618ショッピングフェスティバルが正式に終了し、主要ショッピングプラットフォームが今年の売上高を発表しました。6月18日午後11時59分時点で、5億人以上のユーザーがJD.comで注文を行い、83のブランドが累計取引額10億人民元を超えました。15万以上の中小小売業者の売上高は50%増加し、JD.comのライブ配信注文数は前年比200%増加しました。天猫（Tmall）では、365のブランドが1億人民元を超える売上高を達成し、3万6000以上のブランドが売上高を倍増させました。タオバオライブは爆発的な成長を続け、1億人民元を超えたライブ配信数は前年比53%増加しました。 昨年同様、JD.comとTmallは具体的なGMVデータを公表していないものの、消費者の熱意は、従来の大規模プロモーションの時代が終わりに近づき、ライブストリーミングを中心とした新しいeコマースエコシステムが静かに始まっていることを示唆している。 新たな潮流の中、小紅書の今年の業績は紛れもなく目覚ましいものがある。6月18日時点で、小紅書のライブ配信注文数は前年同期比5.4倍、ライブ配信ルーム経由の購入者数も前年同期比5.2倍に達した。しかし、多くのプラットフォームがトップクラスのライブ配信者に依存して売上を伸ばしているのに対し、小紅書の今年の購入者数増加は董潔や張小慧といったトップスターによるものではなく、むしろ多くの「一般ユーザー」によるものだ。 彼らは様々な人生を歩んできた普通の人々です。専業主婦、大学生、ホワイトカラー、そしてタオバオのショップオーナーから転職したファッションブロガーなど、実に様々な人がいます。 彼らの多くは数万人のフォロワーを抱えているにもかかわらず、短期間で数百万、あるいは数千万ものGMV（総取引額）を生み出すことができます。Xiaohongshuの成長の背後には、eコマースの新たな可能性が感じられます。しかし、これは具体的にどのように実現されているのでしょうか？そして、その意義は何でしょうか？ スローモーションでは、中国における電子商取引の発展のいくつかの側面を探りました。 I. 電子商取引3.0時代前世紀、1995年頃にインターネットが中国に進出し、China Electronics MallやMade-in-China.comといったB2Bウェブサイトが数多く登場し始めました。Alibaba China Trading Market（現在は「1688」として知られています）もこの時期に誕生しました。 その後、1999年頃、インターネット電子商取引分野は2Cへの転換期を迎え、アリババ、8848、eBayといった電子商取引プラットフォームが次々と登場しました。この年は「電子商取引元年」とも呼ばれています。 1.0時代: PC電子商取引2000年頃、多くのEC企業がB2BからB2Cへと事業を転換し、一般ユーザー向けのウェブサイトを立ち上げました。その結果、商品の需要が高まり、品薄状態となり、出品後すぐに売り切れてしまうという事態が発生しました。この急速な発展の背景には、中国におけるPCインターネット利用者の継続的な増加がありました。 「中国インターネット発展統計報告（2003年）」によると、2003年6月30日現在、中国でインターネットに接続されたコンピュータの総数は2,572万台に達し、2022年の同時期と比較して59.5％増加しました。 その後、PCインターネットは黄金時代を迎えました。タオバオを筆頭とするショッピングサイトは急速にその勢力を拡大し、2009年頃には主要ECプラットフォームが市場シェアの80%近くを占めるまでになりました。同時に、PC EC時代の後半が静かに幕を開けました。 電子商取引は規制のない急速な成長を遂げる一方で、商品の品質も多様化しました。その結果、2007年には、高品質な商品とサービスに特化し、3C商品から始まったJD.comのようなプラットフォームが急速に台頭しました。Tmallもほぼ同時期に登場しました。 2.0時代：モバイルEコマース2009年までに、中国のインターネット普及率は着実に増加し、ブロードバンド利用者は1億人を超えました。同時に、3Gサービスの導入に牽引され、モバイルインターネット利用者は1億5,500万人に達し、全インターネット利用者の46%を占め、わずか6ヶ月で32.1%増加しました。モバイルインターネットの発展により、多くのプラットフォームがトラフィック配当の可能性を再び認識し、大手eコマース企業は迅速にモバイル版をリリースし、市場拡大の新たな局面を迎えました。 しかし、モバイルインターネットがEコマース業界に与える影響はそれだけではありません。2014年、WeChatはWeChat紅包（WeChat Red Packets）を開始し、WeChatを真に全国規模のアプリへと押し上げました。WeChatの緊密なソーシャルネットワークの支援を受けて、Pinduoduoは静かに台頭しました。 Pinduoduoは2015年のサービス開始当初、「値下げ」機能を活用してWeChatエコシステムで急速に膨大な初期トラフィックを獲得しました。わずか1年で、年間アクティブバイヤー数は1億人を超え、月間GMV（流通総額）も1億を超えました。 3.0時代：ライブストリーミングEコマースインターネット普及率が徐々に鈍化する中、中国のインターネットはコンテンツが爆発的に成長する時代を迎えています。DouyinとKuaishouはショートビデオを通じて爆発的な成長を遂げました。Douyinは2020年1月5日時点で、1日あたりのアクティブユーザー数が4億人を突破し、前年比60%増となったと発表しました。プラットフォームの商業化に向けて、主要ソーシャルメディアプラットフォームは相次いで商業化の取り組みを開始し、ライブストリーミングECも徐々に普及しています。 タオバオの李佳奇（リー・ジアチー）とヴィヤ（ヴィヤ）、快手（クアイショウ）のシンバ（シンバ）、抖音（ドウイン）の羅勇浩（ルオ・ヨンハオ）、東方振軒（ドンファン・ジェンシュアン）の董玉輝（ドン・ユーフイ）は絶頂期を迎えていた。トップライブストリーマーたちは「双十一（ダブルイレブン）」の期間中、一夜にして数十億元の売上を上げ、上場企業4,000社以上の年間売上高を上回った。しかし、トップライブストリーマーが徐々に引退し、主要プラットフォームが新たな方向性を模索する中、小紅書（シャオホンシュウ）の「バイヤーモデル」は、ライブストリーミングECの後半における重要な試みとなった。 II. バイヤー モデルの台頭: 「バイヤー」とはいったい何でしょうか?2023年8月、XiaohongshuのCOOコナン氏はLink E-commerce Partner Weekの基調講演で、Xiaohongshuのバイヤーは商品を売り出すだけでなく、商品に対する独自の理解、独自の美学、ライフスタイルに基づいて、商品の価値をすべての人に伝えていると述べました。 このプロセスでは、購入者は優れたセールスマンではなく、ユーザーと製品をつなぐ役割を担います。 家具バイヤーの@一颗KKさんを例に挙げましょう。多くのファンは、KKさんはインテリアデザインに対して独自の視点を持ち、組み合わせによって常に目を引く効果を生み出すことができると評価しています。 ファンはコメント欄で自分の服装のアイデアを交換したり、KKにアドバイスを求めたりするのも楽しんでいます。KKとファンは、同じ美的感覚を共有する親しい友人のような関係です。 KK にとって、ライブストリーミング e コマースは単に商品の特徴を紹介するだけではなく、過去の経験、美的感覚、専門的なスキルを組み合わせたものです。 KKのプロフィールによると、彼女は8歳の子を持つ母親です。2020年のパンデミックのさなか、37歳で報道業界を離れ、Granular Life（家具デザインスタジオ）を設立しました。 15年間のジャーナリストとしての経験から、彼女は新たなトレンドに対する鋭い洞察力を得ています。また、ジャーナリズムにおける綿密な調査を製品の品質管理にも活かしています。8歳の子どもの母親として、彼女は子どもの発達段階や家庭環境へのニーズに、より深く共感しています。豊富な人生経験を活かし、ライブ配信では製品やスタイリングに関する議論だけでなく、人生哲学や落とし穴を避けるためのアドバイスも盛り込んでいます。 KKのライブ配信では、騒々しいセールストークは一切ありませんでした。多くの視聴者は、彼女が作り出した家の風景から自身のインテリアのインスピレーションを見出し、彼女を見習って、質の高い夢のマイホームを手に入れました。ファンとの密接な繋がりによって、わずか53万人のフォロワー数しかないKKは、より大きな商業的価値を生み出すことができました。 昨年のダブル11ショッピングフェスティバルで1億人民元を超える記録的な売上高を記録した後、今年の618ショッピングフェスティバルでも総売上高が再び1億人民元を超え、流通総額は1億2,600万人民元に達しました。この期間中、ホームファニシングブランドのRudaiは、KKライブストリーミングルームで1,600万人民元を超える売上高を達成し、618期間中のRudaiの全チャネル売上高の4分の1を占めました。 そのうち3つの商品は、GMV（商品総取引額）が100万を超えるベストセラー商品となりました。KKが昨年7月に初めて普及させたソファは、今年の618ショッピングフェスティバルで600万台以上を売り上げました。 ▲画像出典：小紅書 小紅書にはKKさんのようなバイヤーがたくさんいます。フォロワー数は多くありませんが、彼らは優れた制作力を持つコンテンツクリエイターであるだけでなく、販売促進力のあるブロガーであり、良質な商品を選ぶ術を熟知したバイヤーでもあります。彼らは独自の経験と美的感覚で、同じ価値観を持つ消費者グループに影響を与えています。 ファッションバイヤーの@Hehedaは、フォロワー数が18万人にも満たないにもかかわらず、1回のライブ配信で1,300万元の売上を達成しました。雲南省出身のブロガーである彼女は、フォロワー数が10万人に達した頃からライブ配信を始め、自身がよく知る雲南省の地元ブランドや、何度も買い足す定番の服について語りました。最初のライブ配信で200万元の売上を達成しました。 彼女は最近公に共有した内容の中で、第一に、製品は自分自身の製品自体に対する理解と知識を満たす必要があり、第二に、アフターサービスと製品使用中の経験を満たす必要があると考えています。 ライブ配信では、直接的な価値を伝えるだけでなく、生活の中での価値、身につけ方、使い方、合わせ方、さらには将来の生活にまで広がる価値も伝えていきたいと思っています。 ▲画像出典：新米ママの小紅書さん @ChloMato 彼女は小紅書で約15万人のフォロワーを抱えていますが、ライブ配信を始めたのはフォロワーが5万人だった頃です。2023年7月、初めてのライブ配信による販売イベントで、総取引額（GMV）が100万人民元を超え、わずか3ヶ月で売上は500万人民元にまで急上昇しました。母親になった彼女は、子育ての経験、喜び、そして落とし穴を共有するだけでなく、同じく小さな赤ちゃんを育てている新米の両親に、厳選した商品を勧めています。 ▲画像出典：小紅書 董潔氏と張小慧氏に加え、この多数の低フォロワーバイヤーが小紅書のビジネスエコシステムの基盤を形成し、小紅書全体の商業価値を高めています。 6月12日に開催された小紅書618メディア交流会で、小紅書電子商取引責任者の銀石氏は一連の段階データを公開した。6月10日現在、小紅書での単回のセッションで100万人を超えたバイヤーの数は昨年同時期の3倍、販売総額が100％以上増加したバイヤーの数は昨年同時期の2.8倍となった。 III. バイヤーモデルはなぜ生まれたのか？前述のように、Eコマースモデルの変化は、社会環境のより深い変化に支えられています。Eコマース1.0時代には、インターネットの普及がPC時代の恩恵をもたらし、数多くのB2CおよびC2C Eコマースプラットフォームが台頭しました。 しかし、競争が激化するにつれ、より差別化・細分化されたEコマースプラットフォームが競争の後半に突入しています。Eコマース2.0時代においては、モバイルインターネットの台頭がモバイルデータトラフィックの恩恵をもたらし、Eコマースプラットフォームはモバイル版の開発を開始しています。 しかし、トラフィック時代の後半には、WeChatに代表されるモバイルソーシャルソフトウェアがEコマースに真の変化をもたらしました。Pinduoduoは「値下げ」機能により、ソーシャルネットワークを活用して急速に台頭しました。Eコマース3.0時代に入り、インターネット普及率がほぼピークに達し、全人口が参加するようになるにつれ、コンテンツは爆発的に増加しました。 ライブストリーミングは、コンテンツと電子商取引を結び付ける新しい方法となり、商業化の新しい方法を生み出しました。 しかし、過去2年間で2つの兆候が見られました。1つは、売上重視のライブストリーマーが売上を伸ばすことがますます難しくなっている一方で、董玉輝や張小輝など、独自の価値観を持つライブストリーマー/バイヤーの人気が高まっていることです。もう1つは、小紅書のフォロワー数の少ないブロガーでも、大きなGMVを生み出せるということです。 これは、コンテンツと電子商取引の統合がさらに進み、ライブストリーミング電子商取引に対する消費者の要件も変化し、ライブストリーミング電子商取引が第2段階に進んでいることを意味します。 具体的には、小売業を理解する上で「人・物・場所」の3つが重要な要素となります。Eコマース時代においては、人を中心に据え、「物・場所・人」から「場所・物・人」へのシフトが始まっています。人に関して言えば、過去2年間で最も大きな変化は、コンテンツが消費者行動に与える影響力が継続的に高まっていることです。 大ヒットテレビシリーズ「マイ・アルタイ」は消費者の遠い場所への想像力を再び呼び起こし、新疆ウイグル自治区アルタイへの観光はメーデーの連休中よりもさらに人気が高まり、ヘイティーの「ワンパンチ」ミルクティーは大ヒットプロモーションとなり、ネット上で大きな話題となった。 一方、以前の世代の消費者とは異なり、若い消費者にとって、美的感覚や価値観は意思決定において重要な要素となっています。こうした状況において、ブランドはますます細分化された消費者ニーズと多様化する需要に直面することになるでしょう。 熾烈な国内競争はサプライチェーンの成熟を迫り、フレキシブルな製造業は消費者の個別ニーズへの対応を容易にしています。人やモノが変化する中で、「場所」におけるマッチング効率をいかに高めるかが重要な課題となっています。小紅書の「購買モデル」では、個人が商品、サービス、そして美的感覚の選択を通じて購買シナリオを創造します。 従来のライブストリーミングとは異なり、小紅書のバイヤーは、自身の人生経験、価値観、美的感覚をコンテンツに取り入れ、より充実したプラットフォームを構築しています。彼らは、単に有名ブランドを低価格で提供するだけでなく、より豊かで包括的な情報空間を自ら構築しています。このバイヤーモデルでは、消費者は単なる機能的なニーズの充足以上のものを求めています。 家具バイヤー@一颗KKのコメント欄には、ファンが自分の家の写真を見せながらKKにアドバイスを求め、KKがプロの視点からスタイルや色、個別のアイテムについて提案をするといった会話が見られました。 このような状況では、買い手と消費者は単なる売買関係ではなく、同じ美的感覚を持つ友人のような関係になり、一緒に自分たちの生活を共同創造することになります。 そのため、ライブストリーミングECの時代において、トップクラスのライブストリーマーはトラフィック訴求力を通じて、人と商品のマッチング効率を向上させてきました。しかし、消費者のニーズがますますパーソナライズ化し、感情的な購買要因が介入する中で、従来のライブストリーミングモデルは徐々に効果を発揮しなくなっています。 ライブストリーミング電子商取引の下半期において、小紅書のバイヤーモデルは、バイヤーの選択と表現を通じて、より効率的なマッチングを実現し、新たな答えとなった。 IV. バイヤーモデルの価値は何ですか?ブランドの観点から見ると、バイヤーモデルの出現は3つの変化をもたらしました。第一に、製品がブランド認知度を取り戻しつつあることです。かつては、トップクラスのインフルエンサーが主催するライブ配信では、ブランド価値が大きく圧縮され、低価格がライブ配信における唯一の武器となっていました。 トップライブストリーマーは最低価格を競い合い、ブランド同士が頻繁に価格競争を繰り広げます。売上を伸ばすため、多くのブランドはプレミアムブランドとしての地位を放棄し、熾烈な価格競争に巻き込まれざるを得ません。しかし、バイヤー主導のモデルでは、ブランド価値をより完全に表現することができます。 特にニッチで感情的なブランドは、大手ブランドほど知名度が高くないとしても、独自のデザイン哲学を持っていることが多く、それがまさに彼らの独自の競争力の源泉となっています。例えば、杭州の地元デザインブランドであるGradoは、製品デザインそのものに注力し、国内消費者によりスタイリッシュで手頃な価格の家具を提供することを目指しています。 今年、GDUは@一颗KKとコラボレーションし、「Chiwu Chair」を制作しました。KKは自身のノートやライブ配信でこのチェアのデザイン哲学を詳しく説明しただけでなく、ブランドと共にミラノデザインショーにも出展しました。発売直後、KKのライブ配信では1000台以上が販売され、618ショッピングフェスティバルではKKのライブ配信で合計426万人民元の売上を記録しました。 この椅子の人気が高まるにつれ、いくつかの工場が模倣品を製造し始めました。しかし、椅子のデザインコンセプトを理解した一部の消費者は、模倣品の購入を控えるだけでなく、KKのメモを見て盗作について警告しました。第二に、製品開発はより市場志向になっています。 これまで、製品開発には、消費者の洞察から製品開発、そして市場投入とプロモーションに至るまで、非常に長く複雑なプロセスが必要になることが多かったです。 消費者インサイトが欠如している場合、製品は壊滅的な失敗に終わることがよくあります。しかし、バイヤーモデルでは、バイヤーは同様のニーズや美的感覚を持つユーザーグループを集めるだけでなく、消費者の製品理解を導き、ブランドが市場で発展するための道筋を示すことができます。 Xiaohongshuのバイヤー@AliBeibeiとHuazhixiaoの綿密なコラボレーションにより、様々なグループのコンシーラーニーズに合わせた、非常に緻密な配合処方が実現しました。これにより、ほぼあらゆるシーンと多様な肌色に対応できます。新製品発表会やライブ配信では、ファンデーションの製品カテゴリーに関する混乱を避けるため、包括的なカラー選択ガイドも提供されました。 具体的には、黄肌、色白、ダークイエローの肌色の人それぞれに異なるコンシーリングニーズに対応するため、10種類のコンシーラーとブライトニング処方を考案しました。例えば、黄肌色には自然なブライトニング＋全体的なコンシーリング、色白肌色にはスカルプテッドブライトニング＋顔色補正といった効果があります。彼女のコンシーラー製品に関する深い知識は、Huazhixiaoの製品開発における重要な参考資料となっています。 3ヶ月間ブランドと共同で製品の改良に取り組んだ後、今年の618ショッピングフェスティバルで共同ブランドのコンシーラーが発売されました。この新製品は瞬く間にヒットとなり、4万個以上を売り上げました。 ついに、ブランドは単一のトップレベルの関係から解放されることができました。 過去のライブストリーミングイベントでは、ブランドはトップクラスのライブストリーマーに比べて不利な立場に置かれ、スポットを確保するために法外な料金を支払わざるを得ないことがよくありました。しかし、バイヤー主導のモデルでは、ライブストリーミングEコマースに参入するブランドにとって、1セッションあたりのGMVはもはや唯一の目標ではありません。返品率、再購入率、そしてインタラクティブ性は、持続可能なブランド運営にとって重要な要素となっています。このプロセスにおいて、インフルエンサーとブランドは共生関係を築き、より大きな価値を共に創造しています。 結論「人生を愛するすべての人が、小紅書のバイヤーになれる」これは、昨年8月に小紅書のCOOが示したバイヤーの定義の一つです。個人的な視点から見ると、小紅書のバイヤーモデルはまさにすべての一般の人々に、自分自身の新しいキャリアを築く機会を提供しています。 しかし、業界の観点から見ると、問題はそれだけではありません。消費が成長からストックへと移行するにつれ、顧客にとって未開拓の市場を見つけることはますます困難になっています。ブランドは、ますますパーソナライズ化された需要と激化する市場競争に立ち向かわざるを得なくなっています。 ブランドは通常、「人」に焦点を当て、ユーザーのニーズからより良い製品を生み出します。しかし、Xiaohongshuは、競争が激しくパーソナライズされた市場において、より効率的なマッチング方法を提供します。 将来的には、独自の情熱と美的感覚を持つ目立たないバイヤーがライブストリーミング電子商取引の基盤となり、高い取引量を促進し、ブランドに健全な発展をもたらす可能性があります。 |
