「8日間で1億ドルを突破」という一攫千金の神話によって業界が脚光を浴びたように、短編ドラマ業界は今、新たな嵐に巻き込まれている。 2024年、コンテンツ制作からスタートしたDouyinとKuaishouは、より幅広い商品マーケットプレイスの構築に尽力していました。Douyinは「Douyin Mall」という独立系アプリをリリースし、Kuaishouもホームページにモールへの主要なエントリーポイントを開設し、商品補助金に数十億元を投資することを発表しました。 市場シェアを掌握したEコマースプラットフォームは、コンテンツエコシステムへの注力を強化し、興味関心に基づくEコマースという戦略的中心地を固め始めています。独自のマーケティング特性を持つ短編ドラマは、当然のことながら、大手Eコマースプラットフォームが覇権を争うトラフィック量の多い分野となっています。 タオバオ、ピンドゥオドゥオ、JD.comアプリのトップページ下部のサイドバーには、それぞれ「光光」「多多多影」「光光」というオプションがあります。これらのオプションをクリックすると短編動画にアクセスできますが、ショートドラマはそれらの動画の中で重要な位置を占めるようになっています。 しかし、短編ドラマに注目しているのはEコマースプラットフォームだけではありません。今年上半期には、Huawei、Xiaomi、360、Meituanも市場に参入し、短編ドラマに多額の投資を行いました。 2024年は、ショートドラマのトップ争いが大手メーカーの戦いの焦点の一つとなった。 I.タオバオショートドラマ分野に集結した3大eコマース企業の中で、タオバオはインフルエンサー支援策を導入しただけでなく、MCNから直接コンテンツを購入している唯一のプラットフォームでもある。 昨年の双十一ショッピングフェスティバルに向けて、タオバオはプロのチームと共同制作した短編ドラマ「驚異的物語」「皇后来到、退去せよ」「縁結び仙女、恋に落ちたい」などをリリースしました。また、外部では快手（Kuaishou）の「美貌成実」「宋代に酒場を開店」「破れた夫婦」「スーパーサラリーマン」など、豪華キャストを起用したトップクラスの短編ドラマを複数スポンサーしました。 コンテンツへの多額の投資に加え、タオバオは一連の内部調整も行ってきた。 2023年末、タオバオはコンテンツEC事業部を設立し、タオバオライブと光光チームを統合し、ライブストリーミングとショートビデオ、テキスト/画像コンテンツを初めて統合しました。同時に、「光光」セクションのセカンダリページに「ミニシアター」と呼ばれる短編ドラマ専用セクションを開設し、新作映画おすすめ、タオバオ限定ショートフィルム、詳細解説、厳選おすすめなど、複数のサブカテゴリに分け、標準化されたコンテンツ供給を提供しています。 タオバオは今年の第11回中国インターネットオーディオビジュアルカンファレンスにおいて、2024年の短編ドラマ支援政策を発表しました。この政策では、ブランドカスタマイズドラマに数千万元規模の投資と10億元以上のトラフィック支援を行う予定です。また、人気IP、著名人、トップブランド、トップインフルエンサー、そして機関パートナーと協力し、高品質な短編ドラマコンテンツを制作していきます。 その後、3月28日のタオバオコンテンツ電子商取引フェスティバルで、タオバオショッピングとタオバオショートドラマが共同で「100億元タオバオドラマ計画」を立ち上げ、現金保証、トラフィック保護、ショートビデオとライブストリーミングの連携、プロモーション支援などのサポートを提供しました。 複数のサポートプログラムのリリースは、タオバオの短編ドラマに対する野心を示しており、戦略面では、タオバオの短編ドラマはDouyinやKuaishouなどのプラットフォームの短編ドラマと大きな違いはありません。 アリババ傘下の中古品取引プラットフォーム「仙遊」は、3月6日に自社制作の短編ドラマ「傅夫人全日制の魅惑」をリリースした。4月には、斬新なドラマの共創イベントを開催し、インターネット上から才能ある脚本家、俳優、小道具製作者を募集した。数千人の支援を得て、ユーザーインタラクティブなアプローチを採用した自社制作の短編ドラマ「皇太子妃の秘密取引」を制作した。 II.ピンドゥオドゥオタオバオと比較すると、ピンドゥオドゥオの短編ドラマへの進出は比較的保守的だ。 ピンドゥオドゥオは昨年12月、CPMトラフィックシェアリングモデルを採用し、推奨の重み付けとトラフィックシェアリングを通じて高品質の短編ドラマコンテンツをサポートする「Duoduo Good Drama Plan」を開始しました。 ショートドラマの人気が高まり続ける中、Pinduoduoは今年4月にショートドラマセクションを開設しました。「Duoduo Video」のサブチャンネルでは、「ライブ配信」「フォロー中」「おすすめ」と並んで「ショートドラマ」も表示されます。 連続視聴モードに入ると、第3話と第4話以降、2話ごとに短い商品販売動画が表示されます。このコンテンツはアルゴリズムによって推奨され、ユーザーの閲覧履歴や購入履歴と関連しています。さらに、短い動画には商品へのリンクも含まれており、そこからアクセスできます。 Pinduoduoの短編ドラマの多くは、縦画面向けに特別に設計されたミニ番組ですが、他の長編動画プラットフォームからコピーされたものもあります。これらの短編ドラマは約10分で、横画面での視聴に適しています。 Pinduoduoは独自の短編ドラマを制作する意図はなく、無料ストリーミングを通じて「商品を宣伝する短編動画を直接推奨」することで収益化しようとしていることがわかる。 III. JD.comTaobao が公式介入を代表し、Pinduoduo が大衆アプローチを代表し、JD.com はブランド所有者に依存しています。 JD.comのショートドラマ形式には、「UGCコンテンツ」のほか、主にマーチャントのブランドプロモーションや商品販売を中心とする「カスタマイズショートドラマ」も含まれています。 例えば、昨年12月から短編ドラマの配信を開始した「漢書JD.com自営旗艦店」アカウントは、すでに「成長と共に着飾る」「鼓動は止まらない」「一筋の陽光、一筋の愛」「愛とあなたについて」「やがて有名になる」「90年代回帰：ゼロからのスタート」など6本の短編ドラマをJD.comプラットフォームにアップロードしている。さらに、Proya、漢書、C-Ka、小鹿藍蘭など、複数のブランドもJD.comで短編ドラマの配信を開始している。 4月、JD.comはコンテンツ戦略を強化し、より多くのオリジナル作家や高品質なコンテンツ制作会社をプラットフォームに誘致するために、10億元の資金と10億単位のトラフィックを投資すると発表しました。それとほぼ同時に、JD.comアプリの「ブラウズ」ページの情報フィードに、短編ドラマのアカウントやコンテンツが登場しました。 5月初旬、JD.comアプリはホームページの「ブラウズ」ページの「おすすめ」タブにショートドラマコンテンツを追加しました。フィードに表示されるショートドラマのほとんどは、商品リンクを直接埋め込むのではなく、「類似商品を探す検索画面」機能を利用していました。一部のページでは、ショートドラマの下にあるリンクをクリックして商品購入ページに移動できるものもありました。 618ショッピングフェスティバル期間中、Proyaは自社運営のJD.comストアでブランドカスタマイズ短編ドラマ「お嬢様の輝く光」をリリースし、「ルビーローション」などの複数のリンクを直接組み込んだ。 しかし、JD.comはまだ短編ドラマ専用のセクションを設けておらず、すべての短編ドラマコンテンツは動画コンテンツの「ブラウズ」チャンネル内にあります。TaobaoやPinduoduoと比較すると、JD.comの短編ドラマは依然として「限界」的な位置にあります。 IV. ファーウェイHuawei は比較的遅れて市場に参入しましたが、華々しい登場で大きな反響を呼びました。 5月22日、ファーウェイは全く新しい短編ドラマアプリ「ショートドラマコレクションアプリ」をリリースし、バイトダンスと快手（クアイショウ）に続いて独立した短編ドラマアプリをリリースする3番目の大手企業となった。 アプリの説明には、「膨大な短編ドラマライブラリを手軽に視聴できるアプリ」と記載されています。現在、ショートドラマコレクションアプリはHuaweiメンバーセンターでベータテスト中です。タスクの説明から判断すると、ショートドラマコレクションアプリは有料の短編ドラマ機能をテストしているようです。これは、Huaweiの短編ドラマ業界における戦略が比較的下流にあり、プラットフォーム側に重点を置いていることを示唆しています。 これまでの経験を見ると、ファーウェイクラウドは早くも2021年に複数の映画テレビ会社と戦略的提携を結び、5Gデジタル映画・テレビ産業の発展を共同で推進しています。2023年には、華才映画テレビなどの企業とデジタル著作権保護や映画・テレビ制作技術標準の分野で緊密な協力を行いました。ファーウェイの「Huawei Video」は、マルチ端末統合型ビデオポータルとして機能し、複数の主流ビデオプラットフォームのコンテンツリソースを集約し、複数の映画・テレビ会社と著作権協力関係を構築しています。 上記の要因により、ファーウェイは映画・テレビコンテンツ分野において強固な基盤と豊富なユーザーリソースを獲得しています。しかし、脚本、制作、配信といった複数の要素を統合し、既に自立的なエコシステムを構築しているDouyinやKuaishouと比較すると、ファーウェイは依然としてコンテンツ供給において課題に直面しています。 V. 百度百度は、短編ドラマ市場がまだ黎明期にあった時代に参入しました。2021年10月、百度は短編ドラマ分野への参入を発表し、「殻を破る計画」と呼ばれる短編ドラマインキュベーションプログラムを開始しました。このプログラムは、百度のエコシステムリソースを活用し、高品質な短編ドラマコンテンツを育成するものです。 2024年の春節休暇前夜、百度アプリと好観動画アプリはともに「短編ドラマ」チャンネルを開設し、「春節期間中、短編ドラマを無料で視聴」というスローガンを掲げ、高品質の短編ドラマへの無料アクセスを提供することで、ユーザーに百度アプリで短編ドラマを視聴する習慣を育んだ。 コンテンツエコシステムの観点から、百度短編ドラマは主に買収と自社制作の組み合わせを採用しています。創易科技、神浪文化、古賽佳河、新東文化、重慶放送など、数多くのMCNエージェンシーや映画テレビ会社、そして九洲、甜中、栄雲といった短編ドラマ著作権保有者と既に提携しています。現在、百度アプリには1,000本以上の高品質な短編ドラマが収録されており、甘いロマンス、タイムトラベル、復讐、強引な愛、悲恋、再生など、幅広いジャンルを網羅しています。 総じて、百度は検索エンジン、コンテンツ情報、動画エンターテインメントを網羅したトラフィック集約と配信における「統合検索・プロモーション」の優位性を有しており、短編ドラマ制作者にとって欠かせないトラフィックの場となっている。 6. 360360が短編ドラマ制作職に提示する高額な報酬が大きな注目を集めている。 360グループは5月初旬、短編ドラマ関連の求人を大量に発表した。その中で、短編ドラマ事業の担当者の月給は4万5000元から6万5000元で、年間15ヶ月分の給与が支払われ、年俸は最大97万5000元となっている。 画像出典: Boss Zhipin 業界関係者は、このような高額な報酬は360が短編ドラマ事業に注力し、期待していることを物語っていると考えている。しかし実際には、360は2022年にスイートシュリンプシアターを登録し、正式に短編ドラマ市場に参入していた。 Sweet Shrimp Theaterは他の短編ドラマプラットフォームと同様に運営されており、年間VIPメンバーシップ、単話視聴の有料プラン、広告なし視聴など、様々な視聴・支払いオプションを提供しています。また、ミニプログラムも提供しています。現在、360度検索ナビゲーションインターフェースに短編ドラマ専用セクションが追加されており、クリックするとSweet Shrimp Theaterの概要ページが表示されます。 ショートドラマ劇場を併設しているが、採用情報から判断すると、ショートドラマ事業部長、ショートドラマ配給部長、ショートドラマ映写技師といった中核的なポジションがほとんどである。360のショートドラマ事業は、制作過程に携わるのではなく、ショートドラマを統合してトラフィックを収益化する傾向があるようだ。 7. キビ360グループとほぼ同時期に、Xiaomiも短編ドラマの脚本家とプロデューサーの募集情報を発表しました。しかし、360グループとは異なり、Xiaomiの短編ドラマの募集職種は主に短編ドラマの脚本家、ポストプロダクションスタッフ、短編動画のプランナーやディレクターを対象としています。「製品運用マネージャー」と「ブラウジング情報製品運用」の職務内容には、「社内イノベーションプロジェクト（動画、短編ドラマなど）の製品機能の調査、テスト、開発を支援する責任を負う」と明記されており、短編ドラマのプリプロダクションに重点を置いています。 画像出典: Boss Zhipin その中で、短編ドラマの脚本家職は、13か月分の給与が2万〜3万ドルで、必要な職務経験は1〜3年、必要な資格は短大卒のみと、ハードルは比較的低い。 実は、Xiaomiは映画・テレビコンテンツのDNAを既に備えています。2021年、Xiaomiは「盛倉ピクチャーズ」という商標を登録し、映画・テレビコンテンツ業界に参入しました。設立以来、盛倉ピクチャーズは「ハイ！ホットママ」「コンバイン・ザ・ギャング」「殺人事件の真相」「火鍋大王」など、数々の映画、テレビドラマ（オンラインムービー）、バラエティ番組、短編ドラマに投資・配給してきました。今年4月3日、盛倉ピクチャーズの公式Weiboアカウントには、「盛倉ピクチャーズ新作の高品質短編ドラマが撮影を終了しました」という投稿がありました。 これまでに公開された情報に基づくと、Xiaomi がショートドラマ事業に進出するのは、一方では Xiaomi の各事業のマーケティングとブランドプロモーションを強化するためであり、他方ではショートドラマコンテンツを通じて Xiaomi のスマートフォン、Xiaomi TV、Xiaomi Videos、Xiaomi OTT (インターネット TV) のソフトウェアとハードウェアの優位性を活用し、さまざまな場面で Xiaomi のインターネット事業の新たな商業化の道を模索するためであると判断できます。 8. ネットイース2022年、杭州に拠点を置くNetEase Antelopeチーム（NetEase Cloud Readingの子会社）は、業界初となるショートドラマ事業に参入しました。ショートドラマ業界チェーンにおいて、NetEase Antelopeは主にショートドラマプロデューサーの役割を担い、資金調達と制作費を負担し、ショートドラマの撮影と制作は制作会社が担当しています。 さらに、NetEase Antelopeはオンライン文学プラットフォームNetEase Cloud Readingの支援を受け、著作権者としても機能し、小説のIPを輸出し、脚本の制作を担当しています。 2023年には、網易傘下の複数の企業がショートドラマ市場に参入しました。まず、網易傘下の網易有道は、中核となる翻訳力を活かし、ショートドラマコンテンツのローカライズを促進することで、海外でのショートドラマ配信に進出しました。また、網易ニュースはショートドラマのストリーミング配信事業を拡大し、「双外外ミニシアター」などのショートドラマミニ番組を主に国内市場向けに配信しました。 NetEaseの短編ドラマ戦略は、脚本、制作、配給という簡略化された3つの段階を網羅し、海外展開まで網羅していることは明らかです。ゲーム業界での実績を持つNetEaseは、コンテンツの制作と配信に優れており、NetEase YoudaoのIPリソースと相まって、侮れない存在となっています。 9. 美団昨年から動画コンテンツの充実に着手した美団は、「Local」と「Theater」という2つの新チャンネルを追加しました。今年3月には、美団アプリのインターフェースがアップグレードされ、「Theater」専用のセクションが追加されました。また、最近では「春の歌唱計画」を開始し、クリエイターの新たな募集を開始し、賞金とトラフィックの面でのサポートをさらに強化しました。 X. 結論EntGroupのデータによると、ショートドラマ市場のユーザー数は2023年に5億人を突破し、若いユーザーが約60％を占め、驚異的な成長の勢いとアクティブなユーザーベースを示しています。 一方、継続的なアップデートと反復により、ショートドラマはもはや単なるコンテンツ製品ではなくなっています。ブランドイメージの構築、製品プロモーション、販売促進、プラットフォームにおけるユーザー滞在時間の増加など、インターネット企業にとってより多くの目標を担うようになりました。 このような大きな市場空間と商業的可能性と、低い制作費、短い制作サイクル、そして早い回収といった短編ドラマの利点と相まって、 これにより、短編ドラマ業界の現在の活気が生まれています。 大手企業にとって、ショートドラマは比較的小規模な投資分野ですが、多くのユーザーを引き付け、自社プラットフォームへのトラフィックとユーザーの定着率を高めることができます。同時に、ショートドラマ事業に参入することで、自社のコンテンツエコシステムをさらに充実させ、ユーザーの多様なニーズを満たし、新たなビジネスモデルと収益機会を模索することができます。 しかし、大手インターネット企業がショートドラマ市場に参入するにつれ、市場の境界は拡大し、競争はますます激化しています。このショートドラマの波の中で、誰が頂点に上り詰め、誰が水面上の泡に過ぎなくなるのか、まだ見通せません。確かなのは、探求と革新を通してのみ、成功できるということです。 著者 | 程淑淑 編集者 | 李新馬 この記事はWeChat公式アカウントDoNewsに掲載されたオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
