熾烈な競争が繰り広げられるEC業界において、価格競争は常に主要プラットフォームが市場シェアを争うための重要な戦略となってきました。しかし、市場環境の変化と消費者ニーズの高度化に伴い、低価格戦略はもはや万能薬ではなくなりました。淘天グループは近年、絶対的な低価格追求からユーザーエクスペリエンスとサービス品質への重点転換という戦略転換を行い、EC業界の発展における新たな段階を示唆しています。本稿では、淘天グループのこうした変革を深く掘り下げ、EC業界の今後の発展動向を探ります。

最低価格の追求を続けるタオティエン・グループは勢いを失った。

ベンチャーキャピタルプラットフォーム36Krの報道によると、2024年の618ショッピングフェスティバルの後、淘天グループは最前線の事業幹部が出席した非公開の商店会議を開催した。会議ではいくつかの変更点が明らかにされ、今年後半に実施される予定である。

淘天グループが今回の非公開会議で発表した最も重要な変更は、絶対的な低価格戦略の縮小です。検索ランキングは今後、「五つ星価格競争力」ではなく、GMV配分に重点を置くようになります。2023年初頭に開始された「五つ星価格競争力」制度では、商品の価格が低いほどアクセス数が多くなることが想定されていました。

淘天集団は1年間低価格戦略を堅持した後、主に期待された目覚ましい成果を上げられなかったことを理由に方針転換を決定しました。今後、淘天集団は「ユーザー第一」の理念に基づき、更なる事業調整を行っていく予定です。これは、中国の電子商取引業界が新たな競争の局面に入ったことを示唆していると言えるでしょう。

1. 1年後、Taobaoでは低価格は適用されなくなります。

2023年に淘天グループが低価格戦略を強化した主な理由は、拼多多の低価格による力強い台頭が淘天グループに大きな競争圧力をもたらしたためである。

周知の通り、2017年頃、中国では消費のアップグレードが急速に進みました。それまで低価格志向だった淘天集団は、このトレンドを捉え、中高級品への注力へと転換し、目覚ましい成果を上げました。アリババの2019年度決算報告によると、天猫（Tmall）の実物商品取扱高は前年比31%増加し、業界平均の成長率を大きく上回りました。

画像: iResearch Consulting

しかし、2020年以降、外的要因の影響を受けて、中国の消費者はますます慎重になり、低価格商品を求めるようになりました。iResearch Consultingが発表した「2023年中国Eコマース市場調査レポート」によると、2023年、中国のオンラインショッピング利用者がウェブサイトやアプリを選ぶ際に考慮する多くの要素の中で、「価格・価格割引」が第1位にランクインしました。

こうした中、ピンドゥオドゥオはタオティアングループが放棄したホワイトラベルの加盟店を引き継ぎ、ビジネスモデルの革新によって極めて低価格の商品を供給し、中国の電子商取引業界の巨人へと成長した。

財務報告によると、2023年の拼多多の売上高は2,476億元に達し、前年比90%増、調整後純利益は254億7,700万元で、前年比110%増となりました。その優れた業績により、拼多多の株価は2023年11月と2024年5月の2度にわたりアリババを上回り、米国株式市場において時価総額が最も高い中国コンセプト銘柄となりました。

拼多多が低価格を基盤に急成長を遂げたのを見て、淘天グループは2023年初頭に事業の重点を転換し、「価格パワープロジェクト」を立ち上げ、「五星価格パワーシステム」を導入し、より多くの低価格商品を提供することを目指しました。淘天グループは、その後も618や双十一などのショッピングフェスティバルで低価格への取り組みを継続しました。

低価格戦略について、淘天グループの検索・価格戦略責任者である白紅氏は2023年7月に次のように述べています。「プラットフォームの価格戦略は、主に2つの点に重点を置いています。1つ目は、価格を下げればトラフィックが確保されるということです。プラットフォームは販売業者に明確で明確なフィードバックを提供し、割引率が高ければ高いほど、インセンティブが大きくなります。2つ目は、複数のチャネルと方法を通じて消費者の信頼と指導を強化し、競争力のある価格設定で製品の販売を促進します。」

淘天グループは低価格戦略にほぼ全力を注いでいるにもかかわらず、その業績は持続的な高速成長にはつながっていないことを示しています。財務報告によると、2024年度（2024年3月31日終了）の淘天グループの売上高は4,348億9,300万元に達し、前年比5%増となりました。しかし、第4四半期の売上高は932億1,600万元で、前年比成長率はわずか4%でした。

さらに悪いことに、低価格商品の利益率が限られているため、アリババの純利益は縮小し続けています。2021年度から2024年度にかけて、非経常項目を除いたアリババの株主帰属純利益は1,505億7,800万元から800億900万元に減少し、ほぼ半減しました。2024年第4四半期の調整後純利益はわずか244億2,000万元で、前年同期比11%の減少となりました。

このような背景から、資本市場は当然のことながらアリババを好意的に評価しにくい状況にあります。2020年11月以降、アリババの米国株価は下落を続け、1株あたり約320ドルから現在は75.8ドルまで下落し、約76.31%の下落となっています。

II. タオティアンは絶対的な低価格を軽視することで正しい行動をとったのか？

低価格戦略が期待通りの効果を上げなかったため、淘天グループは2024年下半期に戦略の方向性を再度調整し、絶対的な低価格戦略を弱め、低価格による高いDAC（注文量）の追求をやめ、GMV（取引額）とAAC（平均消費額）を評価の焦点とした。

さらに、Taotian Groupは「ユーザーファースト」の理念に基づき、数々の運用最適化を実施しました。例えば、検索ランキングに影響を与えるコア指標をDSRからPXIに切り替えました。DSRは店舗の競争力のみを評価するのに対し、PXIは個々の商品に基づいており、ネガティブレビュー率、物流パフォーマンス、在庫切れ率などの要因に基づいて、商品ごとに異なるトラフィックサポートを提供できることが分かっています。

実際、検索ランキング基準の変更以外にも、Taotian Groupはユーザーのニーズに合わせてほぼすべての面でより洗練された運営を行っています。

画像出典: タオバオ

例えば、2024年の618ショッピングフェスティバルに向けて、タオティエングループはタオバオのウェブバージョンを最適化し、PCユーザーのショッピングニーズを満たすためにタオジャン湖フォーラムをリニューアルしました。また、618期間中、タオティエンは消費者の購入コストを削減するために、広く批判されていた事前販売活動も中止しました。

タオバオが上記の調整を行ったのは、低価格戦略が勢いを失いつつあったためだが、さらに重要なのは、タオバオやTmallのブランドイメージや顧客特性が、ピンドゥオドゥオのような激安価格を重視するプラットフォームとは全く異なり、盲目的に激安価格を追求することはできないと認識したためだろう。

公式データによると、2024年6月時点で、淘天グループの88VIP会員数は3,627万人に達し、ユーザー1人あたりの平均売上高は6万元を超え、今年の流通総額は2兆3,000億元を超えると予想されています。これらの優良会員は、淘天グループの流通総額の25%以上を占めています。

さらに、LatePostが公開したデータによると、88VIP会員は月に25日間タオバオアプリにログインし、他のユーザーよりも約5倍多くの製品カテゴリを購入し、中流家庭であるため、88VIP会員は非会員よりも4倍多く支出し、2000年以降に生まれた人々の中では、会員は非会員よりも6倍多く支出している。

一方、2023年9月に招商証券が発表した調査レポートによると、ピンドゥオドゥオのアクティブユーザー浸透率は一級都市ではわずか19.8%、五級都市では22.1%にとどまっており、他のECプラットフォームと比較して、三級都市以下の都市のユーザー割合がはるかに高いことが示されています。現在、ピンドゥオドゥオの平均注文額はわずか40元程度です。

横並びで比較すると、Pinduoduoユーザーの購買力と購買習慣は、Taotian Groupの88VIP会員とは全く異なることがわかります。Taotian Groupの富裕層である88VIP会員は購買力が高く、高品質な製品を求める傾向があるため、Pinduoduoを盲目的に模倣し、汎用的で低価格な商品を過度に宣伝することは、「南国のオレンジが北国のミカンに変わる」現象を引き起こし、消費者を他のプラットフォームへと追いやる可能性があります。

このため、タオティエングループは2024年以降、ユーザーのニーズを重視し、高品質な製品の供給に注力し、チェーン全体でユーザーエクスペリエンスを最適化して、既存の富裕層の「残存価値」の活用に努めてきました。

3つ目は、時代が変わり、電子商取引業界はサービスで競争する段階に入ったことです。

実際、下位市場の配当が徐々に消えていく中で、ここ数年、淘天集団が低価格戦略で成長空間を開拓するのに苦労しているだけでなく、価格を下げる努力を絶えず強化してきた各電子商取引プラットフォームも、業績のピークに達するという課題に直面している。

JD.comを例に挙げると、2022年末に開催されたJD Retail社内会議において、同社創業者の劉強東氏は「低価格はJD.comのこれまでの成功における最も重要な武器であり、今後も唯一の基本的な武器であり続けるだろう」と述べた。その後、JD.comは今後3年間の最重要戦略として「低価格戦略」を掲げた。

画像出典：JD.com

2023年以降、JD.comは低価格に注力し、数々のプロモーションを展開してきました。例えば、年初にはアプリのホームページで100億元の補助金と9.9元の送料無料キャンペーンを開始し、ダブル11ショッピングフェスティバルでは「本当に安い」というスローガンを掲げました。

しかし、JD.comは高成長軌道に戻っていません。財務報告によると、2020年から2023年にかけてのJD.comの収益成長率はそれぞれ29.28%、27.59%、9.95%、3.7%となり、成長率は徐々に縮小しています。

偶然にも、LatePostの報道によると、長年の急速な拡大の後、Douyin ECの成長勢いも弱まっているという。2024年1月から3月までのDouyin EC売上高の前年比成長率は、それぞれ60%以上、60%以上、40%未満であった。低価格主導の成長の効率性が低下したため、Douyin ECは最近、運営の優先順位を調整し、「価格競争力」を優先しなくなり、2024年後半にはGMVの成長に重点を置く予定だ。

長年低価格に重点を置いてきた Alibaba、Douyin、JD.com などの電子商取引プラットフォームは、いずれも収益の伸びが鈍化していることは明らかであり、これは低価格がもはや電子商取引プラットフォームの成功の鍵ではないことを大きく示しています。

消費者の支出を刺激するために、Eコマースプラットフォームは価格競争力だけでは不十分です。ショッピングプロセスにおける障害を取り除き、高品質なショッピング体験を提供する必要があります。現在、多くのEコマースプラットフォームが淘天集団の例に倣い、「ユーザーファースト」の理念に基づいてショッピングプロセス全体を最適化しています。

例えば、宅配業者が玄関まで配達できず、消費者の購買意欲が抑制されるという問題を受けて、多くの電子商取引プラットフォームはオンデマンド配送サービスに注力しています。

画像出典：JD.com

2024年7月初旬、JD.comは、加盟店が独自のドアツードア配送サービスを全面的に開始できるようになったと発表しました。加盟店は、JD.comプラットフォーム上で、商品ごとに分類されたドアツードア配送サービスを独自に開始できます。サードパーティの配送業者を選択した場合、5kg未満の荷物の配送料は1元です。サービス開始後、加盟店は配送プロセス全体を通してユーザーへのドアツードア配送を保証でき、必要に応じて配送業者が配送を行います。

偶然にも、Douyinは数ヶ月前にオンデマンド配送サービスも開始しました。商品の発送後、消費者は様々な配送方法を自由に選択でき、配達時間の指定や「おや​​すみモード」も選択できます。さらに、返品・交換費用の高さに対する消費者の懸念を軽減するため、JD.comは2024年初頭に「無料宅配返品・交換」サービスをアップグレードしました。「無料宅配返品・交換」と表示されている商品は、サイズ、重量、数量に関係なく、送料・手数料なしで無料で返品・交換できます。

そのため、2024年半ばに淘天グループが絶対低価格戦略を弱めたのは、プラットフォームによる一時的な調整のように見えるかもしれませんが、実際には変化する業界の発展の傾向の典型的な縮図です。

現在、消費者は確かに支出に対してより慎重になっていますが、もはや単に価格の安さだけを追い求めるのではなく、より高品質でコストパフォーマンスの高い製品を求め、ショッピング体験にもより重点を置くようになっています。こうした状況を踏まえ、多くのECプラットフォームは、低価格にとどまらず、洗練されたオペレーションに注力し、高品質な製品とサービスを通じて差別化された競争優位性を構築しようとしています。

上記の対策は、消費者の購買力不足という問題を完全に解消するほどの効果は期待できませんが、消費者の買い物負担を軽減することには貢献します。経済が徐々に回復するにつれ、こうした人間中心の施策は、電子商取引業界の急速な発展の新たな原動力となる可能性があります。