のプロモーションノートの活用において豊富な経験を持っています。彼は、ライブ配信での告知は、ファン、ブランド、そして自分自身など、様々な角度からイメージを形作る、より立体的なペルソナを表現するべきだと考えています。 最初のプロモーションビデオは明確なテーマを持ち、ファンに強いエンゲージメントを感じさせる必要があります。その後のプロモーションビデオは、日々話題になる記事の内容をベースに、商品を組み込むことで、一般層におけるファン以外の層への販売拡大を目指します。また、自然なエンターテイメント性を重視した動画もいくつか公開します。 さらに彼は、「小紅書でバイヤーとして成功するには、インフルエンサーのコンテンツ制作能力が非常に重要です。他のプラットフォームでは、ライブストリーミング販売では低価格設定だけで売上を伸ばせるかもしれません。しかし、小紅書でバイヤーとして成功するには、最終的にはコンテンツを通じてユーザーの注目を集めなければなりません。多くの一般的なエンタメブロガーが優れたデータを持っていても、売上を伸ばせないのはそのためです」と述べました。 @ChloMato（トマト缶詰）は、科学的な子育て知識を通して、母親たちの注目を集めることに成功しました。これにより、彼女はファン層のニーズを深く理解し、どのような商品の組み合わせが現実のシナリオに適しているかを明確に理解することができ、ブランドの売上向上に貢献しています。 「5月にUPPA babyの特別イベントを企画しました。このブランドは平均注文額が比較的高く、当時はブランド側も私たちにあまり期待していませんでした。しかし、イベント1回で300万元以上を売り上げ、ある商品は100万元、他の2商品は80万元を超えました。これは小紅書におけるブランド認知度を直接的に押し上げるものでした」と彼女は述べた。 他のプラットフォームと比較して、Xiaohongshuのライブストリーミングルームの平均注文額は比較的高くなっています。これは、Xiaohongshuのユーザー構造によるものです。ほとんどのユーザーは一定の購買力を持ち、生活の質を追求する傾向があり、これは購入者の商品選択哲学と完全に一致しています。 さらに、多くのバイヤーはインタビューの中で、Xiaohongshuがマンツーマンのサポートを提供し、ライブ配信ルームの設定、商品の選択、戦略など、様々な側面について詳細なアドバイスを提供していることを明らかにしました。バイヤーのライブ配信ルームの人気には、複数の要因が寄与しています。 第三に、小紅書のバイヤーが業界にとって新たなチャンスになりつつある。小紅書のECエコシステムは、コミュニティが長年かけて築き上げてきた商品推奨と消費意思決定の強固な雰囲気を基盤としています。バイヤーの存在は、ユーザーのニーズを的確に捉え、直接的にコンバージョンにつなげることで、ユーザーの消費ポテンシャルをより効果的に刺激することに繋がっています。これが小紅書の特徴です。 同時に、コンテンツ側から見ても、ユーザー側から見ても、小紅書には生活のシナリオに関連した多くの連想があり、それは他のプラットフォームでは真似できないものです。 小紅書では、バイヤーが自身の嗜好を通して商品とユーザーを繋ぎ、ライブストリーミング型Eコマースを価格主導からコンテンツと嗜好主導へと変革しています。他のプラットフォームからも多くのバイヤーが小紅書でライブストリーミングを開始しています。彼らは様々な分野から来ており、フォロワー数も様々ですが、コミュニティとうまく融合し、小紅書のEコマースエコシステムを豊かにし、多様化させ、業界に新たな機会をもたらしています。 現在、小紅書のバイヤーはライブストリーミングECの新たな可能性を切り開きつつあり、小紅書自身もこれまで培ってきたECのポテンシャルを業界に示しています。今こそ市場参入の好機と言えるでしょう。 |
